Ah, die guten alten Zeiten des Einzelhandels: Man ging in ein Geschäft, stöberte im Sortiment und plauderte mit der Inhaberin. Natürlich waren Sie und die Geschäftsinhaberin per Du. Vielleicht würde sie Ihnen ein paar neue Produkte auf der Grundlage dessen empfehlen, was Sie in der Vergangenheit gekauft haben, oder Artikel, an denen Sie interessiert waren. Manchmal kauften Sie etwas, manchmal aber auch nicht.

Sie kamen immer wieder in das Geschäft, und nach und nach entwickelte sich eine Beziehung. Sie wurden zu einem loyalen Kunden, nicht nur wegen Ihrer Käufe, sondern auch wegen allem anderen, was vor und vor allem nach dem Kauf geschah.

Das heutige Modell des digitalen Handels scheint anders zu sein – zumindest oberflächlich betrachtet: Auf der Website browsen, per Handy bestellen, kontaktlose Abholung im Geschäft. Doch ein entscheidender Aspekt des Kauferlebnisses ist zeitlos und weiterhin gültig – unabhängig vom technologischen Fortschritt oder der zunehmenden Anzahl der Kanäle:

Die Kundenbeziehung ist das Herzstück von dauerhafter Kundentreue.

Viele Marken versuchen nach wie vor, Kundentreue allein durch Transaktionen aufzubauen. Doch die Unternehmen, die Kunden erfolgreich an sich binden, wissen, was entscheidend dafür ist, dass Kunden immer wiederkehren: Personalisierte Interaktionen, die über den Kauf hinausgehen.

Eine weit verbreitete (aber beschränkte) Sichtweise auf Kundentreue

Die Mehrheit der Kundenbindungs- und Kundentreueprogramme basiert ausschließlich auf Transaktionen. Und „Mehrheit” ist noch eine Untertreibung.

Laut Capgemini, einem weltweit führenden Unternehmen im Bereich der digitalen Transformation, basieren unglaubliche „97% der Kundenbindungsprogramme auf Transaktionen und belohnen nur Kunden, die ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen.” Diese Strategie ist nicht unbedingt falsch, denn jemand, der für ein Verhalten (z.B. einen Kauf) belohnt wird (z.B. durch einlösbare Punkte), wird dieses Verhalten wiederholen. Diese Strategie verstärkt also dieses Verhalten.

Doch diese Methode zur Stärkung der Kundentreue erinnert stark an eine pawlowsche Konditionierung. Menschen sind aber komplexe Wesen und die Art von Beziehung, die durch dick und dünn geht, erfordert mehr als ein bloßes „Braver Junge, hier ist deine Belohnung”. Einen Kauf zu belohnen, ist schön und gut, aber um langfristige Kundentreue aufzubauen, sollten Sie überlegen, wie Sie auch nach dem Kauf mit dem Kunden interagieren können.

Darüber hinaus ist „Kundentreue” nicht unbedingt gleichbedeutend mit einer Mitgliedschaft in einem Kundenbindungsprogramm. Vielleicht haben Sie äußerst treue Kunden, die nicht an Ihrem Kundenbindungsprogramm teilnehmen. Oder Sie haben Mitglieder im Programm, die keine treuen Kunden sind. Möglicherweise sind sie in das Programm wegen eines einmaligen Rabatts bei einem einmaligen Kauf eingestiegen.

Ziel ist es, allen Kunden konsistente, relevante und personalisierte 1:1-Erlebnisse bereitzustellen, um sie immer wieder zur Rückkehr zu Ihrer Marke zu bewegen.

Interaktion auch nach dem Kauf

Ihr Kunde denkt vielleicht einmal im Jahr an Ihre Marke, wenn er sich neue T-Shirts für den Frühling kaufen möchte. Manchen Unternehmen reicht das womöglich. Wenn Sie aber einen treuen Kunden möchten, der mehr, öfter und zu höheren Preisen einkauft, sollte er häufiger an Ihre Marke denken.

Relevante und maßgeschneiderte Kommunikation kann an diesem Punkt helfen. Wenn Sie Ihre Kunden mit abgedroschenen, allgemeinen Botschaften über bevorstehende Abverkäufe oder Veranstaltungen kontaktieren, wird sich nicht jeder angesprochen fühlen – außer die Kunden, die es vor allem auf verbilligte Ware abgesehen haben. Stattdessen gibt Ihnen ein personalisiertes Angebot oder eine personalisierte Botschaft – eine, die der Kunde als sehr relevant empfindet – einen Grund, den Kunden anzusprechen und löst viel wahrscheinlicher eine Interaktion aus.

Personalisierung ist Teil unseres Geschäfts. Sie wirkt sich aber auch im Alltag darauf aus, wie wir mit unseren Kunden kommunizieren. Eine der ersten Schwierigkeiten bei der Personalisierung bestand darin, dass wir nur grundlegende Informationen wie den Namen eines Kunden verwenden konnten, um unsere E-Mails und andere Mitteilungen zu personalisieren. Seit wir mit Emarsys arbeiten, haben wir viel mehr Möglichkeiten, da die unterschiedlichen Systeme alle miteinander kombinierbar sind. Dabei muss man sich zuerst ansehen, an welcher Stelle des Customer Lifecycle sich ein Kunde befindet. Ist es ein neuer Kunde? Ist er aktiv? Lässt das Engagement nach? Oder ist er in letzter Zeit inaktiv geworden?“

Sebastiano Elia
Head of CRM & Customer Insight, Orlebar Brown

Ihr Kunde hat sich also sein jährliches T-Shirt gekauft. Toll. Welche Schuhe würden wohl dazu passen? Wie wäre es mit einem Paar Shorts? Oder demselben T-Shirt in einer neuen, limitierten saisonalen Farbe?

Vielleicht müssen Sie gar keine Angebote verschicken. Probieren Sie stattdessen etwas Neues aus:

  • Fragen Sie Ihren Kunden, ob er mit dem T-Shirt zufrieden ist. Möchte er vielleicht eine Bewertung abgeben?
  • Weiß Ihr Kunde, dass es eine mobile App gibt, mit der der Einkauf noch schneller abgewickelt werden kann?
  • Wenn der Kunde an Ihrem Bonusprogramm teilnimmt, hat ihn der letzte Kauf vielleicht der nächsten Bonusstufe nähergebracht – lassen Sie es ihn wissen!

Sie haben unzählige Möglichkeiten, um mit einem Kunden auch nach einer Transaktion in Kontakt zu treten. Je personalisierter dieser Kontakt ist, desto relevanter ist er auch. Dadurch fühlen sich Kunden wertgeschätzt und verstanden – was zu einer stärkeren Interaktion mit Ihrer Marke und verbesserter Kundentreue führt.

Taktiken zum Aufbau von Kundentreue nach einer Transaktion

Als Marketingexperte verstehen Sie selbstverständlich die Bedeutung von Personalisierung und Kundeninteraktion nach einem Kauf. Doch wie können Sie dieses Wissen praktisch umsetzen?

Wie ich bereits erwähnt habe, können Sie Kunden auch ohne Kundenbindungsprogramm an Ihre Marke binden und zu treuen Käufern machen (obwohl Kundenbindungsprogramme bedeutende Vorteile haben). Es geht vielmehr darum, wie Sie mit Ihren Kunden interagieren. Hier finden Sie einige Taktiken, die Sie für Ihre Kundenbindungs- und Kundentreuestrategie verwenden können:

Cross-Sell nach dem Kauf

Bewegen Sie einen Kunden nach einem Erstkauf mithilfe einer Post-Purchase Cross-Sell-Kampagne dazu, seine Customer Journey mit Ihrer Marke zu beginnen. Senden Sie einem Kunden nach dem Kauf eine personalisierte Produktempfehlung. Diese Empfehlung beruht in diesem Fall auf der Kaufhistorie anderer Kunden, die denselben Artikel gekauft haben. Dies kann Anlass zu einem zweiten Kauf geben und – was noch wichtiger ist – den Customer-Lifetime-Value erhöhen.

Neu im Angebot

Neuheiten sind immer interessant und für viele Kunden besonders verlockend. Benachrichtigen Sie Ihre Kunden, sobald Sie neue Artikel auf Lager haben, die sie interessieren könnten. Eine derartige Nachricht sollten Sie auf Basis des bisherigen Kauf- oder Surfverhaltens eines Kunden personalisieren. Schließlich ist nicht jeder neue Artikel für jeden Kunden gleichermaßen relevant.

Preissenkung bei einem Artikel, der auf der Wunschliste steht

Wenn ein Kunde zunehmend Interesse an Ihrer Marke hat, legt er womöglich eine Wunschliste mit Produkten an, die er gerne hätte – vorausgesetzt, Ihre Website verfügt über eine solche Funktion. Benachrichtigen Sie ihn, wenn Produkte, die er auf seine Wunschliste gesetzt hat, verbilligt wurden. Dies ist eine hervorragende Gelegenheit, mit einem Kunden erneut Kontakt aufzunehmen und ihn dazu zu bewegen, Ihre Website zu besuchen oder Ihre mobile App zu verwenden und die Customer Journey mit Ihrer Marke fortzusetzen.

Feedback nach dem Kauf

Der Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen erfordert eine wechselseitige Kommunikation. Geben Sie Kunden deshalb die Möglichkeit, sich zu äußern. Eine Post-Purchase-Bewertungskampagne ist eine hervorragende Methode, auch nach einem Kauf mit Kunden zu interagieren. Zusätzlich ermöglicht sie Ihnen, die Kundenzufriedenheit zu messen und Wiederholungskäufe zu fördern.

Betriebliche Neuigkeiten

Neuigkeiten rund um die Vorgänge innerhalb Ihres Betriebs zu versenden mag nicht wie eine offensichtliche Kundenbindungstaktik erscheinen. Doch Kunden mögen es, auf dem Laufenden gehalten zu werden. Durch solche Informationen fühlen sie sich mit Ihrem Unternehmen auch über einen Kauf hinaus verbunden. Informieren Sie Ihre Kunden in einer Omnichannel-Kampagne über Sicherheitsmaßnahmen, neue Öffnungszeiten, kontaktlose Abholmöglichkeiten oder sonstige aktuelle Ereignisse rund um Ihr Geschäft. Dadurch stärken Sie die Beziehung der Kunden mit Ihrer Marke.

„Wir konnten einfach alles mithilfe der Taktiken und der Automation einrichten. Die Art der Kommunikation ist individuell und herzlich. So sollte echte Personalisierung aussehen. Dank Emarsys konnten wir unsere personalisierte Kommunikation drastisch verbessern. Dazu müssen wir natürlich mehr über die Kunden erfahren. Aber auch dafür hat Emarsys eine Lösung. Dann folgt die eigentliche Personalisierung. Das ganze System ist sehr effizient und wir benötigen kein komplettes Team, das den ganzen Tag mit der Kommunikation beschäftigt ist. Mithilfe der Plattform kann ich alles selbst durchführen.“

sofia valentin JOY shop
Sofia Valentin
Owner and Head of Sales & Marketing, JOY Shop

Fazit

Jede Marke wünscht sich treue Kunden. Doch Kundentreue verlang mehr als bloße Transaktionen.

Ein treuer Kunde bleibt über einen längeren Zeitraum bei einer bestimmten Marke. Deshalb muss seine gesamte Customer Journey mit Ihrer Marke berücksichtigt werden. Jeder Kontaktpunkt ist eine Chance, den Kontakt zu verstärken und eine Verbindung aufzubauen, die zu einer echten und dauerhaften Beziehung führt

Doch damit diese Interaktionen wirklich sinnvoll sind, müssen sie relevant und bedeutungsvoll sein. Eine Omnichannel-Kundenbindungsplattform, über die Sie konsistente, personalisierte 1:1-Kundenerlebnisse auf allen Kanälen bereitstellen können, ist der Schlüssel dazu, den Kundenkontakt auch nach einem Kauf zu pflegen, die Kunden dazu zu bewegen, immer wiederzukehren, und sie schließlich zu treuen Kunden zu machen.

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