Si vous travaillez dans le domaine du marketing, il y a de fortes chances que vous utilisiez plusieurs canaux pour engager les clients.
Mais pouvez-vous dire avec certitude que votre entreprise maîtrise parfaitement l’omnicanal ? Qu’elle optimise ses stratégies omnicanales ? Avez-vous une approche centrée client, fondée sur des informations permettant d’augmenter les revenus et d’améliorer l’expérience client ? Chez Emarsys, nous nous intéressons de près à cela et de ce qu’il faut faire pour obtenir des résultats grâce au marketing omnicanal, et nous avons voulu explorer ces questions et bien d’autres pour découvrir pourquoi certaines marques réussissent mieux que d’autres dans leurs stratégies omnicanales. Pour répondre à ces questions, nous avons mandaté le cabinet d’études Forrester®.
Dans l’étude L’atout Omnicanal : Comment les entreprises les plus orientées client exploitent l’omnicanal, Forrester présente les résultats d’une enquête menée auprès de 622 cadres supérieurs, comparant des entreprises plus expertes dans l’omnicanal et entièrement focalisées sur les clients à des entreprises qui le sont moins. Forrester définit les entreprises entièrement focalisées sur les clients comme celles qui placent « les clients au centre du leadership, de la stratégie et des opérations ».
Cet article n’a pas pour objet de reprendre l’intégralité du rapport. Lisez ce qui suit pour connaître les points marquants et explorer les cinq recommandations significatives du rapport qui vous conduiront à l’optimisation de votre stratégie omnicanale.
Rapide aperçu sur les principaux résultats de l’étude L’atout Omnicanal
Pour cette étude, Forrester a demandé aux personnes interrogées de répondre à son évaluation en matière d’orientation client afin de comparer les entreprises ayant un faible niveau d’expertise (non-focalisées client) et celles ayant un haut niveau d’expertise (focalisées client).
Voici un aperçu des résultats :
- Expertise de l’entreprise : seulement 15 % des entreprises répondent aux critères de Forrester pour être classées comme expertes (entièrement orientées client).
- Expérience client : 67 % des personnes interrogées travaillant dans une entreprise plus experte dans l’omnicanal déclarent que leur entreprise est susceptible de donner la priorité à l’expérience client au cours des 12 prochains mois, contre seulement 45 % de celles travaillant dans une entreprise qui l’est moins.
- Innovation : les personnes interrogées travaillant dans une entreprise plus experte dans l’omnicanal sont également beaucoup plus susceptibles de dire que leur entreprise privilégierait leur capacité en matière d’innovation (74 %) que les personnes interrogées travaillant dans une entreprise l’est moins (35 %).
- Données : en outre, 70 % des personnes interrogées travaillant dans une entreprise plus experte dans l’omnicanal sont beaucoup plus susceptibles de dire que leur entreprise dispose d’un « modèle de données établi, entièrement documenté et unifié », contre 30 % de celles travaillant dans une entreprise qui l’est moins.
- Personnalisation : 68 % des personnes interrogées travaillant dans une entreprise plus experte dans l’omnicanal déclarent que leur entreprise donne la priorité à la personnalisation omnicanale, contre seulement 34 % de celles travaillant dans une entreprise qui l’est moins.
- Résultats : 62 % des personnes interrogées travaillant dans une entreprise entièrement « focalisée client » signalent une augmentation des ventes d’articles à forte marge, contre seulement 45 % de celles travaillant dans une entreprise « non-focalisée client ». Pour chaque domaine lié aux résultats commerciaux (fidélité, CX, etc.), les entreprises entièrement « focalisées client » obtiennent de meilleurs résultats que les entreprises « non-focalisées client ».
Il ne s’agit là que d’un extrait des données de l’étude complète, mais une tendance se dessine clairement : les entreprises entièrement « focalisées clients » placent réellement ces derniers au centre de toutes leurs activités. Qui plus est, elles tirent parti de leur approche centrée client.
Stratégies pour maximiser les résultats de l’omnicanal
Les points suivants portent sur les cinq recommandations significatives énoncées dans L’atout Omnicanal. Découvrez ces conseils et les ressources associées pour adopter une approche entièrement focalisée sur les clients qui favorise la croissance et l’innovation.
1. Écoutez vos clients
Pour mettre vos clients au centre de votre marketing, il est évident que vous devez commencer par être à leur écoute.
Lors du festival Power to the Marketer, Linh Calhoun, CMO de Replacements Ltd, s’est entretenue avec Joanna Milliken, PDG d’Emarsys, sur l’importance de l’expérience et des commentaires des clients.
“Chez Replacements Ltd, notre mission est vraiment de créer des expériences pertinentes, au niveau des relations tant pour nos employés que pour nos clients et nos communautés. Cela se traduit par l’examen des commentaires de nos clients, nos sondages de satisfaction client quotidiens [CSAT]. Ils nous donnent d’incroyables notes et nous rappellent ce que nous faisons, pourquoi nous le faisons, et nous donnent des idées sur la manière dont nous pourrions le faire différemment.”
Pour regarder l’interview complète de Linh, inscrivez-vous au festival à la demande, accédez au portail et regardez la session lors de notre grande première sur scène. Si vous êtes déjà inscrit, cliquez ici et connectez-vous au portail du festival. L’interview de Linh commence à 09 min 12 s.
Cependant, lire les commentaires n’est qu’un des nombreux moyens d’apprendre à mieux connaître vos clients. Les entreprises centrées client doivent également…
- Interpréter les informations sur les clients. Chaque fois que vos clients interagissent avec vous, vous obtenez des informations sur eux. Cela peut bien sûr représenter une grande quantité de données. C’est pourquoi les meilleurs marketeurs utilisent l’IA pour analyser les modèles et faire des prédictions sur les comportements des clients.
- Agir en fonction des besoins des clients. Après avoir obtenu des informations sur les clients, vous avez le pouvoir de les exploiter. Vous pouvez, grâce aux automatisations et à la segmentation basée sur l’IA, proposer un contenu personnalisé et pertinent.
- Suivre les résultats de l’engagement client (et continuer à faire des tests). Mesurer votre succès à plusieurs reprises et procéder à des ajustements vous permettront de continuer à vous améliorer. Testez votre combinaison de canaux et procédez à des ajustements. Modifiez vos campagnes petit à petit. Essayez différents niveaux d’offres ou de recommandations de produits. Continuez à vous améliorer progressivement.
2. Établissez les bases de votre marketing relationnel
L’acquisition n’est pas suffisante ! La façon dont vous entretenez votre relation avec vos clients actuels, en les guidant tout au long du cycle de vie client, peut avoir une influence considérable sur la valeur vie client globale.
L’atout Omnicanal recommande de créer des communications plus dynamiques et personnalisées pour vous aider à vous démarquer de la concurrence.
Voici quelques suggestions à suivre pour engager votre clientèle :
- Définissez votre parcours client et explorez le cycle de vie client afin de savoir à quel moment les clients sont susceptibles d’acheter et à quel moment ils sont susceptibles de se désabonner. Puis, soyez proactif et engagez-les en temps réel sur les bons canaux. (Consultez nos conseils pour créer des publicités Facebook et des emails adaptés au cycle de vie client).
- Utilisez votre plateforme d’engagement client pour créer des segments basés sur l’IA qui prédisent le comportement des clients et proposent des campagnes multicanales ciblées.
- Assurez-vous que les interactions avec vos clients sont cohérentes et fluides sur tous les canaux. Par exemple, lorsqu’un client achète un produit sur votre app mobile, le prochain email qu’il recevra devra contenir des recommandations personnalisées basées sur cet achat.
3. Créez des partenariats pour augmenter vos capacités
En matière de marketing omnicanal, ne faites jamais cavalier seul !
Assurez-vous de vous associer à des fournisseurs performants de la Tech et à d’autres ressources externes qui comprennent vos besoins et sont capables de vous aider à atteindre vos objectifs.
Linh Calhoun, dont nous avons parlé plus haut, sait combien il est important de trouver le bon partenaire.
« Par le passé, des commerciaux m’avaient déjà vanté toutes sortes de solutions à des prix prohibitifs. J’ai énormément apprécié le dialogue avec Emarsys et leur écoute. Ils avaient bien fait leurs devoirs. La plateforme Emarsys correspondait vraiment à ce que nous cherchions, sans exagération. J’ai vraiment aimé l’honnêteté d’Emarsys. »
Lire l’étude de cas complète concernant Replacements, Ltd.
4. Ayez de bonnes relations avec vos fournisseurs
Assurez-vous de collaborer avec un fournisseur de confiance. Toute bonne relation avec un fournisseur repose sur des attentes claires de part et d’autre, une communication ouverte et suivie, et des objectifs bien définis. Si la relation que vous entretenez avec votre fournisseur ne vous convient pas, il vous faudra prendre des mesures pour en changer. Si vous envisagez de remplacer votre fournisseur MarTech, consultez notre Guide de l’appel d’offres MarTech. Les astuces contenues dans cet ebook vous seront d’une aide précieuse, même si vous ne lancez pas un appel d’offres officiel. De plus, cet ebook inclut des dizaines de questions que vous pouvez poser à vos fournisseurs potentiels afin d’orienter votre processus de décision.
Nous avons récemment exploré les signes qui indiquent qu’il est temps de vous séparer de votre fournisseur actuel dans notre série Break-Up (partie 1, partie 2, partie 3). En voici un échantillon :
- Détecter les signaux d’alarme de la personnalisation omnicanale : si votre cloud marketing rend la connexion de vos données difficile et excessivement complexe, fuyez !
- Éviter les problèmes de surcharge des plateformes : si votre équipe perd du temps et de l’énergie à passer d’une plateforme à l’autre, il est temps de commencer à chercher une technologie marketing capable de consolider vos données et de vous faire économiser votre énergie.
- Éviter les sables mouvants d’une implémentation lente : si votre MarTech vous rend dépendant de services professionnels pour ajuster les automatisations multicanales, trouvez une plateforme qui vous permet de vous adapter rapidement aux évolutions du marché.
5. Continuez à investir
Dans un contexte économique incertain, de nombreux services marketing ont tendance à restreindre leurs budgets. Or, c’est l’un des pires moments pour cesser d’investir dans l’innovation et l’expérimentation des canaux.
Lorsque vous cessez d’innover, vos concurrents ont plus de chances de s’engouffrer dans la brèche. Inversement, lorsque vos concurrents laissent des ouvertures et se retirent, vous pouvez vous imposer et occuper le devant de la scène.
Alors comment rester innovant sans exploser votre budget ?
Avant tout, continuez à tester et soyez agile.
Plutôt que de gaspiller votre budget dans une grande expérimentation, faites de petits essais de validation. Restez agile et apportez des modifications mineures et progressives aux campagnes, automatisations et programmes de fidélité existants.
Faites de l’omnicanale votre esprit d’entreprise
La voie du succès de l’omnicanal ne commence pas par un projet unique, un comité, ni même une plateforme technologique particulière. Il s’agit plutôt de faire un pas après l’autre pour placer le client au centre de toutes les activités de votre entreprise.
Vous souhaitez en savoir plus sur l’omnicanal et la manière dont focalisation clients influence les résultats commerciaux ? Nous organisons un webinaire sur L’atout Omnicanal avec Shar VanBoskirk, VP et analyste principale chez Forrester. Le webinaire aura lieu le 10 novembre à 11 h EST/16 h GMT. Au plaisir de vous y voir !
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