Digitaler Wandel. Neue Normalität. Änderungen im Kundenverhalten. Das alles mag nach Modewörtern klingen – bis man sich mit Anwendungsfällen führender Einzelhandelsmarken im letzten Jahr befasst. Es gibt vielleicht keine „neue Normalität“, da sich die Normalität immer weiterentwickelt. Aber es gibt umsetzbare Strategien, die jeder Retailer jetzt nutzen kann, um Kunden auf ihren bevorzugten Kaufkanälen anzutreffen.
Erfahren Sie, was die Teilnehmer unseres Retail-Renaissance-Events über die erfolgreiche Anpassung von Einzelhändlern an den Wechsel der Verbraucher ins Internet zu sagen haben.
Personalisierung funktioniert am besten mit First-Party Daten
Der Schlüssel zur Kundenbindung ist die Personalisierung, und diese erfordert qualitativ hochwertige Daten. Mit einem einheitlichen Profil für jeden Kunden können Marken das richtige Angebot zur richtigen Zeit an die empfänglichsten Kunden senden.
„Es kann etwas Einfaches sein, beispielsweise die Verwendung eines Vornamens, wenn man über ein Angebot spricht oder eine Story erzählt. Das hat einen großen Unterscheid für uns gemacht. Eines der besten Beispiele war unsere Geburtstags-Sonderaktion von April bis Mai dieses Jahres, so etwas wie ein Gegenstück zum Black Friday. Die andere große Aktion, die wir regelmäßig durchführen, ist eine Art Story, in der wir Kunden über ihr Schlafgefühl in Brooklinen befragen, über ihr Lieblingsprodukt, über Artikel in ihrem Einkaufswagen usw. So konnten wir eine solide Beziehung aufbauen. Wir nutzten in erster Linie zweckmäßige, funktionelle Daten, aber es war zugleich eine unserer E-Mails mit der höchsten Konversionsrate. Wahrscheinlich war es sogar die E-Mail mit der höchsten Konversationsrate, die wir je hatten.”
„Bei all dem spielte natürlich die verbesserte Datenerfassung eine große Rolle. Wir haben unser Google Analytics-Konto komplett umstrukturiert und dafür gesorgt, dass unsere Ziele richtig definiert wurden und dass die Dinge richtig laufen. So konnten wir viel besser verstehen, wie sich unsere Kunden online bewegen und auch, was sich für unsere eingesetzten Tools in der Zukunft am Horizont abzeichnet.”
Omnichannel-Targeting
Wenn Einzelhändler First-Party Daten erfassen und für jeden Kunden ein Single-View Kundenprofil erstellen, sind diese Marken bereit, Kunden in jedem Kanal zu gewinnen: auf Mobilgeräten, im Internet, in sozialen Medien und sogar In-Store.
„Deshalb haben wir hier als eines der ersten Dinge die Technologie installiert, die sich an unser Wi-Fi-Netzwerk anschließt. Wir konnten damit die individuelle Geräte-ID jedes Handys verfolgen, das durch unsere Türen kommt – selbst dann, wenn es nicht in unserem Wi-Fi angemeldet wird. Sobald es im Wi-Fi angemeldet wird, erfassen wir die E-Mail Adresse. Der Verbraucher wird für unser E-Mail Marketing angemeldet. Das ist großartig. Wir können ihn später direkt kontaktieren. Aber der Dienst ermöglicht es uns auch, diejenigen Geräte anzusprechen, die in eines unserer Bowlingzentren gebracht und nicht im Wi-Fi angemeldet wurden, wie ich bereits erwähnte. Und das tun wir, indem wir Medienkäufe über unsere Partner abwickeln. Sie betreuen sozusagen die unsichtbaren Kunden, da es sich um eigene First-Party Daten handelt. Aber im nächsten Schritt können wir diese Verbraucher gezielt ansprechen und aus ihnen Lookalike-Audiences erstellen. Und das andere Erstaunliche, was wir mit dieser Technologie erreichen konnten, ist dies: Wenn wir Anzeigen für diese Zielgruppe laufen lassen, dann können wir sehen, wenn ein Kunde, dem diese Anzeige gezeigt wird oder der sich mit dieser Anzeige beschäftigt, durch unsere Türen kommt. Wir sehen uns also nicht mehr den Cost-per-Click an. Wir betrachten ab sofort „Cost-per-Walkthrough“ als eine unserer Erfolgsmetriken. Es war wirklich interessant zu sehen, wie hoch der Prozentsatz der Menschen ist, die durch unsere Türen hereinkommen, basierend auf Ad Impression vs. Ad Engagement. Und tatsächlich gab es keinen so starken Unterschied, wie man vielleicht denken mag.“
„Wir sind in hohem Maße von Targeting abhängig, und der beste Weg dazu ist über unsere digitalen Medien. Wir machen also viel mit sozialen Medien. Ein großer Teil unserer Ausgaben fließt in YouTube, Facebook und Instagram. Das sind die Arten von Medien, auf denen man gutes Targeting durchführen kann.“
„Ein weiterer Teil unseres E-Commerce-Portfolios, sind unsere sogenannten CRM Ads, die einen Teil unserer Retargeting-Strategie darstellen. Dank unseres E-Mail-Service-Providers können wir jeden Lead, der per E-Mail ankommt, automatisch in Retargeting-Sequenzen sowohl für E-Mails als auch für bezahlte Ads in sozialen Netzwerken einbinden. So bringen wir Verbraucher zurück in den Funnel, bevor sie wegzubrechen drohen. Die Entwicklung dieser Automatisierung war also eine echte Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Unsere Vertriebsabteilung erhält jeden Tag eine Liste derjenigen Personen, die am Vortag online gegangen sind und den Bezahlvorgang gestartet, aber nicht abgeschlossen haben. Diese Personen werden als warme Leads betrachtet. Unsere Vertriebsmitarbeiter setzen sich also innerhalb von 24 Stunden mit jedem Gast in Verbindung, der seinen Kauf abgebrochen hat. Wir mussten sicherstellen, dass wir unsere Ablaufplanung und Automatisierung für E-Mail und Werbe-Kampagnen rund um diesen bestehenden Prozess aufbauen, damit wir ihn optimieren und auf die bestmögliche Weise unterstützen können.“
Wettbewerb um das Kundenerlebnis
Während der gesamten Pandemie hatten Rabatte und Preise eine zunehmend geringe Auswirkung auf die Kaufentscheidung der Verbraucher. Mit der massiven Migration hin zum Onlinehandel ist das Kundenerlebnis die neue Arena, in der Marken miteinander konkurrieren. Hier kommen detaillierte Kundendaten und eine Omnichannel-Präsenz zusammen, um das ultimative Kauferlebnis zu bieten, welches wiederum zu mehr CLTV, AOV und Loyalty führt.
„Dies hat uns einen kontinuierlichen Pool an qualifizierten Leads verschafft, aus dem wir Marketingprogramme entwickeln können. Oft beginnt der Kontakt zu unserer Marke im Bowlingzentrum selbst, und so ist dies eine großartige Möglichkeit, dieses Engagement mit den Kunden auf der anderen Seite aufrechtzuerhalten. Außerdem haben wir kürzlich mit demselben Technologiepartner ein Betaprogramm gestartet, das es uns ermöglicht, eine Aktion auf unserer Website direkt einem Besuch der Bowling-Center zuzuordnen. Was wir uns also erhoffen, und ich habe diesbezüglich noch keine Ergebnisse, aber was wir uns erhoffen, ist ein besseres Verständnis dafür, welche Landingpages zu mehr persönlichen Besuchen führen. Und auch hier denke ich, dass dies für ein Unternehmen wie das unsere – das in dieser analogen Erfahrung verwurzelt ist – wirklich einen Ausschlag geben wird, besonders da wir Medien- und Marketingplanung in Betracht ziehen.“
„Und so können wir uns aktuelle Stammkunden ansehen, um vorauszusagen, was unser nächster Erstkäufer tun wird. Wir entwickeln dann die Automatisierungen auf eine intelligente und praxisnahe Art und Weise weiter, und so wird aus einem „Hier ist der Artikel, den Sie gekauft haben“ eine Empfehlung außerhalb der Marke. Es ist also nicht nur eine Empfehlung von Corelle zu Corelle. Sondern von Corelle vielleicht zu Pyrex. Und basierend auf der Reaktion auf diese E-Mail können wir dem Kunden unterschiedliche Wege vorschlagen, und es wird eine echte personalisierte Erfahrung. Wir wollen die Möglichkeiten eines Gesprächs mit einem Verkäufer in einem Ladengeschäft nachahmen. Er kann bestimmte Produkte weiterempfehlen. Und wir tun genau dies anhand dessen, was der Kunde uns durch seine Handlungen mitteilt. Das ist großartig!“
„Lassen Sie uns über Kundenbindung sprechen. Loyalty war eine großartige Verbesserung der Technologie, die ich eben erwähnt habe. Besuche und Ausgaben sollte man wirklich zu verstehen versuchen. Der beste Weg dorthin lief für uns über ein Treueprogramm. Deshalb haben wir bereits 2018 unser erstes markenübergreifendes Treueprogramm gestartet. Es war eine Art vereinfachtes Beta-Programm als Test: Der Kunde gibt beim Bezahlvorgang seine Telefonnummer an und erhält einen Gutschein im Wert von $5 pro $50, die er für Bowling und Schuhe ausgegeben hat. Die Aktion war also ausschließlich auf Bowling und Schuhe beschränkt. Ziemlich simpel, aber dank dieses Proof-of-Concept konnten wir die größere Investition mit einem größeren Loyalty-Technologiepartner tätigen.„
Analytics decken auf, was funktioniert
Der letzte Part einer erfolgreichen Retail-Kundenbindung besteht darin, die Leistung Ihrer automatisierten Kampagnen zu analysieren und anschließend Ihre Strategien zu optimieren und zu stärken. Ohne sorgfältige Analyse kann eine Marke nicht wissen, was funktioniert und was nicht.
„Wir haben die Analytik wirklich genutzt. Es geht also nicht nur darum, in die Emarsys-Plattform zu schauen und mithilfe von Smart Insight herauszufinden, wer bei uns welche Produkte kauft, sondern wir wollen herausfinden, worüber da draußen gesprochen wird. Irgendwann spricht Jemand übers Brotbacken, ein anderer Verbraucher legt einen Garten an, und als Unternehmen versucht man, sich mit all diesen Dingen zu beschäftigen. Wir haben aber auch herausgefunden, dass unter den Verbrauchern, die übers Brotbacken sprechen, viele Anfänger dabei waren. Es ging also darum, andere Dinge wie Rezepte in den Vordergrund zu rücken und zu zeigen, wie wir helfen können. Dabei ging es nicht nur darum, Produkte zu verkaufen, sondern zu veranschaulichen, wie man diese Produkte verwendet, damit die Kunden sie lieben lernen. Und am Ende kommen diese Kunden wieder und haben ein größeres Interesse an unserem Sortiment, denn für uns geht es nicht nur darum, ein Produkt an den Verbraucher zu verkaufen, sondern darum, eine Verbindung herzustellen. Wir haben die Daten sozusagen als eine Art Erweiterung unseres Teams genutzt. Das bedeutet: In einer Zeit, in der so viele Unternehmen innerhalb der Branche mit so vielen Einschränkungen zu kämpfen hatte, haben wir uns tatsächlich vergrößert.“
„Darf ich kurz meinen Stolz auf das Team zum Ausdruck bringen? Sie haben so einen phänomenalen Job geleistet. Wir haben so viel aus der Marke gemacht. Es ist manchmal schwierig, zur Normalität zurückzukehren, wenn man alles gleichzeitig verändert, aber wenn man sich ansieht, was wir getan haben, sprechen die Ergebnisse wirklich für sich. Wir konnten ein Umsatzwachstum von mindestens 25% pro Jahr feststellen. Unser Neukundenwachstum hat um fast 70% zugenommen. Und wir konnten unsere Kosten für die Kundenakquise senken. Alles wirklich gute Metriken für uns. Aber wir haben auch viel Energie und Arbeit in diesen Erfolg investiert.
Wir sprechen hier von Allem – angefangen von der Betrachtung unserer Social Media-Kanäle und der Neugestaltung des Accounts, bis hin zur Rückholung der Prozesse in den In-House Bereich. Wir hatten in der Vergangenheit Hilfe von einigen Agenturen, und wir wollten diesem Bereich mehr Zeit widmen. Das war für uns wichtig, weil wir uns in erster Linie als eine Community-orientierte Marke sehen. Wie können wir also mit unserer Community interagieren? Das war ein Element des Großen Ganzen. Wir arbeiten hart und führen eine Menge Tests durch, und lernen über all die verschiedenen… Sie wissen schon, ob es sich um eine Werbeanzeige oder eine bezahlte Suche usw. handelt, automatisierte vs. manuelle Gebote – all diese Dinge, die wir ständig tun und ständig testen. Und für das Team war es unglaublich wichtig, Dinge testen und ausprobieren zu können. Wir glauben, dass einige Unternehmen Angst davor haben, viel zu testen. Vielleicht passt es kulturell nicht zu einigen Unternehmen, vielleicht hat es andere Gründe. Aber, wissen Sie, eines der Dinge, die ich an unserer Marke Hanna [Andersson] liebe, ist, dass Testen und Ausprobieren definitiv zu uns dazugehört.“
„Wir machen also sehr viel… ob es inhaltsbezogene Stories sind, Kooperationen mit Partnern, oder Dinge wie OTT-Streaming. Vor diesem Jahr haben wir nichts davon gemacht. Es war also ein enormer Aufwand, sich das gesamte Spektrum anzusehen und zu erörtern, was für uns aus Kundensicht sinnvoll ist. Was sind unsere Ziele? Kundenakquise ist enorm wichtig für uns. Die Vorbereitung unserer Marketingausgaben für dieses Ziel war eine Umstellung für das Unternehmen. Wir hatten uns viel mehr auf das konzentriert, was ich als „lower“ oder „middle funnel“ bezeichnen würde. Also positionierten wir die Ausgaben neu in Richtung „top of the funnel“. Denn – seien wir ehrlich – so gerne ich auch Kunden für ihr ganzes Leben behalten würde, irgendwann werden alle Kinder größer. Wir müssen also dafür sorgen, dass wir diesen Funnel ständig mit Content und Input versorgen und die Neukundengewinnung stets im Auge behalten. Wir haben wirklich viel getan. Und dann haben wir natürlich noch unsere Ladengeschäfte! Und wie versuchen wir, die Kunden dieser Ladengeschäfte auf das Internet umzustellen? Vor allem während der COVID-Phase? Wir haben uns vor allem auf Dinge wie programmatische Direktwerbung, bzw. Direct Mailing konzentriert. Das unterstützt uns bei Kunden, die zwar unsere Website besucht, aber vielleicht keinen Kauf getätigt haben. Diese Kunden erhalten im Anschluss ein Direct Mailing und wir ersuchen so, einen 360-Grad-Touchpoint an dieser Stelle zu erschaffen.“
Fazit
Die Pandemie hat viele Dinge auf den Kopf gestellt – aber es ist nicht zu der existenziellen Bedrohung gekommen, die viele Einzelhändler befürchtet hatten. Die Umstellung auf den Onlinehandel ist eine Chance für Retailer und Pure-Player gleichermaßen. Schließlich befinden sich die Kunden größtenteils dort – im Netz. Und mit der richtigen Plattform kann jede Marke wirkungsvolle Auomationen zur Beschleunigung der Geschäftsergebnisse einsetzen.
