Le secteur du Retail n’a pas simplement changé, il a évolué.
Penser que le Retail se limite aux magasins physiques ou au e-commerce semble dépassé. Aujourd’hui, les marques savent que l’engagement client se fait à la fois en magasin et en ligne, à l’endroit, au moment et à la manière qui conviennent au client. Il incombe à l’équipe marketing de contribuer à la croissance et à l’augmentation des revenus de l’entreprise en stimulant l’engagement client et en offrant une véritable expérience personnalisée one-to-one sur tous les canaux.
En d’autres termes, le marketing doit améliorer les résultats de l’entreprise en adoptant un marketing omnicanal.
Certains marketeurs peuvent se dire : « plus facile à dire qu’à faire », paralysés par une liste de points bloquants qui les empêchent de relever le défi et de générer des résultats business. Cependant, les marketeurs des marques qui réussissent le mieux ne partagent pas cet avis.
Dans ce guide, nous nous abordons 5 difficultés fréquentes que rencontrent les marketeurs et la manière dont certains des marketeurs des plus grandes marques ont réussi à les résoudre.
N° 1 : « Comment puis-je délivrer le bon message, au bon moment, au bon client ? »
Aujourd’hui, il est facile d’envoyer le même message sur tous les canaux en même temps. Certaines des piles techniques les plus basiques le permettent. Mais une approche one-to-many est loin d’être aussi efficace que l’envoi d’un message personnalisé one-to-one à un client, sur son canal préféré, au moment où il pourrait avoir le plus d’impact. Alors, comment délivrer le bon message, au bon moment, au bon client ?
Solution : Unifiez toutes vos données en une seule source sur votre plateforme d’engagement client.
En regroupant toutes vos données en une seule source, vous obtenez une vue unifiée de vos clients. Cela vous permet d’envoyer des communications plus sélectives, plus précises et plus pertinentes à vos clients.
Voici comment Sally Europe parvient à délivrer le bon message au bon moment et au bon client en unifiant ses données en une source unique sur sa plateforme d’engagement client.
« Nous nous servons d’Emarsys comme d’une vision client unique améliorée, et nous la relions à nos autres agences et canaux. Ensuite, nous suivons le canal sur lequel le client achète. Ainsi, chaque fois qu’il achète en magasin, en ligne ou par téléphone, son comportement d’achat est transmis à cette source unique. Et le fait d’avoir toutes ces données réunies dans une source unique nous permet de les interroger, de décider si nous récompensons ou ciblons les clients par le canal qui leur convient le mieux. Cela peut être un magasin, un centre d’appel, Internet, votre Web Channel. Il peut s’agir d’un email, d’un SMS, d’un réseau social ciblé, de bons d’achat ou même d’une carte de magasin. Et le fait de disposer d’un tel éventail de canaux nous permet de nous assurer que nous touchons le client là où il veut voir le message le plus pertinent ».
Simon Rowlands
Head of Customer Marketing & Comms, Sally Europe
N° 2 : « Comment puis-je offrir une personnalisation one-to-one pertinente ? »
La véritable personnalisation one-to-one est désormais l’attente du client. Les clients veulent être compris et reconnus dans leur individualité. Le problème est que, pour vraiment comprendre vos clients, vos données et informations doivent être regroupées. De nombreuses entreprises sont en possession de ces données, mais lorsque celles-ci sont dispersées et tenues à l’écart de l’équipe marketing, vous vous retrouvez avec une vision incomplète de vos clients et ne pouvez pas leur offrir la véritable expérience personnalisée one-to-one permettant d’obtenir de meilleurs résultats business.
Solution : Supprimez les silos de données de vos canaux pour mieux comprendre vos clients.
La suppression des silos vous permet de relier toutes les informations clients des différents points de données. En comprenant mieux vos clients, vous pourrez leur offrir l’expérience one-to-one hautement personnalisée qu’ils méritent.
Voici comment Total Tools a amélioré sa personnalisation one-to-one en supprimant les silos de données :
« L’une des plus grandes difficultés que nous avons rencontrées dans notre environnement actuel est que les données de nos canaux étaient en silos, ce qui nous empêchait d’assurer une communication ou une conversation coordonnée avec nos clients. Aujourd’hui, grâce à Emarsys, nous avons pu combiner toutes nos données, notamment nos données de vente, les plus importantes, à la fois Online et Offline, les profils fidélité, les catalogues produits, les interactions sur Internet, les données d’engagement email, le tout réuni à un seul endroit, dans la CDP. Nous avons donc vraiment pu relier nos données et nous synchroniser presque en temps réel. Et en reliant ces données, nous avons obtenu une vue client unifiée, ce qui nous permet d’exploiter la personnalisation one-to-one. »
Elisse Jones
National Loyalty Manager, Total Tools
N° 3 : « Comment puis-je créer des opportunités uniques d’interaction avec les clients ? »
Vous avez peut-être attiré le client sur votre site Internet ou dans votre magasin grâce à une remise ou à une autre offre. Ce dernier a peut-être même effectué un achat. Mais pour entretenir une relation durable avec votre client, vous devez découvrir davantage d’opportunités d’engagement, créer davantage d’interactions et offrir des expériences plus pertinentes.
Solution : Exploitez vos données et vos analyses pour créer davantage d’opportunités d’engagement client.
Si vous ne vous basez que sur l’historique d’achat récent d’un client, vous passez à côté de plusieurs opportunités. En exploitant les données et les analyses dont vous disposez, vous trouverez de nouveaux moyens de stimuler l’engagement client. Cela vous permettra de développer des relations durables et de fidéliser votre clientèle sur le long terme.
Voici comment Corelle Brands a exploité les données et les analyses de sa plateforme d’engagement client pour créer des relations durables :
« Nous avons aussi vraiment exploité les analyses. Au-delà de regarder à l’intérieur de la plateforme Emarsys et d’utiliser Smart Insights, de découvrir quels produits les clients achètent chez nous, on peut se demander quelle est cette conversation à l’extérieur ? […]Mais nous avons aussi découvert que parmi ceux qui ont commencé à faire du pain, beaucoup étaient novices. [Nous avons donc commencé] à mettre en avant d’autres choses, comme des recettes, et à montrer comment nous pouvions les aider, non seulement en vendant [aux clients] des produits, mais aussi en [leur] montrant comment les utiliser, pour [qu’ils] apprennent à les apprécier. Ils reviendront et en voudront plus, parce que nous ne cherchons pas simplement à vendre un produit au consommateur, nous voulons créer un lien à travers cette expérience. Donc, nous avons en quelque sorte exploité les données de manière à en faire une extension de notre équipe ».
Lindsay Ball
Sr. Digital Marketing Manager, Corelle Brands
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N° 4 : « Comment puis-je poursuivre la conversation avec le client après qu’il ait quitté le magasin ? »
Un client entre dans votre magasin. Un contact est établi. L’équipe de vente apprend à connaître le client, lui fait des recommandations, consulte l’inventaire. Mais une fois que le client a quitté le magasin, la conversation prend généralement fin. L’un des plus grands défis pour les commerçants disposant d’un magasin physique est de savoir comment poursuivre la conversation avec le client après qu’il a quitté le magasin. Comment poursuivre la conversation avec le client après qu’il a quitté le magasin ?
Solution : Établissez un lien Onlige et Offline en identifiant les clients en magasin.
Trouvez des moyens d’identifier les clients en magasin : programmes de fidélité, reçus, enregistrement des emails, scan de coupons/bons de réduction à code-barre, codes QR, tickets de caisse électronique transmis après achat. Une fois que vos clients ne sont plus anonymes, vous pouvez poursuivre la conversation, ce qui leur permet de continuer leur parcours au sein de votre marque.
Voici comment Cue Clothing Co. a utilisé les données clients de sa plateforme d’engagement client pour proposer des recommandations et poursuivre la conversation avec ses clients :
« Lorsqu’un client abandonne son panier ou même le navigateur lors de son parcours en ligne, nous le reciblons. Nous savons ce qu’il a regardé en magasin. Si quelqu’un entre, essaie cinq articles, qu’il n’est pas tout à fait sûr, pas tout à fait prêt à acheter, nous n’avons généralement pas ces mécanismes pour poursuivre la conversation. Mais dans ce cas, ce n’est pas un problème. Je vais établir cette liste de souhaits pour lui, il pourra la consulter en ligne plus tard. Nous avons la possibilité de l’avertir si le stock est bas, si l’article est de retour en stock ou si les prix baissent. Et cela va vraiment permettre de relier ces deux canaux et d’utiliser les recommandations d’Emarsys en parallèle, à travers toutes les communications que nous envoyons ».
Shane Lenton
CIO, Cue Clothing Co.
N° 5 : « Comment puis-je marketer mes produits auprès des clients de manière proactive, plutôt que réactive ? »
Du point de vue du client, la réception de messages marketing en réponse à ses actions ou à ses achats est moins personnelle et ressemble davantage… au marketing classique. Mais lorsque vous êtes en mesure de prévoir les besoins d’un client ou d’anticiper un changement dans ses habitudes d’achat, le client aura l’impression que vous le connaissez vraiment bien.
Solution : Utilisez l’intelligence artificielle pour booster votre marketing.
L’intelligence artificielle permet d’optimiser l’ensemble de votre marketing, ce qui aura un impact positif sur vos résultats. Optez pour une plateforme d’engagement client intégrant la segmentation, la sélection de contenu, l’exécution des canaux, la Send Time Optimization et l’analyse prédictive. Ces fonctionnalités basées sur l’intelligence artificielle vous aideront à faire du marketing proactif auprès de vos clients, au lieu d’attendre que ceux-ci passent à l’action.
Voici comment Bulk Powders a utilisé l’intelligence artificielle pour passer d’un marketing réactif à un marketing proactif.
« Avec Emarsys, nous avons utilisé les segments de revenus MAX IA (qui vous permettent de cibler les clients en fonction de la probabilité qu’ils répondent à un email, qu’ils se rendent sur votre site Internet dans les 30 jours, qu’ils changent d’avis ou qu’ils achètent de toute façon à l’étape suivante), ce qui nous a permis de diviser [notre] programme de réapprovisionnement, de sorte que nous avons pu donner un bon supplémentaire aux clients qui n’étaient pas susceptibles d’achetersans bénéficier d’un avantage, ce qui a incroyablement bien fonctionné. Et pour les clients qui n’étaient pas susceptibles de réagir à nos emails, nous avons pu intégrer à ce programme des SMS ou une publicité CRM via Facebook. Notre programme de réapprovisionnement est donc passé à la vitesse supérieure et est devenu beaucoup plus sophistiqué… Cela fait maintenant environ trois mois que nous l’utilisons et nous avons connu une croissance phénoménale. Plus que ce à quoi je m’attendais ».
Amy Smith
Head of Customer Marketing, Bulk Powders
Conclusion
Certes, le marketing omnicanal s’accompagne de difficultés. Cependant, lorsqu’il est bien mené, il permet non seulement d’obtenir des résultats business considérables, mais aussi de satisfaire davantage vos clients.
Si votre équipe marketing a du mal à mettre en place certains aspects clés du marketing omnicanal, elle n’est pas la seule. La bonne nouvelle, c’est que d’autres marques ont surmonté ces difficultés et ont obtenu des résultats business spectaculaires. De nombreux problèmes liés au marketing omnicanal peuvent être atténués ou résolus en utilisant la bonne plateforme d’engagement client omnicanal.
Comment la seule plateforme d’engagement client omnicanal conçue pour accélérer les résultats business vous aide-t-elle à résoudre LES DIFFICULTÉS DE MARKETING OMNICANAL QUE VOUS RENCONTREZ ?
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