Das Unternehmen
Pizza Hut ist eine der größten Pizzaketten weltweit. Im Rahmen seiner kanalübergreifenden Digital-Media-Strategie hat das Unternehmen in den letzten Jahren einen Ansatz entwickelt, um den Absatz der 380 Franchise-Betriebe zu steigern. Die Strategie von Pizza Hut auf dem umkämpften britischen Markt besteht darin, stets relevant, unkompliziert und unverwechselbar zu sein – von der Entwicklung neuer Kampagnen bis hin zur Pizzalieferung ins Weltall.
Die Herausforderung
- Isolierte Daten
- Kund*innentreue und -bindung verbessern
- Kaufhäufigkeit fördern
- ROI messen
Der britische Markt für Pizza-Lieferservices ist hart umkämpft. Bereits eine schlechte Erfahrung kann dazu führen, dass Kund*innen zur Konkurrenz wechseln. Früher verschickte Pizza Hut standardisierte Massen-E-Mails mit pauschalen Rabattangeboten. Um die Kund*innentreue zu verbessern, musste Pizza Hut seine Zielgruppen besser verstehen und ihnen während ihres gesamten Lebenszyklus ein gleichbleibend gutes Erlebnis bieten. Gleichzeitig wurde es immer wichtiger, mit neuen Trends und veränderten Anforderungen Schritt zu halten.
Um das zu erreichen, wollte Pizza Hut mithilfe von datenbasierten Insights ermitteln, auf welche Kund*innen künftige Kampagnen zugeschnitten sein sollten. Eine sinnvolle Zusammenführung dieser Daten stellte sich allerdings als überwältigend und arbeitsintensiv heraus. Außerdem konnte Pizza Hut nicht bestimmen, ob sich die Marketingmaßnahmen positiv auf den ROI auswirkten. Es war also unklar, ob das Unternehmen den richtigen Weg eingeschlagen hatte.
Catriona Woodward
Head of Digital Marketing, Pizza Hut
„Wir bei Pizza Hut wollen relevant, unkompliziert und unverwechselbar sein. Dabei geht es nicht nur um möglichst unkomplizierte, reibungslose Abläufe, sondern auch um bedeutungsvolle Beziehungen mit unseren Kund*innen. Um das zu erreichen, müssen wir unseren Kund*innen die richtige Botschaft zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal übermitteln.“
Die Lösung
Pizza Hut benötigte Unterstützung, um eine passende Strategie mit der richtigen Technologie zu erarbeiten, die sich im Laufe der Zeit weiter skalieren und optimieren lassen sollte.
Mit Unterstützung von Emarsys, gelang es Pizza Hut, die Datenerfassung im Unternehmen zu verbessern und so die Grundlage für die Entwicklung stärker personalisierter Kampagnen zu schaffen. Mithilfe gezielter Datenabfrage in Kombination mit verhaltensbasierten Echtzeitdaten zum Customer Engagement ließen sich eindeutige Erkenntnisse und Maßnahmen zur Umsatzsteigerung ableiten. Durch die Verbindung von Verhaltenssegmenten und individuellem Scoring mit Emarsys konnte das Unternehmen differenzierte Customer Journeys basierend auf Lebenszyklusphasen und Treuestatus entwickeln. Die agile Automatisierung ermöglichte es, durch personalisierte Post-Purchase- und Lifecycle-Kampagnen eine relevante, persönliche Kommunikation mit Kund*innen zu skalieren, was sich positiv auf Bindung, Absatz und Gewinnmargen auswirkte.
Umsatzsteigerung mit BAU-Lifecycle-Automatisierung
Das Marketingteam von Pizza Hut erhielt die Möglichkeit, bei der Erstellung wichtiger Lifecycle-Kampagnen wie Willkommen, Warenkorbabbruch, Browse-Abbruch und Rückgewinnung sämtliche Daten in vollem Umfang zu nutzen. Das Ergebnis waren eine kürzere Time-to-Value und eine Steigerung von CLTV und Kund*innentreue.
Im Rahmen der Willkommens-Kampagne gewann Pizza Hut Kund*innendaten aus erster Hand, indem die Zielgruppe dazu gebracht wurde, Informationen zu Essensgewohnheiten, zu möglichen Einschränkungen bei der Ernährung und zur Gruppengröße anzugeben. Dadurch gelang es Pizza Hut, die Kund*innen zu segmentieren und durch verschiedene Customer Journeys zu begleiten. Dabei wurden Rabatte und Inhalte individuell an die Zielgruppen und ihre Bedürfnisse angepasst.
Steigerung der Kaufhäufigkeit treuer Kund*innen
Pizza Hut verbesserte die Zahl der Wiederholungskäufe mit einem individuellen Treueprogramm, das Belohnungen für besonders treue Kontakte in Form von zusätzlichen kostenlosen Pizzastücken umfasste, die durch wiederholte Bestellungen verdient werden konnten.
Die Marke konnte die Zahl der Anmeldungen für ihr Treueprogramm mit einer A/B-getesteten, interaktiven Kampagne steigern, bei der Kund*innen eine Gratispizza anstatt nur einer kostenlosen Beilage wählen durften.
Datenerfassung im Rahmen der Welcome Journey
Im Rahmen der Welcome Journey wurden mithilfe von Rabatten Anreize für Kund*innen geschaffen, die zur Personalisierung erforderlichen First-Party-Daten bereitzustellen. Basierend auf den so mitgeteilten Daten (z. B. Ernährungsgewohnheiten und Gruppengröße) wurden Bildinhalte und Angebote angepasst, um ein besseres, relevanteres Erlebnis zu bieten.
Bei Kund*innen, die auf diese Welcome Journey nicht ansprachen, wurde per SMS ein alternativer Kommunikationskanal aktiviert.
Daten als Grundlage für differenzierte Rabatte
Rabatte wurden basierend auf dem voraussichtlichen durchschnittlichen Bestellwert angepasst. Kund*innen, die für ihre Familie bestellten, gaben mit größerer Wahrscheinlichkeit 30£ oder mehr aus und profitierten daher am meisten von einer personalisierten Rabattstufe für höhere Bestellbeträge.
A/B-Tests zur Treueakquise
In Zusammenarbeit mit Emarsys konnte Pizza Hut ermitteln, welcher Werteaustausch die Kund*innen am stärksten zur Teilnahme am Treueprogramm motivieren könnte. Im Rahmen von E-Mail-Interaktionen wurden verschiedene Marketingbotschaften getestet, um das Treueprogramm neu aufzustellen und Follow-up-Maßnahmen von der Reaktion der Kund*innen abhängig zu machen.
Echtzeit-Interaktionen bei Browse-/Warenkorbabbruch
Mithilfe der Verhaltenssignale von Emarsys konnte Pizza Hut seinen Kund*innen automatisierte E-Mails senden, um sie zu einem Kauf zu bewegen. Diese blitzschnellen Erinnerungen wurden innerhalb von drei Minuten nach einem Browse- oder Warenkorbabbruch versendet. Solche Sofort-Erinnerungen helfen, an Bestellungen wieder anzuknüpfen, bevor die Kund*innen zur Konkurrenz abwandern.
Das Ergebnis
Pizza Hut war in der Lage, entscheidende Daten zur Ermittlung der richtigen Anreize für seine Kund*innen zu erfassen. Die Ergebnisse zeugen von einem ausgeprägten Verständnis differenzierter Preisnachlässe und einem stärkeren Bestreben, mehr über die Kund*innen zu erfahren.
„Emarsys ermöglicht uns anhand von Daten und Personalisierung, unsere Kund*innen bei allen unseren Maßnahmen in den Mittelpunkt zu stellen und effektive Lifecycle- und Treuekampagnen zu fahren, die Konversionen, Kund*innenbindung und Relevanz verbessern. Wir möchten diese Kampagnen jetzt über die Emarsys Platform skalieren, um die Customer Experience zu optimieren.”
