El cliente
PUMA es una de las mayores marcas de ropa deportiva del mundo, que opera en numerosos países y en múltiples idiomas. La marca cuenta con una base de clientes leales, desde los “locos por tenis” hasta los compradores navideños, y, especialmente con el reciente cambio al formato digital, una multitud de nuevos clientes virtuales.
El desafío
- Aumentar la base de datos de clientes
- Expandir la personalización en varios países e idiomas, con un equipo reducido
- Construir una visión completa del clienter
Antes de colaborar con Emarsys, PUMA enviaba semanalmente un boletín de noticias por correo electrónico estandarizado a su base de contactos. No contaban con nada establecido en términos de automatización del marketing, personalización o estrategia para el ciclo de vida del cliente. Con la estrategia de CRM en sus inicios, se enfrentaron a la complejidad de atender a los clientes en varios segmentos a través de numerosos países en una amplia gama de idiomas, y con un equipo de marketing reducido.
Ellos necesitaban una solución que les ayudara a superar estos desafíos, y que les permitiera activar a su público y aumentar su rentabilidad durante la pandemia (y más adelante), cuando el cierre de comercios en toda Europa estaba en su punto pico.
Su estrategia de tres pilares, que consiste en transmitir el mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado, debía aplicarse sin demora para aprovechar al máximo la oportunidad del comercio electrónico y encantar a sus clientes con las experiencias personalizadas que esperan de una marca como PUMA.
Rick Almeida,
VP Ecommerce PUMA
“Emarsys es un socio estratégico increíblemente valioso en nuestros esfuerzos por ofrecer comunicaciones de marketing más relevantes, contextuales y personalizadas a nuestros clientes. Al emplear la IA y la automatización con su riqueza de datos verticales de primera parte, Emarsys permite a las marcas como la nuestra generar mayor información sobre el comportamiento de los consumidores, crear procesos de compra más coherentes y personalizados, y ofrecerlos en todos los puntos de contacto de los consumidores, sea por Internet o por otros medios, dentro de una única plataforma. Nuestra relación no solo ha transformado la forma de comunicarnos con nuestros clientes, sino que también ha permitido a nuestro equipo de marketing dedicar más tiempo a crear un compromiso mejor para los consumidores en cualquier momento y lugar en que se conecten con nuestra marca”.
La solución
Con la plataforma de interacción con el cliente de Emarsys, la marca amplió las operaciones de marketing y CRM para identificar y dirigirse a segmentos de alto valor y ampliar la base de datos de CRM.
Conozca mejor a sus clientes para identificar los segmentos más participativos
Valiéndose de la información sobre el ciclo de vida del cliente, PUMA Europe continúa mejorando su capacidad de identificación de los clientes para compaginar los datos de las tiendas con los de Internet. PUMA implementó los análisis de Smart Insights para mejorar significativamente la segmentación personalizada. Al saber qué clientes son los más activos, PUMA accede al potencial de rentabilidad de esos clientes al tiempo que aumenta la interacción y las tasas de apertura. Con una visión pormenorizada del cliente, la marca identificó los segmentos con mayor compromiso y probabilidad de compra en los próximos 2-3 meses para enviar contenidos y recomendaciones relevantes, además de reducir la frecuencia de envío para los segmentos menos comprometidos.
“Trabajamos estrechamente con Emarsys para construir todas nuestras plantillas y la lógica que nos permite hacer esto en la medida justa. Porque ahora, mucho de lo que hacemos se lleva a cabo en segundo plano. Así sabemos que, por ejemplo, cuando enviamos un email, la lógica está lista, por lo que la línea de asunto siempre aparecerá en el idioma correcto para ese cliente. Cualquier producto que presentemos mostrará la moneda correcta para ese cliente en función de su ubicación. El encabezado y el pie de página estarán correctos. Cualquier promoción que ejecutemos se mostrará correctamente donde se encuentre el cliente… y podemos usar la identificación en bloque para centrarnos de forma precisa en el contenido y asegurarnos de que todos ven lo más apropiado. Y eso en esencia significa que únicamente necesitamos construir cada campaña una sola vez”.
Ampliación de la personalización con la automatización del ciclo de vida
El equipo de CRM de PUMA Europe trabaja estrechamente con el equipo de experiencia del cliente de Emarsys, un socio más del equipo de CRM de PUMA, en diversos objetivos, desde iniciativas estratégicas hasta construcciones cotidianas.
PUMA y Emarsys crearon las plantillas y la lógica subyacente que permite que la segmentación por bloques y la automatización funcionen sin problemas en segundo plano, desplegando siempre la línea de asunto en el idioma correcto, y el producto en la moneda adecuada según la ubicación del cliente junto con las ofertas pertinentes.
Gracias a un flujo de trabajo optimizado basado en plantillas de llenado rápido, PUMA Europe amplió rápidamente sus envíos de correo electrónico a todos sus mercados, creando todas las campañas una sola vez.
Smart Insights
PUMA Europe identificó los segmentos de clientes más comprometidos con el panel de control Smart Insight y aplicó esta información para enviar contenidos y recomendaciones más relevantes, al tiempo que disminuyó la frecuencia de los envíos a los segmentos menos comprometidos.
Personalización con identificación en bloque
PUMA Europe utilizó la identificación en bloque con la automatización para garantizar que el contenido sea relevante para el cliente, incluyendo promociones locales, idioma y comportamiento.
Intercambio de valores para la captación de correos electrónicos en línea
Con la herramienta de captura de correo electrónico Canal Web, PUMA Europe consiguió que la audiencia de su boletín de noticias pasara de 1,000 nuevas suscripciones semanales a 10,000 semanales, aumentando su audiencia en casi un 50 % en 6 meses.
Recomendaciones de productos personalizadas
Mediante el despliegue de recomendaciones de productos específicas, el fabricante ofrece ahora, de forma dinámica, el mensaje adecuado a cada cliente.
Automatización escalable y sofisticada
En colaboración con los servicios estratégicos, PUMA Europe personalizó 11 tácticas automatizadas de Emarsys, como Reposición de existencias y Navegación abandonada, lo que les permitió ampliar las interacciones personalizadas 1:1 con un equipo reducido.
Optimización del rendimiento
El equipo de marketing engancha a los clientes en el momento adecuado mediante la optimización del tiempo de envío, con un aumento de las tasas de apertura del 5 al 10 %.
El impacto
En 6 meses, PUMA Europe registró un aumento de los ingresos por correo electrónico de tres dígitos y aumentó la interacción por esta vía, incrementando la audiencia de su boletín de noticias en casi un 50 %.
“Obviamente, realizamos pruebas A/B con regularidad y probamos diferentes funciones, lo que significa que podemos medir ese incremento de ingresos. Pero también hemos visto algunos resultados excelentes desde el punto de vista de la tasa de participación…Y me parece que lo que estamos demostrando es que cuando conoces a tus clientes y les envías cosas más personalizadas que quieren ver, eso ayuda en todo: vemos un aumento de los ingresos, de las tasas de participación, una mejora del tráfico, simplemente una mejor experiencia global del cliente“.
