Unter den vielen Veränderungen, die wir im letzten Jahr beobachten konnten, ist die enorme Zunahme erfasster Daten vielleicht die bemerkenswerteste – und auch die Veränderung, die die weitreichendsten Auswirkungen haben wird. Marken verzeichneten mehr neue Kunden als jemals zuvor. Dadurch erhöhte sich der Wert von First-Party Daten und sogar von Zero-Party Daten noch weiter. Sie waren die entscheidenden Ressourcen, die 1:1 Interaktionen und personalisierte Journeys für jeden Kunden ermöglichten, und weiterhin ermöglichen.
75% der Verbraucher kaufen eher bei einem Händler, der ihren Namen kennt, ihnen weitere Optionen auf Grundlage früherer Einkäufe empfiehlt oder mit ihrem Kaufverlauf vertraut ist.
Dennoch testet weniger als jede dritte Marke (und andere Datenexperten) aktiv neue Datenlösungen oder investiert in diese.
Worauf müssen Marketer also jetzt am meisten achten, wenn sie den Wert von Kundendaten maximieren möchten?
2020 wurden mehr Daten als je zuvor erfasst
Untersuchungen von Emarsys haben ergeben, dass 79% der Unternehmen im Jahr 2020 mehr Daten über neue Kunden erfassten als je zuvor. Eine entsprechende Analyse all dieser neuen Informationen liefert Ihnen wertvolle Insights darüber, was Ihre Kunden bevorzugen oder wie sie Ihre Marke wahrnehmen.
Matt Nolan, Senior Director of Product Marketing for Marketing, AI, and Decision Sciences bei Pega, erkennt die Bedeutung von aussagekräftigen, verhaltensbezogenen Daten: „Der Markt von heute setzt auf Empathie. Es ist der Versuch, den Kunden wirklich zu verstehen und sich in seine Lage zu versetzen. Was sich geändert hat, ist die Verfügbarkeit und Geschwindigkeit von Daten. Es gibt einen ständigen Datenstrom, den der Kunde an die Marke sendet. Er liefert ihr so Signale, die entsprechend interpretiert werden können. So kann die Marke herausfinden, ob sie ihm helfen, ihn unterstützen oder etwas an ihn vermarkten kann. Es ist nicht perfekt, aber es ist das Beste, was wir im Moment leisten können.“
Der Zustrom von Daten ist enorm: Marketer, die für ihr Marketing Kundendaten nutzen, übertreffen ihre Konkurrenten um 85% beim Umsatzwachstum und um mehr als 25% bei der Bruttomarge.
Der wichtigste Bereich für Fortschritte bei der Erhebung und dem Einsatz von Daten ist die Kundenidentifikation. Marken gaben im vergangenen Jahr Milliardenbeträge für Daten aus. Mehr als 20% der Ausgaben wurden dabei in ID-Lösungen investiert. Mit dem bevorstehenden Wegfallen der Cookies ist die Identifikation zum wichtigsten strategischen Tool für Marketer geworden.
Radikale Veränderungen bei der Datenberechtigung
Die Erfassung von Daten ist heute kein einseitiges Angebot mehr. Kunden haben ein Recht auf Einsicht in die Informationen, die eine Marke über sie erhebt. Wenn Kunden ihr Einverständnis zur Nutzung ihrer Daten widerrufen, haben Sie keine Möglichkeit mehr zur Personalisierung, zum Erfassen neuer aufschlussreicher Daten und letztlich zum Erzielen von Engagement bei interessierten Käufern.
Gleichzeitig kommt es zu massiven Veränderungen hinsichtlich des Datenschutzes bei Apple und Google, die erhebliche Auswirkungen auf Kanäle wie Facebook und mobile Apps haben werden.
„Vor etwa einem Jahr haben auch Apple, Google und Firefox angekündigt, dass sie die Verwendung von Cookies von Drittanbietern in ihren Browsern künftig nicht mehr unterstützen werden. Im Zuge von Apples Ankündigung im Jahr 2020 [für] iOS 14 wird auch der IDFA (Identifier for Advertisers) nicht mehr relevant sein. Die Verwendung als Kunden-ID auf Mobilgeräten für jegliche Art von Werbung und Marketing wird auch nicht mehr so verbreitet sein. Und was die Cookies von Drittanbietern betrifft, so haben Safari und Mozilla die Verwendung von Cookies von Drittanbietern bereits blockiert. Sie verlangen nun eine ausdrückliche Einwilligung und ein Opt-in für jeden Kanal vom Kunden, um diese Daten nutzen zu können … Was wir aktuell erleben, wird zwar noch nicht von vielen Marken priorisiert, aber es muss eine Strategie sein, auf die sie aufbauen sollten. Tatsächlich ist es so, dass Marketer keine Möglichkeit haben, diese Insights aus dem mobilen und Online-Kundenverhalten zu gewinnen, es sei denn, ein Kunde gibt ihnen die ausdrückliche Einwilligung, seine First-Party Daten tracken und verwenden zu dürfen.“
Mit der Einführung von Apples App Tracking Transparency Framework (ATT Framework) müssen Kunden nun auf jeder Website und in jeder App einer Marke ihre ausdrückliche Einwilligung geben. Im Jahr 2020, als frühere iOS-Versionen Nutzern die Möglichkeit boten, mit „Anzeigen-Tracking einschränken“ die Einwilligung zu verweigern, haben sich 30% für dieses Opt-out entschieden. Im Jahr 2021 wird es für jede App ein Opt-in geben. Einige Schätzungen gehen davon aus, dass die Zahl der Kunden, die ihre Daten teilen, um 10 bis 15% unter die heutige Opt-in-Rate von 70% fallen könnte.
Der Wegfall von Cookies und Facebooks IDFA machen Marketern das Leben schwer – zumindest kurzfristig. Doch angesichts der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Europa und des California Consumer Privacy Acts (CCPA), die bereits in Kraft sind, sollten die anstehenden Änderungen bei der Datenerfassung keine Überraschung sein. Was jedoch Kopfzerbrechen bereitet, sind die Änderungen beim Tracking und die sich ständig ändernden Tech-Stacks. Google hat nach eigenen Angaben eine Lösung entwickelt, um Cookies zu ersetzen, und sagt voraus, dass das Federated Learning of Cohorts (FLoC) bis zu 95% so effektiv sein wird wie Cookies von Drittanbietern. Darüber hinaus wird es in naher Zukunft sicherlich noch weitere technische Lösungen geben.
Der Werteaustausch
Während sich die Art und Weise, wie Marken Daten handhaben, radikal ändern muss, besteht die wichtigste Herausforderung darin, das Einverständnis der Kunden zur Erfassung und Nutzung von Daten sicherzustellen. Datenschutz (und auch Datensicherheit) wir zukünftig zu einem notwendigen Teil des Geschäfts, aber es ändert nichts an der Aufgabe eines Marketers. Marken haben im Wesentlichen dieselbe Arbeit zu erledigen, nämlich Kunden auf Basis von Werten zu gewinnen. Der Umgang mit Daten ist nun ein weiterer Bestandteil des (Mehr-) Wertes geworden, den Marken ihren Kunden bieten können.
Die nächste Mission jeder Marke ist es, den Werteaustausch klar aufzuzeigen: Ein personalisiertes Einkaufserlebnis an jedem Touchpoint. Die wirklich gute Nachricht ist: Maßgeschneiderte Journeys sind genau das, was sich Verbraucher wünschen.
„Für die meisten E-Commerce Shops ist das mittlerweile eine Selbstverständlichkeit, denn 64% der Verbraucher erkundigen sich nach personalisierten Angeboten von Händlern und Marken. Und selbst in einer Welt mit erhöhten Anforderungen an den Datenschutz sind 90% der Verbraucher dazu bereit, Daten zu ihrem Verhalten weiterzugeben, wenn es ihnen nützt und sich ihnen dadurch ein bequemeres Einkaufserlebnis bietet.“
Wenn Ihre Marke einen Mehrwert in Form einer hoch relevanten Personalisierung liefert, werden Kunden Ihnen bereitwillig die Daten geben, die Sie nirgendwo anders hätten erfassen können. Kunden möchten ausschließlich Anzeigen, Empfehlungen, Anreize und sonstige Inhalte sehen, die für sie relevant sind. Insbesondere Zero-Party Daten sind leistungsstark, da es sich um Daten (in der Regel Kaufpräferenzen) handelt, die Kunden direkt mit Ihrer Marke teilen und die es Ihnen ermöglichen, relevanten Content schneller bereitzustellen.
Hängen Sie die Konkurrenz mit einem überragenden datenbasierten Kundenerlebnis ab
Die Art und Weise, wie Sie mit Daten umgehen, baut Vertrauen bei Ihren Kunden auf (oder untergräbt es) – und Vertrauen ist heutzutage enorm wichtig für den Erfolg. Wenn Sie Daten nicht auf verantwortungsvolle Art und Weise erfassen und nutzen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden abwandern. Schon ein einziges schlechtes Erlebnis könnte dafür sorgen, dass Kunden (und alle ihre Daten) zur Konkurrenz gehen.
Ihre Datenrichtlinie wird zu einem Unterscheidungsmerkmal zwischen Ihrer Marke und der Konkurrenz. Vor allem dann, wenn Sie das verbesserte personalisierte Einkaufserlebnis klar aufzeigen, das Ihre Kunden im Gegenzug für ihre Daten erhalten.
Auf diese Weise können Sie beispielsweise Produkttrends leicht erkennen und dann Programme wie „Wieder auf Lager“ und „Preissenkung“ einsetzen, um schnell die Verkäufe und den Umsatz zu steigern. Sie können Kaufmuster leicht erkennen und dann entsprechende Kampagnen durchführen, um Kunden zurückzugewinnen, zum nächsten Kauf zu inspirieren und zur nächsten Phase im Kunden-Lebenszyklus zu führen. Dies können Sie erreichen, indem Sie einen Kunden mit dem richtigen Anreiz, zum richtigen Zeitpunkt und über den richtigen Kanal ansprechen. So fördern Sie Erst- und Wiederholungskäufe und schaffen letztendlich mehr loyale Kunden.
Das sind einzigartige Möglichkeiten, die Ihre Konkurrenten nicht haben werden, weil sie nicht mit denselben Daten arbeiten.
Insgesamt werden die Änderungen bei der Datenerfassung in Zukunft sowohl der jeweiligen Marke als auch dem Kunden dienen. Tim Cook, CEO bei Apple beschreibt diese Vision wie folgt:
„Was den Datenschutz anbelangt: Ich denke, das ist eines der Top-Themen des Jahrhunderts. Wir haben den Klimawandel – das ist ein riesiges Thema. Wir haben den Datenschutz – das ist auch ein riesiges Thema … Sie sollten entsprechend gewichtet werden. Wir sollten tiefgreifende Überlegungen zu diesen Themen anstellen und entscheiden, wie wir diese Dinge besser machen können und wie wir der nächsten Generation etwas hinterlassen, das viel besser ist als die derzeitige Situation … Ich glaube, die DSGVO ist eine großartige, grundlegende Regelung, und ich denke, sie sollte auf der ganzen Welt zum Gesetz werden. Darüber hinaus denke ich, dass wir darauf aufbauen sollten. Wir müssen die DSGVO als Fundament nehmen und von dort aus den nächsten Schritt gehen.“
Fazit
Datenmanagement sollte ganz klar das Hauptaugenmerk jeder Marke sein – das bedeutet: Wie man Daten erfasst, sie speichert, auf sie zugreift, Insights aus ihnen gewinnt und sie letztendlich nutzt, um jedes Einkaufserlebnis individuell auf den Kunden zuzuschneiden.
Es wird Innovationen geben, die das cookie-basierte Tracking ersetzen. Doch in der Zwischenzeit gibt schon etwas, das Sie kontrollieren können: Den Werteaustausch Ihrer Marke. Was bekommen Kunden als Gegenleistung dafür, dass sie es einer Marke gestatten, ihre Daten zu erfassen und zu nutzen? Wie sieht Ihr Werteaustausch im Vergleich zu dem Ihrer Wettbewerber aus?
Weiterführende Inhalte:
