J’ai été surpris d’apprendre que, sur 10 personnes qui naviguent sur votre site web et mettent des articles dans leur panier, 7 ne passeront pas à l’étape du paiement. Concrétiser les ventes auprès de seulement 30 % des acheteurs intéressés est loin d’être suffisant.
Les abandons de panier sont beaucoup trop fréquents, quel que soit le secteur d’activité. Et si rien n’est fait pour y remédier, les conséquences peuvent être lourdes.
En bref, il est difficile de convertir les clients et de les inciter à acheter en ligne (surtout lorsqu’il s’agit d’un premier achat en ligne). Il n’est pas facile non plus de se frayer un chemin parmi les nombreux emails que reçoit chaque jour chacun de vos contacts (269 milliards d’emails sont envoyés chaque jour). Mais il ne s’agit pas là de faire un exposé pessimiste de la situation. Nous allons vous montrer comment sortir de l’impasse grâce à des méthodes, des incitations et un contenu one-to-one pour convertir ce segment de votre audience.
Cet article présente 10 stratégies à adopter par les commerçants pour contrer ce sérieux problème et éviter qu’il ne perdure trop longtemps.
Qu’est-ce que l’abandon de panier ?
L’abandon de panier se produit lorsque des acheteurs potentiels commencent à sélectionner des articles dans l’intention de les acheter, sans toutefois réaliser la transaction. À ce stade du cycle d’achat, les clients sont déjà engagés vis-à-vis de la marque et ont montré qu’ils étaient susceptibles d’acheter.
Pour de nombreuxe-commerçants, ce que nous appelons la campagne de « panier abandonné » est la campagne automatisée la plus efficace qui soit.
Qu’est-ce qu’un email de panier abandonné ?
L’email est le moyen le plus simple et le plus efficace de re-engager les leads chauds. Environ 44 % des emails de panier abandonné sont ouverts par les clients.
Les emails de panier abandonné se déclenchent lorsqu’une personne laisse son panier en suspens pendant un certain temps, ou lorsqu’elle quitte le navigateur, l’app ou une autre plateforme d’achat après avoir enregistré des articles dans son panier. Ces emails rappellent à l’acheteur qu’il a laissé ses précieux articles dans son panier, souvent en les affichant avec des recommandations d’articles similaires.
Les emails de panier abandonné donnent aux contacts une deuxième chance de faire leurs achats. Ils :
- Permettent de récupérer des revenus en ramenant le client pour qu’il finalise son achat
- Peuvent être entièrement automatisés, de sorte que vous n’avez pas à vous en soucier une fois qu’ils sont activés
- Peuvent inclure des incitations dynamiques basées sur la valeur du panier
Pourquoi est-ce si important ? Pourquoi ne pas tout simplement laisser le passé au passé ?
Parce que, en récupérant ne serait-ce que 1 % de votre base de clients, vous pourriez augmenter vos revenus de 10 % (Adobe, 2015).
L’une de nos marques clientes les plus performantes (une entreprise de produits de souvenirs) a ainsi généré 14 K $ en 30 jours grâce aux campagnes d’abandon de panier.
Mais quelle est l’astuce ? Quels sont les secrets pour convertir les acheteurs qui commencent à faire des achats, mais ne les finissent pas ? Quelles sont les tactiques spécifiques les plus efficaces et où devez-vous concentrer vos efforts ?
Dans ce guide, nous allons détailler les subtilités des emails d’abandon de panier, notamment à travers des avis d’experts sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et à travers des exemples concrets de marques qui NEUTRALISENT l’abandon de panier et obtiennent des résultats… Ceci afin de vous aider à créer des emails d’abandon de panier efficaces, attrayants et rentables.
Que doivent contenir les emails d’abandon de panier ?
Bien, allons-y. Que doivent contenir les emails d’abandon de panier ? Réfléchissez aux raisons pour lesquelles les consommateurs abandonnent leurs paniers pour définir ce qu’ils doivent contenir :
N’oubliez pas qu’avec l’email, vous essayez d’inciter le client à cliquer et à revenir.
Les emails de paniers abandonnés doivent être simples, directs et faciles à comprendre (par exemple, il doit apparaître clairement que l’objectif de l’email est de donner au contact une chance de commander les articles qui lui ont plu, mais qu’il n’a pas achetés).
Voici trois éléments qui font le succès d’une campagne d’emails d’abandon de panier :
- Des incitations. Sans en abuser. Accordez la livraison gratuite ou des réductions qui n’étaient PAS précédemment proposées pour encourager à l’achat.
- Les bons produits. Même si cela semble évident, assurez-vous que vous affichez le nom de produit, le prix, l’image et la description correspondant aux bons articles. Les données montrent que vous savez ce que chaque personne avait l’intention d’acheter : incluez donc les caractéristiques exactes de ces articles pour inciter à l’achat.
- Recommandations d’articles. Allez plus loin en ajoutant des recommandations à vos emails de panier abandonné. Les campagnes de panier abandonné peuvent constituer une double menace pour l’upselling et le cross-selling. Ces recommandations vous permettent de présenter des articles connexes que les clients pourraient également apprécier (sans toutefois en faire trop pour ne pas les distraire).
Exemples d’emails d’abandon de panier efficaces
Les campagnes d’abandon de panier permettent de récupérer et de fidéliser ceux qui ont sauvegardé des articles dans leur panier, mais n’ont pas acheté.
Ces emails sont donc une excellente occasion de faire passer la personnalisation au niveau supérieur en utilisant le badinage, un style conversationnel ou l’humour. Les exemples suivants montrent comment certaines grandes marques abordent les campagnes de panier abandonné.
Replacements, Ltd, une marque d’ustensiles de cuisine, a vu une grande opportunité de récupérer des revenus dans les relances d’abandon de panier. L’entreprise a généré plus de 10 000 $ lors de sa campagne initiale et un total de plus de 101 000 $ de revenus supplémentaires dans les quatre premiers mois de la mise en œuvre de ces emails à la fois simples et efficaces.
Voici d’autres exemples d’emails de panier abandonné :
Dyson 
Lumin 
Simelle 
Shoe Station 
Fille De Mode
Les meilleurs emails d’abandon de panier donnent un sentiment d’urgence. De plus, ils présentent les produits qui ont été abandonnés et contiennent un CTA clair permettant de retourner au panier pour effectuer l’achat.
Une bonne astuce pour la rédaction des emails d’abandon est de supposer que le client a pu rencontrer un problème lors du paiement. Cela fait porter la responsabilité à la marque et évite ainsi de donner au client le sentiment qu’on lui reproche d’avoir renoncé à son achat.
Voyons d’autres stratégies permettant de récupérer les transactions potentielles.
Panier abandonné : 5 stratégies pour stimuler les ventes
Ce n’est pas parce que vous pouvez automatiser les campagnes de panier abandonné que vous ne pouvez pas les modifier ou les itérer. Elles se déclinent également en plusieurs versions qui peuvent être adaptées à votre parcours client. En voici cinq.
1. Panier abandonné ordinaire/générique. Message classique de relance pour inciter les acheteurs à se rendre sur votre site web lorsqu’ils ont ajouté des articles à leur panier, mais n’ont pas effectué d’achat. Parmi les tactiques complémentaires qui fonctionnent bien, citons l’envoi de codes de réduction personnalisés et la livraison gratuite.
2. Panier abandonné rapide. Message de relance envoyé rapidement après une visite sur votre site web au cours de laquelle des articles ont été ajoutés au panier sans qu’aucun achat ait été effectué. Parmi les tactiques qui fonctionnent bien ici, citons l’envoi d’un email ou d’une notification push immédiatement après pour rappeler aux acheteurs ce qu’ils ont abandonné. Vous pouvez également créer un sentiment d’urgence pour inciter à l’action.
3. Navigation abandonnée. Considérez les messages de navigation abandonnée comme des mesures préventives visant les internautes qui manifestent de l’intérêt pour certains articles, mais n’effectuent jamais d’achats ou n’ajoutent pas d’articles à leur panier. Dans ce cas, une tactique efficace consiste à utiliser des exit pop-ups.
4. Navigation abandonnée (catégorie des meilleures ventes). Envoyez une relance lorsqu’un utilisateur a consulté la catégorie des meilleures ventes de votre site web, mais qu’il n’a effectué aucun achat et n’a rien ajouté au panier. Vous pouvez promouvoir votre catégorie des meilleures ventes en affichant des bannières sur votre page d’accueil, des pop-ups à l’entrée ou à la sortie de votre site, ou encore du contenu recommandé. Parmi les autres tactiques qui fonctionnent bien dans ce cas, citons l’affichage des notes, des avis ou des témoignages clients.
5. Navigation abandonnée (produit le plus vendu). Envoyez une relance lorsqu’un internaute a consulté les articles figurant parmi les plus vendus sur votre site web, mais qu’il n’a effectué aucun achat et n’a rien ajouté au panier. Là encore, vous pouvez créer un sentiment d’urgence en affichant la rapidité avec laquelle cet article se vend. Vous pouvez aussi utiliser la preuve sociale pour montrer combien de personnes l’ont acheté au cours de la semaine écoulée.
Voici quelques bonnes pratiques pour tirer le meilleur parti de ces emails qui permettent d’économiser de l’argent.
1. Ne vous contentez pas d’envoyer un seul email
L’envoi d’un premier email 1 à 3 heures après l’abandon du panier permet généralement d’augmenter votre taux de conversion jusqu’à 20 %.
L’envoi d’un deuxième email 24 heures plus tard aux contacts qui n’ont toujours pas effectué leur achat peut améliorer le taux de conversion jusqu’à 50 %.
Comme indiqué ci-dessus, lorsque des articles ont été ajoutés au panier, mais qu’aucun achat n’a été effectué, les messages de panier abandonné rapides constituent le meilleur moyen de relancer les internautes peu de temps après leur visite sur votre site web. L’envoi d’emails ou de notifications push immédiatement après pour leur rappeler ce qu’ils ont abandonné est la stratégie la plus efficace.
2. Proposez des remises dans le deuxième email de relance
Proposer des remises et/ou une livraison gratuite dans le premier email pourrait engendrer des coûts superflus pour votre entreprise, et vos clients pourraient en abuser.
Réfléchissez aux raisons pour lesquelles les paniers ont été abandonnés. Ne proposez pas de remises dans le premier email, mais dans le deuxième email, en mettant l’accent sur le sentiment d’urgence.
3. Envoyez votre email au bon moment
Il peut être tentant d’envoyer votre email immédiatement après que le panier a été abandonné, mais cela perturbe de nombreux clients. Nous avons constaté qu’un rappel subtil 1 à 4 heures après l’abandon du panier est généralement optimal. Le temps nécessaire pour comparer les prix et prendre une décision est plus long pour les biens et services à prix élevé (vacances, voiture, investissements, etc.), car les gens préfèrent en discuter avec leur famille et leurs amis, ou comparer les prix sur d’autres sites. Dans ce cas, il est préférable d’attendre quelques heures de plus avant d’envoyer votre premier email afin de leur laisser le temps de terminer leur enquête.
« Le timing est essentiel en matière d’emails de panier abandonné.
En général, les meilleurs résultats sont obtenus lorsque vous envoyez l’email de panier abandonné dans l’heure qui suit l’abandon. Si l’acheteur ne donne pas suite au premier message, j’ai constaté que l’envoi d’un deuxième message 24 heures exactement après l’abandon donne les meilleurs résultats, car les gens sont routiniers et vous avez donc toutes les chances de les atteindre en les contactant au moment de la journée où ils effectuaient leurs achats. Après 24 heures, le taux de réussite diminue considérablement, mais vous pouvez envoyer un troisième email de panier abandonné plusieurs jours ou une semaine après l’abandon et faire des tests pour voir comment ils se comportent.
Lorsque vous envoyez l’email, présentez toujours à l’acheteur les articles qu’il a laissés dans son panier. S’il était intéressé par quelque chose, le fait de lui montrer ce produit peut constituer l’incitation dont il a besoin pour finaliser son achat ».
~ Adam Q. Holden-Bache • Expert en email marketing et auteur de How to Win at B2B Email Marketing • @AdamHoldenBache
4. Assurez-vous que le contenu donne un sentiment d’urgence
Les clients sont devenus insensibles à certains emails, y compris les messages d’abandon de panier. Pour que votre email se démarque des autres, vous devez sortir des sentiers battus. Le sujet « Vous avez oublié quelque chose » risque de ne pas attirer l’attention autant que vous le souhaiteriez. Si vous disposez d’une certaine liberté dans la création de l’email, jouez sur le ton et le sens de l’humour de votre marque pour retenir l’attention et générer des clics.
Utilisez des mots qui créent un sentiment d’urgence pour favoriser les achats immédiats, que ce soit dans le sujet de l’email, l’aperçu ou le corps du texte.
Par exemple, l’envoi de messages de navigation abandonnée après qu’un internaute a consulté votre produit le plus vendu sans acheter peut déclencher une deuxième visite sur votre site web.
Veillez également à indiquer clairement pendant combien de temps les articles seront conservés dans le panier. Vous pouvez utiliser des comptes à rebours pour inciter les clients à profiter d’une offre à durée limitée. N’ayez pas peur d’utiliser des messages à caractère émotionnel et d’inclure des éléments créatifs dans ces emails.
5. Utilisez la preuve sociale
Pour les clients qui hésitent à acheter, il n’y a guère plus efficace pour les convaincre que de leur présenter les témoignages d’autres clients qui ont acheté les mêmes articles.
Ajoutez une section regroupant les meilleurs commentaires de clients ayant acheté le(s) produit(s) en question. Dans la mesure du possible, incluez les évaluations du produit ou du service.
6. Utilisez un ton conversationnel et humoristique
Adoptez un ton amical, voire humoristique, plutôt que professionnel ou commercial.
Il est également judicieux de formuler ces emails dans une perspective de service client. Vous pouvez utiliser ce genre de formulation :
- « Rappelez-vous… »
- « Avez-vous rencontré des problèmes lors de votre achat ? »
- « Pouvons-nous faire quelque chose pour vous aider ? »
Astuces bonus : Indiquez le numéro de téléphone ou l’adresse email du service client dans le contenu. Faites en sorte de minimiser le sentiment que l’email est un envoi automatique de votre système de messagerie.
7. Ne retardez pas le CTA
Il est essentiel de placer les boutons CTA sur la « ligne de flottaison » et de veiller à lier le bouton d’action au panier de l’internaute. Veillez à toujours utiliser des CTA qui donnent un semblant d’urgence pour inciter les acheteurs potentiels à les remarquer et à cliquer dessus.
Vous pouvez créer des boutons de call-to-action aux couleurs vives et attrayantes, avec des formulations comme :
- TERMINEZ VOS ACHATS
- ACCÉDEZ AU PANIER
- CONSULTEZ VOTRE PANIER
8. Restez concis
Ne donnez pas trop de détails ou d’informations marketing dans les emails de panier abandonné. Il est également préférable d’éviter les autres promotions dans le contenu : il ne s’agit pas d’un simple email marketing. La dernière chose que nous souhaitons est de distraire le destinataire et de l’éloigner de ce à quoi ces emails sont destinés.
Astuces bonus : Veillez à ce que votre CTA renvoie directement à une page de paiement comportant la liste des articles, et non à une page générique de produit ou de catégorie. Faites en sorte que le paiement soit aussi facile que possible. Dans ce cas, soyez vigilant quant à la publicité et aux autres promotions figurant sur votre site, afin que le client ne se laisse pas distraire.
9. Demandez un feedback
Une bonne façon de tirer parti des situations d’abandon est de demander au client pourquoi il n’a pas acheté.
Ce type de tactique est audacieux et agressif. Il doit être réservé au deuxième ou au troisième email de relance, si vous en envoyez plusieurs.
À ce stade, vous pouvez également intégrer des témoignages positifs de votre catégorie la plus populaire pour montrer pourquoi les clients doivent s’y intéresser.
Les commentaires qualitatifs (à la fois positifs et sur les raisons pour lesquelles les personnes ne se sont pas converties) peuvent être transformés en informations précieuses pour votre équipe, voire en communication marketing.
10. Répondez aux questions Qui, Pourquoi et Comment
Quel que soit l’email, identifiez d’abord votre cible. Des leads ? Des clients fidèles ? Le Qui est un indice contextuel pour le Pourquoi, la prochaine question à se poser avant de créer une campagne d’abandon de panier.
Pourquoi vos clients abandonnent-ils leur panier ? Pour des questions de coûts ? D’engagement ? Isolez le problème puis trouvez la solution.
Enfin, déterminez comment tout nouveau point de contact influence l’expérience globale du client. Chaque opportunité d’engagement, indépendamment du résultat final, est une occasion d’améliorer votre relation avec vos clients.
Conclusion
Les meilleurs emails d’abandon de panier mettent en valeur les produits du panier, comportent un call-to-action clair pour retourner sur le site et acheter et, dans certains cas, incluent des recommandations de produits similaires.
Envoyer des emails de relance d’abandon de panier automatisés et personnalisés au bon moment, avec le bon attrait et le bon contenu n’est pas une mince affaire.
Les grandes marques sortent du lot dans les boîtes de réception et obtiennent de bons résultats en utilisant les données clients pour déterminer la pertinence de chaque email, et ainsi maximiser les conversions et augmenter la fidélité.
