L’emploi de remises pour pousser un client à passer à l’action est une tactique marketing prouvée fréquemment utilisée. Un bon de 5 % par ici, un code promo de 10 % par là : vous utilisez ces derniers pour tenter vos clients et, avec un peu de chance, les inciter à prendre certaines mesures (à savoir acheter vos articles).

Le problème, c’est qu’à moins d’offrir une réduction ridiculement élevée, cela ne galvanise pas franchement les clients. Leurs boîtes de réception et boîtes aux lettres sont déjà inondées de bons de réduction et de promotions à base de remises – à tel point qu’aujourd’hui les clients s’attendent à recevoir des réductions.

Un autre problème (et particulièrement grave) : l’abus d’incitations basées sur les remises met à mal les marges de votre entreprise.

Pour mieux engager vos clients et préserver les résultats de votre entreprise, vous devez pousser les clients à acheter sans affecter négativement vos revenus. Un programme de fidélité client entièrement intégré vous permet de créer des incitations tentantes qui trouvent un écho émotionnel chez vos clients sans recourir aux remises.

Pléthore de remises

On peut logiquement supposer que les clients aimeraient acquérir un produit ou un service à prix réduit. C’est pour ça que les incitations basées sur les remises, comme les bons de réduction, sont aussi efficaces. Et ce, depuis le XIXe siècle.

Le premier coupon fut émis par The Coca-Cola Company en 1888 afin de générer des ventes pour leur boisson sans alcool qui n’avait alors pas encore fait ses preuves. L’offre était simplissime : un coupon pour un verre gratuit de coca (affiché au prix extravagant de 5 cents hors réduction).

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En 1888, Coca-Cola a émis le premier coupon de l’Histoire. En 2020, c’est sans doute la boisson sans alcool la plus célèbre de tous les temps.

Au cours des 20 années de cette promotion, plus de huit millions de verres gratuits de Coca-Cola ont été offerts. Évidemment, les chiffres de croissance étaient phénoménaux (en 1895, on servait du Coca-Cola dans tous les états du pays), mais donner autant de verres gratuits a certainement beaucoup coûté à l’entreprise. Il fallait rembourser le prix du sirop aux pharmaciens vendant la boisson et cette promotion a rapidement grignoté les marges de l’entreprise.

Cette stratégie a fini par payer parce qu’elle a rendu les clients accros au produit. Elle a aidé une entreprise de boissons par ailleurs insignifiante à devenir un mastodonte des boissons non alcoolisées et l’une des marques les plus reconnaissables de tous les temps – peut-être même tous secteurs confondus.

Des remises importantes ou des cadeaux motiveront forcément les clients. Mais vous ne pouvez pas compter uniquement là-dessus si votre entreprise veut continuer à accroître son chiffre d’affaires.

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Protéger la valeur de la marque

Des remises excessives font plus que ronger vos marges : cela ronge aussi la valeur de votre marque.

Les entreprises d’e-commerce et de Retail offrent constamment des remises pour répondre aux demandes des consommateurs sensibles aux prix qui sont maintenant, grâce à la technologie moderne, en mesure de repérer les meilleures affaires. Et si vous n’offrez pas de remises, vos concurrents le feront.

La plus grande difficulté qu’affrontent les marques lorsqu’elles doivent déterminer le prix des produits est peut-être de devoir tenir la cadence des concurrents et de leurs stratégies tarifaires. Selon eMarketer, 58 % des commerçants citent ce point comme difficulté principale dans l’établissement des prix.

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Cette mentalité consistant à fixer des prix toujours inférieurs à ceux de la concurrence donne lieu à des entreprises désespérées et coincées dans un système de nivellement par le bas. Cela entraîne une baisse du chiffre d’affaires et une éventuelle dévaluation de la marque.

Si vous offrez des remises en permanence sur votre produit ou votre service, quel message envoyez-vous aux clients ? Que vos marges étaient de toute façon trop élevées ? Que votre produit n’est pas un produit premium ? Si vous vous positionnez comme une marque de valeur, cela pourrait être un point positif pour vous démarquer. Mais pour la majorité des marques, les remises chroniques peuvent avoir un impact négatif sur la valeur globale d’une marque dont il serait difficile de se remettre.

Pour sortir de l’ornière et préserver la valeur de votre marque, vous devrez vous sevrer des réductions et utiliser plutôt des récompenses et/ou des expériences afin de générer des achats. La manière la plus efficace d’accomplir ceci est d’instaurer un programme de fidélité.

Stimuler l’engagement client et la fidélité émotionnelle

Il existe d’autres façons de créer un lien avec vos clients en dehors de leur porte-monnaie (ou leur Apple Pay, j’imagine…). D’ailleurs, l’utilisation de programmes de fidélité peut aider à forger une solide relation client-marque.

Un programme de fidélité client vous permet de créer des incentives pour les membres (et éventuellement les non-membres) qui ne reposent pas sur des remises. Les programmes de fidélité offrent toute une palette de possibilités, mais là où ils réussissent le mieux (et ce qui serait sinon impossible), c’est en permettant aux marketeurs de créer des incitations qui résonnent sur le plan émotionnel.

Les programmes de fidélité créent des liens émotionnels de bien des façons. D’abord, les clients se sentiront plus proches de votre marque rien qu’en faisant partie de votre programme de fidélité. Une étude de YouGov, via eMarketer, montre qu’au moins 42 % des membres du programme fidélité se sentiront émotionnellement liés à la marque au moment de l’inscription.

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Par ailleurs, les programmes de fidélité facilitent le lien émotionnel avec des incitations basées sur l’expérience.

Si vous faites économiser un peu d’argent à vos clients… OK, génial. Toujours mieux que rien. Mais cette satisfaction est fugace et aura complètement disparu lors de leur prochain achat.

En revanche, en leur proposant une expérience, les sentiments positifs qui en découlent dureront plus longtemps. Un programme de fidélité client bien conçu vous permet de créer des incitations fortement personnalisées éveillant des émotions chez les clients sous la forme d’expériences qui seraient difficiles à réaliser — sans fidélité.

À quoi cela ressemble-t-il ? Voici quelques exemples :

1. Accès anticipé aux soldes

Votre entreprise organise des soldes. Mais vous offrez un accès anticipé aux membres. Cela signifie que vos clients fidèles auront une chance d’acquérir le produit soldé en avant-première.

Bénéficier d’un accès anticipé aux soldes, c’est grisant. C’est comme être invité à la grande inauguration d’une boîte de nuit. On se sent privilégié. Vos clients auront l’impression d’être spéciaux car ils sauront qu’ils bénéficient d’un avantage unique.

2. Offres exclusives

Imaginez que vous dirigez une entreprise de prêt-à-porter dont l’un des produits qui se vendent le plus est un t-shirt classique. Il existe en quatre couleurs : noir, bleu, gris et blanc. Mais vous proposez une offre exclusive à vos clients qui achètent fréquemment ce t-shirt : un modèle vert (juste à temps pour la Saint-Patrick).

Ces membres seront non seulement ravis à l’idée de posséder leur produit favori dans une nouvelle couleur, mais ils adorent savoir qu’ils seront les seuls dans ce cas. Tout le monde ne peut pas l’acheter, cela renforce le sentiment d’être privilégié. Ils pourront ensuite poster un selfie sur Instagram en portant leur nouveau t-shirt vert et leurs fervents followers se demanderont : Hé, comment ils ont eu ce t-shirt vert spécial ? Je ne l’ai jamais vu dans cette couleur avant !

3. Statut premium

Votre programme de fidélité comportera sûrement plusieurs échelons— plus un client dépense, plus son palier sera élevé. Les échelons supérieurs offrent (ou devraient offrir) plus d’avantages aux clients. Naturellement, cela motivera les clients à dépenser plus pour gravir les échelons.

Des alertes prévenant votre client qu’il leur manque un achat pour accéder à la catégorie suivante du programme de fidélité peuvent les pousser à passer à l’action. Faire partie de la plus haute catégorie peut générer un sentiment d’engouement et de fierté.

Il est intéressant de se rappeler que les prix n’auront pas d’impact sur les clients premium. Ils dépensent déjà beaucoup d’argent pour être dans cette position. Il vous faudra mettre au point des incitations pour ces membres qui les engagent d’une autre façon.

4. Service client VIP

Le service client peut être déterminant dans une expérience de marque. Si vous êtes client de quelque chose fabriqué ou vendu par une marque, vous aurez forcément un jour besoin du service client.

Les frictions sont inévitables dans un processus de service client. Qu’il s’agisse de faire la queue au comptoir du service client d’un grand magasin, de patienter au téléphone avec votre FAI ou d’envoyer un email à une adresse générique « contactez-nous » pour le suivi d’un article non livré, cette procédure peut être longue et fastidieuse.

Essayez de proposer une incentive de service client réservée aux membres. Les membres du programme de fidélité pourraient disposer d’un numéro de téléphone dédié (et pouvoir joindre une vraie personne au bout du fil), obtenir une réponse aux emails en une journée ou d’autres avantages comme la gratuité des livraisons ou des retours.

Ce type de service client VIP ne ressemble pas aux incitations traditionnelles qui poussent les clients à effectuer une action particulière sur un article particulier. Au contraire, c’est un facteur de motivation important en faveur d’un programme de fidélité ou de récompense, et nous savons que les membres dépensent plus que les non-membres, tout en augmentant leur engagement avec la marque au fil du temps.

Connaissez-vous les trois principales idées reçues sur les programmes de fidélité qui empêchent les entreprises d’obtenir d’excellents résultats business ? 


Découvrez-les ici.

Conclusion

Les incentives à base de remises fonctionnent, vous ne pourrez jamais les éliminer complètement. Mais vous devez apprendre à ne pas compter autant dessus.

Jouer sur les émotions de vos clients est plus efficace pour les pousser à acheter chez vous car cet effet dure plus longtemps que celui d’une vente générée par une remise ou la commodité.

Vous aurez besoin d’un programme de fidélité vous permettant d’offrir à vos clients des incentives pertinentes qui ne reposent pas sur des remises. Emarsys Loyalty met à votre disposition une large sélection de cas d’usage marketing qui motivent les clients à passer à l’action sans jouer sur les prix ou utiliser des remises.

Encore mieux : Emarsys Loyalty est intégré à la plateforme. Si vous êtes déjà client, le logiciel se connecte facilement à vos données clients existantes et peut être ajouté à votre marketing actuel sans efforts supplémentaires ni l’aide du service informatique.

Si vous offrez une réduction à un client, il économise quelques euros. Mais si vous lui proposez une offre réservée aux membres ou le meilleur du service client, ça n’a pas de prix. Un programme de fidélité client est l’une des meilleures façons de proposer ces expériences exaltantes qui rendront vos clients heureux et dévoués, tout en aidant à préserver les revenus de votre marque et sa valeur perçue.

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