La fidélité est un sujet dont, les marketeurs parlent souvent. Mais que pensent les consommateurs de la fidélité ? Comment choisissent-ils les marques dignes de leur confiance ? Et comment les marketeurs doivent-ils procéder pour mériter cette fidélité ? 

En août 2022, Emarsys a cherché à répondre, entre autres, à ces questions. Une enquête sur la fidélité client a donc été menée auprès de 11 066 consommateurs. Nous voulions savoir comment, selon les consommateurs, les marketeurs pouvaient stimuler leur fidélité en 2023 et dans le futur.

À l’ère du retail digital et du commerce always-on, où les consommateurs ont de plus en plus le contrôle, notre Indice de Fidélité Client 2022 intègre les résultats de ce sondage et nous révèle ce que siginifie la fidélité client dans le monde d’aujourd’hui. Il révèle également l’impact des dernières années mouvementées pour les marques auxquelles les consommateurs sont restés fidèles et sur la façon dont ils expriment leur fidélité. 

La fidélité évolue

L’année dernière, nous avions réalisé un premier Indice de fidélité client et avions identifié 5 types clés de fidélité client (les différentes façons dont les clients sont fidèles) :

Ema Customer Loyalty Key Types Cli22 Blog Fr Fr 02

Cependant, au terme d’une année de reprise post-pandémie marquée par une inflation mondiale et une augmentation du coût de la vie, la manière dont les clients expriment leur fidélité évolue.

La fidélité dans le monde en 2022

Alors que l’incertitude régnait l’année dernière, le principe de  fidélité client devient prépomdérable partout dans le monde. En 2022, à l’échelle mondiale, 76 % des consommateurs se considèrent comme fidèles à une ou plusieurs marques, soit une augmentation de 9 % par rapport aux 67 % de 2021.

La fidélité des consommateurs, ainsi que les marques auxquelles ils accordent leur fidélité, ont changé.

La fidélité incitée, à savoir la fidélité acquise par le biais de remises, d’incitations ou de récompenses, est en baisse compartivement à l’année dernière. En 2021, 45 % des consommateurs restaient fidèles à leurs marques préférées parce qu’ils bénéficiaient de remises, incitations ou récompenses régulières, contre seulement 39 % en 2022. Cela suggère que, dans la mesure où les consommateurs font plus attention à leurs dépenses et sont plus sélectifs quant aux remises, les commerçants peuvent ainsi engager plus efficacement les consommateurs, en leur offrant la bonne remise et en délivrant le bon message au bon moment.

La fidélité héritée (fidélité des acheteurs à des commerçants en raison d’un héritage de confiance établi de longue date) a également reculé, passant de 27 % en 2021 à 21 % en 2022.

La fidélité éthique (fidélité des acheteurs à des marques en raison de fortes valeurs éthiques), à savoir selon le positionnement de la marque en matière de durabilité, de diversité et d’égalité, est également en baisse. En 2022, à l’ère du greenwashing, seuls 14 % des consommateurs sont fidèles aux marques pour des raisons d’éthique, une baisse notable par rapport aux 19 % de 2021.

Cette baisse de la fidélité éthique, associée à l’augmentation du coût de la vie, explique peut-être pourquoi la fidélité secrète n’a pratiquement pas bougé. En effet, en 2022, 52 % des consommateurs achètent régulièrement auprès de marques pour lesquelles ils n’afficheraient pas publiquement leur intérêt, contre 53 % en 2021. 

Il est intéressant de noter que la fidélité intrinsèque est restée stable entre 2021 et 2022, avec 23 % des consommateurs ayant déclaré être des fidèles inconditionnels à une marque, parce qu’ils l’apprécient et lui font confiance.

Ema Loyalty By Type In 2022 Cli22 Blog Global Fr 02

Pourquoi les consommateurs restent-ils fidèles à leurs marques préférées ?

Bien que les types de fidélité aient évolué, les consommateurs continuent de mentionner certains facteurs clés qui les poussent à rester fidèles à leurs marques préférées. 

Les facteurs clés de la fidélité

Ema Loyalty Key Drivers Cli22 Blog Global Fr 02

Sur la base des résultats de cette étude, nous pouvons également voir quels sont les secteurs qui fidélisent le plus les consommateurs.

Ema Loyalty By Industry Cli22 Blog Global Fr 02

Qu’est-ce que cela signifie pour les marketeurs 

Il n’a jamais été aussi important de comprendre les clients et ce qui les motive. En outre, les clients n’ont jamais été aussi maître de leurs relations avec les marques ; ils veulent, avant tout, avoir le sentiment d’être entendus et compris. En retour, les marketeurs doivent faire savoir aux clients qu’ils sont bien à leur écoute.

Pour ce faire, ils doivent recourir à la personnalisation, ce qui dans le contexte du marketing, consiste à fournir un contenu et des expériences pertinents et personnalisés. En définitive, ils doivent établir un lien avec le client en tant qu’individu pour ainsi créer une relation de confiance. Il s’agit d’être à l’écoute des clients, de comprendre leurs comportements et d’utiliser ces connaissances pour leur transmettre les messages qu’ils souhaitent recevoir, au moment qui leur convient. 

La personnalisation permet d’établir des relations loyales et de confiance. Nous, marketeurs, avons tout à y gagner et, plus important encore, nos clients aussi.

La fidélité dans différents pays

Cliquez ci-dessous pour découvrir ce qu’est la fidélité pour les consommateurs de différents pays (États-Unis, Royaume-Uni, France, Allemagne et Australie).

La différence omnicanale

Alors que nous continuons d’approfondir nos recherches sur la fidélité client, nous demeurons convaincus que pour fidéliser les clients, il ne suffit pas que les marques adoptent une approche orientée client. Elles doivent être complètement focalisées sur les clients.

En mai 2022, Emarsys a mandaté Forrester Consulting afin de répertorier les entreprises qui utilisent des stratégies omnicanales pour fluidifier efficacement leurs relations clients et stimuler leur croissance. Les résultats de cette recherche sont révélés dans The Omnichannel Difference: How the Most Customer Focused Companies Deliver The Value of Omnichannel, où vous saurez tout des entreprises qui ont choisi de se concentrer sur leurs clients et comment placer le consommateur au centre de votre activité.

Statistiques recueillies par Emarsys-SAP, Indice de fidélité client 2022, auprès de 11 066 consommateurs mondiaux.

L’indice de fidélité client Emarsys, pour sa seconde édition, est basé sur une enquête menée auprès de 11 066 consommateurs mondiaux interrogés entre le 26 et le 31 août 2022. L’enquête a été conduite par Opinion Matters, qui respecte et emploie des membres de la Market Research Society, suivant les principes ESOMAR.