1993 veröffentlichten Don Peppers und Martha Rogers, Ph.D., ihr Marketing-Handbuch The One to One Future. Schon damals wurde vorausgesagt, dass das Marketing der Zukunft sich auf individuelle Kunden fokussieren würde (Forbes).
Diese Annahme muss damals einigermaßen radikal gewirkt haben. Die eigenen Kunden wirklich zu kennen und ihnen einzigartige, maßgeschneiderte Erlebnisse zu bieten, klang schön und gut. Aber wie sollte ein Unternehmen (z. B. ein großer Einzelhändler) das realistisch umsetzen? Und selbst wenn das möglich wäre: Wie sollte man dieses Konzept skalieren, um weiter wachsen zu können?
Ein Sprung ins Jahr 2021: Heute ist diese Art von Marketing nicht nur möglich (und skalierbar), Ihre Kunden erwarten es auch. Sie möchten als Personen wahrgenommen werden. Und das heißt, sie müssen bei Ihrem Unternehmen im Mittelpunkt stehen.
Machen Sie Ihre Kunden dieses Jahr zu Ihrer obersten Priorität. Wenn der Fokus auf der Zufriedenheit Ihrer Kunden liegt, wird sich das durch mehr Wachstum und bessere Umsätze bemerkbar machen.
Kundenorientierung vs. Kundenzentrierung
Eine stärkere Kundenorientierung ist ein guter Anfang. Das Ziel ist aber eine wirkliche Kundenzentrierung.
Laut Forrester wissen kundenzentrierte Unternehmen nicht nur, wer ihre Kunden sind, sondern beschäftigen sich auch intensiv mit ihren Bedürfnissen, Wünschen und ihrer Motivation. Dadurch können sie genau die Erlebnisse liefern, die sich die Kunden wünschen. Gleichzeitig können sie bessere Entscheidungen treffen.
„Customer Obsession, bzw. Kundenzentrierung ist definitiv etwas anderes als Kundenorientierung oder Kundenservice. Sie beschreibt eher einen Zustand, bei dem man sich ständig Gedanken über etwas Bestimmtes macht. Etwas, das Sie bei jeder Entscheidung, die Sie treffen, vor Augen haben. Wenn Sie kundenzentriert handeln, steht der Kunde im Mittelpunkt Ihrer Unternehmensstrategien und aller Betriebsabläufe.“
Aber was genau benötigen Sie für diese Kundenzentrierung? Zum einen Ihre Kundendaten: An jedem Touchpoint in der Customer Journey werden Online- und Offline-Daten erfasst. Diese First-Party Daten sind viel detaillierter, komplexer und genauer als andere Daten. So erhalten Sie wichtige Informationen über die Motivationsgründe Ihrer Kunden.
Eine weitere Quelle: Der Kunde selbst. Wenn wir unseren Kunden zuhören, bringt uns das viele wichtige Insights. Kunden teilen ihre Erfahrungen gern, und zwar gute wie schlechte. Sammeln Sie Feedback von Ihren Social-Media-Kanälen, Ihren Service- und Support-Teams und allen anderen Medien, über die Ihre Kunden mit Ihrem Unternehmen kommunizieren. Was auch immer Sie erfahren, kann als Grundlage für Ihre Marketingstrategie und Ihre Abläufe dienen.
- Wichtig: Wenn der Kunde im Mittelpunkt stehen soll, müssen Sie wirklich kundenzentriert handeln. Shar VanBoskirk, VP und Principal Analyst bei Forrester, hat während des Emarsys Retail Renaissance Festivals in ihrer Präsentation The Anatomy of Customer Engagement über dieses Thema gesprochen.
Eine Strategie, bei der der Kunde im Mittelpunkt steht
Die digitale Transformation und eine Fokussierung auf die Customer Experience können die Kundenzufriedenheit um 20%-30% und die Umsätze um 20%-50% erhöhen.
(McKinsey)
In der Theorie klingt Kundenorientierung zunächst einmal gut. Dahinter steckt aber viel mehr als eine Floskel: Sie sollten bei der Entwicklung von Marketing- und Unternehmensstrategien tatsächlich den Kunden im Fokus haben und sich auf seine Wünsche und Bedürfnisse konzentrieren (und natürlich die entsprechenden Ergebnisse liefern).
Folgendes müssen Sie dafür tun:
- Etwaige Reibungspunkte an allen Touchpoints beheben
- Die gesamte Customer Journey mit Ihrer Marke unter die Lupe nehmen
- Hochwertige Kundenerlebnisse anbieten
- Mit der richtigen Technologie und einheitlichen Datensätzen die richtigen Nachrichten zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal an die richtige Person übermitteln
“„Mehrwert kann ganz unterschiedliche Formen haben. Beispielsweise können Sie dem Kunden das richtige Produkt zum richtigen Preis auf dem richtigen Kanal präsentieren , anstatt ihm Artikel anzubieten, die gerade nicht relevant für ihn sind. Aber es gibt noch viele weitere Möglichkeiten, wie Sie das Erlebnis Ihrer Kunden verbessern können. Die Vorteile, die Ihre Kunden bei Ihrem Unternehmen genießen, sollten ganzheitlich sein. So können Sie sich von Ihrer Konkurrenz abgrenzen. Und nur Sie sind dazu in der Lage, denn Sie haben die erforderlichen Daten.”
2020 gab es notwendigerweise eine enorme Verschiebung hin zu digitalen Kanälen. Auch wenn der Stationäre Handel dieses Jahr wieder öffnen wird, wird die digitale Welt weiterhin eine große Rolle spielen. Jetzt liegt es an Ihnen, Ihren Kunden den bequemen Online- und Offline-Kauf über nahtlose Omnichannel-Erlebnisse zu ermöglichen. Gleichzeitig müssen Sie dafür sorgen, dass diese Erlebnisse keine generischen Lösungen, sondern hochgradig personalisiert sind.
Anderenfalls verlieren Sie Ihre Kunden (und potenzielle Umsätze) womöglich an Mitbewerber, die schon einen Schritt weiter sind.
- Wichtig: Versetzen Sie sich bei der Entwicklung Ihrer Marketingstrategie in die Lage Ihrer Kunden. Achten Sie auf die Benutzerfreundlichkeit, die Kommunikation, Ihre Kanäle, den Content, das Timing usw. Berücksichtigen Sie etwaige technologische Lücken, die Sie an der Umsetzung kanalübergreifender, personalisierter Erlebnisse hindern können.
Relevante, kontextbezogene Personalisierung führt zu mehr Umsatz
Ihre Kunden verdienen mehr als Brand Experiences von der Stange. Sie möchten stattdessen als Menschen wahrgenommen werden, nicht nur als Teil der Zielgruppe. E-Mails mit Vornamen oder Geburtstagswünschen reichen heute nicht mehr aus. Ihre Kunden erwarten mehr.
Und das völlig zu Recht: Mit modernen Technologien sind relevante, kontextbezogene und personalisierte Erlebnisse auf allen Kanälen möglich. Erwarten Sie nicht, dass Ihre Kunden sich an Ihr Unternehmen anpassen oder dass sie sich mit universellen Lösungen zufriedengeben.
Nutzen Sie Ihre Datensätze und analysieren Sie die einzigartigen Merkmale, Verhaltensmuster und Vorlieben Ihrer Kunden. Entwickeln Sie damit relevante, einzigartige, kontextbezogene Erlebnisse (besonders dann, wenn Ihre Kunden diese Daten freiwillig zur Verfügung stellen). Informieren Sie sich auch, wann, wo und wie jeder einzelne Kunde angesprochen werden möchte. Wenn Sie das alles berücksichtigen, werden Ihre Kunden immer wieder zu Ihnen zurückkommen. Das wiederum führt zu besseren Geschäftsergebnissen und höheren Umsätzen.
“Wir möchten eine einheitliche Customer Experience schaffen, die nahtlos und reibungslos funktioniert. Außerdem möchten wir in Echtzeit reagieren. Werkzeuge sind bedarfsorientierte Produkte, die sich nicht beliebig kombinieren lassen. Wenn Sie z.B. einen Klempner anrufen, benötigt er zeitnah das entsprechende Werkzeug. Wir möchten unsere Botschaften kanalübergreifend koordinieren. Wenn ein Kunde sich also für ein bestimmtes Produkt interessiert, können wir ihm im richtigen Moment behilflich sein.“
Auch wenn es unmöglich scheint, relevante, kontextbezogene, personalisierte Omnichannel-Erlebnisse zu skalieren – das ist es nicht. Sie müssen dafür allerdings Ihre Daten in einer zentralen Quelle zusammenführen. Mit der richtigen Technologie können Sie dann alle Touchpoints miteinander verknüpfen. Wenn Sie Artificial Intelligence einsetzen, sind Skalierbarkeit und Automation problemlos möglich.
- Wichtig: Ihre Daten müssen vereinheitlicht und von allen Touchpoints aus zugänglich sein. Nur so ist die individuelle Omnichannel-Personalisierung in großem Umfang möglich. Mit einem vollständig integrierten Tech-Stack, der auch mit anderen Systemen verknüpft ist, können Sie Ihre Datensätze vollständig erschließen und effizienter skalieren.
Fazit
2021 werden Ihnen Marketingprognosen und Trends nicht wesentlich dabei helfen, Ihre Geschäftsergebnisse nachhaltig zu verbessern. Stattdessen sollten Sie Ihre Kunden zur Priorität machen und sie bei allen Ihren Aktivitäten in den Fokus stellen. Kundenzentrierung ist im Einzelhandel der Schlüssel zum Erfolg.
Außer Ihren Kunden gibt es aber durchaus noch andere wichtige Punkte, die Sie in diesem Jahr berücksichtigen sollten: Mit diesen 8 Marketing-Prioritäten für den Handel können Sie die Wünsche Ihrer Kunden erfüllen und mehr Wachstum und bessere Ergebnisse erzielen.
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