Customer Loyalty ist ein Begriff, den wir als Marketer oft verwenden. Aber was denken Verbraucher*innen über das Thema Kund*innentreue? Nach welchen Kriterien entscheiden sie, welche Marken es wert sind, dass sie ihnen die Treue halten? Und was erwarten sie von Marketingverantwortlichen, wenn es darum geht, sich ihre Loyalität zu verdienen?

Im August 2022 wollte Emarsys diese und weitere Fragen beantworten und befragte 11.066 Verbraucher*innen zum Thema Kund*innentreue. Wir wollten herausfinden, wie Marketer aus Verbraucher*innensicht im Jahr 2023 und darüber hinaus Loyalität fördern können – und wir bekamen Antworten.

Unser Customer Loyalty Index 2022 enthält die Ergebnisse dieser Befragungen. Er gibt Aufschluss darüber, wie Kund*innentreue in der heutigen Zeit des Digital-First-Einzelhandels und des Always-on-Commerce aussieht und wie Verbraucher*innen nach und nach die Kontrolle übernehmen. Er zeigt auch, welche Auswirkungen die vergangenen turbulenten Jahre auf Marken hatten, welchen Marken die Konsument*innen treu geblieben sind und wie sie ihre Loyalität zeigen.

Wandel bei der Kund*innentreue

Letztes Jahr führten wir unsere erste Customer Loyalty Index-Studie durch und konnten dabei 5 Haupttypen der Kund*innentreue identifizieren (d. h. fünf verschiedene Arten, wie Kund*innen sich loyal gegenüber Marken verhalten):

Ema Customer Loyalty Key Types Cli22 Blog Global De

Doch nach einem Jahr der Erholung von einer Pandemie und während aktuell massiv ansteigenden Energiekosten, die zu globaler Inflation und gestiegenen Lebenshaltungskosten auf der ganzen Welt führen, ändert sich die Art und Weise, wie Kund*innen ihre Loyalität zum Ausdruck bringen.

Eine weltweite Betrachtung: Kund*innentreue im Jahr 2022

Inmitten der Unsicherheit des vergangenen Jahres konnten bei der Kund*innentreue weltweit hohe Zuwachsraten verzeichnet werden. Im Jahr 2022 betrachten sich 76 % der Verbraucher*innen weltweit als loyal gegenüber einer oder mehreren Marken – ein Anstieg um 9 % gegenüber 67 % im Jahr 2021.

Aber die Art und Weise, wie Konsument*innen ihre Loyalität zeigen, hat sich gewandelt. Gleichzeitig haben sich auch die Marken verändert, denen sie ihre Loyalität schenken.

Interessanterweise ist die incentivierte Loyalität, d. h. Loyalität, die durch Rabatte, Anreize und Prämien gewonnen wird, im letzten Jahr zurückgegangen. Im Jahr 2021 blieben 45 % der Verbraucher*innen ihren Lieblingsmarken treu, weil sie regelmäßig Rabatte, Anreize und Prämien anboten. Im Jahr 2022 sind es dagegen nur noch 39 %. Dies lässt darauf schließen, dass die Konsument*innen immer sparsamer mit ihren Ausgaben umgehen und bei irrelevanten Preisnachlässen wählerischer werden. Einzelhändler haben nun die Chance, die Kund*innenbindung dadurch zu verbessern, dass sie die Verbraucher*innen mit dem richtigen Preisnachlass und der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt ansprechen.

Die vererbte Loyalität, also die Loyalität von Kund*innen, die einem Einzelhändler aufgrund seiner langjährigen und vertrauenswürdigen Geschichte treu bleiben, ist ebenfalls gesunken – und zwar von 27 % im Jahr 2021 auf 21 % im Jahr 2022.

Auch bei der ethischen Loyalität ist ein Rückgang zu verzeichnen. Unter ethischer Loyalität versteht man die Treue zu einer Marke aufgrund starker ethischer Gründe, d. h. die Haltung der Marke zu Themen wie Nachhaltigkeit, Diversität und Gleichberechtigung. In einer Ära des Greenwashing sind 2022 nur noch 14 % der Verbraucher*innen Marken aus starken ethischen Gründen treu. Ein deutlicher Rückgang im Vergleich zu 19 % im Jahr 2021.

Vielleicht ist dieser Rückgang der ethischen Loyalität neben dem Anstieg der Lebenshaltungskosten der Grund dafür, dass die stille Loyalität weitgehend gleich geblieben ist: 53 % (2021) gegenüber 52 % (2022) der Verbraucher*innen kaufen regelmäßig bei Marken, die sie nicht öffentlich befürworten würden.

Interessanterweise ist die wahre Loyalität konstant geblieben: Sowohl 2021 als auch 2022 geben 23 % der Verbraucher*innen an, dass sie einer Marke unerschütterlich treu sind, einfach weil sie diese Marke lieben und ihr vertrauen.

Ema Loyalty By Type In 2022 Cli22 Blog Global De

Warum halten Verbraucher*innen an ihren Lieblingsmarken fest?

Bei den übergeordneten Arten der Loyalität waren zwar Veränderungen zu verzeichnen, doch nannten die Verbraucher*innen bestimmte Schlüsselfaktoren als Grund dafür, dass sie ihren Lieblingsmarken die Treue halten.

 

Wichtige Faktoren für Loyalität

Ema Loyalty Key Drivers Cli22 Blog Global De

Aus den Umfrageergebnissen lässt sich auch ablesen, in welche Branchen Kund*innentreue am stärksten ausgeprägt ist.

Ema Loyalty By Industry Cli22 Blog Global De

Was das für Marketer bedeutet 

Heute ist es wichtiger denn je, seine Kundschaft zu verstehen und zu wissen, was sie bewegt. Außerdem hatten Kund*innen noch nie so viel Kontrolle über ihre Beziehungen zu Marken. Sie wollen sich gehört und verstanden fühlen. Erfolgreiche Marketer reagieren darauf, indem sie ihnen zeigen, dass sie zuhören und sich um sie kümmern.

Der Weg dorthin führt über die Personalisierung. Im Marketingbereich bedeutet das, hoch relevante, individuell zugeschnittene Inhalte und Erlebnisse bereitzustellen. Aber auf einer tieferen Ebene geht es darum, mit den Kund*innen als Individuen in Kontakt zu treten und vertrauensvolle Beziehungen aufzubauen. Es gilt, ihnen zuzuhören, ihr Verhalten kennenzulernen und dieses Wissen zu nutzen, um ihnen die Botschaften zu übermitteln, die sie erhalten möchten, und zwar genau dann, wenn sie sie erhalten möchten.

Wenn Personalisierung dazu genutzt wird, vertrauensvolle, loyale Beziehungen aufzubauen, profitieren wir als Marketer und – was am wichtigsten ist – unsere Kundschaft profitiert auch davon.

Kund*innentreue in unterschiedlichen Ländern 

Klicken Sie auf die nachstehenden Links, um herauszufinden, wie Loyalität für Verbraucher*innen in unterschiedlichen Ländern aussieht. Wir haben die Ergebnisse für die USA, das Vereinigte Königreich (UK), Frankreich, Deutschland und Australien aufgeschlüsselt.

Erfolgreich dank Omnichannel 

Wenn wir uns mit Studien zur Kund*innentreue beschäftigen, wird eines klar: Um Loyalität zu fördern, reicht es nicht aus, wenn Marken kund*innenorientiert sind – sie müssen kund*innenzentriert sein.


Im Mai 2022 beauftragte Emarsys Forrester Consulting mit der Untersuchung, welche Unternehmen Omnichannel-Strategien einsetzen, um die Kund*innenbeziehungen effektiv zu vertiefen und das Geschäftswachstum zu fördern. Die Ergebnisse und Insights finden Sie in The Omnichannel Difference: How the Most Customer Focused Companies Deliver The Value of Omnichannel („Erfolgreich dank Omnichannel: Wie kundenzentrische Unternehmen den Omnichannel-Ansatz realisieren“). Dort erfahren Sie alles über kund*innenzentrierte Unternehmen und wie auch Sie Ihre Kundschaft in den Mittelpunkt stellen können.

Statistische Daten aus dem Customer Loyalty Index 2022, einer Studie unter 11.066 Verbraucher*innen aus der ganzen Welt, die von Emarsys, einem SAP-Unternehmen, in Auftrag gegeben wurde.

Der Emarsys Customer Loyalty Index basiert in seinem zweiten Jahr auf einer Befragung von 11.066 global repräsentativen Personen, die zwischen dem 26. und 31. August 2022 durchgeführt wurde. Die Umfrage wurde von Opinion Matters durchgeführt, einem Unternehmen, das Mitglieder der Market Research Society beschäftigt und sich an die ESOMAR-Grundsätze hält.