Der Einsatz von Rabatten, um Kunden zu einem Kauf zu bewegen, zählt zu den bewährtesten Marketingtaktiken, die es gibt. Ein 5%-Gutschein hier, ein 10%-Gutschein dort – damit locken Sie Ihre Kunden in der Hoffnung, sie zu einer bestimmten Handlung zu bewegen – nämlich zum Kaufen.
Das Problem dabei ist aber, dass sich die Kunden trotz der enorm großzügigen Preissenkung nicht allzu sehr über Preisnachlässe freuen. Denn ihre Posteingänge und Briefkästen sind bereits überfüllt mit Spargutscheinen und Rabattaktionen – und zwar in einem Ausmaß, dass Kunden Preisnachlässe mittlerweile erwarten.
Hinzu kommt ein weiteres – beträchtliches – Problem: Der übermäßige Einsatz von Rabattangeboten schmälert die Margen Ihres Unternehmens.
Um das Customer Engagement zu steigern, ohne Unternehmensgewinne zu verlieren, müssen Sie in der Lage sein, Ihre Kunden mit Maßnahmen zum Kauf zu bewegen, die keinen negativen Einfluss auf die Einnahmen haben. Ein vollständig integriertes Kundentreueprogramm ermöglicht es Ihnen, attraktive Incentives zu konzipieren, die Kunden auf einer emotionalen Ebene ansprechen, ohne auf Rabatte zurückgreifen zu müssen.
Eine wahre Flut an Rabatten
Wir können wohl mit Sicherheit annehmen, dass jeder Kunde für ein Produkt oder eine Dienstleistung gern weniger bezahlen würde als den Verkaufspreis. Deshalb sind Rabattangebote wie Gutscheine so wirkungsvoll. Und das sind sie schon seit dem 19. Jahrhundert.
Der erste Gutschein, der je gewährt wurde, stammte von der Coca-Cola Company aus dem Jahr 1888. Das Unternehmen wollte damit den Umsatz für ihr damals noch unbekanntes Erfrischungsgetränk ankurbeln. Das Rabattangebot war simpel: ein Gutschein für ein kostenloses Glas Coca-Cola (das zum vollen Preis stolze fünf Cent kostete).
1888 stellte Coca-Cola den ersten Gutschein der Geschichte aus. 2020 ist das Unternehmen die wohl bekannteste globale Getränkemarke aller Zeiten.
Während der 20-jährigen Laufzeit dieser Promotion wurden über acht Millionen kostenlose Coca-Cola-Getränke ausgegeben. Das aus dieser Aktion resultierende Wachstum war zwar gewaltig (1895 wurde Coca-Cola in allen US-Bundesstaaten getrunken), doch dem Unternehmen entstanden durch all diese Gratisgetränke auch hohe Kosten. Die Apotheker, die das Getränk verkauften, mussten für den Preis des Sirups entschädigt werden, und die Promotion des Unternehmens zehrte an seinen Gewinnmargen.
Die Strategie war insofern erfolgreich, als dass die Kunden von dem Produkt absolut begeistert waren. Dank dieser Strategie wurde aus einem zuvor unbekannten Getränkehersteller ein Softdrinkgigant und eine der bekanntesten Marken aller Zeiten – und vielleicht sogar aller Branchen.
Große Rabatte oder kostenlose Werbegeschenke stellen für Kunden enorme Anreize dar. Doch wenn Ihr Unternehmen seine Einnahmen steigern will, dürfen dies nicht die einzigen Handlungsanreize bleiben.
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Der Schutz des Markenwerts
Übermäßig hohe Rabatte bewirken mehr als nur eine Verringerung der Margen — sie können auch Ihren Markenwert mindern.
Einzelhandels- und E-Commerce-Unternehmen bieten laufend Preisnachlässe an, um den Anforderungen ihrer preisbewussten Klientel gerecht zu werden, die jetzt dank der modernen Technologie in der Lage ist, die besten Angebote auszukundschaften. Und wenn Sie keine Rabatte anbieten, dann sicherlich Ihre Konkurrenz.
Die vielleicht größte Herausforderung für Unternehmen bei der Preisgestaltung von Produkten besteht darin, mit der Konkurrenz und deren Preisstrategie Schritt zu halten. Laut eMarketer stellt dies für 58% der Einzelhändler die größte Herausforderung in ihrer Preisstrategie dar.
Durch den permanenten Versuch, diesen Preiswettbewerb zu unterbieten, geraten verzweifelte Unternehmen zunehmend in einen Teufelskreis, der geradewegs nach unten führt. Die Konsequenzen sind geringere Einnahmen und eine potenzielle Abwertung der Marke.
Welcher Eindruck wird Ihren Kunden vermittelt, wenn Sie ständig Rabatte auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung anbieten? Dass Ihre Gewinnspannen von vornherein zu hoch waren? Dass Sie kein hochwertiges Produkt anbieten? Zugegeben, wenn Sie als Billigmarke positioniert sind, könnte dies tatsächlich ein positives Differenzierungsmerkmal für Sie sein. Aber für die meisten Marken könnte ein permanenter Rabatt einen negativen Einfluss auf den Gesamtmarkenwert haben, von dem sich das Unternehmen nur schwer wieder erholen kann.
Um diesem Rabatt-Teufelskreis zu entkommen und Ihren Markenwert zu schützen, müssen Sie sich von Rabatten lösen und stattdessen Belohnungen und/oder Erlebnisse zum Ankurbeln des Umsatzes nutzen. Am besten gelingt dies mit einem Kundentreueprogramm.
Steigerung von Customer Engagement und emotionaler Bindung
Es gibt noch andere Möglichkeiten, mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten, außer über deren Brieftasche. Über Kundentreueprogramme kann eine stärkere Kunden-Marken-Bindung erreicht werden.
Mit einem Kundentreueprogramm können Sie für Mitglieder (und auch Nicht-Mitglieder) Anreize schaffen, die nicht auf Rabatten basieren. Kundentreueprogramme bieten eine Vielzahl von Möglichkeiten. Doch ihr größter Vorteil besteht darin, dass sie Marketern ermöglichen, Anreize zu konzipieren, die Kunden auf einer emotionalen Ebene ansprechen – was mit anderen Methoden oft nicht möglich ist.
Kundentreueprogramme erzeugen auf vielfältige Arten eine emotionale Bindung. Zunächst einmal empfinden Kunden allein dadurch, dass sie Mitglied in Ihrem Treueprogramm sind, eine größere Verbundenheit mit Ihrer Marke. Eine Untersuchung von YouGov in Zusammenarbeit mit eMarketer zeigt, dass sich mindestens 42% der Mitglieder von Treueprogrammen bei der Anmeldung emotional mit der Marke verbunden fühlen.
Zusätzlich fördern Kundentreueprogramme die emotionale Bindung durch die Bereitstellung von Erlebnissen.
Wenn Sie Kunden helfen, Geld zu sparen, ist das toll. Besser als nichts. Doch die Zufriedenheit der Kunden ist vergänglich und verblasst vollständig, sobald der nächste Einkauf ansteht.
Die positiven Gefühle eines Erlebnisses halten dagegen länger an. Ein gut konzipiertes Kundentreueprogramm ermöglicht es Ihnen, stark personalisierte, emotionalisierende Anreize für Kunden in Form von Erlebnissen zu schaffen, die ohne ein solches Programm kaum möglich wären.
Wie sieht also so etwas konkret aus? Hier sind ein paar Beispiele:
1. Exklusiver Zugang zum Vorabverkauf
Ihr Unternehmen veranstaltet einen Abverkauf. Ihren Mitgliedern bieten Sie exklusiven Zugang zum Vorabverkauf an. Das bedeutet, dass Ihre treuesten Kunden ein Produkt verbilligt kaufen können, solange es noch problemlos erhältlich ist.
Ein Vorabverkauf ist aufregend. Er ist wie eine Einladung zur Eröffnung eines Nachtclubs. Ein Vorabverkauf hat einen Hauch von Exklusivität. Er gibt Ihren Kunden das Gefühl, etwas Besonderes zu sein, da sie ein Privileg genießen, das andere nicht haben.
2. Exklusive Angebote
Stellen Sie sich vor, Sie haben ein Fashion Unternehmen, und eines Ihrer meistverkauften Produkte ist ein klassisches T-Shirt. Sie bieten es in vier Farben an: Schwarz, Blau, Grau und Weiß. Aber Ihren Mitgliedern, die viele dieser T-Shirts kaufen, machen Sie ein exklusives Angebot eines grünen T-Shirts (pünktlich zum St. Patrick’s Day).
Diese Mitglieder freuen sich nicht nur über die neue Farbe ihres Lieblingsprodukts, sondern auch über die Tatsache, dass es exklusiv für sie ist. Dieses T-Shirt kann nicht jeder erwerben, was das Gefühl, etwas Besonderes zu sein, noch verstärkt. Ihre Kunden können dann mit ihrem neuen grünen T-Shirt ein Selfie auf Instagram posten, und die Follower werden sich fragen: Hey, woher hat sie dieses grüne T-Shirt? In dieser Farbe kenne ich es gar nicht!
3. Die höchste Stufe
Die meisten Treueprogramme bestehen aus mehreren Stufen – je mehr ein Kunde ausgibt, desto höher klettert er. Höhere Stufen bieten Kunden mehr Vorteile und Vergünstigungen – zumindest sollten sie das tun. Kunden werden somit motiviert, mehr auszugeben, um Stufe für Stufe hochzuklettern.
Hinweise, die Ihre Kunden darüber informieren, dass sie nur noch einen Kauf davon entfernt sind, die nächste Stufe des Treueprogramms zu erklimmen, können sie zum Handeln bewegen. Und das Erreichen der höchsten Stufe kann ein Gefühl der Freude und des Stolzes auslösen.
Bedenken Sie dabei: Kunden auf der höchsten Stufe eines Treueprogramms lassen sich nicht über den Preis motivieren. Sie haben für diese Position bereits eine Menge Geld ausgegeben. Für diese Mitglieder müssen Sie Anreize schaffen, die sie auf andere Weise ansprechen.
4. VIP-Kundenbetreuung
Guter Kundenservice ist maßgeblich für die Markenerfahrung verantwortlich. Jeder Konsument wird früher oder später Bekanntschaft mit dem Kundenservice des Herstellers oder Händlers eines Produkts machen.
Und das geht unweigerlich mit Unannehmlichkeiten einher. Dieser Vorgang kann zeitraubend und nervtötend sein – ob Kunden vor dem Kundendienstschalter in einem Ladengeschäft Schlange stehen, ob sie in der Telefonwarteschleife ihres Internetanbieters hängen oder ob sie auf der Suche nach einem nicht zugestellten Artikel eine E-Mail an eine anonyme Kontaktadresse senden müssen.
Bieten Sie Ihren Mitgliedern eine exklusive, besonders zuvorkommende Kundenbetreuung an. Mitgliedern Ihres Treueprogramms könnten Sie besondere Vorzüge gewähren, beispielsweise eine spezielle Telefonnummer, die von einer realen Person besetzt ist, die Beantwortung von E-Mails innerhalb eines Tages oder die kostenlose Lieferung und Rücksendung.
Diese Art der VIP-Kundenbetreuung ist kein herkömmliches Incentive, das Kunden dazu bewegt, eine bestimmte Handlung in Bezug auf einen bestimmten Artikel durchzuführen. Stattdessen motiviert sie zur Teilnahme an einem Kundentreue- oder Belohnungsprogramm. Und wie wir wissen, geben Mitglieder mehr aus als Nicht-Mitglieder. Außerdem steigern Mitglieder im Laufe der Zeit ihre Interaktion mit der Marke.
Kennen Sie die drei häufigsten Mythen über Kundentreueprogramme, die Unternehmen daran hindern, hervorragende Geschäftsergebnisse zu erzielen?
Fazit
Anreize durch Rabatte funktionieren, weshalb Sie sie wahrscheinlich nie vollständig abschaffen werden. Rabatte sollten aber nicht die einzigen Incentives sein, die Sie verwenden.
Gehen Sie auf die Emotionen Ihrer Kunden ein, um sie an Ihre Marke zu binden. Damit bleiben Sie im Gedächtnis und erzielen eine langanhaltendere Wirkung, als mit reinen Rabattaktionen.
Sie benötigen ein Treueprogramm, mit dem Sie Ihren Kunden relevante Anreize bieten können. Emarsys Loyalty ermöglicht es Ihnen, eine Vielzahl von Marketing Use Cases anzuwenden, die Kunden zu bestimmten Handlungen motivieren; und das auch ohne Rabattaktionen als Incentive. die nicht durch Preise oder Rabatte bewirkt werden.
Emarsys Loyalty ist direkt in die Plattform integriert, weshalb diese Lösung einfach auf Ihre bestehenden Kundendaten zugreifen kann. Für die Integration von Emarsys Loyalty in Ihr aktuelles Marketingsystem ist weder zusätzlicher Aufwand noch ein Eingreifen vonseiten der IT erforderlich.
Wenn Sie einem Kunden einen Rabatt gewähren, erspart er sich womöglich etwas Geld. Wenn Sie ihm jedoch ein exklusives Angebot oder erstklassigen Kundenservice bieten, wird er sich geachtet und respektiert fühlen. Ein Kundentreueprogramm zählt zu den wirkungsvollsten Methoden, Ihren Kunden einzigartige Erlebnisse zu schaffen, die nicht nur die Zufriedenheit und Loyalität Ihrer Kunden steigern, sondern letztlich auch dazu beitragen, Ihren Umsatz und Markenwert zu schützen.
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