En 1993, Don Peppers et Martha Rogers, auteurs du livre The One to One Future qui constitue une référence en matière de marketing, prévoyaient qu’« à l’avenir, le marketing serait axé sur l’individualité des clients et non plus sur les messages de masse » (Forbes).
À l’époque, l’idée pouvait sembler radicale. Après tout, comment une entreprise (une grande marque de commerce nationale) parviendrait-elle à connaître ses clients individuellement et à leur offrir des expériences uniques et sur mesure ? Et même si elle y parvenait, comment pourrait-elle le faire à grande échelle, pour permettre à l’entreprise de continuer à se développer ?
Aujourd’hui, en 2021, non seulement ce type de marketing est possible (oui, même à grande échelle), mais c’est aussi ce qu’attendent les clients. Les clients veulent être considérés dans leur individualité ; votre entreprise doit donc être centrée sur eux.
Cette année, les clients doivent être la priorité ABSOLUE. Pour stimuler la croissance et les revenus de votre entreprise, placez le client au centre de tout ce que vous faites.
Être centré sur le client est une bonne chose
L’orientation client est un bon début. Mais le but ultime consiste à être centré sur le client.
Selon Forrester, une entreprise centrée sur le client ne se contente pas d’avoir une connaissance générale de sa clientèle cible. Elle développe une compréhension approfondie de ses besoins, de ses désirs et de ses motivations. Elle utilise ensuite cette compréhension approfondie pour créer et offrir les expériences que les clients attendent, et pour éclairer ses décisions commerciales.
« Il existe une différence entre l’approche centrée client et la notion d’orientation client ou le service client. Lorsque votre attention est centrée sur quelque chose, vous ne pouvez pas vous sortir cette chose de la tête. Elle se trouve au centre de tout ce que vous faites, même lorsque vous essayez de ne plus y penser. Être centré sur le client, c’est placer le client au cœur de votre stratégie de leadership et de vos activités ».
Mais comment parvenir à ce niveau de compréhension ? En utilisant vos données clients, par exemple. Chaque point de contact du parcours client, online et offline, génère des données. Ces first party data sont beaucoup plus détaillées, riches et précises que les autres données que vous pourriez utiliser, et peuvent donner un aperçu de la véritable motivation de vos clients.
Autre source : les clients eux-mêmes. Naturellement, c’est en écoutant vos clients que vous pourrez mieux comprendre ce qu’ils désirent. Les clients sont ravis de partager leurs appréciations (bonnes et mauvaises). Recueillez les feedbacks issus de vos réseaux sociaux, de vos équipes de service et d’assistance, ou de tout autre canal par lequel le client communique avec votre marque. Tout ce que vous obtiendrez pourra être utilisé pour alimenter votre stratégie et vos opérations marketing.
- Point clé : Donner la priorité au client ne se limite pas à mettre l’accent sur le client ; cela implique de le mettre au centre de tout ce que vous faites. Pour mieux comprendre ce qu’est une entreprise centrée sur le client, regardez cette vidéo de Shar VanBoskirk, vice-présidente et analyste principale chez Forrester, dans le cadre de notre présentation à la demande The Anatomy of Customer Engagement, enregistrée lors de l’événement Retail Renaissance d’Emarsys.
Construisez votre stratégie autour du client
La transformation digitale combinée à une attention particulière à l’expérience client peut augmenter la satisfaction client de 20 à 30 % et les revenus de 20 à 50 %.
(McKinsey)
Mettre le client au centre de tout ce que vous faites peut sembler être une bonne intention. Ne prenez toutefois pas cela pour un simple slogan : vous devez élaborer vos stratégies commerciale et marketing autour du client afin de pouvoir répondre à tous ses besoins et désirs (et générer des résultats).
Pour ce faire, vous devez :
- Réduire les frictions à chaque point de contact
- Prendre en compte le parcours client complet au sein de votre marque
- Fournir des expériences client de qualité
- Utiliser la bonne technologie et unifier vos ensembles de données afin de pouvoir transmettre le bon message, à la bonne personne, sur le bon canal et au bon moment.
« La qualité prend différentes formes, notamment de s’assurer de fournir [au client] le bon produit, sur le bon canal, au bon prix… et de ne rien lui proposer qui n’est pas pertinent. Mais vous pouvez aussi offrir plus de qualité en mettant en œuvre toutes les autres mesures visant à améliorer l’expérience de ce client et lui offrir un avantage plus général qui vous démarquera de la concurrence. Vous êtes le seul à pouvoir faire cela, car vous êtes le seul à disposer de ces données ».
Le grand virage vers le digital a été amorcé par la force des choses en 2020. Et bien que l’expérience en magasin soit en train de reprendre cette année, pour des raisons pratiques, les clients continueront d’adopter les canaux digitaux. À vous d’offrir des expériences omnicanales fluides afin que les clients puissent facilement passer du online au offline (et vice-versa), au moment et de la manière qui leur conviennent. Ces expériences doivent également être hautement personnalisées (loin de l’approche standard ou one-to-many).
Si vous n’êtes pas en mesure de le faire, les clients se tourneront vers la concurrence (et leur argent ira dans les caisses d’une autre entreprise).
- Point clé : Lorsque vous élaborez votre stratégie marketing, envisagez les choses du point de vue du client : expérience utilisateur, communication, canal, contenu, timing, etc. Déterminez ce qui, dans votre technologie ou votre organisation, pourrait vous empêcher d’offrir une expérience personnalisée one-to-one sur chaque canal.
Une personnalisation pertinente et contextuelle pour augmenter les revenus
Les clients ne tolèrent plus les expériences standards. Ils veulent être considérés dans leur individualité, et non comme des membres d’une audience cible. L’envoi d’emails automatiques personnalisés avec le prénom du destinataire ou de vœux d’anniversaire ne traduit pas une « véritable connaissance du client » et n’est pas suffisant. Les clients attendent davantage.
Sachant que la technologie permet d’offrir des expériences personnalisées one-to-one pertinentes et contextuelles sur tous les canaux, les exigences des clients sont plus que justifiées. Ne comptez pas sur eux pour s’engager spontanément de la manière qui convient le mieux à votre entreprise, ou pour se contenter du statu quo.
Vous devez exploiter tous vos ensembles de données relatives aux attributs, comportements et préférences uniques de vos clients afin de créer des expériences uniques, pertinentes, contextuelles et intéressantes (en particulier si ceux-ci vous les ont fournies volontairement). Vous devez également savoir où, quand et comment chacun d’eux préfère interagir. Si vous vous y prenez bien, ils reviendront faire leurs achats chez vous de façon répétée, ce qui se traduira par une amélioration des résultats business et des revenus de votre entreprise.
“Nous voulions offrir une expérience client unifiée, quelque chose de connecté, de transparent et sans friction. Nous voulions également répondre en temps réel et les outils doivent répondre à des besoins, ils ne peuvent en être déconnectés. Si vous appelez un plombier pour faire une réparation, il va avoir besoin d’outils pour faire son travail. Nous voulions être vraiment en mesure de coordonner nos messages entre les différents canaux pour pouvoir assister les clients qui s’intéressent à un produit spécifique au moment où ils en ont besoin ».
Fournir des expériences omnicanales personnalisées one-to-one pertinentes et contextuelles peut sembler impossible, mais ce n’est pas le cas. Pour y parvenir, vous devez unifier toutes vos données en une seule source et utiliser une technologie permettant de connecter tous les points de contact. Ajoutez à cela la puissance de l’intelligence artificielle, et vous pourrez le faire de façon modulable et automatisée.
- Point clé : Assurez-vous que toutes vos données sont unifiées et accessibles depuis chaque point de contact afin de pouvoir offrir une véritable personnalisation omnicanale one-to-one à grande échelle. En disposant d’une pile technologique entièrement intégrée et connectée aux autres systèmes de votre organisation, vous pourrez exploiter pleinement la valeur de vos données et les moduler plus efficacement.
Conclusion
Ce ne sont pas les prévisions marketing ou les dernières tendances qui vous aideront à stimuler vos résultats business en 2021. En revanche, faire du client votre priorité numéro un et le placer au centre de tout ce que vous faites vous y aidera. C’est ce qui permettra aux commerçants d’obtenir de meilleurs résultats.
Si le client reste votre priorité absolue, ce n’est pas votre seule priorité cette année. Huit priorités Marketing pour le Retail sont à prendre en compte pour offrir à vos clients l’expérience de qualité qu’ils recherchent et atteindre la croissance et les revenus attendus par votre entreprise en 2021.
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