In unserem letzten Benchmark Report haben wir darüber gesprochen, wie sich das Feiertagsmarketing über den Black Friday und die Weihnachtsfeiertage hinaus zu einer ganzjährigen Aktivität entwickelt hat. Obwohl wir keine großen Abweichungen bei den Werten in den Bereichen E-Mail, Mobile Engagement, Konversionen oder Wiederholungskäufe im Jahresverlauf erkennen können, stellen wir fest, dass immer mehr Kunden eine größere Anzahl von Kampagnen in der Feiertagssaison schalten und darüber wesentlich höhere Umsätze generieren. Die Prozentzahlen bleiben zwar im Vergleich relativ konstant, aber einige Marken können in ihren absoluten Zahlen eine Verdopplung, Verdreifachung oder noch größere Steigerungen verzeichnen.

Aus diesem Grund widmen sich so viele Marketer im September und Oktober der Planung der anstehenden Feiertagssaison im November und Dezember. In diesem Report sehen wir uns einige Daten an, mit Hilfe derer Marketer ihre individuellen Kampagnen für das vierte Quartal planen und gleichzeitig darauf achten können, dass die Umsätze auch nach den Feiertagen weiter ansteigen.

Wenn Fakten für sich sprechen

Wenn wir uns die Klick- und Konversionsraten unserer E-Mail-Kampagnen über einen längeren Zeitraum ansehen, können wir Basiswerte für die Feiertagssaison erstellen und uns auf eine wirkungsvolle Kampagnen-Optimierung und Quick Wins konzentrieren. In Tabelle 1 sehen Sie den Trend der 24 Monate bis zum Juli 2017, der Ihnen die Klick- und Konversionsraten zeigt.

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Tabelle 1: Branchenübergreifende Trends der E-Mail-Rate bis Juli 2017

Während bei den Click-Through- und Konversionsraten generell kleine Auf- oder Abwärtsbewegungen zu erkennen sind, zeigen die Konversionsarten ein interessantes Detail: Die unteren 25% aller Emarsys-Kunden verzeichnen eine Konversionsarte von 0,9%, während die oberen 25% eine Konversionsrate von 3,8% verzeichnen, also viermal so hoch.

Zwei Dinge unterscheiden den oberen vom unteren Kundenbereich: ein hohes Maß an Personalisierung und automatisierte Kampagnen. Ersteres stellt sicher, dass möglichst relevante Inhalte die richtigen Kunden erreichen. Und Letzteres stellt sicher, dass Kampagnen zur richtigen Zeit gesendet werden.

Personalisierung

Kunden reagieren am besten auf E-Mail, SMS und Nachrichten von mobilen Apps, in denen sie persönlich angesprochen werden. Das bedeutet: Kunden verlangen nach einer Berücksichtigung ihres bevorzugten Endgeräts, der besten Zeit für die Interaktion, der Einkaufsvorlieben basierend auf bereits getätigten Einkäufen und Incentive-Empfehlungen, die genau auf sie zugeschnitten sind. Marketer können ein hohes Maß an Personalisierung erreichen, indem sie Kundendaten sammeln, wissen, wo sich jeder Kunde in seinem Lifecycle befindet, und diese Informationen dann für zielgerichtete Kommunikation über verschiedene Kanäle nutzen.

Customer Lifecycle Marketing

Das richtige Customer Lifecycle Marketing hat enorme Auswirkungen auf Konversionen. Tabelle 2 zeigt kanalübergreifende Einkäufe für alle Emarsys-Kunden, die unsere AI-gestützte Marketing Plattform nutzen. Im Juli sehen wir, dass ein Erstkäufer sogar im Mittelwert mit einer doppelt so hohen Wahrscheinlichkeit einen Kauf abschließt, im Vergleich zu einem Lead. Interessanterweise ist die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf bei einem abwandernden Kunden dreimal so hoch wie bei einem Lead, und bei einem aktiven Kunden sogar 9x so hoch.

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Tabelle 2: Konversionsraten je nach Lifecycle über alle Branchen hinweg bis Juli 2017

Wenn Sie ein erfolgreiches Feiertagsgeschäft planen möchten, müssen Sie die Daten Ihrer Bestandskunden analysieren und überlegen, was Sie denjenigen Kunden bieten können, die bereits etwas bei Ihnen gekauft haben. Damit sind aber nicht zwangsläufig Rabattaktionen gemeint. Sie könnten ebenso Kampagnen entwerfen, die Kunden darüber informieren, was über die Feiertage in ihren Lieblings- Kategorien im Angebot ist. Stellen Sie auf jeden Fall sicher, dass das Messaging und der Ton Ihrer Kampagnen sich eindeutig an Ihre Bestandskunden richten und dass Sie Kundentreue mit einer ‘Sneak Peek‘ auf neue Produkte belohnen. So können sich Kunden bereits mental auf den Feiertagseinkauf einstellen und Sie können bereits vor den Rabattaktionen der Feiertagssaison das Interesse Ihrer Kunden wecken.

Bestandskunden priorisieren

Im Vorfeld zu Q4 sollten Sie nicht nur die bevorstehenden Feiertage als Chance für die Neukundengewinnung sehen. Tatsächlich können Sie kostengünstigere Konversionen über Ihre Bestandskunden generieren. Und außerdem verfügen Sie bereits über viele wertvolle Informationen zu diesen Kunden.

Wie wir bereits in unserem letzten Report gesehen haben, erzielen die meisten unserer Kunden zunehmend weniger Umsatz durch Erstkäufer und die Akquise neuer Kunden. Tabelle 3 zeigt, dass die Trendlinie der Erstkäufer weiter abfällt.

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Tabelle 3: Anteil der Erstkäufe im Online-Handel-Umsatz bis Juli 2017.

Die erfolgreichsten Unternehmen bei Emarsys im Hinblick auf Umsatzwachstum sind Unternehmen, die die Daten ihrer Bestandskunden erfolgreich nutzen und mit der Akquise neuer Kunden ihr gut funktionierendes Customer Lifecycle-Marketingsystem immer wieder neu befüllen, um einen maximalen ROI und Customer Lifetime Value zu erzielen.

Automatisierte Kampagnen

Eine automatisierte Kampagne reagiert in zwei Dimensionen auf Kundenaktionen: Customer Lifecycle Trigger, beispielsweise Nachkaufkampagnen für Erstkäufer und Reaktivierungskampagnen für ehemalige Kunden sowie Verhaltens-Trigger, z. B. für das Browsing im Web und in mobilen Apps, das Hinzufügen von Artikeln zu einem Einkaufswagen sowie den Kauf von Produkten.

Das Customer Lifecycle Marketing bietet den Vorteil vorhersagbarer Kennzahlen und Umsätze. Sie wissen, wie viel Zeit zwischen den Käufen liegt, wie hoch die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf ist und wann die Wahrscheinlichkeit abnimmt. Im nächsten Schritt können Sie mithilfe Ihrer Reaktivierungsprogramme Kundenbeziehungen aktiv intensivieren und erneuern.

Die Ergebnisse sprechen für sich. Knapp 40% aller Emarsys-Kunden verwenden automatisierte Kampagnen, die insgesamt 70% ihrer Kampagnen ausmachen. Im Vergleich zu Ad-hoc-Kampagnen, die Klickraten von 2% aufweisen, erzielt ein durchschnittlicher Kunde der mit automatisierten Kampagnen arbeitet, eine Klickrate von 4%. Noch erstaunlicher ist, dass Kunden, die sowohl automatisierte als auch Ad-hoc-Kampagnen einsetzen, durchschnittlich mit ihren automatisierten Kampagnen eine 74%ig höhere Öffnungsrate und 244% höhere Klickraten als mit ihren Ad-hoc-Kampagnen erzielen.

Kaufabsicht

In automatisierten Kampagnen sind Verhaltens-Trigger nicht so vorhersagbar wie Lifecycle Trigger, da sie auf der Interaktion des jeweiligen Kunden basieren. Verhaltens-Trigger sorgen jedoch bei Kampagnen für einige der höchsten Engagement- und Konversionsarten.

Wenn wir den Conversion Funnel von Besuchern und wiederkehrenden Besuchern betrachten, können wir Bereiche erkennen, in denen Besucherzahlen einbrechen und die Aktivität der Besucher nachlässt. Über kanalübergreifende (Web, Mobilgeräte und Apps ) und verhaltensbasierte Trigger für das Browsing und Hinzufügen von Artikeln zum Warenkorb lassen sich Konversionen nachhaltig steigern.

Beispielsweise weisen E-Mail- und Facebook Anzeigenkampagnen speziell für Kunden, die ihren Einkauf abbrechen oder eine Mobile App schließen, ohne den Kauf abzuschließen, ENORME Konversionsraten im Vergleich zu Standardkampagnen auf.

Auch die Investition in eine Kampagne für Kunden, die eine Seite zwar besucht aber nichts gekauft haben („browse but no purchase“), ist in der Feiertagssaison SEHR WICHTIG. Es gibt einige Tricks und Tipps, mit denen Sie sicherstellen, dass diese Kampagnen wirklich erfolgreich sind: Zeigen Sie beispielsweise den Lagerbestand der zuvor angezeigten Produkte, um eine zeitliche Dringlichkeit zu vermitteln. Sobald sich der Bestand dem Ende zuneigt, werden Kunden den bestimmten Artikel kaufen; was zu höheren Konversionen führt.

Konversions-Kampagnen

Neben Lifecycle Marketing und Verhaltens-Triggern lohnt es sich zu überlegen, wie Sie Ihre Kundendaten in Verbindung mit Ihren Bestsellern nutzen und sich auf den Umsatz mit hochpreisigen Artikeln konzentrieren können. Mindestens genauso wichtig ist es allerdings, Ihre bereits vorhandenen Daten zur Steigerung der Konversionen erfolgreich zu nutzen. Spezielle Programme für einzelne Top-Seller bzw. Bestseller animieren Websitebesucher, einen Kauf abzuschließen.

Wenn sich beispielsweise jemand auf Ihrer Webseite nach einem Mobiltelefon oder einer Digitalkamera umsieht, ist das Umsatzpotenzial im Vergleich zu einer iPhone-Hülle wesentlich höher. Der smarte Marketer nutzt spezielle Programme, um gezielt Personen anzusprechen, die sich hochpreisige Top-Produkte ansehen. Diese Programme umfassen idealerweise mehrere Kanäle und einzelne Schritte. Eine ideale Kampagne besteht aus mehreren Schritten: Eine E-Mail, eine Facebook-Anzeige, eine Nachverfolgungs-E-Mail, anschließend eine SMS oder Pushnachricht. All das in einer exakt ausgerichteten Kampagne über 1-2 Wochen führt insgesamt zu mehr Interaktion, höheren Konversionen und einer langfristigen Steigerung des ROI.

Zum besseren Verständnis: Viele Emarsys-Kunden bieten Tausende von Produkten an, und eine große Anzahl unsrer Kunden hat sogar Hunderttausende oder Millionen von Produkten in ihrem Sortiment. Wie jedoch in Tabelle 4 zu sehen ist, machen die Top-Ten-Produkte für jedes Unternehmen 12% ihres durchschnittlichen Umsatzes aus; und in besonderen Fällen fast ein Viertel des Umsatzes (24,8% im oberen Viertel).

Chart 4

Tabelle 4: Anteil der Top-Ten-Produkte am branchenübergreifenden Umsatz bis Juli 2017

Kampagnen für Bestseller

Wenn Sie feststellen, dass ein erheblicher Anteil Ihres Umsatzes durch eine kleine Anzahl an Produkten generiert wird, sollten Sie produktspezifische Kampagnen erstellen, die Ihren ROI deutlich steigern und Ihre Geschäftszahlen insgesamt verbessern können. Sobald diese Kampagnen angelaufen sind, müssen Sie nicht mehr manuell eingreifen: die Kampagnen reagieren selbstständig auf Trigger-Events und steigern so langfristig Ihre Umsätze.

Insbesondere bei hochpreisigen Artikeln, wie Waschmaschinen, Digitalkameras und Home-Entertainment-Systemen benötigen Verbraucher mehr als ein einzelnes Produkt-Foto, um sich zu einem Kauf zu entschließen. Eine informative E-Mail-Kampagne in Verbindung mit einigen Konversionskampagnen auf Facebook und Instagram kann für bestimmte Produkte sinnvoll sein. In diesem Fall sollten Sie sicher sein, dass diese Produkte Ihre Umsätze und Kundeninteraktion langfristig steigern. Auf diese Weise können Sie einem Kunden, der sich für eines Ihrer besten Produkte interessiert, die bestmögliche Erfahrung bieten und den Kreis zum Kaufabschluss schließen.

Wie Sie in Tabelle 5 sehen, unterstützen wir Ihren Erfolg nicht nur während der Feiertage, sondern ganzjährig, sobald jemand Ihre Seite besucht und sich nicht zum Kauf eines der Schlüsselprodukte entscheidet.

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Tabelle 5: Trends beim Anteil der Top-Ten-Produkte am branchenübergreifenden Umsatz bis Juli 2017

Botschaft an Marketer

Kunden wünschen sich Personalisierung. Dazu müssen Sie wissen, wo sich Ihre Kunden im Lifecycle befinden und diese im nächsten Schritt entsprechend ihrer individuellen Situation ansprechen. Bei der Personalisierung geht es darum, die richtigen Inhalte zu liefern, bei automatisierten Kampagnen hingegen geht es um das Timing des Kundenkontakts, der häufig durch ein Ereignis wie einen abgebrochenen Kauf oder die Abwanderung eines Kunden ausgelöst wird. Während das Hauptziel für Marketer insgesamt die Personalisierung ist, müssen Trigger nicht personalisiert sein, um relevant zu sein. Zur richtigen Zeit eingesetzt, werden diese zu Konversionen. Eine statische E-Mail oder SMS, die durch ein bestimmtes Verhalten ausgelöst werden, erzielen ebenfalls die gewünschte Wirkung und diese Kampagnen sorgen letztendlich genauso für Konversionen und Umsatz.

Die wichtigen Feiertage im November und Dezember stehen vor der Tür. Aber auch danach sollten sie sich nicht zurücklehnen. Je nachdem, in welchem Land und in welchem Markt Sie tätig sind, kann es viele weitere Feiertage geben, die Sie als Anlass für individuelle Kampagnen mit personalisierten Interaktionen nutzen können. Dadurch stärken Sie die Kundenbindung und erhöhen nachhaltig die Kaufwahrscheinlichkeit.

Wenn Sie mehr über Customer Lifecycle Marketing oder unser Tool zur Datenanalyse – Smart Insight – erfahren möchten, sehen Sie sich diese Ressourcen an: „How to Prepare for the Holiday Season (Part I): Why Unite Customer Data?“ und „Emarsys Smart Insight“.

Weitere Informationen zu automatisierten Kampagnen erhalten Sie in den Blogs „5 Ways Marketing Automation Helps You Run Your Business More Efficiently“ und „5 Essential Marketing Automation Campaigns for 2017“ oder nehmen Sie am nächsten Webinar der Reihe „Better Email“ am 20. September teil.

Weitere Tipp & Tricks rund um das Feiertagsmarketing finden Sie auch in unseren Artikeln „No Rest for E-Commerce – Holiday Marketing Is Year-Round“ oder „Black Friday 2017: How AI Will Enable More Personalized Marketing“.