Im ersten Teil unserer Retail Trends-Blogreihe haben wir uns mit der effektiven Nutzung von Zero- und First-Party-Daten, Personalisierung und der Verbindung von on- und offline Erlebnissen im Einzelhandel beschäftigt. Im zweiten Teil steigen wir noch tiefer in die Thematik ein und beleuchten den kreativen und kanalspezifischen Einsatz von Content zur Förderung von Kund*innenbindung und nachhaltigem Wachstum für Retail-Unternehmen.

First Things First: Optimierte Inhalte für alle Touchpoints

Für kund*innenorientierte Einzelhändler steht die Kommunikation mit den eigenen Kontakten an erster Stelle. Der richtige Content ist hierbei einer der wichtigsten Faktoren, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Egal ob per E-Mail, SMS, auf Instagram, oder im Treueprogramm … wenn die Inhalte nicht stimmen, wird die Kampagne wenig Wirkung zeigen. Oder schlimmer noch: die falsche Wirkung!

Während Verbraucher*innen vor 15 Jahren im Durchschnitt zwei Touchpoints für einen Kauf durchliefen, sind es mittlerweile bis zu 6 Touchpoints. Das bedeutet: Die Customer Journey ist nicht nur komplexer, sondern auch länger geworden. Und auf einem Markt, der immer stärker umkämpft ist, müssen die Inhalte auf jedem einzelnen dieser Touchpoints nicht nur aus einem Guss sein, sondern gleichzeitig den unterschiedlichen Kanälen Rechnung tragen und die jeweilige Tonalität widerspiegeln. Das kann eine ganz schöne Herausforderung sein!

Marken, die diese Herausforderung meistern, erstellen für einzelne Plattformen eigene Texte, die SEO-optimiert sind und so die Suche nach Produkten und Keywords erleichtern. In Kombination mit passenden Bildern und Videos können potenzielle Kund*innen mit einem durchdachten Content-Mix begeistert und zu einem Kauf konvertiert werden.  

Für die richtigen Inhalte sollten dabei folgende Regeln gelten:

  • Der Content muss relevant und personalisiert sein
  • Die Erfahrung sollte nahtlos sein: „Multiple Channels – One Voice”
  • Der richtige Zeitpunkt ist wichtig: Achten Sie auf eine genaue Abstimmung von Kampagnen unter Zuhilfenahme von Echtzeit-Daten
  • Kund*innen müssen auf dem von ihnen bevorzugten Kanal angesprochen werden

Katja Pogrzeba, Customer Lifecycle Manager bei Delica Digital verdeutlichte letztes Jahr auf unserem Power to the Marketer Festival noch einmal die Bedeutung einer zielgenauen, kanalübergreifenden und relevanten Kund*innenansprache für mehr Engagement und Bestellungen:

„Ich komme ja aus dem Campaign Management, und da schlägt mein Herz nicht nur für einen Kanal, sondern es geht immer darum: wo kann ich den Kunden in den verschiedensten Medien mit der richtigen Botschaft ansprechen, um ihn dann zum Konvertieren, zum Bestellen und zum Nachbestellen zu bekommen.“

Katja Pogrzeba, Customer Lifecycle Manager, Delica Digital

Mit einer leistungsstarken Customer Engagement-Plattform können Sie im Nachgang Ihre kanalübergreifenden Engagement-Kampagnen auswerten und so wichtige Erkenntnisse zur Content-Performance erhalten. Mithilfe aussagekräftiger Analysen lässt sich z. B. nachvollziehen, welche Inhalte auf welchen Kanälen das höchste Engagement erzielten, welche Produktempfehlungen die meisten Klicks und Käufe generieren konnten, und welche Kanäle für einzelne Kund*innensegmente am effektivsten waren.

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Jenseits von Google – Neue Content-Kanäle für Branding und Markensuche  

Wer bei der Suche im Netz instinktiv an Google denkt, liegt erst einmal richtig: Das Urgestein unter den Suchmaschinen ist nach wie vor bei Desktop- und Mobilgeräten mit weit über 80% aller Page Views der unangefochtene Marktführer. Allerdings gibt es mittlerweile auch andere Plattformen – vor allem im Social Media Bereich – die bei jüngeren Zielgruppen immer beliebter für die Online-Recherche werden. 

Neben Instagram hat sich Tik Tok zu einer wichtigen Plattform für die Suche nach Brands, Trends, und Themen entwickelt. Dabei ist entscheidend, dass die Inhalte von Unternehmen so optimiert sind, dass sie leicht gesucht und gefunden werden können; und zwar auf jeder Plattform.

Unternehmen, die im Social Media-Bereich breit aufgestellt sind, und ihren Kund*innen ein nahtloses Content-Erlebnis auf allen Kanälen bieten, können nicht nur von der Suchfunktion auf diesen neuen Plattformen profitieren und so ihre Reichweite vergrößern, sondern auch ihre Social Ads individueller und passgenauer einsetzen. 

Patrick Benz, Head of CRM bei Jelmoli, erklärt:

„Und dann natürlich die Social Media-Präsenz, die wir haben … auf TikTok, Facebook, Instagram, etc. Und auch dort geht es natürlich darum, mit Emarsys zusammen [die] Features zu nutzen, damit wir auf Facebook und Instagram kundenspezifische Werbung ausspielen können.“

Patrick Benz, Head of CRM, Jelmoli

Marken sollten je nach bespielter Plattform eigens dafür konzipierte Inhalte nutzen und auch unterschiedliche Produkte präsentieren und bewerben. Dafür braucht es zum einen ein kreatives Team, das seine Zielgruppen und die jeweiligen Kanäle perfekt kennt. Zum anderen sollte die kanalübergreifende Arbeit so reibungslos wie möglich sein. Ausgereifte Customer Engagement-Plattformen liefern Ihnen die Möglichkeit, Omnichannel-Kampagnen mit Hilfe von First-Party- und CRM-Daten, der richtigen Segmentierung und dem Einsatz von Lookalike-Audiences effektiv umzusetzen und so die richtigen Kund*innen mit den richtigen Inhalten auf der richtigen Plattform zu erreichen und ein profitables Wachstum zu fördern.

Kund*innenzentrierung und Lifecycle Marketing für eine genaue Ansprache

Neben der Personalisierung basierend auf einem Daten-Mix aus First-Party-Daten, demographischen Angaben, Vertriebs- und Verhaltensdaten sowie Supportanfragen, denken führende kund*innenzentrierte Unternehmen noch einen Schritt weiter und bringen den Customer Lifecycle als entscheidenden Referenzwert ins Spiel.

Je nachdem, in welcher Phase sich die Kund*innen in ihrer jeweiligen Journey mit einer Marke befinden, sollten Ansprache und Frequenz der Marketingkommunikation danach ausgerichtet sein. Und auch die Inhalte sollten sich daran orientieren, an welchem Punkt sich der*die Empfänger*in gerade im Customer Lifecycle befindet.

Erstkäufer*innen benötigen eine andere Ansprache, als langjährige und treue Wiederholungskäufer*innen, und auch der Zeitpunkt zum Auslösen einer Kommunikation kann je nach Lifecycle Stage stark variieren. Antje Lindemann, Head of CRM bei Lampenwelt, machte auf unserem PTTM-Festival im Oktober 2022 deutlich, warum die genaue Analyse und zeitliche Ausrichtung von Kampagnen den entscheidenden Ausschlag bei Konvertierung und Kaufabschlüssen geben können:

„Wir haben durch sehr viele Analysen bestimmte Lifecycle-Segmente identifiziert, bei denen wir verstärkt einsteigen…wo wir anhand der Daten gesehen haben, dass diese besonders vielversprechend sind. Und eins dieser Segmente sind die Erstkäufer. Das heißt: gerade am Anfang der Beziehung zu Lampenwelt versuchen wir diese Erstkäufer zu Wiederholungskäufern zu machen. […] Wir haben anhand der Daten gesehen, dass drei Wochen nach dem ersten Kauf ein idealer Zeitpunkt ist. Dort haben wir dann nicht mehr die, die vorher noch mal selbstständig gekauft haben, sondern das ist der Zeitpunkt, an dem sie noch mal einen kleinen Anstoß gebrauchen können, um dann einen Zweitkauf zu tätigen.“

Antje Lindemann, Head of CRM, Lampenwelt

Content nach dem Kauf?! Führende Marken denken jenseits des Funnels

Zusätzlich zur exakten zeitlichen Ausrichtung und Segmentierung anhand von Lifecycle Stages, sollten Unternehmen auch jenseits des Funnels denken und die Bereiche Post-Sell und Up-Sell stärker in den Fokus nehmen. Eine genaue Sicht auf die Kund*innen, ihre Interessen und Absichten, ist dabei unerlässlich, um die passenden Inhalte zu erstellen.

Mit den richtigen Daten können kund*innenzentrierte Marken im Nachgang an einen Kaufabschluss nicht nur ergänzende Produkte empfehlen, sondern auch interessante Komplettpakete oder Abonnements anbieten. Ihre Kund*innen werden sich über die personalisierten Empfehlungen freuen und im besten Fall weitere Einkäufe tätigen. So können Einzelhändler für mehr Planbarkeit bei den Umsätzen sorgen und sich zukunftssicher auf dem Markt positionieren.  

Zusätzlich zu Post-Sell- und Up-Sell-Kampagnen, können auch Retouren einen wichtigen – und oft zu Unrecht vernachlässigten – Bereich im Post Purchase-Marketing ausmachen. Durch Rücksendungen erhalten Einzelhändler wichtige Informationen über das Verhalten der eigenen Kund*innen („Wer schickt wieviel zurück? vs. Wer behält die meisten gekauften Artikel?“) und erfahren zudem mehr über die Beliebtheit und Nachhaltigkeit der eigenen Produkte. Diese Produkt-Informationen können wiederum ins Back-Office einfließen und für effizientere Geschäftsabläufe bei Produktion und Lagerbeständen sorgen. Beides führt zu profitablerem und wachstumsorientierterem Arbeiten.

Extra-Tipp: Gehen Sie im Post-Sell-Marketing einen Schritt weiter und sprechen Sie nicht nur Ihre Kund*innen an! Ein Kontakt aus Ihrer Datenbank hat zu einem besonderen Anlass ein Geschenk für eine Person aus seinem*ihrem Umfeld gekauft? Mit den richtigen Daten und dem passenden Content können Sie die beschenkte Person ansprechen und sie z.B. zur Registrierung des erhaltenen Produkts (im Gegenzug für Pflegehinweise oder einen weiterführenden Support), oder zum Beitritt zu Ihrem Treueprogramm auffordern. So erweitern Sie Ihre Datenbank und könne neue potenzielle Kund*innen kontaktieren und in Zukunft für sich gewinnen.

Fazit

Mit erkenntnisbasierten und maßgeschneiderten Inhalten lassen sich Kund*innen auf allen verfügbaren Kanälen und an jedem Punkt der Customer Journey ansprechen und so die Kund*innenbindung im Einzelhandel steigern. Erfolgreiche Einzelhändler stellen sich hierfür plattformübergreifend auf und setzen wirkliches Omnichannel Marketing um. Das bedeutet: Der*die Kund*in steht im Mittelpunkt aller Marketingaktivitäten und entscheidet, über welchen Kanal und zu welchem Zeitpunkt eine Kommunikation oder Konvertierung stattfindet.

Kund*innenzentrierung bei der Content-Erstellung und eine individuelle Ansprache werden 2023 wichtige Stellschrauben für Retail-Unternehmen sein, die sich gegen die Konkurrenz auf dem Markt behaupten und langfristig profitables Wachstum erzielen wollen.

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