Apples kürzlich veröffentlichtes iOS 14 enthält eine ganze Reihe von Datenschutzkontrollen und die Möglichkeit der Einschränkung, „wie viele persönliche Daten [eines Benutzers] an Unternehmen weitergegeben werden“ (Forbes.com), insbesondere mit „Opt-In für IDFA“, das 2021 freigeschaltet werden soll.
Obwohl dies für Werbetreibende ein schwerer Schlag ist, ist der Datenschutz einfach ein Teil des beständigen Wandels hin zu strengeren Vorschriften, die wir in den letzten Jahren erlebt haben, insbesondere mit der DSGVO in Europa, CCPA in den USA, PDPA in Singapur und anderen. Googles Ankündigung in diesem Jahr, dass Drittanbieter-Cookies (und damit das Pixel-Tracking) bis 2022 abgeschafft werden, ist ein weiteres Element in dieser Entwicklung.
Was bedeutet das für Ihre Marke? Um Ihre Kunden besser zu verstehen und gleichzeitig Ihre Geschäftsergebnisse zu optimieren, sollten Sie sich von Drittanbieter-Daten entfernen und auf First-Party Daten konzentrieren.
Nun ja, es geht gar nicht so sehr um das, was Sie tun „sollten“. Es wird Ihnen nichts anderes übrig bleiben.
Die gute Nachricht ist, dass diejenigen Marken, die den Schritt in Richtung Akquisition, Speicherung und Nutzung von First-Party Daten für ihr Marketing bereits vollzogen haben, nicht nur überzeugendere Customer Journeys aufbauen und eine bessere Kundenerfahrung bereitstellen konnten. Sie genießen auch einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren Konkurrenten, die ihre First-Party Daten noch nicht voll nutzen und kontrollieren.
Die vollständige Nutzung von First-Party Daten verschafft Ihnen einen Wettbewerbsvorteil
Bisher verließen sich die meisten Marken für ihr Marketing – aus Mangel an Alternativen – in erster Linie auf Daten von Drittanbietern oder Pixel-Tracking. Für diese Marken werden die unvermeidlichen Änderungen der Vorschriften und Praktiken für den Umgang mit Kundendaten eine ernüchternde Erfahrung sein.
Viele Ihrer Konkurrenten zögern, wenn es um die effektive Erfassung und Nutzung von First-Party Daten geht. Warum also nicht gleich die Entscheidung treffen und jetzt Prioritäten setzen?
Was ist eigentlich so gut an First-Party Daten?
Im Gegensatz zu Third- oder Second-Party Daten handelt es sich bei First-Party Daten ausschließlich um Ihre eigenen Daten, die an verschiedenen Touchpoints entlang der Customer Journey Ihrer Kunden erfasst werden. Diese können aus Online- und Offline-Quellen stammen. Diese selbst erfassten Daten bieten Ihnen wesentlich tiefere, umfassendere und genauere Einblicke in Ihre Kunden als andere Daten.
Einblicke wie Kanal- und Produktaffinität, Einkaufsverhalten und -tendenzen, prognostizierter Lifetime Value und sogar der Loyalty-Status sind von unschätzbarem Wert, wenn es darum geht, eine einzige, vollständige Sicht auf Ihre Kunden zu erhalten und das für dauerhafte Kundenbeziehungen unerlässliche personalisierte Erlebnis über alle Kanäle bereitzustellen.
Denken Sie daran: Das sind Daten, die Ihre Marke erfasst und gesammelt hat. Ihre Konkurrenz verfügt nicht über diese Informationen (und muss sich ihre eigenen besorgen!). Aber darin liegt die Schwierigkeit. Da Sie First-Party Daten nicht einfach kaufen können, besitzen Sie wahrscheinlich nicht so viele, wie Sie gerne hätten – und die vorhandenen Daten werden möglicherweise nicht vollumfänglich genutzt.
Je mehr First-Party Daten Sie jedoch sammeln und für Ihre Marketingzwecke einsetzen, desto größer wird Ihr Wettbewerbsvorteil. Denn Sie nutzen so einzigartige Daten, um einzigartige Erkenntnisse über Ihre Kunden zu gewinnen, und zwar auf eine Art und Weise, die Ihrer Konkurrenz nicht zur Verfügung steht. Sie erhalten ein tieferes Verständnis für Ihre Kunden und können ihnen somit eine reichhaltigere, relevantere Personalisierung anbieten, die dem Angebot Ihrer Konkurrenz überlegen ist.
„Wir verwenden Emarsys… als unseren erweiterten Single-Customer-View, den wir mit unseren anderen Agenturen und Kanälen verknüpfen. Dann gehen wir zu dem Kanal, auf dem die Kunden einkaufen. Wenn sie also im Laden, online oder im Callcenter einkaufen, wird dieses Kaufverhalten in diese eine Quelle eingespeist. Und wenn wir all diese Daten in einer einzigen Quelle haben, können wir sie jederzeit abfragen, kundenorientierte Entscheidungen darauf basieren und Kunden auf dem jeweils am besten geeigneten Kanal ansprechen. Und das kann ein Geschäft, ein Callcenter, eine [Website],… E-Mail, SMS, gezieltes Targeting in sozialen Netzwerken, im Voraus gekaufte Gutscheine oder sogar eine Kundenkarte sein. Wenn wir diese Bandbreite an Kanälen zur Verfügung haben, können wir den Kunden mit Sicherheit genau dort erreichen, wo er die relevanteste Botschaft sehen möchte.“
Der Wechsel hin zu First-Party Daten ist unvermeidlich
Laut eMarketer nutzen derzeit nur 6% aller Marketer ihre First-Party Daten „vollständig“, während satte 78% ihre First-Party Daten nur mäßig, kaum oder gar nicht nutzen.
eMarketer zeigt uns jedoch auch, dass viele Datenexperten bei abnehmender Unterstützung von Drittanbieter-Cookies durch Google und andere große Browserentwickler einen enormen Anstieg der Ausgaben für und der Betonung von First-Party Daten vorhersehen.
Es geht also nicht darum, ob Sie anfangen müssen, sich mehr auf First-Party Daten zu konzentrieren und sie voll auszuschöpfen, sondern wann.
Viele der größten und erfolgreichsten Marken der Welt, wie beispielsweise Amazon, nutzen die von ihnen erworbenen First-Party Daten bereits zu ihrem Vorteil (einige meinen gar, dass es sich um einen zu großen Vorteil handelt), indem sie auf Grundlage dieser First-Party Daten wettbewerbsfähige Produkte entwickeln, von denen sie wissen, dass ihre Kunden an diesen Produkten interessiert sind.
David Eldridge, Vorsitzender und Mitbegründer von 3radical – dem führenden Anbieter von Lösungen für Audience Engagement und Earned Data – äußerte sich kürzlich in einem Gespräch mit Alex Timlin, dem SVP of Verticals von Emarsys, zum starken Wettbewerbsvorteil von Daten:
„Zu Ihrem ersten Punkt, dass Daten ein Wettbewerbsvorteil sind – ich denke, das sind sie absolut. Und bei [den] Kartellverfahren, die gegen Unternehmen wie Amazon, Google und Facebook geführt werden, geht es im Grunde genommen um Daten. Es geht um die Datenmengen, die diese Unternehmen kontrollieren – und wie sie sie verwenden. Und wenn man sich den Fall von Amazon im Besonderen ansieht, gerade weil er sich auf Einzelhändler bezieht…da sieht man: Im Grunde ist der Vorwurf, dass Amazon diese Daten erfasst, sie nicht an die beteiligten Einzelhändler weitergibt, sondern damit konkurrierende Produkte herstellt und diese konkurrierenden Produkte dann dem Kunden dieses Einzelhändlers anbietet, ein Paradebeispiel dafür, welche Macht Daten haben können und warum Marken ihre eigenen Daten und ihre eigenen Beziehung zu ihren Kunden benötigen. Das ist also ein absoluter Wettbewerbsvorteil.“
Möglicherweise arbeitet Ihre Marke nicht mit den gleichen astronomischen Datenmengen, die Amazon, Google oder Facebook täglich zur Verfügung stehen. Und das ist okay. Denn der eigentliche und wesentlich wichtigere Wettbewerbsvorteil einer umfassenderen Nutzung Ihrer First-Party Daten besteht darin, dass Sie Ihren Kunden auf individueller Ebene deutlich mehr Wert bieten können.
Wie können Sie Kunden-, Produkt- und Vekaufsdaten SCHNELL in neue Umsatzmöglichkeiten verwandeln?
Welche Vorteile haben die Kunden?
Wenn Sie die Umstellung auf First-Party Daten als eine Backup-Strategie für eine potenzielle Welt ohne Cookies betrachten, ist das der falsche Ansatz. Hier geht es nicht nur darum, Ihr Unternehmen zu schützen (obwohl dies sicherlich der Fall sein wird) und Vorschriften einzuhalten. Bei einem fokussierten Ansatz auf First-Party Daten geht es letztlich darum, die Erfahrung für Ihre Kunden zu verbessern.
Aber Kunden sehen das mitunter erst einmal anders.
Leider sind viele Verbraucher im Zeitalter des digitalen Marketings durch irrelevantes, aggressives oder einfach schlechtes Marketing so abgestumpft, dass sie Marketingverantwortlichen nicht einfach so Informationen zu ihrem Webverhalten und ihren persönlichen Daten überlassen… WENN sie dafür keinen Mehrwert erhalten, oder sich nicht 100% sicher sind, dass diese Informationen ethisch, verantwortungsbewusst und natürlich vorschriften- und gesetzeskonform genutzt werden.
In Zukunft wird es eine Ihrer wichtigsten Aufgaben als Marketer sein, Ihre Kunden davon zu überzeugen, dass im Austausch für ihre Daten auch Vorteile für sie entstehen: Ihre Kunden erhalten im Gegenzug eine aussagekräftigere und relevantere persönliche Erfahrung. Im nächsten Schritt müssen Sie dieses Versprechen auch einhalten.
Das bedeutet, dass Sie einen strategischen Ansatz benötigen, um die Zustimmung Ihrer Kunden zu erhalten und die Preisgabe ihrer Daten zu erzielen.
Ein strategischer Ansatz zur Erfassung von First-Party Daten
Hier ist ein Gedanke, der Sie beunruhigen könnte: Apples neues iOS 14 holt die IDFA-Abmeldeoption aus der Versenkung des Einstellungsmenüs heraus und stellt sie für iPhone-Benutzer in den Vordergrund. Experten gehen davon aus, dass sich bestenfalls 20% der Nutzer dafür entscheiden werden, über Apps und Websites getrackt zu werden. Und wenn man bedenkt, dass die Verbraucherausgaben via iOS „im ersten Quartal 2020 15 Milliarden US-Dollar erreichten, verglichen mit 8,3 Milliarden US-Dollar via Android“, sind laut Forbes iOS-Benutzer „für Werbetreibende und Publisher nahezu doppelt so wertvoll wie Android-Benutzer“. Hinzu kommt die schnelle Einführung von iOS 14, so dass die Zahl der von den IDFA-Änderungen betroffenen Benutzern erheblich sein wird.
Dies bedeutet, dass Ihre Rendite für Werbeausgaben erheblich sinken wird, sofern Sie nicht damit beginnen, First-Party Daten anstelle von Drittanbieter-Daten zu verwenden. Denn ohne First-Party Daten können Sie Werbung für unbekannte (nicht identifizierte) Verbraucher nicht so einfach personalisieren, um diese Verbraucher als Kunden zu gewinnen.
Da First-Party Kundendaten für Ihre Marketingzwecke (und den Erfolg Ihres Unternehmens) von entscheidender Bedeutung sind, müssen Sie bei der Erfassung und Nutzung dieser Daten strategisch vorgehen. Andernfalls verpassen Sie die Chance, sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.
Bewerten Sie zunächst, was Sie bereits besitzen
Wenn Sie wie die meisten Marken aufgestellt sind, besitzen Sie mit größter Wahrscheinlichkeit bereits First-Party Daten. Aber setzen Sie diese effektiv ein? Bevor Sie sich an die Erfassung weiterer Daten machen, beginnen Sie mit einer Auswertung der Ihnen bereits vorliegenden First-Party Kundendaten. Stellen Sie fest, ob Sie sie vollumfänglich nutzen und – falls nicht – warum das so ist.
Für viele Unternehmen kann dies einen der folgenden Gründe haben:
- Die Qualität oder Genauigkeit Ihrer Daten ist unzureichend.
- Ihr Unternehmen hat keine Zustimmung zur Verwendung der Daten.
- Ihre Daten werden nicht so gespeichert, dass sie von Ihrem Marketingteam ordnungsgemäß verwendet werden können.
- Sie verfügen nicht über die Technologie, um die Daten voll auszuschöpfen und in Rendite verwandeln zu können.
Möglicherweise sitzen Sie derzeit auf einer Goldmine von Daten, aber Sie müssen noch das gesamte Potenzial ausschöpfen. Häufig lässt sich der Wert bereits vorhandener Daten maximieren, indem Sie Datensilos aufbrechen und die richtige Technologie einsetzen, um eine einzige, einheitliche Sicht auf Ihre Kunden zu erhalten.
Mithilfe von Gamification die Zustimmung des Kunden erhalten
Das Verhalten eines Kunden kann viel über ihn aussagen, z.B. was er auf Ihrer Website angesehen, was er gekauft hat, usw. Aber Sie erfahren viel mehr über den Kunden, wenn die Informationen direkt vom Kunden selbst kommen… solange er diese Informationen mit Ihnen teilen möchte.
Earned Data, wie 3radical sie nennt, sind im Wesentlichen dann gegeben, wenn ein Kunde absichtlich und einvernehmlich Daten über sich selbst an eine Marke weitergibt, normalerweise als Teil eines klar definierten Werteaustauschs und mit einem klaren Verständnis dafür, wie die Daten verwendet werden. Wie bereits erwähnt, stellt es für den Kunden eine Art Mehrwert dar, wenn sie ihm mitteilen, wie Sie seine Daten verwenden möchten, um ihm ein besseres Einkaufserlebnis bieten zu können. Wenn Sie dem Kunden dann noch zusammen mit dieser Datenanfrage einen unmittelbaren, anreizbasierten Wert bieten, ist das besonders wirkungsvoll, um ihn zur Teilnahme zu bewegen.
Hier kommt „Gamification“ ins Spiel. Ziehen Sie beispielsweise die Gestaltung eines „gebrandeten“ Spiels in Betracht, bei dem die Zustimmung des Kunden zur Übermittlung seiner Daten der „Einsatz“ ist, und Rabatte, Gutscheine oder andere von Ihnen angebotene Belohnungen den „Preis“ darstellen.
Beispiele könnten sein:
- „Füllen Sie diese Umfrage aus und erhalten Sie die Chance, 30% Rabatt auf Ihren nächsten Einkauf zu gewinnen.“
- „Beantworten Sie unser Quiz und nehmen Sie automatisch an der Verlosung einer Geschenkkarte im Wert von 50 Euro teil.“
- „Sichern Sie sich dieses Bonus-PDF mit zusätzlichen Tipps zusammen mit unserem Premium E-Newsletter!“
- „Was ist unser Lieblings-Modestatement für diesen Frühling? Nennen Sie uns Ihre Lieblingsteile für den Frühling und sehen Sie sich die Ergebnisse an.“
Die Gamifizierung des Datenerfassungsprozesses ist für Kunden nicht nur unterhaltsam, sie liefert ihnen auch einen echten Mehrwert – was sie zusätzlich zur Preisgabe ihrer Daten motiviert. Seien Sie gegenüber Ihren Kunden wie immer völlig transparent, welche Daten Sie erfassen, wie Sie sie schützen und was Sie damit vorhaben.
Seien Sie transparent und geben Sie Ihren Kunden die Kontrolle
Es ist nicht nur unethisch, die Absichten bei der Verwendung von Kundendaten zu verheimlichen, um Kunden zu deren Weitergabe zu bewegen: Man schneidet sich damit wahrscheinlich sogar ins eigene Fleisch. Tatsache ist: Je transparenter Sie damit umgehen, wie die Daten eines Kunden verwendet werden, und je mehr Kontrolle Sie dem Kunden über seine Daten geben, desto wahrscheinlicher ist es, dass er sie mit Ihnen teilt. Hier geht es nicht nur darum, Daten der Kunden zu gewinnen, sondern vor allem ihr Vertrauen.
„Die Bereitstellung einer klaren und einfachen Kontrollmöglichkeit, ob und wie Benutzerdaten verwendet werden“, ist laut eMarketer das überzeugendste Argument, um Kunden dazu zu bewegen, wichtige Informationen (d.h. Standortdaten) bereitwillig weiterzugeben. Ohne diese Klarheit befürchten Kunden möglicherweise, dass ihre Daten missbraucht und ihre Privatsphäre angegriffen werden könnte.
Wenn Sie Ihre Absichten von Anfang an klar kommunizieren, werden Kunden häufig feststellen, dass Sie ihre Daten nicht nur auf seriöse Weise nutzen, sondern ihnen auch ein vorteilhafteres, personalisiertes Einkaufserlebnis bieten.
Eine weitere Überlegung: Fragen Sie den Kunden direkt, ob er ein personalisiertes Marketing auf Grundlage seiner Daten wünscht. Wenn Sie einen Kunden beispielsweise fragen: „Möchten Sie E-Mails mit personalisierten Produktempfehlungen erhalten?“, erfahren Sie, ob ein Kunde einen Mehrwert in dieser Art von Marketing sieht, oder ob Sie an dieser Stelle Ihre Zeit und Energie vergeuden. Und denken Sie daran: Ein „Nein“ eines Kunden muss in diesem Fall nichts Negatives sein. Es kann schließlich sein, dass Sie diesen Kunden an sich binden, indem Sie überflüssige Kommunikation deaktivieren, die ihn sonst verärgert und von Ihrer Marke weggetrieben hätte.
Fazit
Ein großer Teil Ihrer aktuellen Marketingstrategie fußt möglicherweise auf Informationen und Daten, die Sie von Third-Party Cookies und -Quellen erhalten. Und bis heute konnten Sie viele Rückschlüsse über Ihre Kunden ziehen, ohne dass diese es überhaupt wussten.
Aber ob Sie dafür bereit sind oder nicht, diese Tage neigen sich dem Ende zu.
Die Verwendung von First-Party Kundendaten für ein besseres Kundenerlebnis und letztendlich optimierte Geschäftsergebnisse ist nicht nur eine erfolgreiche Geschäftsstrategie, sondern auch eine Unvermeidlichkeit. Wenn Sie die Umstellung jetzt vornehmen, sind Sie Ihren Konkurrenten weit voraus, die spätestens dann in Panik geraten, wenn Google das Tracking abschafft und Apple sein IDFA-Opt-in einführt.
Planen Sie voraus und verschaffen Sie sich einen Wettbewerbsvorteil, indem Sie eine Strategie zur verantwortungsvollen Erfassung, Speicherung und Nutzung von First-Party Kundendaten entwickeln. Beim Endergebnis geht es nicht nur um Compliance. Zugegeben: Es ist unerlässlich, dass Ihr Rechts- und/oder Compliance-Team und Ihre Marketingteams eng miteinander arbeiten und aktiv daran beteiligt sind, Ihre Strategie rund um Einwilligung und Datenerfassung zu entwickeln. Aber letztendlich sollte es darum gehen, bessere Geschäftsergebnisse zu gewährleisten, indem vor allem eine zufriedenstellende Erfahrung und ein Mehrwert für Ihre Kunden geschaffen werden.
Wie nutzen führende Marken First-Party Daten, um ansprechende Kundenerlebnisse und Geschäftsergebnisse zu erzielen?
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