Dieser Artikel ist Teil unserer unPredictions-Reihe. Spekulationen und abenteuerliche Trends werden Sie hier nicht finden. Stattdessen erfahren Sie, mit welchen Strategien Sie 2022 das Kund*innenengagement fördern sowie Wachstum und Umsatz steigern können.
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Die E-Mail ist ein wirkungsvoller Kanal, mit dem Sie Ihre Reichweite erhöhen können. Je mehr Menschen Ihren Markennamen in ihrem Posteingang sehen, desto besser.
Versierte Marketing-Teams wissen allerdings auch, dass es beim erfolgreichen E-Mail-Marketing NICHT nur auf die Reichweite ankommt. Qualität ist wichtiger als Quantität, daher ist eine Marketingstrategie, die auf massenhaften Versand von generischen Nachrichten setzt, nicht der beste Weg, um Ihre Kundschaft zu vergrößern und den Umsatz Ihrer Marke zu steigern.
Tatsächlich kann E-Mail-Marketing nach dem Gießkannenprinzip Ihren Zielen sogar abträglich sein. Natürlich können Sie mit einer generischen Verkaufs-E-Mail, die an Ihre gesamte Kontaktliste gesendet wird, ein großes Netz auswerfen, aber je allgemeiner eine E-Mail gehalten ist, desto weniger relevant ist sie. Und je weniger relevant die E-Mail ist, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Kund*innen sie öffnen werden. Das hat wiederum negative Auswirkungen auf die Zustellbarkeit von E-Mails, den Umsatz und das Gesamterlebnis, das Kund*innen mit Ihrer Marke haben.
Umgekehrt können Sie mit einer ausgefeilten E-Mail-Marketingstrategie, die auf Personalisierung mit Kontext setzt, die Zustellbarkeit verbessern, den Umsatz steigern und die Kund*innenerfahrung (Customer Experience, CX) verbessern. Personalisierung mit Kontext kann also als eine Art Allheilmittel für gängige E-Mail-Marketing-Probleme angesehen werden.
Im Folgenden werden wir uns ansehen, wie kontextbezogene personalisierte E-Mails die Zustellbarkeit, den Umsatz und die CX verbessern.
Ihre Zustellbarkeitsprobleme könnten Strategieprobleme sein
Ihre Zustellungsrate ist rückläufig. Das muss doch ein technisches Problem sein, oder? Schließlich lieben es Kund*innen, wenn sie Woche für Woche dieselbe generische „Jetzt kaufen!“-E-Mail erhalten, nicht wahr? Es gibt keinen Grund zu vermuten, dass einfallslose E-Mail-Inhalte das Engagement beeinträchtigen und sich somit negativ auf den Ruf des*der Absender*in auswirken …
Natürlich wissen wir, dass das nicht stimmt. Obwohl die Zustellbarkeit durch eine Vielzahl von Faktoren beeinflusst wird – einige davon sind tatsächlich technischer Natur – gehört Ihr Ruf als Absender*in (z. B. Ihr Sender Score) zu den ausschlaggebendsten Aspekten.
Laut senderscore.org ist Ihr „Sender Score“ so etwas wie ein Kredit-Score, nur dass hierbei die Qualität Ihres E-Mail-Marketingprogramms im Fokus steht. Ihr Score (ein Wert zwischen 0 und 100) gibt Aufschluss über die Qualität Ihres Rufs. Zur Berechnung dieses Wertes werden E-Mail-Kennzahlen wie Spam-Meldungen und Abmelderaten herangezogen.
Natürlich sind die durchschnittlichen E-Mail-Empfänger*innen nicht gerade zimperlich, wenn es darum geht, auf die „Abmelden“- oder „Spam melden“-Buttons zu klicken. Im besten Fall bedeuten diese Klicks, dass sie einfach kein Interesse an den Inhalten haben, die Sie ihnen senden. Im schlimmsten Fall sind sie von Ihren Inhalten genervt oder frustriert.
Dieses Problem können Sie vermeiden, indem Sie sicherstellen, dass Ihre E-Mail-Marketingstrategie auf personalisierten, kontextbezogenen E-Mails basiert. Wenn Sie Ihre E-Mail-Inhalte für jede einzelne Person auf Grundlage ihrer Kauf- und Verhaltenshistorie individuell anpassen, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass die jeweilige Person Ihre E-Mails als wertvoll ansieht. Das ist der Unterschied zwischen Empfänger*innen, die denken „Ach, [Ihre Marke] ist nicht interessant für mich“ und „Hey, [Ihre Marke] versteht mich wirklich!“ Je relevanter und individueller Ihre E-Mails sind, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Empfänger*innen sie ignorieren.
Wenn Sie mit Abmeldungen und Spam-Meldungen zu kämpfen haben, sollten Sie Ihre Methode für E-Mail-Inhalte noch einmal gründlich überdenken. Wenn Sie nicht kontextbezogen personalisieren, riskieren Sie, dass Ihr Ruf als Absender*in beschädigt wird und sich das negativ auf die Zustellbarkeit auswirkt.
Mehr Personalisierung = Mehr Interaktionen = Mehr Umsatz
Laut dem jüngsten Consumer Email Tracker-Bericht der Data & Marketing Association ist „die Relevanz der empfangenen Nachrichten der wichtigste Grund, warum Verbraucher*innen Marken-E-Mails positiv bewerten – noch vor Rabatten und Angeboten.“ Wenn Sie sich also zu sehr auf Ihre verkaufs- und rabattorientierten E-Mails stützen, um Ihre Kund*innen zum Kauf zu bewegen, sollten Sie noch einmal Ihre Strategie überdenken.
Personalisierte 1:1-E-Mails sind längst keine Neuheit mehr, sie sind das, was Ihre Kundschaft von Ihnen erwartet. Laut McKinsey „wünscht sich die große Mehrheit (etwa 80 %) der Kund*innen, dass Einzelhändler personalisierte Erlebnisse bieten.“ Dieselbe Quelle bestätigt, dass „erfolgreiche Personalisierungsprogramme zu aktiven Kund*innen und Umsatzsteigerungen führen.“ Wenn Sie in der Lage sind, maßgeschneiderte, relevante Inhalte bereitzustellen, kann das den Unterschied ausmachen, ob Kund*innen Geld bei Ihrer Marke ausgeben … oder bei der Konkurrenz.
Und es wird noch besser: Personalisierung erhöht nicht nur das Engagement, sondern auch die Wahrscheinlichkeit, dass Kund*innen tatsächlich etwas kaufen. McKinsey stellt außerdem fest, dass „80 % der Verbraucher*innen mit höherer Wahrscheinlichkeit einen Kauf bei einer Marke tätigen, wenn sie ihnen personalisierte Erlebnisse bietet.“ Wenn Sie möchten, dass mehr Kund*innen mit Ihrer Marke in Kontakt treten und öfter bei Ihnen Geld ausgeben, sollten Sie also unbedingt auf Personalisierung setzen.
Natürlich sollten Sie über alle Kanäle hinweg personalisierte 1:1-Erlebnisse bereitstellen, aber bei E-Mails ist dies besonders wichtig und wirkungsvoll. Wenn Ihre E-Mails personalisiert sind (d. h. jede Person erhält E-Mails mit maßgeschneiderten Inhalten, die auf ihrem Verhalten und ihrem Verlauf basieren), können Sie wirklich beeindruckende Ergebnisse erzielen. Laut Litmus erhalten Marken „42 Dollar für jeden Dollar, den sie für E-Mails ausgeben, wenn sie dynamische Inhalte verwenden, im Vergleich zu 21 Dollar, wenn sie nie oder nur selten dynamische Inhalte verwenden.“
Verbessern Sie die CX, indem Sie Ihren Kund*innen einen Mehrwert bieten
Ein Zyniker würde vielleicht annehmen, dass eigentlich niemand wirklich Marketing-E-Mails erhalten möchte und dass die Flut von E-Mails nur der Preis ist, den man als Verbraucher*in im Zeitalter des digitalen Einzelhandels zahlt. Doch dieser Eindruck entspricht nicht den Tatsachen. Ihre Kund*innen möchten Ihre E-Mails erhalten. Sie freuen sich sogar über E-Mails von Ihrer Marke, wenn Sie es richtig anstellen. Sie sind auf dem richtigen Weg, wenn Sie Kund*innen durch Relevanz und ein Wertversprechen begeistern.
Beim Omnichannel-Marketing geht es darum, Kund*innen zu erreichen, wann immer sie wollen, wo immer sie wollen und über den Kanal, den sie bevorzugen. Doch welchen Kanal bevorzugen sie eigentlich? Natürlich ist das von Kund*in zu Kund*in unterschiedlich (deshalb sollte Ihr Marketing nicht auf einen einzigen Kanal, sondern auf mehrere Kanäle ausgerichtet sein). Aber laut Statista geben 51 % der Verbraucher*innen an, dass sie von Marken lieber per E-Mail kontaktiert werden möchten als über einen anderen Kanal. Das heißt, von allen Möglichkeiten, Kund*innen anzusprechen, ist die E-Mail eine der besten.
Doch andere Marken kämpfen ebenfalls um die Aufmerksamkeit der Kund*innen, um die Sie sich bemühen. Ihre Kundschaft wird täglich mit einer Flut von Marketing-E-Mails überschüttet. Sie müssen dafür sorgen, dass die E-Mails Ihrer Marke zu den wenigen gehören, die den Kund*innen tatsächlich einen Mehrwert bieten, anstatt ihren Posteingang zu überfluten.
Wenn Sie E-Mails mit relevanten Inhalten personalisieren, die auf einem bestimmten Kontext basieren (z. B. auf dem Verhalten von individuellen Kund*innen oder auf der Phase, in der sie sich gerade im Customer Lifecycle befinden), ist Ihre Nachricht für Ihre Kundschaft relevant und wird von ihr sogar geschätzt. Hier sind einige Beispiele für personalisierte, kontextbezogene E-Mails, die Ihren Kund*innen einen Mehrwert bieten können:
- Wieder auf Lager: Informieren Sie Ihre Kund*innen, wenn ein vergriffenes Produkt, das sie mehrfach auf Ihrer Website gesucht haben, endlich wieder vorrätig ist.
- Preissenkung: Das Produkt, das Ihre Kund*innen schon lange auf der Wunschliste haben, ist im Preis gesunken. Automatisieren Sie E-Mails mit Preissenkungen, um Ihre Kund*innen über den unschlagbaren neuen Preis zu informieren.
- Follow-up-E-Mails nach dem Kauf: Wenn Sie ein Produkt verkaufen, das besondere Pflege erfordert, können Sie Ihren Kund*innen eine automatisierte Post-Purchase-E-Mail senden, die Hinweise zur Pflege und zur Verlängerung der Lebensdauer des gekauften Artikels enthält.
- Rückgewinnung: Haben Sie schon länger nichts mehr von bestimmten Kund*innen gehört? Vermitteln Sie ihnen, dass sie nach wie vor geschätzt werden, indem Sie ihnen zeitnahe, relevante Angebote unterbreiten, die auf ihre Kaufpräferenzen abgestimmt sind. So können Sie sie wieder zurückgewinnen.
- Rezensionen: Ihre Kund*innen lieben es, Gehör zu finden. Laden Sie sie dazu ein, ihre Erfahrungen mit Ihrer Marke zu teilen. (Verbinden Sie dies mit einem Anreiz und Sie schaffen einen echten Mehrwert).
- Marken-Updates: Nichts zu verkaufen, nichts zu vermarkten? Stattdessen können Sie Ihre Kund*innen einfach mit Neuigkeiten auf dem Laufenden halten, die sich auf die Filialen in ihrer Nähe auswirken oder auf die Geschäfte, die sie am häufigsten besuchen.
Tipps, mit denen Sie personalisierte E-Mails in die Tat umsetzen können
Personalisierte, kontextbezogene E-Mails sind so entscheidend für den Marketingerfolg, dass wir sie in unserem unPredictions-E-Book aufgenommen und behandelt haben. Sie sind eine der sieben Prioritäten für den Handel, die Ihr Team in diesem Jahr unbedingt beachten sollte. Falls Sie sich jedoch fragen, wie Sie dies am besten in die Praxis umsetzen können, finden Sie hier ein paar einfache, praktische Tipps, die Sie bei der Optimierung Ihrer 1:1-E-Mail-Kampagnen berücksichtigen sollten.
- Nutzen Sie den Verlauf von Abonnent*innen, um ihnen relevantere Inhalte bereitzustellen. Wenn Sie Content in Ihrer E-Mail-Marketing-Plattform erstellen, sollten Sie Informationen über die letzten Besuche oder Käufe Ihrer Abonnent*innen nutzen und sie bei der Gestaltung Ihrer E-Mails berücksichtigen. So können Sie auf einfache Weise sicherstellen, dass Ihre Nachricht relevant ist. Ziehen Sie Kund*innensegmente mit bestimmten Produktvorlieben in Betracht. So können Sie innerhalb derselben Kampagne Contentblöcke für bestimmte Zielgruppen ausblenden oder anzeigen lassen.
- Sorgen Sie mit dynamischem Content dafür, dass Ihre automatisierten Programme nicht veralten. Wenn Sie in Ihren automatisierten Programmen hochwertige dynamische Inhalte verwenden, können Sie sicherstellen, dass Ihre Nachrichten für Ihre Abonnent*innen nicht langweilig werden. Denken Sie daran, dass viele Ihrer E-Mail-Abonnent*innen mehrfach in Ihre Programme aufgenommen werden. Daher sollten Sie Möglichkeiten finden, wie Sie die Inhalte, die sie von Ihnen erhalten, entsprechend ihren letzten Interaktionen mit der Marke variieren können.
- Fügen Sie dynamische Bilder und Personalisierungs-Token ein, um Aufmerksamkeit zu erregen. Bereiten Sie mehrere Hero Images vor und verwenden Sie Block-Targeting, um ein dynamisches Layout zu erstellen, das Aufmerksamkeit weckt und für bestimmte Teilsegmente innerhalb Ihrer Zielgruppe relevant ist. Sie können Personalisierung auch dazu nutzen, Ihre Betreffzeilen noch ansprechender zu gestalten. Mit der Emarsys Customer Engagement Platform haben Sie beispielsweise die Möglichkeit, Personalisierungs-Token wie den Vornamen, die letzten Kategorie- oder Produktansichten oder geografische Informationen direkt in die Betreffzeile einzufügen.
Das waren nur einige Tipps, die Sie bei der Entwicklung Ihrer personalisierten E-Mail-Marketingstrategie berücksichtigen sollten. Allerdings benötigen Sie dafür auch die richtige Technologie. Wenn Ihr derzeitiger ESP nicht ausreicht oder wenn Ihr Tech-Stack Sie daran hindert, personalisierte, kontextbezogene 1:1-E-Mails zu versenden, die Ihrem Unternehmen zu besseren Ergebnissen verhelfen, sollten Sie sich die folgenden Ressourcen ansehen:
- The Evolution of the ESP:What’s Next For 2022 [On-Demand-Webinar] – Christopher Marriott, Präsident und Gründer von Email Connect LLC, gibt detaillierte Einblicke, wie sich ESPs weiterentwickeln werden.
- MarTech-Ausschreibungen verfassen und abwickeln [Leitfaden] – Tipps und Best Practices für die Erstellung und Verwaltung von Ausschreibungen, damit Sie Technologieanbieter zuverlässig in Bezug auf Ihre Anforderungen vergleichen können.
- So wählen Sie den richtigen E-Mail Service Provider aus [Blog] – Erfahren Sie mehr darüber, wie Sie den perfekten ESP für Ihr Unternehmen auswählen, welche wichtigen Kriterien zu beachten sind und welche Fragen Sie stellen sollten.
unPredictions 2022
Als Marketer wissen Sie, dass sich in unserer Branche vieles schnell ändert. Um nicht unvorsichtig zu werden und zu glauben, dass Marketing und Handel unveränderlich und vorhersehbar sind, sollten sich Marketingverantwortliche die radikalen Veränderungen der letzten zwei Jahre in Erinnerung rufen. Dabei werden sie feststellen, dass wirklich nichts als selbstverständlich und unveränderlich angesehen werden sollte.
Dennoch hat die E-Mail immer wieder bewiesen, dass sie der stabilste, zuverlässigste und profitabelste Kanal ist, wenn es um Omnichannel Customer Engagement geht. Sie sollten ihr also die Liebe und Aufmerksamkeit schenken, die sie verdient. Verbessert sich Ihre E-Mail-Zustellbarkeitsrate? Tragen Ihre E-Mails messbar zur Umsatzsteigerung bei? Bieten Ihre E-Mails einen Mehrwert und machen sie Ihre Kund*innen glücklich? Für Ihr Unternehmen ist keine andere Antwort als ein „Ja“ akzeptabel. Wenn Ihr Marketingteam also in einem dieser Bereiche Probleme hat, sollten Sie sich darauf konzentrieren, personalisierte, kontextbezogene E-Mails in Ihre Strategie einzubinden, und sich nicht mit weniger zufriedengeben.
Erfahren Sie mehr darüber, warum personalisierte, kontextbezogene E-Mails für Marketer in diesem Jahr höchste Priorität haben sollten. Laden Sie das E-Book unPredictions:Marketing-Prioritäten für den Handel in 2022 herunter
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