La fidélité est un sujet dont nous, marketeurs, parlons souvent. Mais que pensent les consommateurs de la fidélité ? Comment choisissent-ils les marques dignes de leur fidélité ? Et que doivent savoir les marketeurs pour gagner leur fidélité ? 

En août 2022, Emarsys a voulu répondre, entre autres, à ces questions. Nous avons donc interrogé 1 043 consommateurs en France sur la fidélité. Nous voulions savoir comment, selon les consommateurs, les marketeurs pouvaient accroître leur fidélité en 2023 et au-delà.

Notre Indice de fidélité client 2022 intègre les résultats de ces sondages et nous en dit long sur ce qu’est la fidélité à l’ère du retail digital first et du commerce always-on, alors que le rapport de force entre marques et consommateurs s’est inversé.. Il révèle également l’impact de ces dernières années mouvementées sur les marques auxquelles les consommateurs sont fidèles et sur la façon dont ils manifestent leur fidélité. 

La fidélité par type

L’année dernière, nous avons réalisé notre premier Indice de fidélité client et avions identifié 5 types clés de fidélité client (les différentes façons dont les clients sont fidèles) :

Ema Customer Loyalty Key Types Cli22 Blog Fr Fr 02

Cependant, au terme d’une année de reprise post-pandémie marquée par une inflation mondiale, la manière dont les clients expriment leur fidélité évolue.

La fidélité en France en 2022

En France, la fidélité client a globalement augmenté, mais dans une moindre mesure si on la compare à celle au niveau mondial. 54 % des Français interrogés sont d’accord avec l’affirmation « Je suis plus fidèle aux commerçants qui me proposent des remises, des incitations et des récompenses », soit légèrement plus qu’en 2021 (50 %).

L’étude montre que les Français continuent d’apprécier les expériences personnalisées des marques, indépendamment des turbulences économiques. Les chefs d’entreprise doivent continuer à investir dans des stratégies de CX pour augmenter leurs chances de prospérer après la récession. Voici quelques chiffres qui montrent à quel point la qualité de l’expérience client et de la personnalisation sont essentielles pour les clients :

  • 70 % des consommateurs sont plus fidèles aux commerçants qui leur offrent des remises, des incitations et des récompenses, qui fournissent un excellent service client et dont le marketing est personnalisé, tenant compte de leurs réels besoins.

  • Plus d’un tiers (35 %) des personnes interrogées ont abandonné une marque à laquelle elles étaient fidèles en raison d’une mauvaise expérience, ce qui souligne l’importance d’offrir un service client qualitatif. 

  • 40 % des personnes interrogées ont déclaré que les marques pourraient perdre leur fidélité en « rendant l’expérience d’achat difficile », en « mettant fin aux retours gratuits », en « ne traitant pas correctement les clients existants » et ou en « n’offrant pas de remises de fidélité ». 

Outre cette tendance générale, le rapport de cette année révèle également que les critères personnels (revenus, âge, situation géographique et valeurs éthiques) ont différentes répercussions sur la fidélité client.

L’impact de l’inflation

L’inflation est un autre facteur qui a impacté  la fidélité client en France, en particulier pour les plus jeunes et/ou les personnes aux revenus plus modestes.

L’inflation et/ou la hausse du coût de la vie m’ont fait abandonner des marques auxquelles j’étais auparavant fidèle afin de faire des économies

25-34 ans55 ans et plus
D’accord80 %55 %

L’inflation et/ou la hausse du coût de la vie m’ont fait abandonner des marques auxquelles j’étais auparavant fidèle afin de faire des économies*

REVENUS DU MÉNAGE ENTRE 9 000 et 18 000 €REVENUS DU MÉNAGE AU DESSUS DE 137 000 €
D’accord67 %78 %

*Statistiques de l’indice de fidélité client 2022 Emarsys, une société SAP, étude réalisée auprès de 1 043 consommateurs en France.

Toute autre variable exclue (inflation, hausse du coût de la vie), les plus âgés ont tendance à avoir leurs habitudes en matière de prix et sont plus susceptibles de cesser leurs achats en réponse à une augmentation des prix que les jeunes générations.

Si mes marques préférées augmentaient leurs prix de 25 %, je cesserais de faire des achats chez elles.

Secteur25-34 ans35-44 ans45-54 ans55 ans et plus
Compagnies aériennes43 %50 %51 %65 %
Boissons alcoolisées43 %50 %55 %63 %
Automobiles34 %51 %55 %66 %
Beauté et soins de la peau39 %51 %56 %66 %
Vêtements et mode39 %45 %52 %65 %
Énergie36 %47 %50 %56 %
Alimentation33 %45 %48 %55 %
Livraison de repas46 %55 %58 %70 %
Mobilier et articles ménagers41 %52 %56 %66 %
Médicaments et produits pharmaceutiques34 %44 %49 %52 %

Statistiques de l’indice de fidélité client 2022 Emarsys, une société SAP, étude réalisée auprès de 1 043 consommateurs en France.

Les revenus ont un impact sur la fidélité éthique

Bien qu’en matière de fidélité client, le prix soit plus déterminant que l’alignement avec les valeurs (62 % contre 4 %), l’étude suggère que les niveaux de revenus influent sur la fidélité d’un client à une marque et ce en fonction de sa morale ou de ses valeurs.

Avec laquelle des affirmations suivantes êtes-vous d’accord en ce qui concerne votre fidélité à certaines marques ?

AffirmationRevenus du ménage inférieurs à 9 000 €Revenus du ménage entre
64 000 € et 73 000 €
Je suis plus fidèle aux commerçants qui ont des valeurs morales ou éthiques fortes19 %33 %
J’ai abandonné une marque à laquelle j’étais fidèle suite à une controverse impliquant une personne clé de l’entreprise (par exemple, un PDG ou un fondateur)24 %56 %
J’ai abandonné une marque à laquelle j’étais fidèle en raison de ses pratiques en matière de développement durable35 %44 %
Je suis plus fidèle aux commerçants qui privilégient les pratiques commerciales durables21 %44 %

Statistiques de l’indice de fidélité client 2022 Emarsys, une société SAP, étude réalisée auprès de 1 043 consommateurs en France.

La génération influe sur la prise de décision

La tranche d’âge des personnes interrogées a un impact considérable sur le ressenti global quant aux facteurs de décision.

Dans quelle mesure êtes-vous susceptible d’être fidèle à une marque si ses produits sont fabriqués en Chine ?

Réponse25-34 ans35-44 ans45-54 ans55 ans et plus
Plus susceptible28 %22 %19 %12 %

J’ai abandonné une marque à laquelle j’étais fidèle en raison de ses pratiques en matière de développement durable*

Réponse25-34 ans35-44 ans45-54 ans55 ans et plus
D’accord41 %36 %30 %24 %

Je suis plus fidèle aux commerçants qui ont des valeurs morales ou éthiques fortes*

Réponse25-34 ans35-44 ans45-54 ans55 ans et plus
Plus susceptible29 %22 %15 %16 %

*Statistiques de l’indice de fidélité client 2022 Emarsys, une société SAP, étude réalisée auprès de 1 043 consommateurs en France.

Tous les secteurs ne sont pas égaux en matière de fidélité

Les personnes interrogées ont été invitées à identifier les secteurs d’activité des commerçants auxquels elles sont le plus fidèles. Voici ce que révèle l’étude :

Ema Top 7 Industry France Cli22 Blog Regional Fr Fr 02

Les différences générationnelles en matière de fidélité client sont également palpables au niveau des secteurs d’activité, notamment ceux des vêtements et de la mode, de l’alimentation, de la beauté et des soins de la peau, ainsi que de la livraison de repas.

À quels secteurs appartiennent les commerçants auxquels vous êtes le plus fidèle ?

 Secteur25-34 ans55 ans et plus
Vêtements et mode56 %48 %
Alimentation46 %60 %
Beauté et soins de la peau39 %29 %
Livraison de repas24 %2 %

Statistiques de l’indice de fidélité client 2022 Emarsys, une société SAP, étude réalisée auprès de 1 043 consommateurs en France.

Un large consensus sur les produits « made in France », des avis divergents sur le « made somewhere else »

En France, le « Made in France » continue de peser dans la balance. La fidélité y est directement liée, puisque 65 % des Français interrogés déclarent préférer les marques de fabrication française. Les fossés générationnels se creusent toutefois lorsqu’on examine les tranches d’âge 25-34 ans et 55 ans et plus, ainsi que les autres pays d’origine.

Ema Made In Fr Age Cli22 Blog Regional Fr Fr 02

La ville où l’on habite impacte la prise de décision

La ville où les gens habitent est également déterminante en matière de fidélité relative à l’origine du produit.

Dans quelle mesure êtes-vous susceptible d’être fidèle à une marque si ses produits sont fabriqués en France ?

VILLE D’ORIGINEClermont-FerrandParisLyon
Plus susceptible81 %68 %59 %

Dans quelle mesure êtes-vous susceptible d’être fidèle à une marque si ses produits sont fabriqués en Allemagne ?*

VILLE D’ORIGINEParisStrasbourgRouen
Plus susceptible42 %33 %20 %

Dans quelle mesure êtes-vous susceptible d’être fidèle à une marque si ses produits sont fabriqués au Royaume-Uni ?*

VILLE D’ORIGINEParisLyonRennes
Plus susceptible4 5%33 %28 %

Dans quelle mesure êtes-vous susceptible d’être fidèle à une marque si ses produits sont fabriqués aux États-Unis ?*

VILLE D’ORIGINEParisLilleBordeaux
Plus susceptible46 %36 %25 %

Dans quelle mesure êtes-vous susceptible d’être fidèle à une marque si ses produits sont fabriqués en Chine ?*

VILLE D’ORIGINEMarseilleParisStrasbourg
Plus susceptible32 %27 %14 %

*Statistiques de l’indice de fidélité client 2022 Emarsys, une société SAP, étude réalisée auprès de 1 043 consommateurs en France.

La fidélité dans différents pays

Cliquez ci-dessous pour découvrir ce qu’est la fidélité pour les consommateurs de différents pays (personnes interrogées au niveau mondial, aux États-Unis, en Grande-Bretagne, en Allemagne et en Australie).

La différence omnicanale 

Alors que nous continuons d’approfondir nos recherches sur la fidélité client, nous avons une certitude : pour fidéliser les clients, il ne suffit pas que les marques adoptent une approche centrée client. Le client doit être à la base de tout.

En mai 2022, Emarsys a demandé à Forrester Consulting de répertorier les entreprises qui utilisent des stratégies omnicanales pour approfondir efficacement leurs relations avec les clients et stimuler leur croissance. Les résultats de cette recherche sont présentés dans notre livre blanc The Omnichannel Difference: How the Most Customer Focused Companies Deliver The Value of Omnichannel, dans lequel vous saurez tout des entreprises entièrement focalisées sur les clients et comment placer le client au centre de votre activité.

Statistiques de l’indice de fidélité client 2022 Emarsys, une société SAP, étude réalisée auprès de 1 043 consommateurs en France.

L’indice de fidélité client Emarsys, qui en est à sa 2e édition, est basé sur un sondage réalisé auprès d’un échantillon représentatif au niveau national de 1 043 personnes en France entre le 26 et le 31 août 2022. Ce sondage a été réalisé par Opinion Matters, qui se conforme aux normes de la Market Research Society et emploie ses membres, selon les principes de l’Association européenne pour les études d’opinion et de marketing l’Association européenne pour les études d’opinion et de marketing.