In einem älteren Beitrag haben wir bereits darüber berichtet, dass Cookies von Drittanbietern bei Apples Safari und in Mozilla Firefox ab sofort blockiert werden. Auch Google wird bis 2022 auf diese Art von Cookies verzichten. Es wird also in Zukunft weniger Daten geben, die für die Kundenansprache in Frage kommen.
Marketer und Werbetreibende werden also verstärkt mit Daten arbeiten müssen, mit deren Hilfe sie ihre Kunden wirklich verstehen können. Viele, die bereits mit dieser Marketingmethode arbeiten, konnten damit große Erfolge erzielen, gerade während der Covid-19 Pandemie.
Heute sehen wir uns die unterschiedlichen Datentypen an und zeigen Ihnen, wie Sie Ihre Kunden mit dynamischen Datenpunkten erreichen können.
Die Unterschiede: Zero, erste, zweite oder dritte Hand
Es gibt vier Datentypen, mit deren Hilfe Marketer ihre Kunden ansprechen können:
- Zero-Party Daten: Diese Informationen sind noch etwas detaillierter als First-Party Daten. Sie umfassen unter anderem Kommunikationsvorlieben (zum Beispiel wenn ein Kunde angibt, dass er einen wöchentlichen Newsletter erhalten möchte).
- First-Party Daten: Das sind Ihre eigenen Daten – getätigte Käufe durch Ihre Kunden, Interaktionen auf Ihrer Website oder in Ihrer App, E-Mail-CTR usw.
- Daten aus zweiter Hand (Second-Party Daten): Diese Daten gehören einem anderen Unternehmen, das sie verkauft oder geteilt hat.
- Daten aus dritter Hand (Third-Party Daten): Diese Daten liegen außerhalb Ihres Unternehmens und werden normalerweise mithilfe von Web-Cookies aus mehreren Quellen erfasst.
„Beim Thema Kundendaten geht es nicht nur um Namen und E-Mail Adressen. Wichtiger ist es, Faktoren wie das Verhalten nachverfolgen zu können und zu dürfen. Wonach suchen Ihre Kunden? Welche Interaktionen gibt es? Was kaufen sie? Was geben sie zurück? Kundendaten umfassen alle Daten, die Sie über einen Kunden besitzen. Das geht über persönliche Informationen hinaus – so sind z.B. die Verhaltensweisen der Kunden ebenfalls ein wichtiger Teil davon. Und in diesem zunehmend komplexer werdenden Rahmen können Sie diese Verhaltensweisen und Kaufmuster nur mit vorheriger Erlaubnis analysieren.“
Welche Daten Sie für die Kundenansprache benötigen
Was wäre, wenn Ihre Kunden Ihnen Daten zur Verfügung stellen würden, um personalisiertere Services zu erhalten? Die Kunden hätten dann auch online ein ähnliches Erlebnis wie im stationären Handel.
Genau darum geht es bei Zero-Party Daten: Kunden teilen Informationen mit Ihrer Marke, Sie erhalten umfassendere Insights und können Ihre Nachrichten und Kampagnen so besser personalisieren.
Im Gegensatz zu anderen Datentypen stammen Zero-Party Daten direkt vom Kunden. Wenn Sie diese jetzt mit First-Party Daten (Suchverhalten, Interaktionen per SMS, E-Mail-CTRs usw.) verknüpfen, erhalten Sie eine gute Basis für die Kontaktaufnahme mit Online-Käufern.
„Für Marketer ergeben sich ganz neue Möglichkeiten, wenn sie Kundendaten geschickt erfassen und so einsetzen, dass die Kunden verstehen, wie sie selbst davon profitieren können, wenn sie der Nutzung dieser Daten für einen bestimmten Zeitraum zustimmen. Es freut mich, dass immer mehr Marketer ihre Datenstrategie überdenken und ein ganz neues Mindset entwickeln. Sie legen weniger Wert darauf, möglichst viele Daten aus allen möglichen Quellen zu erhalten und rücken die Wertsteigerung für ihre Kunden in den Vordergrund. Wie profitiert der Kunde und was kann ich ihm dafür bieten? Wie kann ich eine vertrauensvolle Beziehung aufbauen? Das sind für mich die Grundlagen, die in Zukunft für alle Marken eine wichtige Rolle spielen werden.“
Wenn Sie Daten von Ihren Kunden erhalten, müssen Sie zeigen, dass Sie vertrauenswürdig sind, ihre Bedürfnisse und Interessen kennen und entscheidende Vorteile bieten können. Wie können Sie langfristig einen Mehrwert bieten, damit Sie weiterhin Daten von Ihren Kunden erhalten?
Beachten Sie dabei: Dank der DSGVO in Europa und ähnlichen Richtlinien wie der PDPA in Singapur und der CCPA in den USA haben Kunden heute mehr Einfluss darauf, was mit ihren Daten geschieht.
“Wenn Sie keinen Mehrwert bieten, sich aggressiv verhalten und die Informationen nicht dazu nutzen, die Customer Journeys zu verbessern, werden Ihre Kunden der Nutzung ihrer Daten widersprechen. Und das wäre fatal. Schließlich haben Sie hart dafür gearbeitet, diese Daten zu erhalten. Wenn Sie sie nutzen, um die Customer Experience zu verbessern, werden auch Sie als Unternehmen davon profitieren. Machen Sie sich nicht nur Gedanken über Ihre Datenstrategie, sondern auch über Ihre Engagement-Strategie.“
Was Sie in Zukunft erwartet
Der Einsatz von Pixel-Tracking und Cookies von Drittanbietern wird sich in Zukunft stark verändern. Mithilfe von Zero-Party Daten und First-Party Daten können Marketer ihre Kunden verstehen und ihre Wünsche prognostizieren. So werden die Interaktionen mit Kunden immer persönlicher.
Pixel-Tracking mit iOS 14 und Google
„Das iOS 14-Update von Apple – und zukünftige Updates von Google – zeigen: Methoden wie Pixel-Tracking, bei denen ein Pixel auf Ihrer Website Signale für 13 verschiedene Anbieter darüber sammelt, was Ihre Kunden machen, sind nicht länger akzeptabel. Die Verbraucher sind sich heutzutage darüber bewusst und reagieren negativ darauf. Sie setzen vermehrt auf den Inkognito-Modus oder Ad-Blocker. Sie sind nicht länger dazu bereit, in die Nutzung ihrer Daten einzuwilligen. In diesen Bereichen ändert sich aktuell sehr viel.“
Schauen wir uns ein Beispiel an: Apple (iOS) und Google (Android) kontrollieren den Großteil des mobilen Traffics und der Browser-Aktivitäten.
Wenn es einen Touchpoint für Kunden gibt, sind diese Technikriesen beteiligt, entweder durch Hardware, Software oder beides.
„Es war interessant zu sehen, wie schnell Apple die Privatsphäre in den Fokus seiner letzten Werbekampagne stellte und zeigte, wie Kundendaten geschützt werden. Man muss jetzt aktiv zustimmen, wenn Daten über Apple-Tools erfasst und genutzt werden sollen.“
Änderungen beim Attributionsfenster für Facebook-Anzeigen
Erst kürzlich entschied sich Facebook dafür, das 28-Tage-Attributionsmodell in eine 7-Tage-Übersicht umzuwandeln. Das bedeutet: Facebook-Anzeigen eignen sich unter Umständen nicht mehr dazu, detaillierte Insights über Kunden und mögliche Konversionen zu erhalten.
Das ist ein Problem für Kunden, deren Anzeigenkampagnen auf Facebook gut laufen. Durch den stark verkürzten Zeitraum werden viele Touchpoints verschwinden. Der Wechsel vom 28-Tage-Modell zum 7-Tage-Modell soll bis zum 1. Quartal 2021 abgeschlossen sein.
Facebook äußerte sich gegenüber Werbekunden folgendermaßen:
„Bevorstehende Datenschutzmaßnahmen, die mehrere Browser betreffen, werden die Fähigkeit von Unternehmen einschränken, Interaktionen über Domains und Geräte hinweg zu messen. Zu diesen Einschränkungen gehört die Möglichkeit für Unternehmen, Konversionsereignisse über längere Attributionsfenster einer Anzeige zuordnen zu können.“
So behalten Sie den Zugriff auf Ihre Daten
Ohne die Möglichkeit, Daten aus dritter Hand zu nutzen, ist es in Zukunft wichtiger denn je, unterschiedliche Quellen für die Informations-Sammlung zu nutzen. Denn nur so lassen sich personalisierte Anzeigen und Empfehlungen für potenzielle Kunden und Käufer erstellen. Der erste Schritt ist die richtige Datenerfassung.
Ein unterhaltsamer Ansatz
Um Daten zu erhalten, die 3radical als verdiente Daten bezeichnet – also Daten, die die Kunden freiwillig herausgeben – können Sie den gesamten Vorgang gamifizieren. Wie bereits im letzten Beitrag erläutert, bedeutet Gamification, dass Kunden ihre Daten im Tausch gegen ein Angebot oder einen Rabatt mit einem Unternehmen teilen.
Facebook Conversions API
Wenn Sie häufig mit Facebook-Werbeanzeigen arbeiten und Ihre Customer Journeys nachvollziehen möchten, um die Anzeigen anpassen zu können, benötigen Sie die Facebook Conversions API von Emarsys.
So können Sie unbesorgt dem Inkrafttreten der Änderungen für das Facebook-Attributionsfenster entgegensehen. Mit der Facebook Conversions API können Sie alle Ihre Daten verknüpfen und erhalten umfassende Einblicke in Kundendaten auf mehreren Kanälen und können in Echtzeit interagieren.
Über die Emarsys CEP (Customer Engagement Plattform) werden alle eingehenden Daten den entsprechenden Kunden zugeordnet. So können Sie dank effektiverer Werbeausgaben ein personalisiertes Erlebnis bieten und erhalten einen höheren CLTV und einen besseren ROAS.
Server-to-Server-Integrationen
Viele Marken sind nicht in der Lage, ihre Daten an einem Ort zu verknüpfen, da viele unterschiedliche Lösungen zum Einsatz kommen. Die Daten lassen sich so immer schwieriger auf einer Plattform integrieren und vereinheitlichen. Dadurch wird es gleichzeitig schwerer, Kunden basierend auf Aktivitäten und Verhaltensweisen auf unterschiedlichen Kanälen zu identifizieren.
Mit der Server-to-Server-Integration (S2S) von Emarsys können Sie festlegen, welche Daten an andere Plattformen weitergegeben werden. Die S2S-Integration optimiert die IT-Umgebung Ihres Unternehmens, sorgt für eine konforme Datenerfassung und beseitigt Datensilos. Ihre Daten werden vereinheitlicht, und jede Quelle wird mit einer zentralen Plattform verknüpft.
Fazit
Marketer erhalten jetzt Zugriff auf relevante Daten, mit denen sie die richtigen Entscheidungen treffen und Kunden persönlich ansprechen können. Die Kunden müssen dem Zugriff auf ihre Daten allerdings aktiv zustimmen. Dazu sollten sie wissen, dass auch sie von der Preisgabe dieser Daten profitieren.
Dies ist die Ära des zustimmungsbedingten Marketings und die Geburtsstunde von noch besser informierten Marketingteams. Mit hochwertigeren Daten lassen sich Kunden identifizieren, durchschnittliche Bestellwerte und CLV prognostizieren oder Customer Lifecycles automatisieren.
Marken können dadurch ihre Dienstleistungen und Kommunikationen so verbessern, dass sie dem Erlebnis im stationären Handel in nichts nachstehen. Darüber hinaus ist jetzt der Moment gekommen, Datensilos langfristig abzuschaffen und auf personalisierte Kampagnen für Ihre Kunden zu setzen.
Ihre Daten können eine wahre Goldgrube sein. Sie müssen sie nur mit einer Plattform verknüpfen, die für nachhaltigen Erfolg im Marketing steht.
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