Im Marketing hat sich ein längst überfälliger Wandel vollzogen: Kund*innen haben jetzt die Kontrolle über ihre Beziehungen zu Marken (und nicht umgekehrt). Ihre Ansprüche an die Markentransparenz sind hoch, und ihre Toleranz gegenüber enttäuschenden Erlebnissen ist gering. Unzufriedene Kund*innen wandern schnell zu anderen Marken ab. Wenn Sie lebenslange, treue Kund*innen haben möchten, müssen Sie deren Erwartungen erfüllen.
Dauerhafte Beziehungen zur Kundschaft von heute hängen von der Fähigkeit Ihrer Marke ab, hochgradig relevante, kontextbezogene und personalisierte Erlebnisse bereitzustellen, aber es gibt noch einen weiteren entscheidenden Faktor, der nicht übersehen werden sollte: Vertrauen. Wenn Kund*innen Ihrer Marke nicht vertrauen, können Sie sie nicht für sich gewinnen.
Das Vertrauen Ihrer Kundschaft – und damit ihre Loyalität – zu gewinnen, beginnt damit, transparent zu sein. Wenn Sie sich zum Ziel gesetzt haben, die Kund*innentreue zu erhöhen, ist Markentransparenz also absolut notwendig.
Was ist Markentransparenz?
Markentransparenz (Brand Transparency) bedeutet, offen und ehrlich zu sein, wenn es um Ihre Produkte, Ihre Preisgestaltung, Ihre Werte und die Art und Weise, wie Sie Ihr Geschäft betreiben, geht. Kund*innen bekommen so einen Einblick, für was Ihr Unternehmen steht. Kürzlich hat Google Markentransparenz als entscheidendes Wettbewerbskriterium bezeichnet.
„Über 90 % der Verbraucher*innen geben an, dass die Transparenz einer Marke wichtig für ihre Kaufentscheidungen ist.“
(Forbes)
Transparenz vermitteln Sie durch Ihre Offenheit, Ihre Kommunikation, den Grad der Erreichbarkeit Ihres Unternehmens (und die Verfügbarkeit seiner Mitarbeiter*innen) und sogar durch Ihre Bereitschaft, Fehler einzugestehen und zuzugeben.
Unternehmen sind nicht immer perfekt, und nicht alles läuft nach Plan. Ganz gleich, ob Sie plötzlich die Preise ändern, einen beliebten Service streichen oder ändern, versehentlich ein fehlerhaftes Produkt liefern oder eine E-Mail versenden, die auf keinen Fall hätte verschickt werden dürfen, Kund*innen möchten nur, dass Sie ganz ehrlich über das „Warum“ sprechen und/oder darüber, was Sie tun werden, um das Problem zu beheben.
Wie schafft Transparenz Kund*innentreue?
Das Fundament jeder dauerhaften Beziehung ist Ehrlichkeit und Transparenz. Wenn Kund*innen eine lange Beziehung zu Ihrer Marke aufbauen möchten, erwarten sie natürlich, dass Sie ihnen das bieten.
„94 % aller Verbraucher*innen bleiben einer Marke eher treu, wenn diese sich zu vollständiger Transparenz verpflichtet.“
(ink.com)
Je öfter Kund*innen bei Ihnen einkaufen, desto mehr erfahren Sie über sie, insbesondere wenn sie ihre Daten und Vorlieben teilen. Aber bieten Sie Ihren Kund*innen auch die Möglichkeit, Sie kennenzulernen? Die Beziehung zwischen Kund*innen und einer Marke sollte wechselseitig sein.
Sichtbare und leicht zugängliche Kund*innenrezensionen (ja, auch die negativen), reibungslose Wege zur Kontaktaufnahme mit Ihrem Support-Team, ausführliche Informationen über Ihre Produkte und Quellen – all das trägt dazu bei, dass Kund*innen Ihre Marke kennenlernen.
Und je transparenter Sie sind, desto mehr Vertrauen schaffen Sie und desto mehr Kund*innentreue können Sie gewinnen. 56 % der Kund*innen bleiben einem Unternehmen ein Leben lang treu, wenn es vollständige Transparenz bietet (ink.com).
Warum Markentransparenz wichtig ist
Schauen wir uns die wichtigsten Vorteile an, die sich aus der Fokussierung auf Markentransparenz ergeben:
Die Erwartungen der Verbraucher*innen waren noch nie so hoch
Moderne Kund*innen verlangen Transparenz, und Sie müssen dieser Forderung gerecht werden. Die Erwartungen der Kund*innen steigen ständig und es mangelt nicht an Konkurrenten, die nur darauf warten, Ihnen Ihre Kundschaft wegzuschnappen, wenn Sie diese Erwartungen nicht erfüllen. Deshalb müssen Sie sich darüber im Klaren sein, wie Sie Ihr Unternehmen führen: von der Beschaffungspolitik und den Rohstoffen bis hin zur Sozialpolitik und den Umweltauswirkungen.
Diese Art von Transparenz ist ein absolutes Muss, wenn Sie Vertrauen und Loyalität aufbauen möchten. Wenn Sie Ihrer Kundschaft Informationen vorenthalten, kann das zu herben Rückschlägen führen. Beispiele wie der Abgasskandal bei Volkswagen und die Datenschutzverletzungen bei Facebook zeigen, welche negativen Auswirkungen ein Mangel an Transparenz haben kann. Wenn Sie verhindern wollen, dass Ihre Marke Schaden durch verlorene Kund*innen, Boykottaktionen und negative Bewertungen nimmt, müssen Sie von Anfang bis Ende transparent sein.
Sie schafft Vertrauen und Loyalität
Immer häufiger möchten Kund*innen genau erfahren, auf wen sie sich einlassen. Sie interessieren sich nicht nur für das Endprodukt, sondern möchten ein klares Verständnis für die Werte, Prozesse und Absichten, die hinter der Marke stehen, mit der sie interagieren.
Wenn Sie Ihre Mission, Ihre Vision und Ihre Werte offen darlegen und erläutern, wie sich diese auf Ihr operatives Geschäft und Ihre Entscheidungen auswirken, werden Ihre Kund*innen wahrscheinlich mehr Vertrauen in die von ihnen getroffenen Entscheidungen haben. Warum? Weil dieses Maß an Transparenz ein Gefühl der Authentizität und Zuverlässigkeit schafft, das vertrauensvolle, starke und dauerhafte Beziehungen entstehen lässt.
Von der Beschaffung der Rohstoffe bis hin zu Strategien für eine faire Preisgestaltung – Transparenz eröffnet große Chancen. Wenn Ihre Kund*innen wissen, woher ihre Produkte stammen, wie sie hergestellt werden und warum die UVP so hoch ist, fühlen sie eine viel stärkere Verbundenheit mit Ihrer Marke.
Sie bietet einen wichtigen Wettbewerbsvorteil
Ihre Kund*innen sind besser informiert – und skeptischer – als je zuvor. Wenn Sie in der Lage sind, Ihre Abläufe und Prozesse transparent darzustellen, haben Sie einen erheblichen Wettbewerbsvorteil gegenüber Marken, die das nicht tun.
Transparente Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie ihre Werte, Prozesse und Geschäftspraktiken offenlegen. Diese Offenheit zieht nicht nur Verbraucher*innen an, die ethisch und verantwortungsbewusst handelnde Marken bevorzugen, sondern fördert auch die Loyalität der bestehenden Kundschaft. Ist das Vertrauen erst einmal hergestellt, wird es zu einem entscheidenden Faktor für Wiederholungskäufe und Brand Advocacy.
Unternehmen wie Everlane und Warby Parker setzen erfolgreich auf Transparenz als wesentliches Unterscheidungsmerkmal. Everlanes Ansatz der „radikalen Transparenz“, bei dem das Unternehmen die tatsächlichen Kosten seiner Produkte und Details über seine Fabriken offenlegt, hat bei den Verbraucher*innen Anklang gefunden und zu einem höheren Marktanteil und Markenwert geführt. Auch die Offenheit von Warby Parker in Bezug auf das Preismodell und die soziale Mission des Unternehmens hat dazu beigetragen, dass man einen treuen Kund*innenstamm aufbauen und den Markenstatus erhöhen konnte.
5 Wege zur Verbesserung der Markentransparenz
Wenn Sie sich in diesem Jahr zum Ziel gesetzt haben, die Kund*innentreue zu erhöhen und positive Geschäftsergebnisse zu erzielen, muss es Teil Ihrer Strategie sein, auf mehr Transparenz zu setzen. Hier finden Sie fünf Möglichkeiten, wie Sie in diesem Jahr die Transparenz Ihrer Marke verbessern können:
1. Seien Sie offen, was die Speicherung und Nutzung von Daten betrifft
Jahrelang ließ man Kund*innen darüber im Unklaren, wie ihre Daten verwendet und wo sie gespeichert wurden. In der Vergangenheit haben sich nicht alle Marken darum bemüht, klar und deutlich auf die Speicherung und Nutzung von Daten hinzuweisen.
In den letzten Jahren haben sich jedoch die Vorschriften für Werbung und die Erhebung von Daten wesentlich geändert. Der Großteil der Daten, die Sie für Ihre Marketingmaßnahmen verwenden, muss direkt von den Kund*innen stammen. Je direkter Sie sagen, wie Sie die Daten verwenden werden und welche Schutzmaßnahmen vorgesehen sind, um die Sicherheit der Kund*innendaten zu gewährleisten, desto bessere Daten werden Sie im Gegenzug erhalten.
2. Seien Sie ehrlich in Bezug auf Ihre Preisgestaltung
Kund*innen verstehen, dass Sie ein Unternehmen führen und entsprechend handeln müssen. Geld zu verdienen, ist eine Notwendigkeit. Auch wenn die Befriedigung von Kund*innenbedürfnissen und -wünschen oberste Priorität haben muss, haben Sie außerdem Verpflichtungen gegenüber internen und externen Interessengruppen.
Selbst eine einfache (aber direkte) Erklärung, wie Sie Ihre Produkte und/oder Dienstleistungen bepreisen, wirkt Wunder, um bei Kund*innen Vertrauen zu schaffen. Es hilft Ihnen auch, mehr Kund*innen an Ihr Unternehmen zu binden, wenn sich die Preise ändern. Als Netflix zum Beispiel die Preise für seinen Abonnementdienst anhob, war das Unternehmen sehr offen zu seinen Kund*innen: „Die Preise werden angepasst, damit wir weiterhin eine breite Auswahl an TV-Shows und Filmen anbieten können“ (theverge.com).
3. Kommunizieren Sie nachhaltige Projekte
Kund*innen verstehen zwar, dass Sie ein Unternehmen führen, aber sie möchten auch sehen, dass Ihr Unternehmen noch einen anderen Zweck verfolgt, der über reine Wachstums- und Umsatzziele hinausgeht.
Teilen Sie Ihrer Kundschaft mit, an welchen wohltätigen oder gemeinnützigen Projekten Sie beteiligt sind. Sie können Ihre Kund*innen sogar dazu animieren, sich selbst zu beteiligen. Dies hilft nicht nur dem Anliegen, für das sich Ihr Unternehmen einsetzt, sondern gibt den Kund*innen auch ein gutes Gefühl, wenn sie wissen, dass die Marke, die sie unterstützen und empfehlen, einen positiven Einfluss auf ihre Community und die Welt insgesamt hat.
Hier sehen Sie, wie der US-Kaffeehändler Intelligentsia sein soziales Engagement transparent macht:
4. Sorgen Sie für eine bessere Qualität der Interaktionen
Heutzutage verlangt die Kundschaft personalisierte 1:1 Omnichannel-Erlebnisse. Um die gewünschten Erlebnisse bieten zu können, benötigen Sie jedoch eine Vielzahl hochwertiger Kund*innendaten. Laut eMarketer tragen personalisierte Erlebnisse zu einer stärkeren Kund*innentreue bei, insbesondere bei Personen mit hohem Einkommen.
Wenn Sie transparent machen, dass Sie die Daten Ihrer Kund*innen benötigen, um ihnen ein besseres Erlebnis bieten zu können, sind sie eher bereit, diese Daten mit ihnen zu teilen. Dies gilt insbesondere dann, wenn sie aufzeigen, dass Kund*innen an der Gestaltung ihres Markenerlebnisses mitwirken können. Sie können Kund*innen direkt dazu auffordern, ihre Präferenzen anzugeben, damit Sie ihnen eine maßgeschneiderte, relevante 1:1-Personalisierung bereitstellen können, so wie es Sur La Table tut.
5. Führen Sie klare Datenpraktiken ein
Stellen Sie sich vor, Sie versuchen, sich in einer Stadt mit einem zehn Jahre alten Stadtplan zurechtzufinden: Straßen haben sich verändert, neue Gebäude sind in der Zwischenzeit hinzugekommen und alte Orientierungspunkte sind verschwunden. Ähnlich verhält es sich, wenn in der heutigen schnelllebigen Geschäftswelt veraltete oder ungenaue Kund*innendaten verwendet werden. Die Pflege Ihrer Daten ist jedoch nicht nur für die Schaffung nahtloser, personalisierter Erlebnisse entscheidend, sondern auch dafür, Vertrauen bei Verbraucher*innen aufzubauen.
Wenn Sie Ihre Kund*innen transparent über Ihre Datenmanagementpraktiken und Datenschutzmaßnahmen informieren, geben Sie Ihnen die Gewissheit, dass Sie sich für den Schutz ihrer Daten und die Wahrung der Datenintegrität einsetzen. Geben Sie diese Prozesse also laut und deutlich bekannt. Weisen Sie ausdrücklich auf die Verwendung von Daten hin, wenn Sie Kund*innendaten über Pop-ups und Anmeldeformulare erfassen, und stellen Sie eine solide, leicht auffindbare Datenschutzrichtlinie auf Ihrer Website bereit, damit Ihre Kundschaft genau nachlesen kann, wie, wo und warum Sie ihre persönlichen Daten verwenden.
Fallstudie: Wie es Patagonia gelingt, radikale Transparenz in einen Wettbewerbsvorteil zu verwandeln
Das 1973 von Yvon Chouinard gegründete, renommierte Outdoor-Bekleidungsunternehmen Patagonia ist nicht nur für seine qualitativ hochwertigen Produkte bekannt, sondern auch für seinen Fokus auf radikale Transparenz. Werfen wir einen näheren Blick auf einige der wirkungsvollsten Transparenzmaßnahmen, die Patagonia ergriffen hat, um Loyalität und Vertrauen zu gewinnen:
Nachhaltige Praktiken: Für Patagonia hat Umweltschutz einen hohen Stellenwert. Das Unternehmen setzt umweltfreundliche Stoffe ein, verwendet recycelte Materialien und investiert aktiv in die Verbesserung seiner CO2-Bilanz.
Faire Arbeitsbedingungen: Patagonia setzt sich ganz offen für faire Arbeitspraktiken in seiner Lieferkette ein: von der Veröffentlichung regelmäßiger Updates über die Arbeitsbedingungen bis hin zum aktiven Einsatz für die Verbesserung der Lebensbedingungen der Mitarbeiter*innen.
Worn Wear-Programm: Patagonia kauft alte Kleidung von Kund*innen zurück und bereitet sie auf, damit sie ein neues Zuhause findet und nicht auf der Mülldeponie landet.
Patagonia hat durch sein Engagement für den Umweltschutz – ein Thema, das viele Kund*innen anspricht – ein transparentes Markenimage geschaffen, dem sich die Kundschaft wirklich verbunden fühlt.
Die Zukunft der Markentransparenz
Da sich die Kund*innenerwartungen ständig weiterentwickeln, wird sich die Markentransparenz ebenfalls weiterentwickeln. Tatsächlich zeichnen sich schon jetzt einige wichtige Trends ab:
Trends, die die Zukunft der Markentransparenz bestimmen werden
Blockchain-Integration: Die Blockchain-Technologie wird in Zukunft auch dazu eingesetzt werden, Transparenz in der Lieferkette zu schaffen. Auf diese Weise können Verbraucher*innen haargenau verfolgen, welchen Weg ihre Produkte von der Beschaffung über die Herstellung bis zu dem Punkt, an dem sie sie in Händen halten, zurückgelegt haben.
Von Verbraucher*innen ausgehende Initiativen: Die Verbraucher*innen werden zunehmend höhere Anforderungen an Marken stellen. Käufer*innen stehen durch Crowdsourced Audits und öffentliche Bewertungen mehr Möglichkeiten zur Verfügung, Marken zur Verantwortung zu ziehen. Diese umfassende Transparenz begünstigt eine neue Kultur der Offenheit und der kontinuierlichen Verbesserung.
Transparenz im digitalen Marketing: Trends wie Ad Verification und Transparenzrichtlinien für Influencer*innen werden zu mehr Ehrlichkeit im Marketing führen. Das wird Verbraucher*innen helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen und der Markenkommunikation mehr Vertrauen zu schenken.
Mehr Transparenz beim Branding
Letztlich entscheiden die Kund*innen darüber, welche Unternehmen erfolgreich sind und welche nicht. Denn die Kund*innen kontrollieren die Beziehung zur Marke und nutzen ihre Kaufkraft, um über Erfolg und Misserfolg mitzubestimmen. Wenn Sie möchten, dass Kund*innen Geld ausgeben und Ihrer Marke treu bleiben, müssen sie dafür sorgen, dass sie sich in dieser Beziehung wohlfühlen. Sie müssen Ihrer Marke vertrauen. Ehrlichkeit ist nicht nur ein wichtiger Grundsatz, sondern auch eine der besten Geschäftsstrategien, wenn Sie Wiederholungskäufe fördern und Konversionen bei Erstkäufer*innen erzielen möchten. Wenn Sie nach Möglichkeiten suchen, die Kund*innentreue zu erhöhen, sollten Sie diesen einfachen, aber wirkungsvollen Schritt in Betracht ziehen: Seien Sie transparenter.
