L’entreprise
Pizza Hut est l’une des plus grandes chaînes internationales de restauration rapide en franchise spécialisée dans les pizzas. Ces dernières années PIZZA HUT a élaboré une stratégie avec des médias digitaux cross-canal pour stimuler ses ventes dans ses 380 franchises. Sur le marché concurrentiel du Royaume-Uni, celle-ci consiste à être pertinente, facile et originale dans tout ce qu’elle fait, de l’élaboration de campagnes à la livraison de pizzas dans l’espace !
Le défi
- Données cloisonnées
- Cultiver la fidélité et augmenter la rétention
- Influencer des achats fréquents
- Mesurer le ROI
Le marché britannique de la livraison de pizzas est compétitif : une seule mauvaise expérience peut envoyer un client chez la concurrence. Auparavant, Pizza Hut envoyait des emails standard avec des remises identiques. Pour entretenir la fidélité, il était nécessaire que Pizza Hut comprenne mieux ses clients afin de leur offrir une expérience exceptionnelle tout au long de leur cycle de vie, tout en s’adaptant aux nouvelles tendances et à l’évolution des demandes.
Pour ce faire, Pizza Hut avait besoin d’être guidée par les informations obtenues grâce aux données afin de comprendre sur quels clients porter son attention. Mais il était difficile de rassembler les données de manière tangible, et cela nécessitait beaucoup de travail. Pizza Hut n’avait pas non plus la possibilité de constater si ses efforts marketing contribuaient positivement au ROI, d’où ses difficultés à savoir si elle était sur la bonne voie.
Catriona Woodward
Head of Digital Marketing, Pizza Hut
« Chez Pizza Hut, notre stratégie consiste à être pertinent, facile et original. Nous cherchons non seulement à offrir une expérience sans friction sur le plan fonctionnel, mais aussi à établir des relations significatives avec nos clients. Pour atteindre cet objectif, il est essentiel de transmettre aux clients le bon message au bon moment et par le bon canal. »
La solution
Pizza Hut avait besoin d’aide pour mettre en place la bonne technologie et la bonne stratégie, pouvant être adaptées et optimisées au fil du temps.
Avec l’intégration du programme Emarsys, Pizza Hut a pu amélioré la collecte de données, ce qui a permis de créer des campagnes personnalisées. En utilisant des données auto déclarées associées à des données en temps réel sur le comportement d’engagement des clients, Pizza Hut a pu obtenir des informations claires et prendre des mesures pour augmenter ses revenus. En intégrant ses segments comportementaux et ses scores personnalisés à la plateforme Emarsys, l’entreprise a créer des parcours différents en fonction des étapes du cycle de vie et du statut de fidélité de sa clientèle. Une automatisation agile a permis à PIZZA HUT d’offrir aux clients des communications pertinentes one-to-one par le biais de campagnes personnalisées après achat et selon leur cycle de vie, acquérant ainsi leur fidélité et ultimement augmentant les revenus et les marges de l’entreprise.
Augmenter les revenus grâce aux automatisations du cycle de vie BAU
L’équipe marketing de Pizza Hut a exploité pleinement ses données pour créer des campagnes de cycle de vie cruciales, telles que les campagnes de bienvenue, de panier abandonné, de navigation abandonnée et de reconquête, obtenant ainsi un time-to-value plus court et une augmentation de la VVC et de la fidélité.
Dans sa campagne de bienvenue, Pizza Hut a obtenu des first party data en incitant ses clients à indiquer leurs préférences et leurs restrictions alimentaires ainsi que la taille de leur groupe. Ces informations ont permis à Pizza Hut de segmenter ses clients et de les faire progresser dans différents parcours, en adaptant les remises et le contenu pour garantir leur pertinence.
Augmenter la fréquence d’achat des clients fidèles
Grâce à son programme de fidélité personnalisé, Pizza Hut a augmenté le nombre d’achats répétés en incitant ses membres à débloquer leur prochaine récompense et en les informant du nombre de parts de pizza gagnées grâce à leurs précédentes commandes.
PIZZA HUT a augmenté le nombre d’inscriptions à son programme de fidélité en lançant une campagne interactive ayant fait l’objet de tests A/B et permettant aux clients de choisir une pizza gratuite (au lieu d’une seule part).
Collecte des données dans le parcours de bienvenue
Le parcours de bienvenue a été conçu pour inciter les clients à fournir leurs first party data nécessaires à la personnalisation en contrepartie d’une remise. Sur la base des informations partagées par les clients, telles que leurs préférences alimentaires et la taille de leur groupe, les images et les offres ont été adaptées pour offrir une expérience meilleure et plus pertinente.
Si les clients ne participent pas au parcours de bienvenue, un SMS est alors déclenché pour réengager le client par un autre canal.
Différentes remises basées sur les données
Les remises sont adaptées en fonction du panier moyen prévu. Si le client s’identifie comme une personne commandant pour sa famille, il est plus susceptible de dépenser 30 £ ou plus et bénéficie donc d’une tranche de remise personnalisée ciblant un montant de dépenses plus élevé.
Tests A/B sur l’acquisition de la fidélité
En partenariat avec Emarsys, Pizza Hut a pu comprendre quelle serait la promotion plus attrayante pour inciter un client à adhérer à son programme de fidélité. Grâce à l’interactivité des emails, les messages marketing ont été testés, ce qui a permis d’introduire le programme de fidélité d’une nouvelle manière, le suivi étant basé sur la réaction du client.
Interactions en temps réel en cas de navigation abandonnée/panier abandonné
Pizza Hut a utilisé les signaux comportementaux d’Emarsys pour envoyer aux clients des emails automatisés pour les encourager à acheter. Ces rappels ultra-rapides étaient envoyés dans les trois minutes suivant l’abandon du panier ou de la navigation. Ces rappels instantanés permettent de récupérer la commande avant que le client ne se tourne vers un concurrent.
L’impact
Pizza Hut a pu recueillir des données cruciales pour identifier les incitations les mieux adaptées à leur clientèle. Il en résulte une meilleure appréciation des différentes remises et leur volonté à mieux connaître leur base clients.
« Grâce à l’exploitation des données et à la personnalisation, Emarsys nous permet de garder nos clients au cœur de tout ce que nous faisons, en menant des campagnes de cycle de vie et de fidélité essentielles qui stimulent les conversions, la rétention et la pertinence. Nous sommes impatients de continuer à faire évoluer ces programmes grâce à la plateforme Emarsys pour offrir de meilleures expériences à nos clients. »
