Natürlich tragen Treueprogramme immer dazu bei, den Customer-Lifetime-Value (CLTV) zu verbessern. Doch der CLTV hängt nicht allein von den Treueprogrammen ab. Laut dem Customer Loyalty Index 2021 „betrachten sich 67% der Kunden als loyal gegenüber einer Marke, unabhängig davon, ob sie an einem Treueprogramm teilnehmen oder nicht.“
Treueprogramme sind nur eine von vielen Methoden, die Marken einsetzen, um langfristige Kundenbeziehungen zu fördern. Solche Programme sind zwar effektiv und wirkungsvoll, doch moderne Marketer müssen einen ganzheitlichen Ansatz wählen, wenn sie Kunden binden und langfristige Beziehungen aufbauen möchten. Heutzutage sagen 19% der Verbraucher, dass sie aufgrund der Pandemie weniger wählerisch bei der Auswahl ihrer bevorzugten Marken sind.
Kein Unternehmen möchte ein Fünftel seiner treuen Kunden kampflos verlieren! Die großen Marken setzen neben ihren Treueprogrammen (oder zusätzlich zu diesen) unterschiedliche Strategien ein, um ihren Kunden gute Gründe zum Bleiben zu liefern. Die folgenden 10 praktischen Beispiele werden Ihnen neue Anregungen geben, wie Sie dauerhafte persönliche Beziehungen zu Ihren Kunden aufbauen können.
In dieser Liste finden Sie drei Hauptthemen, die für jeden Loyalty Plan wesentlich sind:
- Customer Lifecycle: Eine Beziehung basiert nicht auf einer einzigen Interaktion (oder – bezogen auf den Handel – auf einer einzigen Transaktion). „Um definieren zu können, wie ein loyaler Kunde für Ihre Marke aussieht,“ ist das Verständnis des gesamten Kunden-Lebenszyklus von entscheidender Bedeutung, heißt es im Playbook Retail – Driving Customer Loyalty in a Digital Era.
- Relevanter Content: Personalisierung ist alles! Wenn Sie in der Lage sind, die richtige Botschaft an die richtige Person zu übermitteln, hat dies einen direkten Einfluss darauf, wie Ihre Kunden mit Ihrer Marke interagieren.
- Automation und AI: Automation und künstliche Intelligenz sind die Schlüssel für eine umfassende Personalisierung, denn kein Marketer ist dazu in der Lage, 10.000 E-Mails und mehr von Hand anzupassen.
Inhalt:
- ECO. Modern Essentials: Mapping der Customer Journey
- Nike Hong Kong: Verbesserte Zielgruppensegmentierung und Automation
- Easyparapharmacie: Eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden
- Char-Broil: Content als entscheidender Faktor für einen la`ngen Kundenlebenszyklus
- adidas Runtastic: Fit werden mit personalisierten Inhalten, die zum passenden Zeitpunkt kommen
- Marine Deals: Mit intelligenten Empfehlungen zu mehr Erfolg
- City Beach: Kundenrückgewinnung mit AI
- BrandAlley: Einsatz von AI und First-Party-Daten
- Outnorth: Kundenansprache mit AI
- Total Tools: Warenkorbabbrecher zurückholen
- Fazit: Loyalty ist ein Austausch von Vorteilen
1. ECO. Modern Essentials: Mapping der Customer Journey
ECO. Modern Essentials ist eine in Australien ansässige E-Commerce-Marke, die reine ätherische Öle und Produkte für eine nachhaltige Lebensweise anbietet. Im Jahr 2017 begann die Marke richtig durchzustarten, doch ihr schnelles Wachstum wirkte sich zunehmend negativ auf die Customer Journey aus. Laut Natalie Peat, Finance and E-Commerce Managerin, sah man sich das Kundenerlebnis genauer an und stellte dabei fest, dass es zusammenhanglos war. „Die Kommunikation war sehr fragmentiert, die Angebote uneinheitlich und die Technik nicht auf dem neuesten Stand, sodass es im Endeffekt kein gutes Kundenerlebnis war.“
Die Lösung? Das ECO.-Team besann sich auf das Wesentliche und konzentrierte sich ganz darauf, eine Map der Customer Journey zu erstellen.
„Wir mussten einen Punkt erreichen, an dem wir unseren Werten treu bleiben und unsere Kunden begeistern konnten. Also setzten wir uns zusammen und analysierten vier Schlüsselbereiche, in denen wir wirklich etwas bewirken können. Wir mussten das Kundenerlebnis und die Interaktion mit unserer Marke in den Vordergrund stellen. Diese zwei Aspekte mussten selbst vor den – in der Zwischenzeit erfolgten – Käufen seitens der Kunden Vorrang haben. Wir mussten das Kundenverhalten und die Lifecycle-Phasen, in denen sie sich befinden, verstehen. Wir mussten Daten nutzen, um Entscheidungen zu treffen und Prioritäten zu setzen, anstatt uns auf unser Bauchgefühl zu verlassen. Schließlich mussten wir auf eine Plattform migrieren, die dies für uns automatisieren würde. Auf den folgenden Folien erkläre ich, wie wir das gemacht haben. Also setzten wir uns hin und schauten uns die Customer Journey an. Wir erfuhren alles Wissenswerte über die Customer Journey und über die Erlebnisse, die unsere Kunden an den einzelnen Touchpoints gemacht haben. Wir optimierten unsere Markenbotschaft und -persönlichkeit. Wir nutzten eine automatisierte Plattform, um all das umsetzen zu können, was wir entlang der Customer Journey benötigten. Und dann mussten wir noch das Versprechen einlösen, den Kunden auch bei dieser Journey in den Mittelpunkt zu stellen.“
Nach Abschluss des Sondierungsprozesses ging ECO. eine Partnerschaft mit Emarsys ein und organisierte seine Kundenströme und Automatisierungen neu, um sie gezielter und personalisierter zu gestalten. Die Personalisierung für eine einzelne E-Mail wurde so überarbeitet, dass sich die Öffnungsrate verzehnfachte! ECO. konnte die Umsätze durch aktive Kunden im Vergleich zum Vorjahr um 276 % steigern.
Sehen Sie sich das vollständige Video mit ECO. on-demand an.
2. Nike Hong Kong: Verbesserte Zielgruppensegmentierung und Automation
Wenn Sie Ihre Kunden und deren Customer Journey mit Ihrer Marke analysieren, werden Sie unweigerlich feststellen, dass Sie unterschiedliche Kunden mit unterschiedlichen Bedürfnissen haben.
Hier kommt das Thema Segmentierung ins Spiel.
Selbst eine große, bekannte Marke wie Nike muss gelegentlich Schritte unternehmen, um ihre Zielgruppe und ihre Marketingstrategien neu zu bewerten. Das Team von Nike Hong Kong suchte nach einer Möglichkeit, über lokale Markttrends auf dem Laufenden zu bleiben und seine riesige Kontaktliste auf einer 1:1-Basis anzusprechen. Dazu musste das Team allerdings den Lebenszyklus seiner Kunden genauer unter die Lupe nehmen – eine Aufgabe, die es zuvor noch nie in Angriff genommen hatte.
Das Smart Insight-Tool für leistungsstarke Analysen verschaffte dem Nike HK-Team die nötigen Insights, um seine allerersten Customer-Lifecycle-Kampagnen zu starten. Dies führte zu einem Anstieg der Website-Besuche um 32,5% und einer Steigerung der durch Automation generierten Umsätze um 110%.
Jade Lau, Digital Commerce Senior Managerin, erklärt: „Wir sind besonders stolz darauf, dass wir unsere Datenbank nutzen und Kampagnen zu lokalen Sportveranstaltungen wie dem Hong Kong-Marathon durchführen konnten. Dies machte einen erheblichen Teil des Umsatzes aus.“
3. Easyparapharmacie: Eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden
Ebenso wie Nike HK wollte auch Easyparapharmacie seine Segmentierung und Automatisierung optimieren. Das Unternehmen verfügte bereits über ein Treueprogramm und sammelte Daten über den gesamten Lebenszyklus seiner Kunden hinweg. Doch die Daten wurden isoliert gespeichert. Die Silos verursachten große technische Probleme und erforderten zusätzliche Ressourcen für die Umsetzung von Strategien.
Das Marketingteam von Easyparapharmacie wollte nicht nur sein Treueprogramm, sondern jede Phase des Customer Lifecycle verbessern. Nachdem das Team die Emarsys-Plattform implementiert hatte, um alle Kanäle zu integrieren und einen einzigen Datenstrom zu erzeugen, war es in der Lage, das Kundenerlebnis in jeder Phase des Customer Lifecycle besser zu personalisieren – von der ersten Begrüßung bis zur langfristigen Kundenbindung.
Eines der zahlreichen Ziele bei dieser Implementierung war die Verringerung der Kundenabwanderung. Auch wenn Easyparapharmacie ein Treueprogramm nutzt, muss die Marke die Abwanderung der gesamten Zielgruppe verhindern – nicht nur der Kunden, die am Treueprogramm teilnehmen. Die Strategie zahlte sich aus: Die Rückgewinnungskampagnen von Easyparapharmacie führten dazu, dass 55% der wegbrechenden Kunden wieder aktiv wurden!
4. Char-Broil: Content als entscheidender Faktor für einen langen Kundenlebenszyklus
Einer der wichtigsten Faktoren, um Erfolge bei der Kundentreue zu erzielen, ist Content. Und wir sprechen hier nicht von irgendwelchen Inhalten, sondern von qualitativ hochwertigem Content, der die individuellen Interessen von Kunden anspricht.
Als Branchenführer im Bereich Holzkohlegrills weiß Char-Broil sehr genau, welche Auswirkungen Content auf die Kundentreue haben kann. Beim Kauf eines Grills handelt es sich um eine einmalige, hochwertige Anschaffung, die mindestens fünf Jahre lang halten wird. Um über einen so langen Zeitraum die Markentreue zu fördern, macht das Char-Broil-Marketingteam relevanten Content zum Herzstück seiner Marketingstrategie.
„Für uns sind Inhalte das A und O. Vor allem, wenn es darum geht, die Menschen wirklich dazu zu bringen, mehr zu entdecken, neue Zutaten auszuprobieren, neue Techniken auszuprobieren, und zwar nicht oberlehrerhaft, sondern so, dass sich die Menschen wohlfühlen und neue Dinge ausprobieren möchten. Wir haben unsere Segmentierung deutlich ausgeweitet, um einen besseren Überblick über unsere Käufer im Vergleich zu den Nicht-Käufern zu bekommen – also den Personen, die sich für unsere Inhalte interessieren, aber sich noch nicht zum Kauf entschlossen haben. Wir sehen, an welchem Punkt in dieser Segmentierung es zu Rückgängen kommt, und können so sagen, dass diese Personen nach 14 Tagen niedrigere Öffnungsraten aufweisen. Wir sahen uns nun an, was wir an diesem Punkt tun können, um diese Personen zu reaktivieren. Wir kümmern uns also definitiv mehr um den Content-Bereich. Doch wenn wir unsere Segmentierung verstärken, wenn wir uns Personalisierungs-Möglichkeiten wie die Post-Purchase-Serien ansehen und [wir] nicht nur unsere Kunden, sondern auch den wirklich langen Lebenszyklus besser verstehen, […] dann gibt es in diesem Bereich eine Menge Chancen.“
Fühlen Sie sich von den Themen Content und Customer Journey inspiriert? Sie können sich das vollständige Interview mit Char-Broil on-demand ansehen.
5. adidas Runtastic: Fit werden mit personalisierten Inhalten, die zum passenden Zeitpunkt kommen
Damit ein Unternehmen behaupten kann, dass es treue Kunden hat, muss es Kunden dazu bringen, proaktiv auf das Unternehmen zuzugehen (was natürlich ein entscheidender Aspekt von Loyalty ist). Das gilt unabhängig davon, ob das Unternehmen ein stationäres Geschäft betreibt oder, wie im Fall von adidas Runtastic, eine rein digitale Präsenz unterhält.
adidas Runtastic, eine Marke für mobile Fitness, ist in der digitalen Welt zu Hause und möchte allen seinen Nutzern ein erstklassiges Fitnesserlebnis bieten. Das kann eine Herausforderung sein, wenn Sie mehr als 200 Datenpunkte und eine Liste mit 90 Millionen Nutzern haben, die über mehrere Kanäle mit Ihrem Unternehmen interagieren.
Durch den Einsatz von kanalübergreifender Automation, um personalisierte 1:1-Erlebnisse in Echtzeit auszulösen, gelang es Runtastic, neue Weg zu beschreiten. Indem die Marke relevante Inhalte bereitstellte (z. B. ein Link mit Empfehlungen für Mahlzeiten nach dem Training, der jeweils per Push-Benachrichtigung übermittelt wurde, wenn der Nutzer sein Training beendet hatte), konnte sie das Engagement um 90% steigern.
Sie können weiterlesen und mehr über diese Erfolgsgeschichte erfahren oder sich ein Video ansehen, in dem Edit Dudás, Head of CRM bei Runtastic, zu Wort kommt.
6. Marine Deals: Mit intelligenten Empfehlungen zu mehr Erfolg
Als beliebter E-Commerce-Händler für Boots- und Angelausrüstung in Neuseeland hatte Marine Deals ein Problem der eher angenehmen Art: Das Unternehmen wuchs; und mit ihm sein Kundenstamm. Zur Unterstützung dieses Wachstums wollte sich das Team einen besseren Überblick über den Kundenlebenszyklus verschaffen und herausfinden, wie es diesen verbessern kann. Das Unternehmen wollte seine Top-Kunden segmentieren, um ihnen personalisierte und gezielte Empfehlungen zu geben und sie so besser an sich binden zu können.
Genau das hat das Unternehmen dann auch in die Tat umgesetzt. Nach der Implementierung der Emarsys-Plattform nutzte Marine Deals Smart Insight, um seinen Kundenstamm zu analysieren. Dabei stellte sich heraus, dass 72% des Umsatzes von einer Gruppe aktiver Leads und Kunden stammte. Das Marketingteam führte die Automatisierung von Kampagnen sowie personalisierte und vorausschauende Produktempfehlungen ein. Durch die Ansprache von Top-Kunden mit relevanten empfohlenen Produkten konnte die Marke die E-Mail-Konversion um 19%, die Kundenbindung um 24% und die Rückgewinnung von Kunden um 9% steigern.
7. City Beach: Kundenrückgewinnung mit AI
City Beach, ein australischer Einzelhändler für Jugendmode, wünschte sich „eine Universallösung, die mit unserem Unternehmen mitwachsen kann“, so Mark Cheng, Head of Digital. Die Marke wollte jedoch keine beliebige Lösung. Um seine junge, trendige Zielgruppe zu binden und ihre Abwanderung zu verhindern, benötigte City Beach den zusätzlichen Schub, den Artificial Intelligence bietet. In diesem kurzen Clip erläutert Lara Donnelly die Herausforderungen und Chancen:
„Wir haben eine sehr große Datenbank und viele verschiedene Kunden, die alle ein unterschiedliches Einkaufsverhalten aufweisen. Zu dem Zeitpunkt, an dem wir das Angebot an all diese unterschiedlichen Kunden geschickt haben, war es eigentlich schon zu spät. Für uns war es dann auch schwieriger, sie zurückzugewinnen. Wenn ein Kunde nach 90 Tagen abwandert und eine andere Kundin nach 20 Tagen, […] können wir AI nutzen, um auf 1:1-Ebene zu erkennen, welche Kunden voraussichtlich abwandern werden. Wir können dann die entsprechende Kommunikation auslösen, bevor sie tatsächlich abwandern – nicht erst im Nachhinein, wenn es viel schwieriger ist, sie wieder zurückzugewinnen.“
Durch den Einsatz von AI-Algorithmen und Machine Learning zur Verbesserung der Daten ist City Beach jederzeit darüber informiert, was seine Kunden voraussichtlich als Nächstes tun werden: Kaufen, abwandern oder sich inaktiv verhalten. Dann kommen Automatisierungen zum Einsatz, die die jeweiligen Kunden mit maßgeschneiderten personalisierten Inhalten und Produktempfehlungen ansprechen.
Bereits nach 90 Tagen AI-Einsatz konnte City Beach die Zahl der zurückgewonnenen Kunden um 48% steigern.
Sie können weiter auf dieser Erfolgswelle reiten, indem Sie sich die vollständige Geschichte ansehen, einschließlich der kurzen Videozusammenfassung.
8. BrandAlley: Einsatz von AI und First-Party-Daten
„Wer den Pfennig nicht ehrt, ist des Talers nicht wert“ lautet das alte Sprichwort. Gleiches gilt auch für Ihre Kunden. Wenn Sie sie von der Abwanderung abhalten, werden Sie dadurch auch höhere Umsätze erzielen. (Und Sie werden viel mehr als einen Pfennig bzw. Cent verdienen.)
BrandAlley hatte ein Problem und ein Ziel, nämlich abwandernde Kunden zurückzugewinnen. Das Marketingteam hatte Einblick in den Customer Lifecycle und beschloss, seine Kampagnen mit AI zu ergänzen und seine First-Party-Daten zu optimieren. Nun ist das Team dazu in der Lage, Echtzeit-Kommunikationen bereitzustellen. So kann in einem kritischen Moment – in dem ein Kunde Gefahr läuft, das Interesse zu verlieren – die Aufmerksamkeit zurückgewonnen werden.
„Ehrlich gesagt haben wir mit jeder neuen Technologie großartige Ergebnisse erzielt. Es war wirklich sehr aufregend, die Erfolge zu beobachten. Wirklich erfreulich ist jedoch, dass wir seit dem Einsatz von AI einen Anstieg des durchschnittlichen Warenkorbwerts um 10% bei einer bestimmten Gruppe von Kundenlebenszyklen feststellen konnten. Wir konnten aber auch 24% der Kunden zurückgewinnen, die voraussichtlich abgewandert wären. Für uns waren die Zahlen wirklich unglaublich, denn jeder, der BrandAlley kennt, weiß, wie viele E-Mails wir täglich und wöchentlich an unsere Basis senden. Der Schlüssel zum Erfolg lag also darin, dass wir dazu in der Lage waren, Änderungen an der Art und Weise vorzunehmen, wie wir die Kommunikation ausrichteten. So konnten wir sicherstellen, dass wir die Platzierung im Posteingang, die IP-Adressen usw. nicht gefährdeten und gleichzeitig wirklich effektive und relevante Mitteilungen versendeten.“
Wenn Sie mehr über die Erfolgsgeschichte von BrandAlley und die verschiedenen Strategien des Unternehmens erfahren möchten, können Sie sich entweder das vollständige Interview on-demand anschauen oder sich eine kurze Videozusammenfassung ansehen.
9. Outnorth: Kundenansprache mit AI
Mithilfe von AI lässt sich nicht nur die Abwanderung von Kunden verhindern. Sie eignet sich auch hervorragend, um Menschen während der aktiven Phase ihrer Customer Journey zu binden.
Der skandinavische Einzelhändler für Outdoor-Bekleidung und -Ausrüstung Outnorth verwendete für seine Kampagnen generische Sendelisten, über die Content nach „Schema F“ verteilt wurde. Das Marketingteam wollte jedoch dynamische Kampagnen mit Inhalten erstellen, die ihre ebenso dynamische Zielgruppe ansprechen sollten.
Nachdem das Team die richtige Customer Engagement Plattform eingerichtet hatte, konnte es mehrstufige Lifecycle-Kampagnen mit intelligenter Segmentierung erstellen, die sich automatisch anhand des Kundenverhaltens aktualisierten. Das Team automatisierte in 6 regionalen Bezirken 40 Programme in allen Phasen des Kundenlebenszyklus. Sie verbesserten nicht nur die Produktivität, sondern auch das Kundenerlebnis, die Kundentreue und den Customer-Lifetime-Value.
Insgesamt konnte Outnorth einen Umsatzanstieg von 12% bei den Programmteilnehmern verzeichnen. Vor allem die Geburtstagskampagnen verzeichneten einen Anstieg von 270%!
10. Total Tools: Warenkorbabbrecher zurückholen
Wer möchte nicht gerne ein Held sein und die Welt retten? Zugegeben, wenn Sie die Kundenbindung verbessern, werden Sie nicht gleich zu Captain America oder Captain Marvel, aber Captain Marketing klingt doch auch nicht schlecht, oder?
Total Tools nutzte zwar bereits ein Treueprogramm, musste aber ein anderes Loyalty-Problem lösen: Die Kunden luden Artikel in ihre digitalen Einkaufswägen, konnten (oder wollten) den Kauf dann aber nicht abschließen. Sarah Neeson, Customer Engagement Specialist bei Total Tools, verwendete bereits eine Strategie für abgebrochene Warenkörbe, doch dann hatte sie eine Idee, wie sie diese noch verbessern konnte. In diesem Clip beschreibt sie das so:
„Eine weitere Taktik, die sich erheblich auf die Amortisierung und online Konversionen ausgewirkt hat, war der Zehn-Dollar-Gutschein für Kunden, die ihren Warenkorb abgebrochen hatten. Als wir Emarsys implementierten, richteten wir eine einfache Automation für Warenkorbabbrüche ein. Diese Automation schickte dem Kunden einige Stunden nach dem Abbruch eine Erinnerung. Häufig erhalten Kunden an dieser Stelle einen Anreiz in Form eines Gutscheins. Das konnten wir mithilfe von Emarsys und unseren Daten jetzt auch umsetzen. Durch den Einsatz einer verbesserten Technologie und der Gutschein-Funktion von Emarsys konnten wir gezielt Kunden ansprechen, die ihren Warenkorb abgebrochen und noch keinen Kauf abgeschossen hatten.“
„Die meisten Kunden kaufen bedarfsorientiert ein. Sie benötigen also beispielsweise in den nächsten 24 bis 48 Stunden ein Werkzeug für ihren nächsten Job. Wir versuchten also die Zeitspanne zwischen dem Warenkorbabbruch des Kunden und dem Erhalt der ABM (Abandoned-Basket-Message) zu reduzieren. Außerdem fügten wir innerhalb des Zeitraums weitere ABMs hinzu. Diese basierten auf dem Verhalten, das der Kunde bei einem bestimmten Produkt gezeigt hatte. Zuletzt schickten wir dann den Gutschein im Wert von zehn Dollar. Zusätzlich nutzten wir CRM Ads. Wenn der Kunde seine E-Mail also nicht öffnete, wurde ihm das Produkt in den sozialen Medien angezeigt. Nachdem wir die Automation für Warenkorbabbrüche optimiert hatten, konnten wir eine 12-prozentige Steigerung der Konversionen bei denjenigen Kunden feststellen, die den Zehn-Dollar-Gutschein erhalten hatten.“
Total Tools konnte auf diese Weise die Konversionsrate steigern und erfolgreich Vertrauen und Loyalität bei seinen Kunden aufbauen. Die Käufer können sich darauf verlassen, dass die Marke Total Tools sie bei der Erledigung ihrer Aufgaben proaktiv unterstützt.
Das vollständige Interview, das als On-Demand-Version verfügbar ist, geht auf weitere Strategien für kanalübergreifendes Marketing und Personalisierung ein.
Fazit: Loyalty ist ein Austausch von Vorteilen
Loyalität beruht auf vielen Dingen: Vertrauen, gemeinsamen Interessen und gegenseitigem Nutzen.
Zu den Vorteilen, die Marken beisteuern können, gehören personalisierte Erlebnisse, relevante Inhalte, zeitnahe Interaktionen und eine Vielzahl anderer Annehmlichkeiten.
Als Gegenleistung für diese Vorteile sind Kunden einer Marke treu. Sie beweisen das, indem sie mit ihren Inhalten interagieren, sie anderen Kunden empfehlen und ihr hart verdientes Geld für sie ausgeben.
Markentreue bedeutet mehr, als nur ein Programm mit einem Punkte- oder Prämiensystem zu offerieren. Sie ist in jeden Vorteil, den Sie anbieten, und in jede Interaktion zwischen Ihrer Marke und Ihren Kunden eingebettet.
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