Depuis des années, les pronostiqueurs du secteur prédisent le rôle vital du MarTech dans l’avenir du marketing B2C. Bien que cette prédiction se soit réalisée et qu’il est essentiel de disposer de la bonne technologie marketing, le sujet n’est plus d’actualité ; la plupart des marketeurs le savent déjà et ont largement intégré les solutions MarTech dans tous les aspects de leur travail de communication pour garantir le succès du marketing omnicanal.
Cependant, les meilleurs marketeurs et les marques qui réussissent le mieux ont déjà repéré le prochain « gros enjeu » du marketing : les données.
Les données sont le nouveau pétrole. C’est un puissant carburant qui alimente vos efforts marketing les plus importants, les plus efficaces et les plus rentables, en particulier lorsqu’il s’agit de marketing omnicanal et de fournir les expériences personnalisées one-to-one que les clients exigent et méritent. Mais rien de tout cela ne se produira tant que vous n’aurez pas organisé, unifié et centralisé vos données de manière à les exploiter pleinement.
Durant notre festival digital, Retail Renaissance, des marques leaders mondiales et des experts du secteur ont expliqué comment les marketeurs pouvaient exploiter les données et supprimer les silos de données pour garantir le succès de l’omnicanal et accélérer les résultats business.
Voici les cinq points clés que nous avons retenus :
1. Commencez par « relier les points »
Chez Total Tools, l’un des plus grands obstacles à la création de lien avec les clients et à l’obtention des résultats business souhaités a été de traiter toutes les données cloisonnées sur les différents canaux.
Une fois les données regroupées en un endroit centralisé, l’entreprise a pu assurer une communication mieux coordonnée avec ses clients et offrir une personnalisation one-to-one plus pertinente.
« L’une des plus grandes difficultés que nous avons rencontrées dans notre environnement actuel est que les données de nos canaux étaient en silos, ce qui nous empêchait d’assurer une communication ou une conversation coordonnée avec nos clients. Aujourd’hui, grâce à Emarsys, nous avons pu combiner toutes nos données, notamment nos données de vente, les plus importantes, à la fois en ligne et hors ligne, les profils fidélité, les catalogues produits, les interactions sur Internet, les données d’engagement email, le tout réuni à un seul endroit, dans la CDP. Nous avons donc vraiment pu relier nos données et nous synchroniser presque en temps réel. Et en reliant ces données, nous avons obtenu une vue client unifiée, ce qui nous permet d’exploiter la personnalisation one-to-one. »
2. Laissez-vous guider par les first party data
Avoir des idées créatives et un bon instinct marketing, c’est bien, mais cela n’est pas suffisant pour vous guider dans vos décisions marketing, surtout lorsque celles-ci sont cruciales pour l’entreprise.
Cue Clothing Co. a choisi d’utiliser les first party data pour guider son marketing. Non seulement l’approche basée sur les données a permis à l’entreprise d’offrir une expérience client plus satisfaisante, mais cela lui a également permis d’optimiser son inventaire. Elle a ainsi vu ses résultats business considérablement augmenter.
« Nous utilisons vraiment les données pour nous guider. Nous avons examiné les magasins, la demande, puis nous avons augmenté les stocks là où il y avait de la demande pour alimenter les ventes en ligne. Et dans les semaines qui ont suivi, grâce à d’excellentes tactiques marketing, en écoutant vraiment les clients, nous avons constaté que nous avions atteint des sommets comme jamais auparavant ».
3. Pour comprendre votre client, il vous faut une vision client unique
Tous les marketeurs cherchent à améliorer la segmentation, la personnalisation et la rétention client. Mais pour bien faire les choses, il faut disposer d’une vision client unique et unifiée. Si vos données sont fragmentées ou dispersées dans toute votre organisation, c’est tout simplement impossible.
Yocuda sait que, pour vraiment comprendre les clients, les marques doivent unifier leurs données clients en magasin ainsi que leurs données transactionnelles au sein d’une base de données client unique.
« Pour fidéliser les clients, vous devez comprendre qui ils sont et quel comportement ils adoptent. Si nous prenons un client identifié en magasin et les transactions qui lui sont liées et que nous les ajoutons dans une base de données unique, nous obtenons alors une véritable vue client multicanale qui permet une meilleure segmentation, un meilleur ciblage, une meilleure personnalisation, etc. ».
À quoi ressemblerait l’intégration de données unifiées dans votre plateforme d’engagement client pour votre marque?
4. L’unification des données permet de rester centré sur le client
Dans l’ancien paradigme du marketing, il s’agissait de conduire les clients là où la marque voulait qu’ils aillent. Mais aujourd’hui, le marketing n’est plus axé sur la marque ; c’est le client d’abord. Les meilleurs marketeurs sont ceux qui placent le client au centre de tout ce qu’ils font.
Cependant, si vos données sont diffuses, vous ne pouvez pas rester centré sur le client. En particulier à l’ère du marketing omnicanal où les données clients essentielles proviennent d’un large éventail de canaux qui, une fois additionnées, peuvent vous donner un portrait vivant et exploitable de votre client. Mais, si vos données sont dispersées, vous ne pouvez pas voir le tableau complet.
Sally Europe a compris que, pour être vraiment centré sur le client, il fallait unifier toutes les données en une seule source.
« Nous utilisons donc la solution Emarsys, évidemment. Nous nous en servons comme d’une vue client unique, et nous la relions à nos autres agences et canaux. Ensuite, nous suivons le canal sur lequel le client achète. Ainsi, chaque fois qu’il achète en magasin, en ligne ou par téléphone, son comportement d’achat est transmis à cette source unique. Et le fait d’avoir toutes ces données réunies dans une source unique nous permet de les interroger, de décider si nous récompensons ou ciblons les clients par le canal qui leur convient le mieux. Cela peut être un magasin, un centre d’appel, Internet, votre Web Channel. Il peut s’agir d’un email, d’un SMS, d’un réseau social ciblé, de bons d’achat ou même d’une carte de magasin. Et le fait de disposer d’un tel éventail de canaux nous permet de nous assurer que nous touchons le client là où il veut voir le message le plus pertinent ».
5. Appropriez-vous les données clients
Emarsys a travaillé avec plus de 1 500 clients et a contribué à faciliter plus d’un milliard d’engagements. Nous en avons donc beaucoup appris, non seulement sur la valeur des données, mais aussi sur la manière dont les équipes marketing peuvent, en les utilisant, contribuer à améliorer les résultats business.
Pourtant, les équipes marketing se heurtent souvent au même problème : les données cruciales dont elles ont besoin pour améliorer leurs efforts de personnalisation et de marketing omnicanal leur échappent, car elles sont dispersées dans d’autres secteurs de l’entreprise.
Comme le dit Steve Henderson, Responsable Délivrabilité chez Emarsys, si vous, marketeur, souhaitez obtenir un meilleur engagement et un meilleur rendement, appropriez-vous les données clients. Si ce n’est pas déjà le cas de votre équipe marketing, trouvez votre place dans l’organisation et revendiquez-la. C’est la vôtre.
« Si vous faites partie de l’équipe marketing, ne pensez pas que les données appartiennent à quelqu’un d’autre. Ce sont les vôtres. Ce sont vos données. Ne les considérez pas comme relevant du domaine des technologies, des sites Internet, du droit ou des bases de données. Ce sont les vôtres. Ce sont vos données. Vous devez vous les approprier et vous pourrez ainsi les comprendre. Et à partir du moment où vous les comprenez, vous pouvez commencer à regarder d’où elles viennent… Sont-elles correctes ? Où sont-elles stockées ? Qui y a accès ? Pourquoi ? Comment sont-elles utilisées ? Pendant combien de temps sont-elles utilisées ? Avec qui les partagez-vous ? Qui y a accès ? Autant d’éléments constituant un audit. Mais ceci n’est pas vraiment un audit. C’est juste le bon sens qui accompagne la propriété de ces données. Je pense donc que l’équipe marketing doit s’approprier les données… C’est le seul conseil pratique que je puisse donner ».
Conclusion
Les marketeurs les plus avisés ont toujours cherché des moyens d’améliorer l’engagement des clients et de générer des résultats business. Mais l’année 2020 a considérablement accentué ces priorités.
Réfléchir à votre technologie marketing est un bon début, mais si vous n’envisagez pas d’unifier vos données afin d’avoir une vue client unique et complète, vous risquez de compromettre le développement et la rétention de votre clientèle (et de perdre de l’argent).
Ne laissez pas les silos de données ou les sources de données disparates entraver la capacité de votre équipe marketing à réussir. Intégrez l’ensemble de vos données dans votre plateforme d’engagement client afin de pouvoir commencer à fournir les résultats prévisibles et rentables dont votre entreprise a besoin ainsi que les expériences omnicanales hautement personnalisées que vos clients méritent.
Obtenez de meilleurs résultats business pour votre marque en unifiant les données de vos clients.
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