La fidélité déprogrammée : comment ces 10 marques améliorent la valeur vie client grâce à leurs stratégies de rétention

Tous les programmes de fidélité contribuent à améliorer la valeur vie client (VVC), mais la VVC ne repose pas uniquement sur les programmes de fidélité. Selon l’index 2021 de la fidélité client, « 67 % des clients se considèrent comme fidèles à une marque, qu’ils fassent partie ou non d’un programme de fidélité ».

Les programmes de fidélité ne constituent qu’une des nombreuses méthodes utilisées par les marques pour favoriser les relations à long terme avec leurs clients. Même si ces programmes sont aussi puissants qu’efficaces, les marketeurs doivent aujourd’hui adopter une approche plus globale pour engager les clients et entretenir des relations sur le long terme. De nos jours, 19 % des consommateurs déclarent être moins sélectifs vis-à-vis des marques qu’ils choisissent à la suite de la pandémie. 

Aucune entreprise ne veut laisser partir un cinquième de ses clients fidèles sans se battre ! Outre les programmes de fidélité (ou en complément de ceux-ci), les grandes marques utilisent diverses stratégies pour donner aux clients de bonnes raisons de leur rester fidèles. Ces 10 exemples concrets vous donneront quelques pistes pour tisser des liens durables et personnels avec vos clients.

Ils se divisent en trois grands thèmes, chacun d’entre eux étant essentiel à tout programme fidélité :

Table des matières :

N° 1 : ECO. Modern Essentials : cartographier le parcours client

ECO. Modern Essentials est une marque de e-commerce basée en Australie spécialisée dans les huiles essentielles pures et les produits favorisant un mode de vie durable. La marque a vraiment commencé à décoller en 2017, mais la rapidité de sa croissance a eu un impact négatif sur le parcours client. Selon Natalie Peat, responsable Finances et e-commerce, un examen approfondi de l’expérience client a mis en évidence un manque d’homogénéité, dû à « des messages très fragmentés, des offres incohérentes et une technologie inadaptée qui ne suivait pas, ce qui, en fin de compte, se traduisait par une mauvaise expérience client ».

La solution ? L’équipe d’ECO. est revenue aux fondamentaux et s’est concentrée sur la cartographie du parcours client.

« Nous devions réussir à être fidèles à nos valeurs et à satisfaire nos clients. Nous avons donc examiné quatre domaines clés dans lesquels nous pouvions vraiment améliorer la situation. Nous devions donner la priorité à l’expérience client et à son interaction avec notre marque, notamment par rapport aux ventes intermédiaires. Il nous fallait comprendre le comportement des clients et les étapes du cycle de vie auxquelles ils se trouvaient. Nous devions utiliser les données pour prendre des décisions et définir des priorités plutôt que de nous fier à notre intuition. Et nous devions migrer vers une plateforme qui automatiserait tout cela pour nous. Donc, ce que nous avons fait… […] je vais le détailler dans les prochaines slides. Mais en résumé, nous avons pris le temps d’examiner le parcours client. Nous avons appris tout ce qu’il y avait à apprendre sur le parcours de nos clients et sur la façon dont ceux-ci appréhendaient chaque point de contact. Nous avons optimisé notre communication et notre identité de marque. Nous avons utilisé une plateforme automatisée pour exécuter ce dont nous avions besoin tout au long du parcours client. Et il nous fallait tenir cette promesse de donner la priorité au client tout au long de ce parcours ».

Natalie Peat

Finance and E-Commerce Manager, ECO. Modern Essentials

Après avoir suivi le processus de découverte, ECO. a restructuré ses flux clients et ses automatisations de manière à les rendre plus ciblés et personnalisés, avec l’aide d’Emarsys. La personnalisation d’un de ses emails a notamment permis de multiplier par 10 le nombre d’ouvertures ! ECO. a ainsi augmenté le revenu des clients actifs de 276 % en glissement annuel. 

Regardez l’interview d’ECO dans son intégralité.

N° 2 : Nike Hong Kong : améliorer la segmentation de l’audience et l’automatisation

Dans le processus de compréhension de vos clients et de leur parcours avec votre marque, vous allez inévitablement découvrir que vos clients ont des besoins différents.

C’est là que la segmentation entre en jeu.

Même une marque aussi importante et connue que Nike doit de temps en temps réévaluer son audience et ses stratégies marketing. L’équipe de Nike Hong Kong voulait pouvoir suivre les tendances du marché local et communiquer individuellement avec ses très nombreux contacts. Pour ce faire, l’équipe devait examiner à la loupe le cycle de vie de ses clients, ce qu’elle n’avait jamais fait auparavant. 

L’outil Smart Insight, qui permet de réaliser de puissantes analyses, a donné à l’équipe de Nike HK les informations dont elle avait besoin pour lancer ses toutes premières campagnes liées au cycle de vie client. Cela a entraîné une augmentation du nombre de visites sur le site Web de 32.5 % et une hausse de 110 % des revenus issus de l’automatisation.

« Nous sommes particulièrement fiers d’avoir pu utiliser notre base de données et lancer des campagnes sur des événements sportifs locaux, comme le marathon de Hong Kong », explique Jade Lau, responsable Commerce digital. « Cela a généré une part importante de nos revenus ».

Le succès de Nike HK ne s’arrête pas là ! Découvrez toute l’histoire.

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N° 3 : Easyparapharmacie : obtenir une vue à 360° de vos clients

Comme Nike HK, Easyparapharmacie souhaitait optimiser sa segmentation et son automatisation. L’entreprise avait déjà mis en place un programme de fidélité et collectait des données sur le cycle de vie client, mais ces données étaient cloisonnées. Ces silos engendraient de gros problèmes techniques et nécessitaient de mobiliser des ressources supplémentaires pour mettre en œuvre les stratégies.

L’équipe marketing d’Easyparapharmacie a souhaité améliorer non seulement son programme de fidélité, mais aussi chaque étape du cycle de vie client. Après avoir mis en œuvre la plateforme Emarsys pour y intégrer tous les canaux et créer un flux unique de données, l’équipe a pu mieux personnaliser l’expérience client tout au long du cycle de vie client, de l’accueil initial à la rétention.

L’un de ses nombreux objectifs était de réduire le taux de défection de sa clientèle. Même en ayant mis en place un programme de fidélité, la marque devait prévenir la défection de l’ensemble de son audience, et pas seulement des membres de son programme de fidélité. Et cette stratégie a porté ses fruits : les efforts de reconquête d’Easyparapharmacie ont permis de transformer 55 % des clients déserteurs en clients actifs !

Easyparapharmacie a obtenu des résultats encore plus importants grâce à cette transition. Découvrez toute l’histoire.

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N° 4 : Char-Broil : faire du contenu l’élément clé d’un long cycle de vie client

Le contenu est l’une des plus importantes pièces du puzzle de la fidélité. Il ne s’agit pas de n’importe quel contenu, mais d’un contenu de qualité qui répond aux intérêts de chaque client.

En tant que leader du secteur des barbecues à charbon, Char-Broil connaît très bien l’impact du contenu sur la fidélité client. Lorsqu’un client achète un barbecue, il effectue un achat unique et important qui lui durera au moins cinq ans. Pour favoriser la fidélité à la marque sur une période aussi longue, l’équipe marketing de Char-Broil a fait du contenu la pièce maîtresse de sa stratégie marketing.

« Pour nous, le contenu est primordial, surtout lorsqu’il s’agit d’inciter les gens à… explorer davantage, à essayer de nouveaux ingrédients, de nouvelles techniques, et pas [de] manière condescendante, mais en permettant aux gens de se sentir libres d’essayer de nouvelles choses. Nous avons nettement amélioré notre segmentation pour mieux distinguer nos acheteurs de nos non-acheteurs, c’est-à-dire les personnes qui sont vraiment intéressées par notre contenu, mais qui n’ont pas encore franchi le cap de l’achat. Nous voyons où se situent les gens dans cette segmentation et nous pouvons constater qu’après 14 jours, leur taux d’ouverture est plus faible. Nous regardons ce que nous pouvons faire à ce moment-là pour les ré-engager. Nous sommes donc résolument davantage axés sur le contenu. Mais à mesure que nous améliorons notre segmentation, que nous étudions la personnalisation, comme pour la série d’emails après achat, et que nous comprenons mieux notre consommateur et ce cycle de vie très, très long, […] nous découvrons une multitude d’opportunités ».

Carly Dubay

Associate Marketing Manager, Char-Broil

Le contenu et le parcours client attisent votre curiosité ? Regardez l’interview complète de Char-Broil.

N° 5 : adidas Runtastic : garder la forme grâce à un contenu personnalisé adapté aux circonstances du moment

Pour qu’une entreprise puisse prétendre avoir des clients fidèles, elle doit attirer des clients (ce qui est, sans surprise, un aspect essentiel de la fidélité). Et ce, que l’entreprise dispose de magasins physiques ou, comme adidas Runtastic, d’une présence exclusivement en ligne. 

adidas Runtastic, marque de fitness mobile qui prospère dans le monde du digital, met tout en œuvre pour offrir une excellente expérience de fitness à tous ses utilisateurs. La tâche peut se révéler difficile lorsque vous avez plus de 200 points de données et une liste de 90 millions d’utilisateurs qui s’engagent sur différents canaux.

En exploitant l’automatisation cross-canal pour déclencher des expériences personnalisées one-to-one en temps réel, Runtastic a changé la donne. La marque a connu une augmentation de l’engagement de 90 % grâce à un contenu pertinent (tel que l’envoi d’un lien vers des recommandations de repas post-entraînement par notification push, après que l’utilisateur a terminé son entraînement).

Pour en savoir plus sur l’histoire de la marque, consultez l’interview d’Edit Dudás, directrice CRM chez Runtastic.

À vos marques, prêt, partez ! Découvrez ce qui a fait la réussite de Runtastic.

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N° 6 : Marine Deals : permettez-nous de vous recommander le poisson

Au revoir et merci pour tout… attendez, ça c’est déjà fait. Permettez-moi de recommencer.

Marine Deals, entreprise d’e-commerce de matériel de pêche et de navigation de plaisance très populaire en Nouvelle-Zélande, a été victime de son succès : son activité était en pleine expansion, tout comme sa clientèle. Pour soutenir cette croissance, l’équipe a cherché à mieux maîtriser le cycle de vie client pour l’améliorer. Elle a souhaité segmenter ses plus gros clients et leur proposer des recommandations personnalisées et ciblées afin de les fidéliser plus efficacement.

Et c’est exactement ce qu’elle a fait. Après avoir mis en œuvre la plateforme Emarsys, Marine Deals a utilisé Smart Insight pour analyser sa base de clients, et a pu constater que 72 % de ses revenus provenaient d’un ensemble spécifique de leads engagés et de clients actifs. L’équipe marketing a lancé l’automatisation des campagnes ainsi que des recommandations de produits personnalisées et prédictives. En proposant des produits pertinents à ses plus gros clients, la marque a augmenté la conversion email de 19 %, la rétention de 24 % et la reconquête des clients déserteurs de 9 %.

Découvrez l’intégralité de l’histoire de Marine Deal.

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N° 7 : City Beach : reconquérir les clients grâce à l’IA

« Nous voulions une solution unique capable de s’adapter à notre activité », a déclaré Mark Cheng, responsable Digital de la marque australienne de vêtements pour jeunes, City Beach. Mais la marque ne voulait pas n’importe quelle solution. Pour attirer son audience jeune et branchée et éviter qu’elle ne déserte, City Beach avait besoin du coup de pouce supplémentaire que pouvait lui apporter l’intelligence artificielle. Lara Donnelly nous parle de ce défi et de cette opportunité dans ce bref extrait :

« Notre base de données est vaste et nos clients sont très différents, tout comme leurs comportements d’achat. Ainsi, lorsque nous envoyions une offre à ce client, à tous ces clients, au moment défini, il était déjà trop tard pour nous, ou il était beaucoup plus difficile pour nous de les reconquérir. Donc, si j’ai déserté au bout de 90 jours, et que Kelly a déserté au bout de 20 jours, vous savez, […] nous sommes en mesure, je suppose, d’utiliser l’IA pour identifier les clients susceptibles de déserter de manière plus individuelle pour ensuite déclencher les communications avant que ceux-ci ne désertent, et non après, lorsqu’il est beaucoup plus difficile de les reconquérir ».

Lara Donnelly

Customer Lifecycle Manager, City Beach

En utilisant des algorithmes d’IA et l’apprentissage automatique pour améliorer ses données, City Beach prend le pouls de ce que les clients sont le plus susceptibles de faire (acheter, déserter ou rester silencieux). Ensuite, les automatisations sont mises à l’œuvre, et engagent ces clients avec du contenu et des recommandations de produits ciblés et personnalisés.

Après seulement 90 jours d’utilisation de l’IA, City Beach a vu le nombre de ses clients reconquis augmenter de 48 %.

Vous pouvez continuer à surfer sur cette vague de succès en consultant l’intégralité de cette histoire, incluant une courte vidéo de synthèse.

N° 8 : BrandAlley : utiliser l’IA et les first party data

De la même manière qu’un centime économisé est un centime gagné, chaque client que vous empêchez de déserter représente lui aussi un revenu (bien plus qu’un centime).

BrandAlley rencontrait un problème et avait pour objectif de reconquérir les clients déserteurs. L’équipe marketing avait une visibilité sur le cycle de vie client. Elle a décidé d’ajouter l’IA à ses campagnes et de maximiser ses first party data. Elle envoie désormais des communications en temps réel pour attirer l’attention du client au moment où il risque de s’éloigner. 

« Pour être honnête, nous avons obtenu d’excellents résultats chaque fois que nous avons adopté une nouvelle technologie et c’était vraiment très excitant de voir toutes ces retombées positives. Mais ce qui a été le plus satisfaisant depuis que nous avons commencé à utiliser l’IA, c’est que nous avons constaté une augmentation de 10 % de notre panier moyen sur un ensemble particulier de cycles de vie client. Mais nous avons également reconquis 24 % des clients qui étaient susceptibles de déserter. Pour nous, ces chiffres étaient vraiment incroyables. Tous ceux qui connaissent BrandAlley savent combien d’emails nous envoyons à notre base chaque jour et chaque semaine. La clé du succès a donc été de pouvoir modifier la manière dont nous ciblons cette communication pour nous assurer de ne pas mettre en péril notre placement dans les boîtes de réception, les adresses IP, etc., mais aussi pour continuer à envoyer des communications efficaces ».

Alexandra Vancea

Head of Marketing, BrandAlley

Pour en savoir plus sur l’histoire de BrandAlley et les différentes stratégies qu’elle a utilisées, regardez l’intégralité de l’interview à la demande ou la courte vidéo de résumé.

N° 9 : Outnorth : engager les clients grâce à l’IA

L’IA ne permet pas seulement d’éviter que les clients ne désertent : elle permet, entre autres, de maintenir efficacement l’engagement des clients tout au long de la période active de leur parcours.

Outnorth, marque scandinave de vêtements de plein air, utilisait des listes d’envoi standard et diffusait un contenu unique dans le cadre de ses campagnes. Cependant, l’équipe marketing a souhaité créer des campagnes dynamiques, à l’image de son audience.

Après avoir adopté une plateforme d’engagement client adaptée, l’équipe a pu créer des campagnes de cycle de vie en plusieurs étapes avec une segmentation intelligente qui se mettait à jour automatiquement en fonction des comportements des clients. L’équipe a automatisé 40 programmes couvrant les différentes étapes du cycle de vie des clients dans 6 comtés. Elle a ainsi amélioré la productivité tout en améliorant l’expérience client, en renforçant la fidélité et en augmentant la valeur de vie client.

Au total, elle a enregistré une augmentation de 12 % des revenus issus des membres de leurs programmes. Les programmes de campagnes d’anniversaire ont notamment connu une hausse de 270 % !

Le succès d’Outnorth s’est étendu à perte de vue ! Découvrez l’histoire complète.

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N° 10 : Total Tools : sauver les paniers abandonnés

Qui n’a pas envie de jouer les héros en sauvant la mise ? Certes, ce n’est pas en améliorant la fidélité client que vous vous transformerez en Captain America ou Captain Marvel, mais vous pouvez devenir Captain Marketing, et c’est déjà pas mal.

Total Tools avait mis en place un programme de fidélité, mais avait un autre problème à résoudre : les clients ajoutaient des articles à leur panier, mais ne les achetaient pas. Sarah Neeson, spécialiste de l’engagement client chez Total Tools, utilisait déjà une stratégie de panier abandonné, mais elle a eu une idée pour l’améliorer, comme elle le décrit dans cette vidéo :

« Une autre excellente tactique qui a eu un impact significatif sur les rachats en ligne et la conversion globale en ligne est de proposer un bon d’achat en ligne de dix dollars aux clients qui ont abandonné leur panier. Lorsque nous avons commencé à utiliser Emarsys, nous avons mis en place un système d’automatisation des paniers abandonnés qui envoyait des rappels aux clients quelques heures après l’abandon d’un article dans leur panier. Les commerçants utilisent souvent la tactique consistant à inciter les clients à utiliser un bon d’achat, et nous avons pu la mettre en œuvre grâce à Emarsys et à nos données. L’intégration de notre technologie améliorée et l’utilisation de la fonctionnalité de regroupement de bons dans Emarsys nous ont permis de cibler les clients qui avaient abandonné leur panier et n’avaient toujours pas effectué d’achats.

« La plupart de nos clients achètent en fonction de leurs besoins. Il est donc plus que probable qu’ils aient besoin d’un outil pour réaliser leurs travaux dans les 24 à 48 heures. C’est pourquoi nous avons essayé de réduire le délai entre le moment où les clients abandonnent leur panier et celui où ils reçoivent l’ABM. De plus, nous avons ajouté quelques autres ABM dans la fenêtre d’achat en fonction du comportement sur un produit pour lequel le client avait montré de l’intérêt, le dernier étant bien sûr un bon d’achat de dix dollars. Nous avons également utilisé CRM ads, de sorte que si le client ciblé n’ouvrait pas son email, le produit lui était présenté sur les réseaux sociaux. Grâce à toutes les optimisations effectuées au niveau de l’automatisation des paniers abandonnés, nous avons enregistré une augmentation de 12 % des conversions parmi ceux qui ont reçu le bon d’achat de dix dollars ».

Sarah Neeson

Customer Engagement Specialist, Total Tools

En stimulant ainsi les conversions, Total Tools parvient à gagner la confiance et la fidélité de ses clients. Les acheteurs savent qu’ils peuvent compter sur la marque Total Tools pour les aider de manière proactive à accomplir leurs tâches.

En regardant l’intégralité de l’interview, disponible à la demande, vous découvrirez d’autres stratégies de marketing et de personnalisation cross-canal.

Conclusion : la fidélité est une histoire d’échange de bons procédés

La fidélité repose sur de nombreux éléments : la confiance, les intérêts communs et les avantages mutuels.

Expériences personnalisées, contenu pertinent, interactions au moment opportun, etc. sont autant d’avantages que les marques peuvent offrir à leurs clients. 

En contrepartie, les clients témoignent de leur fidélité en s’intéressant au contenu, en recommandant d’autres clients et en dépensant leur argent durement gagné auprès de votre marque.

La fidélité à la marque ne se limite pas à un programme basé sur un système de points ou de récompenses. Elle réside dans chaque avantage que vous avez à offrir et dans chaque interaction entre votre marque et vos clients.

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