L’entreprise

Pizza Hut, l’une des plus grandes chaînes de restauration internationale spécialisée dans les pizzas, a travaillé ces dernières années à l’élaboration de sa stratégie médias digitaux cross-canal pour stimuler ses ventes dans ses 380 franchises. La stratégie de Pizza Hut sur le marché concurrentiel du Royaume-Uni consiste à être pertinente, facile et originale dans tout ce qu’elle fait, de l’élaboration de campagnes à la livraison de pizzas dans l’espace ! 🚀

Pizza Hut Logo

« Chez Pizza Hut, notre stratégie consiste à être pertinent, facile et original. Nous cherchons non seulement à offrir une expérience sans fiction sur le plan fonctionnel, mais aussi à établir des relations significatives avec nos clients. Pour atteindre cet objectif, il est essentiel de transmettre aux clients le bon message au bon moment et par le bon canal. Grâce à l’exploitation des données et à la personnalisation, Emarsys nous permet de garder nos clients au cœur de tout ce que nous faisons, en menant des campagnes en fonction du cycle de vie du client et de fidélité essentielles qui stimulent les conversions, la rétention et la pertinence. Nous sommes impatients de continuer à faire évoluer ces programmes grâce à la plateforme Emarsys pour offrir de meilleures expériences à nos clients. »

Catriona Woodward
Catriona Woodward
Head of Digital Marketing, Pizza Hut

Le défi

Le marché britannique de la livraison de pizzas est compétitif : une seule mauvaise expérience peut envoyer un client chez la concurrence. Dans un environnement où les clients se tournent facilement vers l’offre la moins chère, la fidélité est difficile à entretenir.

Pour rester dans le cœur et l’esprit des clients, Pizza Hut devait maintenir l’expérience client à un niveau supérieur, tout en s’adaptant aux nouvelles tendances et à l’évolution des demandes.

Pizza Hut avait besoin de disposer d’une vue à 360 degrés de ses clients pour mieux communiquer tout au long de leur cycle de vie. Auparavant, Pizza Hut envoyait des emails standard avec des remises identiques. L’entreprise pouvait donc difficilement savoir si elle utilisait les bonnes stratégies de prix. 

Comme c’est souvent le cas, les données de Pizza Hut étaient cloisonnées. Il était difficile de comprendre sur quelles données se concentrer et de les rassembler de façon tangible. Cela nécessitait beaucoup de travail. Même après avoir combiné tous ces points de données, il n’était pas évident d’identifier les bonnes informations et de déterminer si les nouveaux efforts marketing contribuaient positivement au retour sur investissement. 

Pizza Hut avait besoin d’aide pour mettre en place la bonne technologie et la bonne stratégie, pouvant être adaptées et optimisées au fil du temps.

Pizza Hut Image 01

La solution

Avec l’aide d’Emarsys, Pizza Hut a pu améliorer la collecte de données afin de jeter les bases de la création de campagnes personnalisées. En utilisant des données autodéclarées associées d’une part à des données en temps réel sur le comportement d’engagement des clients et d’autre part à l’IA prédictive d’Emarsys, Pizza Hut a pu obtenir des informations claires et prendre des mesures pour augmenter ses revenus. Grâce à cette stratégie de données et aux automatisations d’Emarsys, Pizza Hut a pu envoyer des communications one-to-one pertinentes aux clients par le biais de campagnes personnalisées après achat et en fonction du cycle de vie du client, ce qui a amélioré la fidélité, les revenus et les marges.

  • En 30 jours seulement, l’équipe marketing de Pizza Hut a pu exploiter pleinement ses données pour créer des campagnes de cycle de vie cruciales, telles que les campagnes de bienvenue, de panier abandonné, de navigation abandonnée et de reconquête, afin d’obtenir un time-to-value rapide, et d’augmenter leur VVC (Valeur de Vie Client ou Customer Life Value – CLV en anglais) et leur fidélité.
  • Dans sa campagne de bienvenue, Pizza Hut a obtenu des first party data en incitant ses clients à indiquer leurs préférences et leurs restrictions alimentaires ainsi que la taille de leur groupe. Ces informations ont permis à Pizza Hut de segmenter ses clients et de les faire progresser dans différents parcours, en adaptant les remises et le contenu pour garantir leur pertinence. 
  • L’un des principaux parcours différenciés était basé sur le panier moyen pour chaque type de client. Par exemple, les clients qui commandent des pizzas pour leur famille sont plus susceptibles de dépenser 35 € ou plus et bénéficient donc d’une tranche de remise personnalisée ciblant un montant de dépenses plus élevé. 
  • Lorsque les clients étaient inactifs dans les dernières étapes de l’entonnoir, Pizza Hut a utilisé les signaux comportementaux d’Emarsys pour envoyer aux clients des emails automatisés les incitant à acheter. Ces rappels ultra-rapides étaient envoyés dans les 3 minutes suivant l’abandon du panier ou de la navigation. 
  • Pizza Hut a augmenté le nombre d’achats répétés grâce à son programme de fidélité personnalisé en incitant ses membres à débloquer leur prochaine récompense personnalisée et en les informant du nombre de parts de pizza gratuites qu’ils ont reçues.
  • L’entreprise a augmenté le nombre d’inscriptions à son programme de fidélité en intégrant ses segments comportementaux et ses scores personnalisés à la plateforme Emarsys afin de créer des parcours différenciés en fonction des étapes du cycle de vie client et du statut de fidélité. Elle a également mis en œuvre une campagne interactive ayant fait l’objet d’A/B testing permettant aux clients de choisir une pizza gratuite (au lieu d’une seule part).
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Les résultats

En faisant appel à Emarsys, Pizza Hut a pu recueillir des données cruciales pour identifier les incitations les mieux adaptées à ses clients. Ces résultats témoignent de sa bonne compréhension de la remise différenciée et de son engagement à mieux connaître ses clients :

  • 2 fois plus de conversions d’un mois sur l’autre grâce à des parcours de bienvenue différenciés, alimentés par des données autodéclarées et enrichies.
  • 3 fois plus de conversions dans les 30 jours suivant la mise en place de signaux en temps réel pour les abandons de panier ou de navigation, comparé aux rappels standard envoyés dans la journée.
  • 15 % de conversion onboarding pour ceux qui ont reçu des communications mobiles, en plus de l’email, dans les 24 heures suivant leur inscription.
  • + 33,8 % pour l’engagement grâce à son programme de fidélité personnalisé, ainsi qu’un taux de reconversion de 0,4 % dans les 24 heures suivant l’achat initial.
  • + 195 % d’inscriptions au programme de fidélité grâce à des expériences d’A/B testing dans le cadre de campagnes interactives.