Customer Loyalty ist ein Begriff, den wir als Marketer oft verwenden. Aber was denken Verbraucher*innen über das Thema Kund*innentreue? Nach welchen Kriterien entscheiden sie, welche Marken es wert sind, dass sie ihnen die Treue halten? Und was erwarten sie von Marketingverantwortlichen, wenn es darum geht, sich ihre Loyalität zu verdienen?
Im August 2022 wollte Emarsys diese und weitere Fragen beantworten und befragte 2.012 Verbraucher*innen in Deutschland zum Thema Kund*innentreue. Wir wollten herausfinden, wie Marketer aus Verbraucher*innensicht im Jahr 2023 und darüber hinaus Loyalität fördern können – und wir bekamen Antworten.
Unser Customer Loyalty Index 2022 enthält die Ergebnisse dieser Befragungen. Er gibt Aufschluss darüber, wie Kund*innentreue in der heutigen Zeit des Digital-First-Einzelhandels und des Always-on-Commerce aussieht und wie Verbraucher*innen nach und nach die Kontrolle übernehmen. Er zeigt auch, welche Auswirkungen die vergangenen turbulenten Jahre auf Marken hatten, welchen Marken die Konsument*innen treu geblieben sind und wie sie ihre Loyalität zeigen.
Wandel bei der Kund*innentreue in Deutschland
Letztes Jahr führten wir unsere erste Customer Loyalty Index -Studie durch und konnten dabei 5 Haupttypen der Kund*innentreue identifizieren (d. h. fünf verschiedene Arten, wie Kund*innen sich loyal gegenüber Marken verhalten):
Doch nach einem Jahr der Erholung von einer Pandemie und während aktuell massiv ansteigender Energiekosten, die zu globaler Inflation und gestiegenen Lebenshaltungskosten auf der ganzen Welt führen, ändert sich die Art und Weise, wie Kund*innen ihre Loyalität zum Ausdruck bringen.
Deutschland: Kund*innentreue im Jahr 2022
In Deutschland hat die Kund*innentreue insgesamt zugenommen. 46 % der deutschen Befragten stimmten folgender Aussage zu: „Ich bin loyaler gegenüber Einzelhändlern, die mir Rabatte, Anreize und Prämien bieten“ – ein Anstieg um 5 % gegenüber 41 % im Jahr 2021.
Aus der Studie geht zudem hervor, dass deutsche Kund*innen – ungeachtet der wirtschaftlichen Turbulenzen – nach wie vor Wert auf personalisierte Markenerlebnisse legen. Führungskräfte sollten also auch weiterhin in CX-Strategien investieren, damit sie optimal für den Erfolg nach der Rezession aufgestellt sind. Hier sind einige Statistiken, die zeigen, wie wichtig eine herausragende Customer Experience und Personalisierung für Kund*innen sind:
- 64 % der Verbraucher*innen sind Einzelhändlern gegenüber loyaler, die ihnen Rabatte, Anreize und Prämien bieten, einen hervorragenden Kund*innenservice bereitstellen und sie auf eine persönliche Art und Weise ansprechen, die ihre individuellen Bedürfnisse berücksichtigt.
- 37 % der Befragten haben eine Marke, der sie treu waren, aufgrund eines schlechten Erlebnisses gewechselt. Dies unterstreicht, wie wichtig es ist, eine erstklassige CX zu bieten.
- Mehr als die Hälfte (55 %) der Befragten nannten als Gründe, warum eine Marke ihre Loyalität verlieren würde, „ein erschwertes Einkaufserlebnis“, „fehlende kostenlose Rücksendungen“, „eine schlechte Behandlung bestehender Kund*innen“ und „fehlende Rabatte für Kund*innentreue“.
Zusätzlich zu diesem allgemeinen Trend zeigt der diesjährige Bericht auch, wie unterschiedlich sich einzelne Merkmale – wie Einkommen, Alter, Wohnort und ethische Werte – auf die Kund*innentreue auswirken können.
Die Auswirkungen der Inflation
Die Inflation ist ein weiterer Faktor, der sich auf die Markentreue in Deutschland auswirkt, insbesondere bei jüngeren und/oder weniger gut verdienenden Personen.
„Die Inflation und/oder die gestiegenen Lebenshaltungskosten haben dazu geführt, dass ich aus Ersparnisgründen Marken verlassen habe, denen ich bisher treu war.“*
| 25 bis 34 Jahre alt | Über 55 Jahre alt | |
|---|---|---|
| „Stimme zu“ | 70 % | 45 % |
„Die Inflation und/oder die gestiegenen Lebenshaltungskosten haben dazu geführt, dass ich aus Ersparnisgründen Marken verlassen habe, denen ich bisher treu war.“*
| Haushaltseinkommen <€9,000 | Haushaltseinkommen €64,000 bis €73,000 | |
|---|---|---|
| „Stimme zu“ | 61 % | 55 % |
*Statistische Daten aus dem Customer Loyalty Index 2022, einer Studie unter 2.012 Verbraucher*innen in Deutschland, die von Emarsys, einem SAP-Unternehmen, in Auftrag gegeben wurde..
Ältere Altersgruppen reagieren empfindlicher auf Preiserhöhungen
Was die Preisgestaltung angeht, sind ältere Altersgruppen in der Regel in ihren Gewohnheiten verhaftet. Bei ihnen ist es wahrscheinlicher, dass sie als Reaktion auf eine Preiserhöhung ihre Einkäufe ganz einstellen, als dies bei jüngeren Generationen der Fall ist.
„Wenn meine Lieblingsmarken ihre Preise um 25 % erhöhen würden, würde ich nicht mehr bei ihnen kaufen.“
| Branche | 25-34 | 35-44 | 45-54 | 55+ |
|---|---|---|---|---|
| Fluggesellschaften | 32 % | 37 % | 41 % | 46 % |
| Alkoholische Getränke | 35 % | 36 % | 45 % | 48 % |
| Automobilindustrie | 34 % | 38 % | 41 % | 48 % |
| Kosmetik- und Hautpflege | 35 % | 38 % | 42 % | 49 % |
| Bekleidung und Mode | 37 % | 40 % | 42 % | 52 % |
| Energie | 32 % | 34 % | 41 % | 43 % |
| Lebensmittel | 27 % | 33 % | 40 % | 45 % |
| Lebensmittel-Lieferdienste | 35 % | 38 % | 46 % | 53 % |
| Möbel/Haushaltswaren | 35 % | 40 % | 44 % | 52 % |
| Medizin/Arzneimittel | 31 % | 36 % | 41 % | 48 % |
Statistische Daten aus dem Customer Loyalty Index 2022, einer Studie unter 2.012 Verbraucher*innen in Deutschland, die von Emarsys, einem SAP-Unternehmen, in Auftrag gegeben wurde.
Auswirkungen des Einkommens auf die ethische Loyalität
Aus der Studie geht hervor, dass der „Preis“ eine stärkere Determinante für Kund*innentreue (46 %) ist als die „Übereinstimmung mit bestimmten Werten“ (19 %). Außerdem legen die Untersuchungsergebnisse nahe, dass das Einkommensniveau Einfluss darauf hat, ob Kund*innen einer Marke aufgrund ihrer ethischen Werte treu bleiben oder nicht.
„Wenn Sie an Ihre Loyalität gegenüber bestimmten Marken denken, welcher der folgenden Aussagen stimmen Sie zu?“
| Aussage | Haushaltseinkommen <€9,000 | Haushaltseinkommen €64,000 bis €73,000 |
|---|---|---|
| „Ich bin loyaler gegenüber Einzelhändlern, die starke moralische oder ethische Werte vertreten.“ | 17 % | 29 % |
| „Ich bin von einer Marke, der ich zuvor treu war, zu einer anderen gewechselt, nachdem es eine Kontroverse mit einer wichtigen Führungsperson (z. B. einem*einer CEO/Gründer*in) gab.“ | 16 % | 36 % |
| „Ich habe eine Marke, der ich zuvor treu war, aufgrund Ihrer Nachhaltigkeitspraktiken verlassen.“ | 22 % | 42 % |
| „Ich bin Einzelhändlern gegenüber loyaler, die auf nachhaltige Geschäftspraktiken setzen.“ | 17 % | 25 % |
Statistische Daten aus dem Customer Loyalty Index 2022, einer Studie unter 2.012 Verbraucher*innen in Deutschland, die von Emarsys, einem SAP-Unternehmen, in Auftrag gegeben wurde.
Die verschiedenen Ansichten der Generationen beeinflussen die Entscheidungsfindung
Die Altersgruppe ist ein wichtiger Faktor, der die allgemeine Stimmung bei der Entscheidungsfindung beeinflusst.
„In welchem Maße steigt oder sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass Sie einer Marke treu bleiben, wenn deren Produkte in China hergestellt werden?“*
| Antwort | 25-34 | 35-44 | 45-54 | 55+ |
|---|---|---|---|---|
| „Wahrscheinlich-keit steigt“ | 21 % | 19 % | 12 % | 8 % |
„Ich habe eine Marke, der ich zuvor treu war, aufgrund Ihrer Nachhaltigkeitspraktiken verlassen.“*
| Antwort | 25-34 | 35-44 | 45-54 | 55+ |
|---|---|---|---|---|
| „Stimme zu“ | 35 % | 31 % | 23 % | 21 % |
„Ich bin loyaler gegenüber Einzelhändlern, die starke moralische oder ethische Werte vertreten.“*
| Antwort | 25-34 | 35-44 | 45-54 | 55+ |
|---|---|---|---|---|
| „Stimme zu“ | 21 % | 19 % | 15 % | 13 % |
*Statistische Daten aus dem Customer Loyalty Index 2022, einer Studie unter 2.012 Verbraucher*innen in Deutschland, die von Emarsys, einem SAP-Unternehmen, in Auftrag gegeben wurde.
Kund*innentreue ist nicht in allen Branchen gleich wichtig
Die Studienteilnehmenden wurden gefragt, zu welchen Branchen die Einzelhändler gehören, denen sie am treuesten sind. Dies ist das Ergebnis der Untersuchung:
Das Loyalitätsgefälle zwischen den Generationen spiegelt sich auch bei den einzelnen Branchen wider, insbesondere bei Kleidung und Mode, Lebensmitteln, Kosmetik und Hautpflege sowie Lebensmittel-Lieferdiensten.
„In welchen Branchen sind die Einzelhändler tätig, denen Sie am treuesten sind?“
| Branche | 25 bis 34 Jahre alt | Über 55 Jahre alt |
|---|---|---|
| Bekleidung und Mode | 49 % | 38 % |
| Lebensmittel | 66 % | 78 % |
| Kosmetik- und Hautpflege | 36 % | 18 % |
| Lebensmittel-Lieferdienste | 14 % | 7 % |
Statistische Daten aus dem Customer Loyalty Index 2022, einer Studie unter 2.012 Verbraucher*innen in Deutschland, die von Emarsys, einem SAP-Unternehmen, in Auftrag gegeben wurde.
Breite Zustimmung zu „Made in Germany“-Produkten, unterschiedliche Meinungen zu „Made somewhere else“
In Deutschland hat das Label „Made in Germany“ nach wie vor einen hohen Stellenwert. Das hat direkten Einfluss auf die Loyalität: 64 % der befragten Deutschen geben an, dass sie deutschen Marken eher treu sind. Die Kluft zwischen den Generationen vergrößert sich jedoch, wenn man andere Länder betrachtet.
Der Wohnort hat Einfluss auf die Entscheidungsfindung
Die Stadt, in der die Menschen zu Hause sind, bestimmt auch, welchen Einfluss die Produktherkunft auf die Markentreue hat.
„In welchem Maße steigt oder sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass Sie einer Marke treu bleiben, wenn deren Produkte in Deutschland hergestellt werden?“*
| WOHNORT | Düsseldorf | Frankfurt | Köln |
|---|---|---|---|
| Wahrscheinlichkeit steigt | 68 % | 67 % | 66 % |
„In welchem Maße steigt oder sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass Sie einer Marke treu bleiben, wenn deren Produkte in Frankreich hergestellt werden?“*
| WOHNORT | Berlin | Frankfurt | Düsseldorf |
|---|---|---|---|
| Wahrscheinlichkeit steigt | 68 % | 67 % | 66 % |
„In welchem Maße steigt oder sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass Sie einer Marke treu bleiben, wenn deren Produkte im Vereinigten Königreich (UK) hergestellt werden?“*
| WOHNORT | Berlin | Dortmund | Essen |
|---|---|---|---|
| Wahrscheinlichkeit steigt | 25 % | 29 % | 44 % |
„In welchem Maße steigt oder sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass Sie einer Marke treu bleiben, wenn deren Produkte in Australien hergestellt werden?“*
| WOHNORT | Berlin | Essen | Düsseldorf |
|---|---|---|---|
| Wahrscheinlichkeit steigt | 31 % | 41 % | 42 % |
„In welchem Maße steigt oder sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass Sie einer Marke treu bleiben, wenn deren Produkte in den USA hergestellt werden?“*
| WOHNORT | Berlin | München | Köln |
|---|---|---|---|
| Wahrscheinlichkeit steigt | 35 % | 38 % | 44 % |
*Statistische Daten aus dem Customer Loyalty Index 2022, einer Studie unter 2.012 Verbraucher*innen in Deutschland, die von Emarsys, einem SAP-Unternehmen, in Auftrag gegeben wurde.
Kund*innentreue in unterschiedlichen Ländern
Klicken Sie auf die nachstehenden Links, um herauszufinden, wie Loyalität für Verbraucher*innen in unterschiedlichen Ländern aussieht. Wir haben die Ergebnisse für die Befragten weltweit sowie jeweils in den USA, im Vereinigten Königreich, in Frankreich, Deutschland und Australien aufgeschlüsselt.
- Loyalität weltweit
- Loyalität in den USA
- Loyalität im Vereinigten Königreich
- Loyalität in Frankreich
- Loyalität in Australien
Erfolgreich dank Omnichannel
Wenn wir uns mit Studien zur Kund*innentreue beschäftigen, wird eines klar: Um Loyalität zu fördern, reicht es nicht aus, wenn Marken kund*innenorientiert sind – sie müssen kund*innenzentriert sein.
Im Mai 2022 beauftragte Emarsys Forrester Consulting mit der Untersuchung, welche Unternehmen Omnichannel-Strategien einsetzen, um die Kund*innenbeziehungen effektiv zu vertiefen und das Geschäftswachstum zu fördern. Die Ergebnisse und Insights finden Sie in The Omnichannel Difference: How the Most Customer Focused Companies Deliver The Value of Omnichannel („Erfolgreich dank Omnichannel: Wie kundenzentrische Unternehmen den Omnichannel-Ansatz realisieren“). Dort erfahren Sie alles über kund*innenzentrierte Unternehmen und wie auch Sie Ihre Kundschaft in den Mittelpunkt stellen können.
Statistische Daten aus dem Customer Loyalty Index 2022, einer Studie unter 2.012 Verbraucher*innen in Deutschland, die von Emarsys, einem SAP-Unternehmen, in Auftrag gegeben wurde.
Der Emarsys Customer Loyalty Index basiert in seinem zweiten Jahr auf einer Befragung von 2.012 national repräsentativen Personen, die zwischen dem 26. und 31. August 2022 in Deutschland durchgeführt wurde. Die Umfrage wurde von Opinion Matters durchgeführt, einem Unternehmen, das Mitglieder der Market Research Society beschäftigt und sich an die ESOMAR-Grundsätze hält.
