Wie Sie durch eine personalisierte Kommunikation rund um Loyalty-Rewards den Umsatz und die Kauffrequenz steigern
Die Retailbranche erholt sich noch immer von einem schweren Jahr 2020. Der stationäre Handel musste digitaler werden und Neuinvestitionen kamen zum Erliegen. Während sich die meisten Marken bereits vor dem Ausbruch von COVID-19 auf diese Veränderungen vorbereiteten, ließ der drastische Wandel hin zum E-Commerce und einer vom Schlagwort “Customer Retention” geprägten Strategie diejenigen Firmen ins Wanken geraten, die den Wandel nicht rechtzeitig forciert hatten.
In einer Situation, in der sich nun teilweise die Rückkehr zur Normalität erahnen lässt, sind die Unternehmen, die in ihre Loyalty-Programme und somit ihre Bestandskunden investiert haben, in einer überlegenen Position. Sie haben bessere Chancen, sich vom Chaos des letzten Jahres zu erholen, da sie die vergangenen Monate genutzt haben, um einen direkten Zugang zu ihren Endkunden zu erhalten und diesen Zugang nun aktiv nutzen können.
Im aktuellen eBook von Movable Ink, Retention in Luxury Retail: Launching an Impactful Luxury Loyalty Program, haben wir die Herausforderungen skizziert, mit denen viele Firmen in diesem Jahr konfrontiert sind.
Da Verbraucher „das Internet nutzen, um die besten Angebote zu finden, bevor sie ihre Einkäufe tätigen, und der Preis die treibende Kraft hinter diesen Entscheidungen ist, ist es schwieriger, Loyalität aufrechtzuerhalten“. E-Commerce ist ein zweischneidiges Schwert, aber eines, auf das sich Marken dieses Jahr weiterhin stark verlassen werden. Die Nutzung von E-Commerce kann zwar regelmäßig einen Boom an Neukunden auslösen, aber es ist auch viel schwieriger geworden, diese neuen Kunden zu binden.
Reward-Programme spielen für die Kundenbindung eine entscheidende Rolle
Der E-Commerce boomt zwar, aber er unterliegt auch ständiger Veränderung. Die Kunden sind technisch versierter geworden und nehmen sich beim Kauf von neuen Produkten oftmals die Zeit, im Internet nach dem attraktivsten Angebot zu recherchieren. Das Ergebnis ist eine von Wettbewerb geprägte Landschaft, in der der Wert der Kundenbindung auf einem Allzeithoch liegt.
2021 steht die Kundenbindung im Vordergrund jeder Marketingstrategie und macht Treueprogramme – die neuen sowie bestehenden Verbrauchern einen Mehrwert vermitteln – zu einem wesentlichen Aspekt des Geschäftsmodells jeder verbraucherzentrierten Marke. Ein Unternehmen, das diesen Aspekt aufgreift, ist Philosophy. Das Hautpflege- und Kosmetikunternehmen hat ein personalisiertes Prämienprogramm für Kunden entwickelt, bei dem Kunden durch eine individuelle Personalisierung und einen Gamification-Aspekt aktiv mit eingebunden werden. Die dabei versendeten 1:1 Loyalty-E-Mails vermitteln den Bestandskunden eine Wertschätzung für ihre Treue und liefern gleichzeitig eine Punktestruktur, die zu Wiederholungskäufen anregt.
Mit integrierten Kundendaten zu personalisierten Nachrichten
Philosophy wollte sein bestehendes Prämienprogramm nutzen, um mehr Umsatz und eine höhere Kundenbindung zu erzielen. Dafür musste eine ausgeklügelte E-Mail-Kampagne erstellt werden, die über die einfache Personalisierung des Vornamens hinausging – eine automatisierte monatliche E-Mail auf Basis vieler Kundendaten war das Ziel. Die kreativen Grafiken und der unbeschwerte Ton vermittelten dem Mitglied relevante und individuelle Informationen zur Prämienstufe und zu den Punkten, die für den Sprung in die nächste Stufe erforderlich sind
Die Grafiken wurden “gamifiziert”, um für den Kunden den eigenen Fortschritt im Treueprogramm auf einen Blick ersichtlich zu machen. Die Grafik basiert dabei auf den Punkten, die ein Käufer gesammelt hat, und ist in drei Stufen unterteilt. In der E-Mail wurden dann (basierend auf den individuellen Einkaufsgewohnheiten) bestimmte Artikel vorgeschlagen, die den Kunden beim Kauf in die nächste Loyalty-Stufe katapultieren würden.
So stellen Sie mit Verbraucherdaten echte Brand-Advocacy her
Die in einem kanalübergreifenden Treueprogramm gesammelten Daten helfen Einzelhändlern dabei, ihre wertvollsten Kunden zu identifizieren und zu würdigen. Die Reward-E-Mails von Philosophy vermitteln den Kunden dabei genau die Art von Anerkennung, die einen großen Beitrag zum Aufbau von Customer Advocacy leistet.
Das Belohnungsprogramm arbeitet mit einer „Gratitude-Skala“, die in drei Stufen unterteilt ist: “Optimistic”, “Confident” und “Empowered”. Die datenbasierten E-Mails von Philosophy kombinieren innovative Datennutzung mit einfachem, leistungsstarkem Messaging, das die Kundenloyalität anerkennt und wertschätzt.
Der Ansatz von Philosophy kann auch für andere Marken – die personalisierte E-Mails und mobile Nachrichten erstellen – ein gutes Beispiel sein, wie sich die Kommunikation rund um ein Treueprogramm attraktiv strukturieren und gestalten lässt. Komplexe Daten lassen sich dabei oftmals erfolgreich in überzeugende Grafiken übersetzen und fördern so die emotionale Verbindung zwischen Kunden und Marke.
Fazit
Marken verlassen sich aktuell verstärkt auf Treueprogramme, mobile Anwendungen und andere datengesteuerte Tools, um den Umsatz in einer sich immer noch erholenden Wirtschaft zu steigern. Mit Movable Ink und der Customer Engagement Data Plattform von Emarsys können Marketer ihre Loyalty-Daten aktiv nutzen und in eine personalisierte Loyalty-Visualisierung umwandeln. Dadurch werden Endkunden dazu animiert, mehr Punkte zu sammeln, in die nächste Prämienstufe zu wechseln und letztendlich eine stärkere Bindung zu ihrer Marke aufzubauen.
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