Wir Menschen erlernen die Grundlagen des sog. progressiven Profilings durch unsere sozialen Interaktionen.
Angenommen, Sie gehen auf eine Party (eine schöne Party mit Krabbencocktails und einer Auswahl an französischen Käsesorten). Während Sie die leckeren Häppchen genießen, stellt Ihnen die Gastgeberin eine Person vor. Sie finden heraus, dass die Person Barbara heißt und freiberufliche Webdesignerin ist. Einen Monat später treffen Sie Barbara bei einem Abendessen wieder. Sie erfahren, dass sie Vegetarierin ist und im Norden der Stadt lebt. Als Sie Barbara das nächste Mal treffen, unterhalten Sie sich angeregt. Sie schlagen vor, sich über ihre Social-Media-Profile zu vernetzen, um weiterhin in Kontakt zu bleiben.
Progressives Profiling funktioniert auf sehr ähnlich Weise, nur mit mehr Marketing und Technologie.
Als Marketer müssen Sie verstehen, welche Strategie hinter progressivem Profiling steckt. In diesem Blogpost erfahren Sie mehr über unsere Best Practices für progressives Profiling. So können Sie positive Beziehungen zu Ihren Kunden aufbauen und den Customer-Lifetime-Value insgesamt erhöhen.
Was ist progressives Profiling?
Um effektiv an Ihre Kunden zu vermarkten, müssen Sie wissen, wer sie überhaupt sind. Mit detaillierten Informationen zu Ihren Kunden sind Sie besser in der Lage, Markenerlebnisse zu bieten, die das Interesse wecken und ein höheres Engagement erzielen. Hierfür müssen Sie Profile von einzelnen Kunden erstellen, die relevante und hilfreiche Daten für Ihre Marketingaktivitäten enthalten.
Die Sache hat jedoch einen Haken: Viele Verbraucher haben immer noch ein zwiespältiges Gefühl, was die Verwendung ihrer Daten durch Marken für Werbung und Marketing angeht. Laut einem Bericht von eMarketer geben 50% der Internetnutzer an, dass Personalisierung ihnen dabei hilft, neue Interessen zu entdecken. Doch 44% der Befragten sagen, dass sich Personalisierung aufdringlich anfühlen kann. Ihre Kunden schätzen Personalisierung (die Verbraucher erwarten sie und sie führt zu Wiederholungskäufen), aber sie schätzen auch ihre Privatsphäre. Und nicht nur das: Zu viele Felder in einem Formular senken die Konversionsraten – entweder aufgrund von Datenschutzbedenken oder weil es einfach zu viele Fragen sind.
Progressives Profiling ist eine Methode, mit der Sie durch eine langfristige Kundenbindung nach und nach relevante Informationen über Ihre Kunden sammeln, anstatt zu viele Daten auf einmal abzufragen.
Wenn Sie eine intelligente, automatisierte Customer Engagement Plattform verwenden, können Sie mithilfe von progressivem Profiling Reibungsverluste reduzieren. Sobald Sie eine Antwort auf eine Frage erhalten haben, sollten Sie es unbedingt vermeiden, ein weiteres Mal dieselbe Frage zu stellen. Wenn Sie Ihren Kunden immer wieder dieselben Fragen stellen, werden sie irgendwann genervt und weniger kooperativ sein. Glücklicherweise erkennen intelligente progressive Profiling-Formulare, ob ein Kunde bereits bestimmte Daten angegeben hat, und stellen nur relevante Fragen.
Wie kann progressives Profiling die Customer Loyalty verbessern?
Progressives Profiling verbessert die Customer Loyalty vor allem durch Segmentierung. Sie ist der entscheidende Faktor für die Personalisierung. Wenn Sie Kunden in Gruppen einteilen – sei es nach ihrem durchschnittlichen Bestellwert, ihren Interessen oder anderen Daten – können Sie sie automatisch mit relevanteren Kampagnen, Inhalten, Angeboten und Empfehlungen ansprechen.
Erinnern Sie sich noch an unser Beispiel über Barbara, am Anfang dieses Blogposts? Nehmen wir an, Barbara ist Ihre neue fiktive Freundin; und sie ist Vegetarierin. Würden Sie Barbara zu einem „All you can eat“-Grillfest mit Würstchen und Steaks einladen? Natürlich nicht. Sie ist im falschen Segment. Ein Ausflug auf ein Kürbisfeld könnte ihr hingegen gefallen.
„Ich denke, viele Marken vergessen oft das Element der Beziehung. Wir haben es mit Kunden zu tun, mit Menschen, die sich wirklich wünschen, eine Beziehung zu ihrer Marke aufzubauen. Entsprechend ist das First-Party-Element sehr wichtig für uns. […] Unsere Kunden haben bestimmte Ziele, die sie erreichen möchten, und sie haben bestimmte Ernährungsbedürfnisse. Für uns ist es sehr wichtig, dass wir über diese Informationen verfügen. Deshalb verwenden wir bestimmte Methoden wie zum Beispiel progressives Profiling. Über unsere Website stellen wir mittels automatisierter Mitteilungen bestimmte Fragen. Ein Willkommensprogramm ist also ideal dazu geeignet, um eine Beziehung zu neuen Kunden aufzubauen, da man sie dadurch besser kennenlernt. So können wir die richtige Lösung oder die passenden Produkte anbieten, um die jeweiligen Ziele unserer Kunden zu erreichen. Ich denke, das ist die perfekte Art und Weise, First-Party-Daten zu nutzen. Dadurch wird ein positives Erlebnis geschaffen und eine positive Beziehung für die Zukunft aufgebaut.“
Progressives Profiling trägt auch deshalb zu mehr Customer Loyalty bei, da Sie sich Ihren Kunden anpassen und sich mit ihnen weiterentwickeln können. Es wäre sicherlich schön, wenn Sie alle Informationen nur einmal sammeln müssten und damit alles erledigt wäre. Doch was Ihren Kunden heute am meisten gefällt, könnte morgen schon Schnee von gestern sein.
„Es ist einfach, einen Fragebogen mit der Frage ‚Welche Präferenzen haben Sie?‘ zu verschicken – und viele Unternehmen machen das wirklich so. Tatsächlich erfahren Sie lediglich, welche Präferenzen der Kunde im Moment hat. Sie können allerdings nicht voraussehen, wie sich diese noch verändern werden. Es gibt keine Beständigkeit nach dem Motto: ‚Hier bin ich. Das sind meine Präferenzen.‘ Beim Profiling erfasse ich die heruntergeladenen Muster und kann entsprechend bei den Kunden nachfassen. Häkeln sie plötzlich statt zu stricken, oder machen sie beides, oder haben sie sich auf Babymuster statt auf Oma-Muster verlegt? Hierbei handelt es sich nicht um manuelles Profiling. Wir verwenden Daten, um die Profile unserer Kunden zu erstellen und sie unterschiedlichen Segmenten zuzuordnen. Diese Segmente können wir dann dazu verwenden, um unsere Newsletter zu gestalten. Das ist also unser Weg: Wir erstellen Segmente und verwenden diese dann für eine persönlichere 1:1-Kommunikation und die Gestaltung von Newslettern. Es gibt also kein starres Schema für alles.“
Aus all diesen und weiteren Gründen ist progressives Profiling für viele Marketer von großer Wichtigkeit. 42% halten ausgefeiltes Targeting, Profiling und Engagement für eine essenzielle Strategie.
5 Best Practices für progressives Profiling
Falls Sie bereit dazu sind, Ihre Kundenbeziehungen durch progressives Profiling zu vertiefen, sollten Sie unbedingt diese fünf Best Practices anwenden:
#1. Gehen Sie es langsam an.
Manchmal besteht der erste Instinkt eines Marketers darin, sofort so viele Kundeninformationen wie möglich abzufragen. Wenn Sie jedoch gleich zu Beginn zu viele Fragen stellen, kann dies dazu führen, dass Ihre Kunden zur Konkurrenz abwandern.
Es heißt ja auch progressives Profiling, nicht „Hopplahopp“-Profiling.
Anzahl der Fragen: Bei der Erfassung der ersten Informationen reicht eine geringe Anzahl von Feldern für den Namen und allgemeine Kontaktinformationen aus. Danach sollten sich die Formulare für das progressive Profiling auf jeweils 1 bis 3 Fragen beschränken. Eine einzige Frage ist oft ideal, vor allem, wenn Sie sie kontextbezogen gestalten können (z. B. eine Frage zu Laufgewohnheiten, die als Overlay auf einer Seite mit einer Sportschuhanzeige erscheint).
Frequenz der Fragen: Verteilen Sie Ihre Fragen auf mehrere Interaktionen. Wenn Sie einem Kunden jedes Mal, wenn er auf eine andere Seite Ihrer Website klickt, eine Frage stellen, wird er diese Reibungspunkte sehr schnell leid sein. Wenn Sie ihm hingegen nur einmal pro Besuch Fragen stellen, wird er das kaum bemerken.
#2. Beginnen Sie mit allgemeinen Fragen und gehen Sie dann nach und nach ins Detail.
Sie sollten zunächst Allgemeines in Erfahrung bringen, bevor Sie persönlichere Fragen stellen, ähnlich wie bei Ihren eigenen Freunden und neuen Bekannten.
Tatsächlich müssen Sie damit rechnen, dass Sie sich das Recht, einen Kunden wirklich gut kennenlernen zu dürfen, erkämpfen müssen. Sie verdienen sich dieses Privileg, indem Sie ihm beweisen, dass seine Informationen bei Ihnen gut aufgehoben sind. Indem Sie zeigen, dass Sie die Informationen Ihrer Kunden zu ihrem Vorteil nutzen (z. B. indem Sie ihnen ein Produkt empfehlen, das sie lieben), schaffen Sie mehr Vertrauen und erhöhen Ihre Chancen auf Engagement und Konversion.
Dieses Vertrauen führt zu einer größeren Bereitschaft, mehr persönliche Informationen preiszugeben, die Ihre Kunden sonst vielleicht für sich behalten hätten.
„Der Anteil der Personalisierung in der App ist progressiv gestaltet. Wenn Sie die App zum ersten Mal verwenden, wissen wir nicht viel über Sie. Das bedeutet, dass alles, was wir unseren Kunden zeigen, im Grunde genommen von uns entschieden wird. Aber sobald sie anfangen zu surfen und mehr Zeit bei uns verbringen, fangen wir damit an, diese Daten zu erfassen und Ihnen zunehmend personalisierte Bereiche zu zeigen.”
#3. Passen Sie Ihre Fragen an die Phasen des Kundenlebenszyklus an.
Wie bereits in den beiden vorangegangenen Tipps beschrieben, müssen Sie Schritt für Schritt vorgehen und die Fragen an Ihre Kunden in einer bestimmten Reihenfolge stellen. Hört sich nach einem ziemlichen Aufwand an, oder? Tatsächlich ist es gar nicht so schwer. Sie müssen lediglich einen Plan erstellen, wann Sie während des gesamten Kundenlebenszyklus bestimmte Fragen stellen werden.
Dieser Teil des progressiven Profilings kann viel Spaß machen:
1. Nehmen Sie sich ein paar Haftnotizzettel.
2. Schreiben Sie die einzelnen Phasen Ihres Kundenlebenszyklus auf verschiedene Zettel und hängen Sie sie der Reihe nach an eine freie Wand.
Die einzelnen Phasen des Customer Lifecycle variieren je nach Unternehmen. Zu den üblichen Phasen gehören allerdings: Awareness, Interesse (Interest), aktiver Käufer (Active Buyer), Bindung/Kundentreue (Retention/Loyalty), Fürsprache (Advocacy), Abwanderung (Churn) und Inaktivität (Inactive).
3. Schreiben Sie jede Ihrer Fragen zum Profiling auf einen separaten Zettel und hängen Sie die Zettel an die Wand.
4. Lesen Sie sich die Fragen der Reihe nach durch und ordnen Sie sie dann neu an, bis Sie sicher sind, dass die Reihenfolge sinnvoll ist und einen logischen Fluss hat.
So kommen Sie mit agilem Marketing zum Erfolg!
#4. Wählen Sie die abgefragten Daten mit Bedacht.
Um Ihre Kunden besser kennenzulernen, können Sie ihnen eine Vielzahl von Fragen stellen. Aber überlegen Sie sich, welche der Antworten für Ihre Kampagnen tatsächlich nützlich sein könnten.
Wenn Sie einen Datenpunkt nicht wirklich benötigen, dann fragen Sie auch nicht danach.
„Einige Marken versuchen, so viele Daten wie möglich zu sammeln. Diese Daten sind allerdings nicht immer verwertbar. Oder die Marken haben keine Vorstellung davon, wie sie diese Daten nutzen können. Unsere erfolgreichsten Partner und die Unternehmen, die mit Jebbit die größten Erfolge erzielen, überlegen in der Regel genau, was die drei wichtigsten Datenpunkte sind, die sie über so viele Verbraucher wie möglich erfassen können. Ihr Ziel ist es nicht, möglichst viele Daten über so viele Menschen wie möglich zu sammeln. Ein wirklich großartiges Beispiel dafür ist einer unserer Kunden, von dem ich weiß, dass er sich auf die Erfassung von nur drei Datenpunkten konzentrierte. Dieser Kunde konnte eine Steigerung des Customer Lifetime Value um 38% bei den Nutzern verzeichnen, von denen er die entsprechenden Daten erfasst hatte. Ich denke, dass es auf den Kundennutzen ankommt…also darauf, was der Kunde davon hat. Darüber hinaus sollte man sich auf die Qualität der Daten konzentrieren und weniger auf die Quantität der Datenpunkte.“
Dies ist ein guter allgemeiner Tipp. Drei Datenpunkte reichen für ein progressives Profiling und den Aufbau einer tieferen persönlichen Beziehung wahrscheinlich nicht aus. Sie sollten aber die von Ihnen verfassten Fragen unbedingt kritisch prüfen.
Nachdem Sie eine Frage zum progressiven Profiling formuliert haben, lesen Sie sie noch einmal durch und fragen Sie sich selbst:
- Welche Maßnahmen werde ich ergreifen, wenn ich diese Daten habe?
- Wenn ich auf diese Daten reagiere, wie wird sich das auf das Geschäft auswirken (insbesondere in Bezug auf das Kundenerlebnis, den Customer-Lifetime-Value und den Umsatz)?
Wenn Sie diese kritischen Fragen nicht beantworten können, sind Sie noch nicht bereit, diesen Datenpunkt zu erfassen.
#5. Erstellen Sie einen konsolidierten, einheitlichen Customer View, der Profiling-Daten und mehr enthält.
Die Daten, die Sie beim progressiven Profiling erfassen, sind großartig. Sie sind ordentlich, aufgeräumt und nützlich. Und das Beste: Es sind First-Party-Daten.
Doch das sind nicht die einzigen Daten, die Sie sammeln sollten. Progressive Profiling-Daten sollten Teil Ihres übergeordneten ganzheitlichen Kundenprofils (Unified Customer Profile) sein, das alles umfasst, was Sie wissen – einschließlich Browsing-Daten, Informationen über frühere Käufe, kanalübergreifende Interaktionen, Abonnementdaten, Feedback und mehr. Eine Customer Engagement Plattform ermöglicht es Ihnen, all diese Daten in einer zentralen Informationsquelle abzubilden. Diese Daten können Sie dann ganz einfach nutzen, um 1:1 personalisierte Kundenerlebnisse bereitzustellen.
Wenn Sie alle gesammelten Daten in einem einzigen Unified Customer Profile zusammenfassen, können Sie Ihr Marketing effektiver gestalten und die Customer Loyalty stärken.
Fazit: Bei Beziehungen geht es um Vertrauen und Respekt
In diesem Artikel haben Sie viele Tipps und Ratschläge zum progressiven Profiling erhalten. Ihnen allen gemein ist, dass sie sich damit beschäftigen, wie Sie Beziehungen zu Ihren Kunden aufbauen können. Wenn Sie Ihre Kunden respektieren, „schnüffeln“ Sie nicht nach Daten, die diese nicht preisgeben möchten. Wenn Sie darauf vertrauen, dass sie wieder zu Ihnen zurückkommen, müssen Sie nicht sofort alle Fragen auf einmal stellen. Und wenn Sie Ihren Kunden beweisen, dass ihre Daten in guten Händen sind, werden sie Ihnen im Gegenzug Vertrauen und Respekt entgegenbringen.
Vertrauen, Respekt und gemeinsame Interessen sind die Grundlagen jeder Beziehung.
Lernen Sie also Ihre Kunden nach und nach kennen und machen Sie sich auf eine Entdeckungsreise!
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