L’entreprise
PUMA EUROPE est l’un des leaders de la distribution de vêtements de sport présent dans de nombreux pays du monde. La marque dispose d’une base de clients fidèles, allant des « mordus de la basket » aux acheteurs saisonniers, et d’un grand nombre de nouveaux clients connectés (surtout depuis la récente intégration Emarsys).
Le défi
- Développer une base de données clients
- Élargir la personnalisation en version multilingue dans plusieurs pays avec une petite équipe
- Créer une visualisation détaillée du client
Avant de collaborer avec Emarsys, PUMA EUROPE envoyait chaque semaine une newsletter standard à ses contacts. Le groupe ne disposait d’aucune automatisation en termes de marketing, de personnalisation ou de stratégie du cycle de vie client. PUMA EUROPE devait faire face à la complexité liée aux multiples segments clients à travers de nombreux pays et dans différentes langues, avec pour seul outil l’acquisition récente d’un CRM et avec une petite équipe marketing de surcroît.
PUMA EUROPE avait besoin d’une solution pour faire face à ces défis et lui permettre d’améliorer son audience et d’augmenter ses revenus affectés par la fermeture massive de ses magasins en Europe durant la pandémie.
La stratégie du groupe devait répondre à trois objectifs, à savoir : délivrer le bon message, adresser à la bonne personne et envoyer au bon moment. Cette stratégie devait être mise en œuvre rapidement afin de maximiser le potentiel du e-commerce et de satisfaire ses clients à travers des expériences personnalisées à la hauteur de la réputation de la marque PUMA EUROPE.
Rick Almeida,
VP Ecommerce PUMA
« Emarsys est un partenaire stratégique extrêmement important dans nos efforts visant à offrir des communications marketing personnalisées, plus pertinentes et contextuelles, à nos clients. En exploitant l’IA et l’automatisation sur ses données verticales de premier rang, Emarsys permet à des marques comme la nôtre de mieux comprendre les comportements des consommateurs, de créer des parcours plus cohérents et personnalisés, et de les offrir sur les différents points de contact de nos consommateurs, en ligne ou hors ligne, à l’aide d’une seule et unique plateforme. Notre partenariat a certes transformé notre manière de communiquer avec nos clients, mais cela a en plus permis à notre équipe marketing de passer plus de temps à améliorer l’engagement avec les consommateurs, peu importe le lieu et le moment où ils entrent en contact avec notre marque. »
La solution
Grâce à la plateforme d’engagement client Emarsys, la marque a étendu ses opérations de marketing et de CRM afin d’identifier et de cibler les segments à forte valeur ajoutée et de développer la base de données CRM.
Mieux connaître les clients pour identifier les segments très engagés
En s’appuyant sur les informations relatives au cycle de vie client, PUMA Europe continue d’améliorer ses capacités d’identification des clients afin de faire correspondre les données en magasin et en ligne. PUMA EUROPE a mis en œuvre l’analyse Smart Insights pour améliorer considérablement le ciblage personnalisé. En identifiant les clients les plus engagés, PUMA EUROPE optimise le potentiel de revenus en améliorant l’engagement et les taux d’ouverture de ces derniers.
Grâce à une visualisation détaillée du client, la marque a identifié un segment de sa clientèle très engagée susceptible d’acheter dans les 2 ou 3 prochains mois. Cette segmentation a permis d’envoyer des contenus et des recommandations plus pertinents, et dans le même temps à réduire la fréquence des envois adressés au segment des clients moins engagés.
« Nous avons travaillé en étroite collaboration avec Emarsys pour créer tous nos modèles et construire la logique permettant de faire cela à grande échelle. Car aujourd’hui, une grande partie de ce que nous faisons se passe en arrière-plan. Nous savons donc, par exemple, que lorsque nous envoyons un email, la logique est établie, de sorte que le sujet apparaîtra toujours dans la bonne langue pour ce client. Tous les produits que nous présenterons à ce client apparaîtront avec la bonne devise en fonction de sa localisation. L’en-tête et le footer seront adaptés. Toutes nos promotions seront affichées correctement en fonction de la localisation du client… et nous pouvons utiliser le ciblage par blocs pour vraiment cibler le contenu et nous assurer que tout le monde voit le bon contenu. Ainsi, il nous suffit d’élaborer chaque campagne une seule fois. »
Élargir la personnalisation grâce à l’automatisation du cycle de vie
Une collaboration étroite avec l’équipe Emarsys chargée de l’expérience client a permis à celle du CRM Puma Europe de développer divers objectifs autour d’initiatives stratégiques ou de projets quotidiens.
PUMA Europe et Emarsys ont mis en place les modèles et la logique sous-jacente permettant au ciblage par blocs et à l’automatisation de fonctionner en arrière-plan, en traduisant le sujet dans la bonne langue, en convertissant le prix dans la bonne devise en fonction de la localisation du client et avec des promotions pertinentes.
Grâce au flux de travail optimisé reposant sur des modèles à remplissage rapide, PUMA Europe a rapidement étendu les envois d’emails à tous ses marchés, en créant une seule et unique campagne.
Smart Insights
PUMA Europe a identifié les segments clients très engagés grâce au tableau de bord Smart Insight, et a utilisé ces informations pour leur envoyer des contenus et des recommandations plus pertinents, tout en réduisant la fréquence des envois adressés aux segments des clients moins engagés.
Personnalisation grâce au ciblage par blocs
PUMA Europe a utilisé le ciblage par blocs avec l’automatisation pour s’assurer que le contenu est pertinent pour le client, notamment avec des promotions locales, dans la langue adaptée et en fonction du comportement.
Échange de valeur pour la collecte d’emails en ligne
Grâce à l’outil de collecte d’emails Web Channel, PUMA Europe a fait passer l’audience de sa newsletter de 1 000 à 10 000 nouvelles inscriptions par semaine, augmentant ainsi son audience de près de 50 % en 6 mois.
Recommandations de produits personnalisées
En déployant des recommandations ciblées de produits, la marque délivre désormais le bon message à chaque client de manière dynamique.
Automatisation évolutive et sophistiquée
En partenariat avec des services stratégiques, PUMA Europe a personnalisé 11 tactiques automatisées d’Emarsys, telles le retour en stock ou la navigation abandonnée, ce qui lui a permis de mettre en œuvre des engagements personnalisés one-to-one à grande échelle avec une petite équipe.
Optimiser les performances
L’équipe marketing engage les clients au bon moment grâce à Send Time Optimization, ce qui se traduit par une augmentation de 5 à 10 % des taux d’ouverture.
L’impact
En l’espace de 6 mois, PUMA Europe a enregistré une croissance à trois chiffres des revenus issus des campagnes email par rapport à l’année précédente et a amélioré l’engagement par email, en faisant croître l’audience de sa newsletter de près de 50 %.
« Bien sûr, nous effectuons régulièrement des tests A/B et testons différentes fonctions, ce qui nous permet de mesurer ces revenus supplémentaires. Mais nous avons également constaté de très bons résultats du point de vue du taux d’engagement… Et je pense que nous sommes la preuve qu’en apprenant à connaître nos clients et en leur envoyant des messages plus personnalisés qui de surcroît les intéressent, tout devient plus simple. Les revenus et les taux d’engagement augmentent, le trafic et l’expérience globale des clients s’améliorent. »
