Este artículo es parte de nuestra serie unPredictions: sin conjeturas, sin tendencias elevadas, únicamente prioridades del marketing comercial reales para ayudarle a impulsar la participación del cliente y aumentar el crecimiento y los ingresos en 2022.

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El correo electrónico es un canal poderoso para expandir su alcance: cuantas más personas vean su marca en su bandeja de entrada, mejor para usted.

Los equipos de expertos especialistas en marketing también entienden que el marketing por correo electrónico exitoso NO se trata solo del alcance. La calidad es más importante que la cantidad, por lo que una estrategia de marketing basada en correos electrónicos masivos no es la mejor forma de impulsar el crecimiento de los clientes y de los ingresos de su marca.

La verdad es que el marketing por correo electrónico con un enfoque universal en realidad puede ser perjudicial para sus objetivos. Claro, puede lanzar una red amplia y enviar un correo electrónico de ventas genérico a toda su lista, pero cuanto más genérico sea un correo electrónico, menos relevancia tendrá. Cuanto menor sea la relevancia del correo electrónico, menos probable es que el cliente lo abra. Esto genera un impacto negativo en la capacidad de entrega del correo electrónico, en los ingresos y en la experiencia general del cliente con su marca.

Por el contrario, una estrategia de marketing por correo electrónico más sofisticada, que enfatice la personalización con contexto, realmente ayudará con los problemas relacionados con la capacidad de entrega, aumentará los ingresos y mejorará la experiencia del cliente. En esencia, es una solución para los inconvenientes comunes del marketing por correo electrónico.

Veamos cómo el correo electrónico personalizado con contexto ayuda con la capacidad de entrega, los ingresos y la experiencia del cliente.

Sus problemas en cuanto a la capacidad de entrega pueden ser problemas de estrategia

La tendencia de su tasa de entrega está disminuyendo. Tiene que ser un problema técnico, ¿verdad? Después de todo, a los clientes les encanta ver el mismo correo electrónico con el mensaje genérico “¡Compre esto ahora mismo!” que envía semana tras semana, ¿no es así? No hay razón para sospechar que el contenido sin inspiración del correo electrónico está reduciendo la participación y, por lo tanto, tiene un impacto negativo en su reputación como remitente…

Por supuesto, sabemos que eso no es cierto. Aunque la capacidad de entrega es influenciada por una miríada de factores, algunos de ellos técnicos, su reputación como remitente (p. ej., su puntaje como remitente) es uno de los elementos más influyentes.

Según senderscore.org, su “puntaje como remitente” es como un puntaje de crédito, excepto que se enfoca en el estado de su programa de marketing por correo electrónico. Su puntuación (entre 0 y 100) identifica la calidad de su reputación Las métricas de correo electrónico, como los reportes de spam y las cancelaciones de suscripción, se utilizan para calcular esta puntuación.

Y no es de extrañar que el destinatario del correo electrónico promedio no sea exactamente prudente cuando se trata de hacer clic en el botón “cancelar suscripción” o “reportar spam“. En el mejor de los casos, esos clics significan que simplemente no les interesa el contenido que les está enviando. En el peor de los casos, su contenido les ha generado molestia o frustración.

Puede evitar este problema asegurándose de que su estrategia de marketing por correo electrónico se base en correos electrónicos personalizados y contextuales. Adaptar su contenido para que sea relevante para todos y cada uno de los destinatarios en función del historial de compras y de comportamiento aumenta la probabilidad de que encuentren valor en sus correos electrónicos. Es la diferencia entre un destinatario que piensa: “Uh, [su marca] no ofrece nada para mí” y “¡[su marca] realmente me encanta!” A medida que sus correos electrónicos se vuelven más consistentemente relevantes y personalizados, es menos probable que los destinatarios los ignoren.

Si tiene problemas con las cancelaciones de suscripción y los reportes de spam, analice detenidamente su enfoque de contenido del correo electrónico. Si no está personalizando el correo con contexto, corre el riesgo de empañar la reputación de su remitente y de afectar negativamente la capacidad de entrega.

Más personalización = más participación = más ingresos

El informe más reciente de la Data & Marketing Association, Consumer email tracker (Seguimiento del correo electrónico de los consumidores), nos dice que “la relevancia de los mensajes recibidos se ha convertido en la razón principal por la que a los consumidores les gustan los correos electrónicos de las marcas y que incluso superan los de descuentos y ofertas”. Entonces, si se está centrando demasiado en los correos electrónicos basados en la venta y los descuentos para tentar a los clientes a gastar, es posible que desee repensar su estrategia.

El correo electrónico personalizado e individualizado va mucho más allá de la novedad: crea expectativa. Según McKinsey, “la gran mayoría (alrededor del 80 %) de los clientes quiere personalización por parte de los minoristas”. La misma fuente confirma que “los programas de personalización exitosos generan clientes más participativos y aumentan los ingresos”. Su capacidad para proporcionar contenido relevante y personalizado podría marcar la diferencia entre por qué un cliente gasta dinero con su marca… o con la competencia.

Aún mejor, la personalización no solo aumenta la participación, sino que también aumenta la probabilidad de que un cliente realmente compre algo. McKinsey también afirma que “el 80 % de los consumidores tienen más probabilidades de realizar una compra cuando las marcas ofrecen experiencias personalizadas”. Entonces, si desea que más clientes participen y compren lo que ofrece su marca con más frecuencia, es crucial incorporar la personalización.

Por supuesto, debe ofrecer experiencias personalizadas e individualizadas en todos los canales, pero es especialmente importante e impactante que lo haga a través del correo electrónico. Cuando sus correos electrónicos son personalizados, lo que significa que cada cliente recibe correos electrónicos con contenido adaptado según su comportamiento y su historial, los resultados son poderosos. Litmus nos dice que las marcas verán un “retorno de $42 por cada dólar gastado en correo electrónico al usar contenido dinámico, en comparación con $21 para los que nunca o rara vez emplean contenido dinámico”.

Mejore la experiencia del cliente proporcionándoles valor

Un cínico podría suponer que nadie realmente quiere recibir correos electrónicos de marketing, y que la avalancha de correos electrónicos es solo el precio que paga como consumidor en la era del comercio minorista digital como prioridad. Este sentimiento no podría estar más lejos de la verdad. Sus clientes quieren sus correos electrónicos. De hecho, disfrutan al recibir correos electrónicos de su marca… si lo está haciendo de la manera correcta. Y la manera correcta es un recurso relevante, significativo y que agregue valor.

La cuestión con el marketing omnicanal es llegar a los clientes cuando quieran, donde quieran, a través del canal que ellos prefieran. Entonces, ¿qué canal prefieren? Ciertamente, difiere de un cliente a otro (de ahí que su estrategia de marketing deba ser omnicanal, no de un único canal), pero según Statista, el 51 % de los consumidores prefieren que las marcas los contacten a través del correo electrónico antes que por cualquier otro canal. Eso significa que, de todas las formas en que puede atraer a un cliente, el correo electrónico es una de las mejores.

Sin embargo, hay otras marcas que están compitiendo por la atención del cliente que también usted busca. Los clientes reciben un aluvión de correos electrónicos de marketing a diario. Depende de usted asegurarse de que los correos electrónicos de su marca se encuentren entre los pocos que realmente brindan valor a los clientes en lugar de saturar su bandeja de entrada.

La personalización del correo electrónico con contenido relevante basado en el contexto (p. ej., los comportamientos de su cliente, el punto en el que se encuentra en su ciclo de vida) hace que su mensaje sea significativo, e incluso apreciado, por los clientes. Estos son algunos ejemplos de correos electrónicos personalizados y contextuales que pueden aportar valor a sus clientes:

  • Reposición de inventario: notifique a su cliente cuando un producto agotado que ha buscado varias veces en su sitio web finalmente vuelve a estar disponible. 
  • Reducción de precio: ese artículo de la lista de deseos por el que su cliente ha quedado deslumbrado ahora es más económico. Automatice los correos electrónicos de reducción de precios para informar a su cliente sobre un nuevo precio irresistible. 
  • Seguimiento posterior a la compra: si vende un producto que requiere cuidado especial, automatice un correo electrónico posterior a la compra para enviar a su cliente instrucciones sobre cómo cuidar y prolongar la vida útil del artículo que acaba de comprar. 
  • Recuperación: ¿hace tiempo que no tiene noticias de un determinado cliente? Hágales saber que aún los aprecia con ofertas oportunas y relevantes basadas en sus preferencias de compra para recuperarlo como cliente.
  • Reseñas: a sus clientes les encanta ser escuchados. Invítelos a compartir opiniones sobre sus experiencias con su marca. (Sume a esto un incentivo para realmente agregar valor).
  • Actualizaciones de marca: nada para vender, nada para promocionar. En cambio, simplemente mantenga a su cliente actualizado con las últimas noticias sobre las tiendas cercanas a su ubicación, o las tiendas que más frecuenta.

Consejos sobre el correo electrónico personalizado para ponerlo en práctica

El correo electrónico personalizado y contextual es tan fundamental para el éxito del marketing que lo incluimos en nuestro libro electrónico de unPredictions como una de las siete prioridades del marketing comercial que su equipo debe tener en cuenta este año. Sin embargo, si se pregunta cuál es la mejor manera de ponerlo en práctica, aquí hay algunos consejos simples y prácticos que debe considerar para intensificar su juego en la campaña de correo electrónico 1: 1.

  • 1. Use el historial de los suscriptores para entregar contenido más pertinente. Al crear contenido en su plataforma de marketing por correo electrónico, use la información de navegación o de compra reciente de los suscriptores para hacerlo con creatividad. Es una de las maneras más fáciles de garantizar que su mensaje sea relevante. Considere los segmentos de categorías de afinidad para poder brindar contenido específico para las audiencias dentro de la misma campaña.
  • 2. Evite que sus programas automatizados se vuelvan obsoletos utilizando contenido dinámico. El contenido dinámico de calidad en sus programas automatizados es una excelente manera de asegurarse de que sus mensajes no se vuelvan obsoletos para sus suscriptores. Tenga en cuenta que muchos de sus suscriptores de correo electrónico entran en sus programas varias veces, por lo que querrá encontrar formas de combinar el contenido que reciben según su actividad reciente con la marca.
  • 3. Incorpore imágenes dinámicas y tokens de personalización para captar la atención. Prepare múltiples “hero imagen” específicas con el fin de crear un diseño dinámico que llame la atención y sea relevante para los subsegmentos incluidos dentro de su audiencia. También puede hacer que sus líneas de asunto sean más cautivadoras a través de la personalización. Por ejemplo, con Emarsys Customer Engagement Platform, puede incorporar tokens de personalización como el nombre, las categorías recientes o las visualizaciones de productos, o la información geográfica directamente en la línea de asunto.

Estos son solo algunos consejos que puede tener en cuenta al desarrollar su estrategia de marketing por correo electrónico de forma personalizada. Sin embargo, necesitará la tecnología adecuada para poder llevarlo a cabo. Si su proveedor de servicio externo (ESP, por sus siglas en inglés) no es suficiente, o si su pila tecnológica no le permite entregar el correo electrónico contextual personalizado e individualizado que generará resultados para su negocio, aquí le brindamos algunos recursos que puede considerar:

unPredictions 2022

Como especialista en marketing, sabe que las cosas cambian rápidamente en nuestro sector. Para que ningún especialista en marketing baje la guardia y piense que el marketing y el comercio son estables y predecibles, simplemente mire hacia atrás y observe los cambios radicales que experimentamos en los últimos dos años y tómelo como una lección para recordar que nada debe darse por sentado.

Dicho esto, el correo electrónico ha demostrado una y otra vez que es el canal más resistente, confiable y rentable en lo que respecta a la participación del cliente omnicanal, por lo que debe brindarle el amor y la atención que merece. ¿Está mejorando su tasa de capacidad de entrega de correo electrónico? ¿Sus correos electrónicos están moviendo la aguja cuando se trata de los ingresos? ¿Sus correos electrónicos brindan valor y hacen felices a sus clientes? Su empresa no puede permitirse otra respuesta que no sea “sí”. Por lo tanto, si su equipo de marketing tiene dificultades en alguna de estas áreas, concéntrese en incluir el correo electrónico personalizado y contextual en su estrategia, y no se conforme con menos.

Obtenga más información sobre por qué este año el correo electrónico personalizado y contextual debe ser una prioridad para los especialistas en marketing. Descargue el libro electrónico de unPredictions: La potenciación de las prioridades del marketing en 2022

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