Le secteur du Retail connaît l’une des plus grandes mutations jamais enregistrées et, alors que certaines marques ont été frappées par une forte baisse du trafic en magasin, de nombreux commerçants s’accrochent en réinventant leur expérience client pour tirer le meilleur parti des données collectées en magasin et en ligne.
Collecter les données et identifier les clients sur l’ensemble des canaux actuels n’est pas une mince affaire. Dans un monde de plus en plus complexe, l’automatisation est d’autant plus importante qu’elle permet d’engager les clients sur les canaux qu’ils préfèrent et de personnaliser la manière dont une marque s’adresse à eux en tant qu’individus.
Mais découvrons ce que disent les experts.
Collectez et analysez les données pour alimenter l’automatisation
À l’heure actuelle, l’identification multicanale des clients est l’une des capacités les plus importantes dont peut disposer un commerçant. Non seulement elle aide les marques à comparer les données des clients pour établir un profil complet (à des fins de personnalisation), mais elle permet également de réaliser des économies en refidélisant un même client, que ce soit en magasin ou en ligne.
Données et vue client unique
Les first party data que vous collectez sont votre atout le plus précieux, car elles vous permettent de connaître chaque acheteur de différentes façons.
« Les données disponibles. Vous n’avez vu que les données que nous intégrons dans notre incroyable système et tout ce que nous pouvons faire avec. Je vais encore une fois simplifier les choses. Je vais vous parler de trois types de données. Je vais commencer par le début. Les données d’achat en font partie. Oui. Évidemment, si je dépense beaucoup chez vous, suis-je un client fidèle ou potentiellement fidèle ? Oui. Mais s’il s’agit d’un achat ponctuel ou d’un achat de commodité, est-ce loyal ? Je ne sais pas. Suis-je en train de m’engager ? Eh bien, c’est peut-être plus intéressant du point de vue de la fidélité émotionnelle. Est-ce que j’accède au contenu ? Est-ce que je publie sur les réseaux sociaux ? Suis-je actif ? Est-ce que j’ose afficher mon intérêt pour votre marque ? Pour vous. Pour vos magasins. Et enfin, l’activité. C’est un sujet que nous abordons de plus en plus avec certains de nos premiers clients mobile-first, qui ont peut-être des app qui tentent de stimuler l’activité. Nous utilisons donc l’activité enregistrée sur l’app comme indicateur du niveau de fidélité d’une personne dans le programme. Nous exploitons donc toutes ces sources de données. »
Alimentez vos stratégies de croissance avec vos données
Une fois que vous avez intégré vos données dans vos stratégies et tactiques, vous pouvez alors récolter les informations dont vous avez besoin pour élargir votre base de données et cibler davantage de clients sur un plus grand nombre de canaux.
« L’une des plus grandes difficultés que nous avons rencontrées dans notre environnement actuel est que les données de nos canaux étaient en silos, ce qui nous empêchait d’assurer une communication ou une conversation coordonnée avec nos clients. Aujourd’hui, grâce à Emarsys, nous avons pu combiner toutes nos données, notamment nos données de vente, les plus importantes, à la fois Online et Offline, les profils fidélité, les catalogues produits, les interactions sur Internet, les données d’engagement email, le tout réuni à un seul endroit, dans la CDP. Nous avons donc vraiment pu relier nos données et nous synchroniser presque en temps réel. Et en reliant ces données, nous avons obtenu une vue unifiée du client, ce qui nous permet d’exploiter la personnalisation one-to-one. »
Grâce aux automatisations riches en données qui pilotent vos stratégies, vous pouvez désormais intégrer des informations dans vos tactiques et optimiser la croissance de vos clients actifs en fonction de leur comportement passé et des nouvelles tendances qui se dessinent en temps réel.
« Je pense que l’une des choses essentielles que nous évoquons aujourd’hui lorsque nous parlons de devenir la plus grande entreprise d’engagement client au monde est le volume de données que nous permettons à nos clients de traiter. Chaque jour, nous effectuons des milliards de calculs sur près de six milliards de profils de consommateurs. Et ce que nous essayons de faire depuis le début de l’année est de ne pas nous contenter d’utiliser ces données pour créer de la valeur pour nos clients, mais de les utiliser pour proposer des produits innovants. Par ailleurs, nous les utilisons également pour faire évoluer vos connaissances sur vos propres clients et votre propre entreprise. Et parmi ce sur quoi nous nous sommes penchés et qui nous a conduits à cet événement, il y a ce qui se passe dans le monde en termes de comportement des consommateurs. »
La personnalisation reposant sur l’IA détermine la « Next-Best-Action »
La personnalisation est la clé de voûte de l’engagement client d’aujourd’hui, mais pas parce que les marques pensent que les clients la souhaitent.
« La personnalisation a même été mesurée par Google dans le cadre d’une étude. Il en est ressorti que 40 % des consommateurs ayant reçu une communication personnalisée ont acheté plus et ont dépensé plus. Par choix, de manière consciente ou inconsciente ? Peu importe, toujours est-il que 40 % des gens sont câblés un peu différemment et réagissent aux messages personnalisés. Ce n’est pas le cas de tout le monde. Ce n’est pas non plus la moitié des gens, mais 40 %. Quarante pour cent, cela représente beaucoup de monde. Ce sont en fait les destinataires de nos services et de la valeur que nous créons ».
De plus en plus, le Retail tend à privilégier l’engagement client sur le long terme plutôt que les ventes réalisées dans le cadre des soldes de fin d’année ou d’un achat ponctuel. Grâce à la technologie digitale, les marques ont la possibilité de construire et de maintenir une relation directe avec chaque client via une multitude de supports SMS, email, app Internet et mobiles et messages push, publicités et même publipostage.
« Ainsi, grâce à la démocratisation des données et à leur découpage, nous avons réussi à créer de la valeur très rapidement. Comme je l’ai déjà dit, les outils doivent répondre à des besoins, et je pense que pour beaucoup d’entre nous, lorsque nous voulons un nouvel outil, cette recherche commence souvent en ligne. Ainsi, grâce à Web Extend et en suivant les interactions avec notre site Internet, lorsqu’un client identifié se connecte ou recherche des produits particuliers en ligne, nous pouvons déclencher des communications à son intention immédiatement, et non 24 heures plus tard, après la synchronisation de nos systèmes, voire jamais. Et nous utilisons les canaux qu’il souhaite réellement utiliser, que ce soit par email, sur le site Internet ou par Instagram, car nous transposons en fait ces insights à travers tous les canaux pertinents, ce qui est vraiment, vraiment puissant ».
C’est là que l’apprentissage machine peut stimuler votre personnalisation sur tous vos canaux. Alors que nous entrons dans un monde sans cookies, le permission marketing est le seul moyen dont disposent les commerçants pour continuer à communiquer avec leurs clients. L’automatisation rend ce niveau de personnalisation modulable.
« En veillant à ce que les communications soient personnalisables à grande échelle grâce à l’IA, sur tous les canaux de manière cohérente, vous pouvez créer des relations individuelles qui favorisent la fidélité, en délivrant le bon message au bon moment sur le bon canal et en offrant une valeur maximale à votre entreprise grâce à des taux de conversion plus élevés. Laissez-moi vous expliquer comment ça marche. Sur la plateforme Emarsys, vous vous êtes fixé pour objectif d’augmenter de 10 % le nombre de clients actifs, et vous enregistrez actuellement une augmentation de 2,2 %. Vous pouvez voir sur le tableau de bord stratégique que votre taux de seconds achats est en baisse de 1,9 % par rapport à l’année dernière. Vous cliquez donc sur le bouton “Obtenir de meilleurs résultats avec les tactiques”. Vous obtenez alors les tactiques du cycle de vie client qui peuvent vous aider à influencer les seconds achats ».
L’automatisation omnicanale permet aux marques d’offrir une expérience cohérente à chaque client, de la recherche initiale de produits à la commande en ligne et au retrait en magasin. Ainsi, vous pouvez connaître au mieux les attentes de vos clients et les satisfaire à chaque point de contact. C’est ce qui permet de fidéliser les clients et d’augmenter le taux de conversion.
« Nous devons nous assurer que nous travaillons ensemble pour avoir un feedback sur la manière dont nous pouvons exploiter ces données pour vous aider à prendre de meilleures décisions en matière de communication client, de façon à la rendre plus personnalisée et plus efficace et ainsi améliorer vos résultats business. Il ne s’agit pas de faire de la personnalisation pour faire de la personnalisation, mais de nous assurer que nous vous aidons à améliorer vos résultats business et à les rendre plus prévisibles ».
Évaluez et optimisez votre automatisation
La capacité d’une marque à améliorer ses performances stratégiques est tout aussi cruciale que la collecte de données de personnalisation de qualité. C’est la seule façon de savoir comment tous vos canaux et vos campagnes interagissent. En mesurant les résultats de vos automatisations par rapport aux meilleurs ICP stratégiques, vous pouvez facilement voir ce qui fonctionne bien et ce qui nécessite un ajustement.
« Les données relatives à vos propres clients ne suffisent pas. Vous devez être capable de vous comparer à vos concurrents. Et le constat qui ressort de notre outil de benchmarketing est le suivant : cette année a été une année record en termes d’acquisition de nouveaux clients. Mais pour l’ensemble de notre clientèle, qu’il s’agisse de marques dont l’activité se fait exclusivement en ligne ou de marques multicanales, 43 % des achats effectués en ligne au cours d’un mois donné ont été effectués par de nouveaux clients de la marque. Ce taux est très important. C’est le taux d’acquisition, une donnée qui est essentielle pour nos activités. Il nous indique également que près de 57 % de nos revenus, 56,1 % pour être précis, sont issus de consommateurs ayant déjà acheté auprès de la marque. Il peut s’agir de nouveaux acheteurs qui ont effectué un nouvel achat. Il peut s’agir de ces clients très fidèles qui font vraiment tourner votre entreprise. Il peut s’agir de personnes qui n’achètent chez vous qu’une fois par an. Il peut s’agir de personnes qui n’ont pas acheté chez vous depuis un certain temps, mais que vous avez réussi à réactiver. Le monde dans lequel nous évoluons est très, très complexe ».
Contactez les clients sur leur canal préféré
Sans automatisation, vous ne pouvez atteindre un véritable engagement omnicanal one-to-one. Il est impossible de suivre manuellement tous les déclencheurs et tendances nécessaires à la personnalisation en temps réel. L’automatisation est particulièrement adaptée à l’engagement omnicanal, car elle peut traiter toutes les données relatives aux achats Online et Offline en temps utile.
« Et nous cherchons vraiment à analyser le commerce omnicanal et à traduire un mot à la mode en quelques conseils et mesures pratiques qui vous permettront de vraiment vous épanouir dans cet environnement. Et pour ceux d’entre vous qui ont le malheur de suivre mes divagations sur LinkedIn, chez Emarsys, nous vivons et respirons l’omnicanal, non pas parce que nous le voulons, mais parce que c’est notre métier, et c’est désormais aussi le cas de vos consommateurs. Pour réussir dans le commerce omnicanal, il faut adopter la personnalisation. Si les gens adoptent la personnalisation, ce n’est pas parce qu’ils ne veulent pas le faire. Quatre-vingts pour cent des marketeurs pensent que la personnalisation est au cœur de leur activité. Mais pour beaucoup, la manière de parvenir à la personnalisation est actuellement très lourde et très compliquée ».
Les clients veulent une expérience personnalisée, et c’est aux marques de l’offrir partout où les clients se présentent.
« Nous pouvons donc étudier les clients réguliers actuels pour prédire ce que fera notre prochain nouvel acheteur. Pour cela, nous mettons en place des automatisations qui nous permettent de tirer parti de ces données. Et donc, cela devient, vous savez, voici l’article que nous avons acheté, et nous prenons cet article recommandé en dehors de la marque. Donc cela ne se limite pas à Corelle. C’est Corelle-Pyrex ou autre. Et en fonction de ce que font les destinataires de cet email, nous choisissons des voies différentes. Lorsque vous vous rendez en magasin et que vous parlez à un vendeur, vous allez avoir une conversation, il va vous recommander des produits. Nous faisons la même chose, à la différence que nous écoutons ce que le client nous dit à travers ses actions. C’est super. »
Le résultat final est que les marques exploitent les first party data grâce à des automatisations reposant sur des données pour entrer en contact avec les consommateurs sur n’importe quel canal et leur offrir une expérience d’achat personnalisée qui les incitera à revenir.
« Nous sommes très dépendants du ciblage, et la meilleure façon de cibler est de recourir à nos médias digitaux. Nous utilisons donc beaucoup les médias sociaux. Probablement qu’une grande partie de notre… pas probablement, il s’avère qu’une grande partie de notre budget est consacrée à YouTube, Facebook et Instagram. C’est le genre des médias qui permet vraiment de bien cibler. »
Conclusion
La cohérence de l’expérience client est essentielle pour les commerçants d’aujourd’hui. Pour garantir cette cohérence, les marques utilisent des informations issues de données appliquées à des automatisations agiles sur les canaux SMS, emails, mobiles, in-app, les notifications push, CRM, publicités Facebook, et l’expérience en ligne et en magasin.
Il reste à savoir dans quelle mesure la croissance rapide du commerce en ligne pousse les commerçants à relever les défis d’aujourd’hui.
« En mars, nous avons assisté à une augmentation phénoménale des ventes de produits blancs. Les gens achetaient des machines à laver et des lave-vaisselle. Et comme l’indiquera AO.com demain, les ventes en ligne sont phénoménales dans des catégories qui, auparavant, auraient pu être achetées en magasin. Mais en juin, la tendance est très, très différente. On observe des pics et des creux dans chaque catégorie de produits. Et lorsque vous voyez une vente de vêtements de loisirs, de sports et de détente, ce que nous voulons vous aider à comprendre, c’est si cette tendance ne concerne que votre entreprise ou si c’est une tendance dans votre zone géographique ou dans votre segment. S’il s’agit d’une opportunité dont vous pouvez tirer parti et si vous devez la saisir dès maintenant. S’il vous faut six semaines pour acheter et commercialiser un cycle de produits, vous avez peut-être raté cette opportunité. Ce que nous cherchons à faire avec les tendances de consommation, ce n’est pas seulement vous dire ce qui se vend bien en ce moment, mais aussi ce qui ralentit et ce qui accélère. Car nous avons constaté des changements sans précédent dans les taux de vente, avec des produits et des catégories qui changent d’une semaine à l’autre, et pas seulement d’un mois à l’autre. Ces informations sont capitales pour comprendre comment les marques exercent leurs activités commerciales et communiquent avec leurs clients. En revanche, elles ne nous sont pas utiles chez Emarsys, car nous vous fournissons des services pour vous former et communiquer efficacement avec vos clients ».
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