Konstant hohe Energiepreise, eine anhaltende Inflation, Lieferkettenschwierigkeiten und das Damoklesschwert der Rezession … all das drückt 2023 auf die wirtschaftliche Stimmung in Deutschland und stellt Unternehmen vor große Herausforderungen. Und nicht nur in Deutschland. Über den gesamten Globus verteilt ächzen Gesellschaften und Ökonomien unter erschwerten wirtschaftlichen Bedingungen und einem Kostendruck bei Rohstoffen und Energie. 

Und auch wenn der Handelsverband Deutschland zu Beginn des Jahres hoffnungsvoll von einem „sanften Aufwind“ bei der Verbraucherstimmung spricht, dürfte eines klar sein: Unternehmen im Einzelhandel, die unter diesen angespannten Bedingungen mithalten und sogar Wachstum verzeichnen wollen, dürfen sich keine Fehler erlauben. Wer sich aktuell behaupten und erfolgreich sein will, muss die eigenen Kund*innen in den Mittelpunkt stellen und eine Customer Experience bieten, die die Konkurrenz auf die hinteren Plätze verweist.

Welche Trends dabei besonders für den Einzelhandel in diesem Jahr dominieren, und wie sich erfolgreiche Unternehmen in der DACH-Region strategisch aufstellen sollten, erklären wir in dieser Doppelausgabe unter dem Motto „Retail Trends“. Der erste Blogpost beschäftigt sich mit dem Einsatz relevanter Kund*innendaten und der Zusammenführung einer analogen und digitalen CX. Im zweiten Teil dreht sich alles um die kanalspezifische und kreative Content-Erstellung in einer sich wandelnden Retail-Landschaft. Los geht’s!

Sichern Sie sich Zero- und First-Party-Daten

Im Dezember 2021 trat das Telekommunikation-Telemedien-Datenschutzgesetz in Kraft und schaffte neue Bedingungen für den Einsatz von Cookies im Netz. Durch die verschärften Regelungen wurden Zero- und First-Party-Daten wichtiger denn je.  

Und auch qualitativ haben First-Party-Daten vor anderen Informationsquellen die Nase vorn: Im Gegensatz zur reinen Auswertung von Kund*innenverhalten und Absichten, kommen diese Daten von den Kund*innen selbst und liefern somit genaueste Informationen zur Customer Experience, zu Vorlieben und zur Zufriedenheit der Kundschaft.

Marken, die eine personalisierte und überzeugende CX bereitstellen wollen, sollten gut durchdachte Strategien zur Erfassung von Daten aus erster Hand im Einsatz haben und ihre Kund*innen dazu bewegen, diese wertvollen Daten mit ihnen zu teilen.

Progressive Profiling ist dabei eine intuitive und gleichzeitig innovative Methode, mit der Sie durch eine langfristige Kund*innenbindung stückchenweise und unaufdringlich diese Daten abfragen können. Dabei werden den Kund*innen zuerst allgemein gefasste Fragen gestellt, die im Verlauf immer spezifischer werden. So lassen sich z.B. Produktaffinitäten, vorhandene Budgets und Preisvorstellungen, oder besondere Kauf-Anlässe ermitteln.

Sie können natürlich auch mit Incentives arbeiten und Kund*innen Vergünstigungen oder spezielle Anreize im Gegenzug für ihre First-Party-Daten bieten. So können Marken z. B. die Abfrage von Daten an ein Gewinnspiel knüpfen, oder für die Teilnahme an einer Umfrage einen Preisnachlas oder kostenlosen Versand auf die nächste Bestellung gewähren.

Mit mehr Daten zu besserer Segmentierung und Personalisierung

Je mehr Daten und Informationen Sie über Ihre Kund*innen sammeln, desto genauer können Sie einzelne Kontakte in Ihrer Datenbank gruppieren – z.B. nach Interessen, dem durchschnittlichen Bestellwert, oder dem bevorzugten Kommunikationskanal –  und so die Kommunikation,  inkl. Werbeaktionen oder Produktempfehlungen gezielt ausrichten.

Dadurch optimieren Sie nicht nur langfristig die Personalisierung für Ihre Kund*innen und sorgen für eine bessere CX, sondern schützen auch Ihre Gewinnmargen. Indem Sie z.B. den profitabelsten Ihrer Kund*innensegmente im Rahmen einer personalisierten E-Mail einen Rabattcode zukommen lassen, fördern Sie Bestellungen und Folgekäufe, und schützen sich gleichzeitig vor zu hohen Ausgaben, die ein Massenversand von Coupons an die gesamte Datenbank zur Folge hätte.

Antje Lindemann, Head of CRM bei Lampenwelt, erklärte auf unserem Power to the Marketer-Festival im Oktober 2022 warum sich eine genaue Kampagnenanalyse und die Arbeit mit exakten Kund*innendaten langfristig lohnt, um personalisierte Angebote und Empfehlungen auszuspielen:

„[Durch] diese Erkenntnisse aus den Kampagnen – zusätzlich zu dem, was uns unsere Personas sagen – [können wir] immer stärker differenzieren und immer besser dahin kommen, dass wir wirklich das Relevante für den Kunden und die Kundin entsprechend anbieten, den richtigen Kaufanreiz setzen, und im besten Fall den Folgekauf triggern.“

Antje Lindemann, Head of CRM, Lampenwelt

Extra-Tipp: Die effektive Datennutzung sollte nicht nur bei Ihren Kund*innen zum Einsatz kommen! Für erkenntnisbasierte und exakte Geschäftsprozesse, sollten Sie Ihre Front- und Back-Office Daten verknüpfen und immer aktuelle Produktdaten nutzen, um Lieferkettenprobleme von Anfang an im Blick zu haben, und bei Bestellverzögerungen sofort reagieren und transparent kommunizieren zu können. Das schafft Vertrauen und Sicherheit für Ihre Kund*innen und führt so zu einer besseren CX und mehr Kund*innenbindung.


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Verknüpfen Sie on- und offline Daten

Eine von Emarsys in Auftrag gegebene Studie unter 2.012 Verbraucher*innen aus Deutschland hat 2022 gezeigt, dass 64 % der Verbraucher*innen denjenigen Einzelhändlern gegenüber loyaler sind, die einen hervorragenden Kund*innenservice bereitstellen und sie auf eine persönliche und individuelle Art und Weise ansprechen. Das Kund*innenerlebnis im stationären Handel ist ein wichtiger Bestandteil dieser individuellen Ansprache und muss als Teil des Omnichannel-Mix mit der Online Experience in puncto Personalisierung mithalten.

Für Unternehmen bringt die Vielschichtigkeit des Shoppingerlebnisses aber nicht nur mehr Möglichkeiten mit sich, sondern stellt sie auch vor enorme Herausforderungen. Das Einkaufserlebnis war noch nie so komplex wie heute, und Kund*innen erwarten zunehmend eine nahtlose Erfahrung; und zwar online und offline.

Durch die Konsolidierung und Zusammenführung Ihrer Datenquellen – z. B. innerhalb einer ganzheitlichen Engagement-Plattform – erreichen Sie genau das: Ein in sich stimmiges Kund*innenerlebnis, bei dem alle Touchpoints, die ein Kunde auf seiner Customer Journey durchläuft, miteinander verknüpft sind. Patrick Benz, Head of CRM beim Schweizer High-End Department Store Jelmoli ist von der Verzahnung der digitalen und analogen Welt im Handel überzeugt:

„Das ist eine große Stärke, die wir mit Emarsys haben: dass wir diese on- und offline Daten verknüpfen können. Dass wir für den Kunden sehen, ob er online oder offline eingekauft hat … und dass alles an einer Stelle zusammen läuft. Wir sind da sehr gut aufgestellt. Wenn jemand seine [Treue-] Karte zückt und sie gebraucht, dann haben wir diese Daten [an einem Ort] zusammen, und haben keine Daten-Silos.“

Patrick Benz, Head of CRM, Jelmoli

Ladengeschäfte dienen dabei natürlich nicht nur zum Erfassen relevanter offline Daten. Vielmehr sollte der stationäre Handel als Verlängerung der digitalen Erfahrung betrachtet werden. Ob es um die visuelle Ausgestaltung über digitale Beschilderung, den Einsatz von QR Codes, oder um die In-Store-Aktivierung von online gekauften Produkten geht – die stationäre Kund*innenerfahrung sollte die E-Commerce Experience kanalübergreifend fortsetzen und sinnvoll abrunden.

Wenn im stationären Handel neben der individuellen Personalisierung und Beratung für einzelne Kund*innen auch noch lokale Trends und Vorlieben – z. B. in der Warenauslage – berücksichtigt werden, können Marken ein wirklich überzeugendes Omnichannel-Erlebnis bieten und so die Lücke zwischen Bestellungen im Netz und der haptischen Erfahrung im stationären Handel schließen.  

Extra-Tipp: Werden Sie kreativ und bieten Sie Ihren Kund*innen besondere Möglichkeiten beim Shopping im Ladengeschäft. Neben dem klassischen „Buy Online – Pick up In-Store“ sollten Sie auch Test-Drive-Möglichkeiten für Produkte anbieten, die online angesehen und in den Warenkorb gelegt, aber noch nicht gekauft wurden. Auch die Aktivierung von Produkten im Laden ist eine Möglichkeit, um den E-Commerce und den stationären Einzelhandel noch enger miteinander zu verbinden und die Online Journey voranzutreiben.  

Fazit

Verbraucher*innen erwarten nicht nur auf digitalen Plattformen einen ganzheitlichen Unternehmensauftritt, sondern stellen diesen Anspruch auch an den Einkauf im stationären Handel.

Mit der richtigen Nutzung von Zero- und First-Party-Daten und einem kreativen Ansatz beim Zusammenführen der digitalen und stationären Experience, können Retail-Unternehmen auch in einer angespannten und sich ständig verändernden wirtschaftlichen Situation für mehr Personalisierung und ein besseres kanalübergreifendes Erlebnis für ihre Kund*innen sorgen und sich so einen Wettbewerbsvorteil sichern.   

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