Ab welchem Zeitpunkt beginnt man, Markentreue aufzubauen? Manche sagen, es beginnt nach dem zweiten Kauf oder wenn Kund*innen einem Treueprogramm beitreten. Ich möchte Sie jedoch dazu ermuntern, eine andere Sichtweise einzunehmen: Das Potenzial für Kund*innentreue beginnt mit dem ersten Moment, in dem Ihre Kund*innen von Ihrer Marke erfahren. Und noch besser: Es gibt eine Möglichkeit, wie Sie Kund*innen finden können, die schon beim ersten Erlebnis mit Ihrer Marke mit hoher Wahrscheinlichkeit zu hochwertigen Kund*innen werden. Mit „hochwertig“ meine ich, dass die Wahrscheinlichkeit größer ist, dass sie wiederholt mit Ihrer Marke interagieren und deshalb einen höheren LTV (Lifetime Value) aufweisen.
Sie finden diese hochwertigen Kund*innen, indem Sie die besten Kund*innen, die bereits zu Ihrem Stamm gehören, ausfindig machen und sie dann pflegen und aktivieren. So können Sie sie dazu bringen, aktiv neue Kund*innen zu gewinnen und durch Brand Advocacy Ihre Marke weiterzuempfehlen.
Ich bin Kat Wray, Director of Strategic Partnerships bei Mention Me, der Brand Advocacy-Plattform, die es Unternehmen ermöglicht, sich Markenfans für kontinuierliches Wachstum zunutze zu machen. Lesen Sie weiter und erfahren Sie mehr darüber, was Brand Advocacy bedeutet und welche Ergebnisse Marketer damit erzielen können. Außerdem erhalten Sie einige praktische Tipps, wie Sie Ihre bestehenden Kund*innen zu Fürsprecher*innen Ihrer Marke machen können.
Bevor Sie tief in das Thema einsteigen, möchte ich Sie jedoch dazu einladen, am 8. Juni an unserer Online-Masterclass im Rahmen des Emarsys Power to the Marketer Festivals teilzunehmen.
Inhalt:
Was ist Brand Advocacy?
Brand Advocacy ist das natürliche soziale Verhalten von Einzelpersonen, die auf unterschiedliche Weise einen positiven Eindruck von einer Marke vermitteln. Das kann alles sein: mündliche Empfehlungen bei einer Tasse Kaffee, das Hinterlassen einer positiven Online-Bewertung, Produktempfehlungen in sozialen Medien, das Markieren von Freund*innen in Werbeanzeigen, Online-Empfehlungen von Freund*innen, die Beteiligung an Communitys und vieles mehr.
Brand Advocacy ist das natürliche soziale Verhalten von Einzelpersonen, die auf unterschiedliche Weise einen positiven Eindruck von einer Marke vermitteln.
Menschen neigen dazu, einander mehr zu vertrauen als Werbebotschaften: 92 % der Verbraucher*innen vertrauen Empfehlungen von Freund*innen und Verwandten mehr als jeder anderen Form von Werbung. Brand Advocacy in all ihren Formen wird immer das wirksamste Mittel sein, um neue Kund*innen zu gewinnen.
Vereinfacht gesagt: Brand Advocates sind Ihre effektivsten Marketer. Der effektivste Weg, mehr Wachstum zu erzielen, besteht also darin, Menschen und Communitys dazu zu bringen, Ihre Marke zu empfehlen, bevor Sie auch nur einen Cent für bezahlte Kanäle ausgegeben haben.
Verbraucher*innen hören mit hoher Wahrscheinlichkeit auf Markenempfehlungen von Freund*innen und Verwandten. Und diese Freund*innen und Verwandten werden im Allgemeinen dafür sorgen, dass die Empfehlungen für die jeweilige Person relevant sind. Personen, denen eine Marke empfohlen wurde, haben mehr Grund, der Marke zu vertrauen, weil sie der Person vertrauen, die die Empfehlung ausspricht. Damit erhöht sich auch die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Akquise.
Mit dem richtigen Ansatz und der richtigen Technologie kann Brand Advocacy zu Ihrem stärksten Faktor für nachhaltiges, organisches Wachstum werden.
In Marketingprogrammen ist Brand Advocacy viel mehr als nur ein zusätzliches Widget oder ein weiterer Akquisekanal, über den Kund*innen Freund*innen empfehlen können. Mit dem richtigen Ansatz und der richtigen Technologie kann diese Strategie zu einem starken Faktor für nachhaltiges, organisches Wachstum werden. Brand Advocacy eröffnet Ihnen eine ganze Welt neuer Möglichkeiten, wie Sie Ihre Kund*innen ansprechen können.
Darüber hinaus müssen Marketer neue Möglichkeiten zur Förderung des Wachstums entdecken, denn die alten Methoden bringen nicht mehr die gleichen Erträge wie früher.
Wie Sie mit Brand Advocacy Ihre geschäftlichen Herausforderungen meistern können
In den USA entfallen 64 % der Werbeausgaben auf gerade einmal drei Kanäle: Google, Facebook und Amazon. In der Zwischenzeit steigen die CPA-Kosten weiter an, da sich konkurrierende Marken gegenseitig im Kampf um dieselbe Kundschaft überbieten. Auch durch die iOS-Änderungen erhöht sich der Druck weiter (Bye Bye, Cookies. Es war so schön mit euch.) Heutzutage müssen sich Marken mehr anstrengen, um Kund*innen zu erreichen. Das treibt wiederum die Kosten immer weiter in die Höhe, sodass Marketer mehr Geld für weniger Neukund*innen ausgeben müssen.
Erschwerend kommt hinzu, dass es sich bei diesen Neukund*innen oftmals nicht um hochwertige Kund*innen handelt, was bedeutet, dass Marken noch mehr Geld ausgeben müssen, um sie erneut anzusprechen und zur Rückkehr zu motivieren. Bei Kund*innen, die über bezahlte Kanäle gewonnen wurden, ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass sie erneut bei Ihrer Marke kaufen und sie an Freund*innen und Familie weiterempfehlen.
Bei Kund*innen, die über bezahlte Kanäle gewonnen wurden, ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass sie zu Stammkund*innen werden, als bei Kund*innen, die über andere Kanäle wie Empfehlungen gewonnen wurden.
Brand Advocacy birgt ein großes Potenzial, das viele Marketer erkannt haben und ausschöpfen müssen. Sie wissen auch, dass sie dieses Potenzial effizienter nutzen müssen, aber genau hier kommen Marketer oft nicht weiter.
Zum Glück kann Mention Me hier weiterhelfen. Wir haben unsere Wurzeln im Empfehlungsmarketing und entwickeln die weltweit erste Plattform, die die Interessen der Kund*innen an jedem Punkt der Customer Journey versteht und jede Interaktion intelligenter macht.
Das sind die Vorteile der Nutzung von Brand Advocacy:
- Gewinnung von hochwertigen Kund*innen: Durch strategische Optimierung können Sie die Neukund*innengewinnung um bis zu 30 % steigern. Kund*innen, die über Empfehlungen gewonnen werden, weisen eine bessere Qualität auf als bei allen anderen Marketingkanälen: Sie verfügen über einen höheren durchschnittlichen Bestellwert (AOV), einen höheren LTV und eine höhere Weiterempfehlungsbereitschaft. Außerdem tendieren sie insgesamt stärker zu Interaktionen, was sich z. B. in der höheren Bereitschaft widerspiegelt, sich für Treueprogramme zu registrieren.
- Erhöhung des LTV von bestehenden Kund*innen: Identifizieren, pflegen und belohnen Sie Brand Advocates. Dies erhöht nachweislich ihren LTV.
- Verbesserte Kund*innensegmentierung: Erhöhen Sie das Engagement, indem Sie Ihre wirklich besten Kund*innen identifizieren. Sie haben dann die Möglichkeit, diese Gruppen mit gezielten, personalisierten Botschaften anzusprechen, die die Brand Advocacy weiter stärken.
- Verbessertes Kund*innenerlebnis: Wenn Sie wissen, wer noch nicht zu den Brand Advocates gehört, können Sie den Umsatz maximieren, indem Sie sie zur nächstbesten Handlung anregen (z. B. einen Rabatt für das nächste Angebot einlösen oder die Anmeldung für den Mitglieder-Newsletter).
Gewinnen Sie hochwertige Kund*innen, die zu treuen Markenfans werden
Bei Empfehlungen geht es vor allem um Qualität (und nicht um Quantität). Natürlich gewinnt man den ganzen Tag Kundschaft, wenn man sie über verschiedene Akquisekanäle anspricht, aber wenn Ihre Kund*innen über Empfehlungen zu Ihnen kommen, erhalten Sie die Crème de la Crème.
Die hohe Qualität der über Empfehlungen gewonnenen Kund*innen hat erheblichen Einfluss auf die Geschäftsergebnisse:
- Die Wahrscheinlichkeit einer Akquise steigt um mehr als 30 % gegenüber nicht geworbenen Kund*innen.
- Der durchschnittliche Bestellwert (AOV) steigt um 11 % gegenüber nicht geworbenen Kund*innen.
- Der LTV von geworbenen Kund*innen ist bis zu 2-mal höher als bei nicht geworbenen Kund*innen.
Das macht sich in barer Münze bemerkbar, und außerdem ist es einfach sinnvoll.
Die Statistiken sind eindeutig: Geworbene Kund*innen sind eher bereit, zu interagieren und zu konvertieren. Außerdem haben sie ein hohes Potenzial, selbst Empfehlungen auszusprechen.
Brand Advocacy ist kein Ersatz für Kund*innentreue. Vielmehr sorgt sie dafür, dass das Thema Kund*innentreue in jedem Schritt der Customer Journey zum Tragen kommt. So entsteht ein nie endender Kreislauf, der zu immer mehr Wachstum und Umsatz für Ihre Marke führt.
Wo Sie beginnen sollten: So identifizieren Sie Ihre besten Kund*innen
Wenn Sie Brand Advocacy zu einem zentralen Bestandteil Ihrer Marketingstrategie machen wollen, sollten Sie zunächst einmal definieren, wer Ihre besten Kund*innen sind.
Der Gesamtwert, den individuelle Kund*innen mitbringen, ist nicht auf die Summe ihrer Einkäufe beschränkt. In Sachen Brand Advocacy sind Ihre besten Kund*innen die Personen, die ihren Bekanntenkreis und ihre Familienangehörigen regelmäßig mit Ihrer Marke bekannt machen.
Stellen Sie sich folgendes Szenario vor:
- Lisa kauft in einem bestimmten Zeitraum Produkte im Wert von 500 Euro und macht keine Empfehlungen.
- Philipp kauft im gleichen Zeitraum Produkte im Wert von 100 Euro und spricht 7 erfolgreiche Empfehlungen aus, die zu Käufen im Wert von jeweils 100 Euro pro geworbene Person führen, und drei dieser neu gewonnenen Kund*innen empfehlen die Marke an ihre eigenen Freund*innen weiter.
Lisa und Philipp sind beide wertvolle Kund*innen, aber wer von ihnen ist wohl der*die Beste?
Die eigentliche Frage ist jedoch, ob Sie Philipps Aktivitäten identifizieren können und es Ihnen gelingt, ihn als einen Ihrer besten Fürsprecher*innen wahrzunehmen. Nur wenn Sie solche Personen identifizieren können, sind Sie in der Lage, sie mit maßgeschneiderten, lohnenden Inhalten ansprechen, die ihre Brand Advocacy weiter fördern.
Nachdem Sie diese Kund*innen identifiziert haben, besteht der nächste Schritt darin, Ihre Daten zu nutzen, um sie zu segmentieren und die Beziehung zu ihnen weiter auszubauen. Die Loyalität starker Brand Advocates ist enorm wichtig. Sie sollten sie also nicht als selbstverständlich ansehen. Bieten Sie exklusive Anreize, Vergünstigungen und Upgrades an.
„Wenn wir beobachten, dass Kund*innen uns an Freund*innen weiterempfehlen, die dann zu uns kommen, um zu kaufen, dann ändert sich die Art und Weise, wie wir mit ihnen sprechen und unsere allgemeine Einschätzung hinsichtlich ihrer Loyalität.“
David Witts, Senior CRM Manager E-Commerce Europe, PUMA
Mention Me und Emarsys: die Möglichkeiten von Brand Advocacy und Personalisierung
Stellen Sie sich einmal Folgendes vor: Marketer können Brand Advocacy mit personalisiertem Omnichannel Customer Engagement kombinieren. Das ist der Grund, warum Mention Me und Emarsys seit über 2,5 Jahren erfolgreich als Partner zusammenarbeiten und es eine direkte Integration gibt. Darüber hinaus ist Mention Me ein SAP-Partner, der in SAP CX, Commerce Cloud und bald auch CDP integriert ist.
Mention Me bietet Ihnen die Möglichkeit, nachhaltiges, organisches Wachstum zu erzielen, indem Sie Ihre Fangemeinde identifizieren, anwerben und pflegen. Gleichzeitig versetzt Emarsys Marketer in die Lage, personalisierte kanalübergreifende Kampagnen zu erstellen, zu launchen und zu skalieren, mit denen sie bessere Geschäftsergebnisse erzielen können.
Gemeinsam sind die beiden ein unschlagbares Duo. Mention Me ermittelt, wer Ihre besten Empfehlungsgeber*innen sind, und diese Daten werden an Emarsys weitergeleitet, um personalisierte Inhalte zu erstellen, die lohnend und ansprechend sind und zu mehr Empfehlungen und Umsatz führen. Beide Tools zusammen unterstützen einen positiven Kreislauf:
Empfehlungen➡️ Neue Kund*innen mit hoher Qualität➡️ Treue Kund*innen➡️ Empfehlungen
Wie oben gezeigt, verwandelt sich die End-to-End-Customer Journey in einen endlosen Kreislauf.
PUMA ist eine weltweit bekannte Marke, die die Mention Me Integration zusammen mit Emarsys nutzt. Mit Einführung seiner Brand Advocacy-Strategie hat PUMA …
- seine Datenbank in 4 Monaten um 6 % vergrößert
- Kund*innen gewonnen, die mit 4-mal höherer Wahrscheinlichkeit Weiterempfehlungen aussprechen
- damit begonnen, neue VIP-Segmente zu schaffen, anstatt sich nur auf die Ausgaben zu konzentrieren
- die Art und Weise überdacht, wie man „abwandernde“ Kund*innen betrachtet, und damit begonnen, das Erlebnis zu personalisieren
Im Rahmen der vergangenen NRF-Konferenz berichtete David Witts, Director of CRM bei PUMA, darüber, wie sein Team die Empfehlungsdaten von Mention Me in Emarsys einspeist, um die Marketingkampagnen des Unternehmens zu unterstützen.
„Durch die Zusammenarbeit mit Mention Me änderte sich unsere Herangehensweise an Kund*innensegmentierung und -treue, da wir die so gewonnenen Empfehlungsdaten für uns nutzen konnten. Das eröffnete uns eine ganz neue Ebene: Wir konnten nun erkennen, wer nicht nur kauft, sondern wer uns weiterempfiehlt und wer unsere echten Brand Advocates sind. Das wirklich Spektakuläre ist jedoch, dass wir diese First-Party-Empfehlungsdaten in Emarsys importieren und dann zur Unterstützung unserer Segmentierung verwenden können. […] Wir können diese Daten für unsere Segmentierung nutzen, aber auch für die Erstellung automatisierter Journeys, um Kund*innen über das Empfehlungsprogramm zu informieren, sie daran zu erinnern, dass sie dazu einen Empfehlungscode verwenden müssen, oder um wirklich hochwertige Kund*innen, die regelmäßig für uns neue Kundschaft werben, dazu zu bringen, immer wieder Empfehlungen auszusprechen. Das ist alles sehr aufregend und sorgt dafür, dass das gesamte Outbound-Marketing miteinander harmoniert und konsistent ist in der Weise, wie wir mit unseren Kund*innen sprechen.“
Über die Erfahrungen, die David mit der Integration von Mention Me und Emarsys gemacht hat, weiß er Folgendes zu berichten:
„Darüber hinaus ist es großartig, dass alles miteinander verknüpft ist. Emarsys und Mention Me sind miteinander integriert, sodass wir all diese Daten einfach in Emarsys einspeisen können. Dadurch wird Emarsys zu einer Art zentralem Knotenpunkt für unsere gesamte Kund*innenkommunikation. All diese Daten zu erhalten und sie dann für unsere Segmentierung nutzen zu können, ist wirklich sehr hilfreich. Das Entscheidende ist für mich also, dass alles ineinandergreift. Ich denke, das Wichtigste ist, dass wir durch Emarsys und durch Mention Me und durch all die Tools, mit denen wir arbeiten, in der Lage sind, echte Einblicke darüber zu erhalten, wer in unserer Kund*innendatenbank an einem Kauf interessiert ist und was diese Personen kaufen möchten. Das bedeutet, dass wir die Mitteilungen, die wir an sie senden, extrem stark personalisieren können. Wir möchten die richtigen Kund*innen mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal ansprechen. […]“
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie PUMA Brand Advocacy einsetzt, lesen Sie diesen aktuellen Artikel von Women’s Wear Daily. In einem ausführlichen Interview schildert David den Erfolg und die Entdeckungen, die durch die Kollaboration zustande gekommen sind.
5 Strategien, wie Sie Brand Advocacy für sich nutzen können
Wenn Sie Brand Advocacy in die Praxis umsetzen möchten, dann sollten Sie folgende Strategien im Hinterkopf behalten, um keine Chancen zu verpassen.
- Segmentierung: Nachdem Sie Ihre besten Kund*innen (d. h. die Fürsprecher*innen Ihrer Marke) identifiziert haben, erstellen Sie Segmente, die auf diesen Brand Advocates basieren. Nach unseren Beobachtungen lässt sich das E-Mail-Engagement um das 8-Fache steigern, wenn Segmente mit Advocacy-Daten erstellt werden, um personalisierte Erlebnisse bereitzustellen.
- Personalisierung: Bewerben Sie Ihr Empfehlungsprogramm zum richtigen Zeitpunkt, das heißt dann, wenn Ihre Kund*innen es wahrscheinlich nutzen werden, und zeigen Sie das passende Produkt dazu. Unsere Partner stellten fest, dass durch den Versand gezielter E-Mails zur Förderung von Empfehlungen bis zu 66 % der Kund*innen ihre Freund*innen und ihre Familienmitglieder weiterempfehlen.
- Omnichannel-Marketing: Damit Sie Ihre besten Brand Advocates besser erreichen, sollten Sie in verschiedenen Formaten und auf unterschiedlichen Kanälen für Empfehlungen werben. Erleichtern Sie es ihnen, Empfehlungen auszusprechen und dafür belohnt zu werden – egal, ob sie im Web, im mobilen Web oder in Ihrer mobilen App unterwegs sind.
- A/B-Tests: Finden Sie heraus, was für Ihre Marke funktioniert! Eine Marke kann mit dem Angebot von Treuepunkten erfolgreich sein, während eine andere mit einem Rabattangebot von 15 % für Empfehlungen mehr Erfolg hat. Keine Marke ist wie die andere. Wir haben herausgefunden, dass A/B-Tests nach Kohorten die Resultate bei der Kund*innenakquise in den ersten sechs Monaten um das Vierfache steigern können.
- Bewährte, vorgefertigte Taktiken: Emarsys führte vor Kurzem drei vorgefertigte Taktiken ein, die auf erfolgreichen Automatisierungen basieren. Nutzen Sie diese Taktiken, um schnell Ihre eigenen Automatisierungen zu erstellen und Erfolge zu erzielen. „Share Again“ (Erneut teilen), „Coupon Reminder for Referrer“ (Gutschein-Erinnerung für Empfehlende) und „Coupon Reminder for Referee“ (Gutschein-Erinnerung für Geworbene) helfen Ihnen, schnell Automatisierungen zu starten. Danach können Sie die Drag-and-Drop-GUI in Emarsys verwenden, um die Customer Journey anzupassen und sie auf Ihre individuelle Zielgruppe zuzuschneiden.
Behandeln Sie Ihre Brand Advocates wie Stars
Eine Gelegenheit bietet sich immer dann, wenn sich Ihre Kund*innen an befreundete Personen wenden und sagen: „Hey, das solltest du mal ausprobieren. Das ist doch das, was du brauchst.“
Es liegt an Ihnen, solche Momente zu erkennen, diese Brand Advocates zu entdecken und dann ihre natürliche Zugewandtheit zu Ihrer Marke zu nutzen und zu belohnen. Machen Sie Ihre Kund*innen zu Stars! Bieten Sie außerdem Ihren anderen Kund*innen (den Personen, die nicht von sich aus Empfehlungen aussprechen) die Möglichkeit, ebenfalls zu Brand Advocates zu werden. Sie sind vielleicht noch nicht die besten Fürsprecher*innen, aber die Chancen stehen gut, dass sie nur eine bequeme Lösung und einen kleinen Anreiz brauchen, damit der Funke überspringt.
All dies führt zu langfristiger Wertschöpfung und zu nachhaltigem Wachstum – was in einer Rezession von unschätzbarem Wert ist.
Mention Me und Emarsys arbeiten weiterhin an der Erweiterung ihrer Integrationen. Für das dynamische Duo gilt es, die Wertschöpfung und die Möglichkeiten, die Sie aus der Einbindung Ihrer Markenfans ziehen können, weiter auszubauen.
Zu guter Letzt möchte ich Sie noch einmal daran erinnern, dass Sie dazu eingeladen sind, im Rahmen des Power to the Marketer Festivals an unserer Masterclass am 8. Juni teilzunehmen!
