Comme mentionné dans un précédent article, Safari d’Apple et Firefox de Mozilla bloquent désormais les third party cookies, et Google les supprimera d’ici 2022, limitant ainsi l’accès aux données auparavant nécessaires pour mieux cibler les clients.

L’utilisation des données permettant aux marketeurs et aux annonceurs de véritablement comprendre les clients commence à se répandre. Beaucoup de ceux qui ont déjà adopté cette approche marketing en ont tiré un grand bénéfice, surtout pendant la pandémie.

Examinons les différents types de données et la manière dont les points de données dynamiques peuvent être utilisés pour communiquer avec les clients. 

Zero, first, second et third : quelle différence ?

Les marketeurs peuvent exploiter quatre grands types de données pour établir un lien avec les clients : 

  • Les zero party data : il s’agit d’une version plus détaillée des first party data, notamment les préférences en matière de communication (par exemple, un client souhaitant recevoir une newsletter hebdomadaire).
  • Les first party data : il s’agit de vos propres données telles que les achats des clients, les interactions sur votre site ou au sein de votre application, le taux de clics par email, etc.
  • Les second party data : il s’agit des first party data qu’une autre entreprise a vendues ou partagées.
  • Les third party data : il s’agit de données provenant de l’extérieur de votre entreprise et généralement collectées grâce au suivi basé sur les cookies à partir de sources multiples telles que la navigation et la publicité.

« Lorsque je parle des données clients, il ne s’agit pas seulement d’un nom ou d’une adresse email. Il s’agit d’avoir la possibilité et la permission de prendre en compte des éléments tels que leur comportement. Quelles pages consultent-ils ? Avec quoi interagissent-ils ? Qu’achètent-ils ? Quels articles retournent-ils ? Les données clients sont l’ensemble des informations que vous détenez sur un client. Il ne s’agit pas seulement d’informations personnelles. Elles englobent aussi tous les comportements qui y sont associés. Et dans le cadre réglementaire de plus en plus complexe qui est le nôtre, vous ne pouvez pas analyser ces comportements et ces habitudes d’achat sans autorisation ».

— Alex Timlin
Vice-président Verticals, Emarsys

Les données nécessaires pour établir un lien avec les clients

Si les clients étaient prêts à vous donner des informations pour obtenir un service plus personnalisé, qu’est-ce que cela changerait ? En échangeant des informations avec vous, les clients peuvent avoir davantage le sentiment de faire leurs achats dans votre magasin plutôt qu’en ligne.

C’est exactement ce à quoi servent les zero party data : les clients partagent des informations avec votre marque afin de vous permettre de mieux les connaître et de leur transmettre des messages et des campagnes personnalisés.

Contrairement à d’autres types de données, les zero party data proviennent directement du client. Associez les zero party data aux first party data recueillies auprès d’un client (comportement de navigation sur internet, interactions par SMS, taux de clics par email, etc.) et vous serez en mesure de communiquer avec chaque acheteur en ligne.

« Je pense que les marketeurs ont aujourd’hui une belle opportunité de se mettre en avant grâce aux données clients ; la manière dont ils les collectent et les utilisent, et dont ils expliquent et démontrent aux clients le bénéfice qu’ils en retirent, et ce afin d’obtenir l’autorisation de les utiliser pendant un certain temps. Et, vous savez, il me semble que les marketeurs réfléchissent vraiment à leur stratégie en matière de gestion des données et à la manière de se diriger vers cette toute nouvelle approche, et j’en suis ravi. Obtenir toutes les données que je peux et, vous savez, voir ce que je peux en faire, et les traduire en valeur ajoutée pour le client, c’est un tout autre état d’esprit. Que vais-je lui donner en contrepartie ? Et, comment puis-je établir directement une relation de confiance ? Voilà, selon moi, où se situe l’enjeu pour les marques, à savoir comment elles vont s’y prendre ».

DAVID ELDRIDGE of 3radical
— David Eldridge
Président et co-fondateur, 3radical

Les données que vous fournissent les clients visent à établir une relation de confiance, à comprendre leurs besoins, leurs désirs et leurs intérêts, et à fournir une valeur ajoutée. Comment pouvez-vous continuer à apporter une valeur ajoutée de manière à ce que les clients continuent à vous fournir ces données ? 

Gardez simplement ceci à l’esprit : avec les réglementations telles que le RGDP en Europe, le PDPA à Singapour et le CCPA aux États-Unis, entre autres, les clients ont plus que jamais le contrôle de leurs données.

« Si vous ne dites pas ce que vous apportez en échange, que vous ne faites pas attention à ne pas vous montrer trop intrusif ou autre et que vous n’intégrez pas cela dans un parcours client pertinent, le client risque de révoquer l’utilisation de ses données. Et cela représente un coût énorme dans la mesure où vous avez travaillé dur pour les obtenir. Et ces données permettent à votre marque d’améliorer les résultats business en offrant une meilleure expérience client. Les gens doivent donc, je pense, beaucoup réfléchir, non seulement à leur stratégie en matière de données, mais aussi à leur stratégie d’engagement à partir de ces données ».

DAVID ELDRIDGE of 3radical
— David Eldridge
Président et co-fondateur, 3radical

Quelques changements à venir

Les choses évoluent rapidement en matière de pixels espions et de third party cookies. Les marketeurs étant capables de comprendre et même de prévoir ce que les clients souhaitent grâce aux zero party et aux first party data, les interactions avec les clients sont plus que jamais personnalisées. 

Les pixels espions avec iOS 14 et Google

« La mise à jour de l’iOS 14 d’Apple implique que certaines choses comme le suivi des pixels (et Google a également annoncé les mêmes changements), le simple fait d’avoir un pixel sur votre site Internet pour 13 fournisseurs différents afin de savoir ce que les gens consultent, ce qu’ils achètent, n’est plus socialement acceptable. Les consommateurs en sont maintenant conscients, cela les effraie, ils utilisent la navigation privée et les bloqueurs de publicité. À présent, les consommateurs disent : ” Je n’ai pas besoin de vous donner une autorisation pour utiliser votre site Internet “. D’énormes changements sont en cours ».

— Alex Timlin
Vice-président Verticals, Emarsys

Réfléchissez à la chose suivante : Apple (avec iOS) et Google (via Android) contrôlent la quasi-totalité du trafic mobile et de l’activité des navigateurs dans le monde. 

Partout où il y a un point de contact client, on retrouve ces géants de la technologie, que ce soit à travers leur matériel, leurs logiciels… ou les deux.

« Et cela m’a beaucoup intrigué de voir à quelle vitesse Apple a utilisé la protection de la vie privée en première ligne de sa dernière campagne publicitaire : ” Nous protégeons votre vie privée “. Vous devez maintenant accepter, et non plus refuser, que vos données soient utilisées et recueillies par le biais de nos différents outils, si vous le souhaitez ».”

DAVID ELDRIDGE of 3radical
— David Eldridge
Président et co-fondateur, 3radical

Changements dans l’intervalle d’attribution des publicités Facebook

Facebook a récemment décidé de se débarrasser du modèle d’attribution de 28 jours pour fournir un aperçu de 7 jours seulement. Traduction : il ne sera peut-être plus possible d’obtenir des informations détaillées sur les clients et leur parcours de conversion par le biais des publicités Facebook. 

Cela pénalise fortement tous ceux ayant des campagnes publicitaires Facebook très performantes. Il suffit de penser à tous ces points de contact qui seront désormais supprimés de cet intervalle de 28 jours réduit à 7 jours seulement. D’ici le premier trimestre 2021, l’option d’attribution de 28 jours sera supprimée et sera remplacée par le modèle de 7 jours.

Voici ce que Facebook a déclaré officiellement aux annonceurs sur les raisons de ce changement majeur :

« Les initiatives à venir en matière de confidentialité digitale, qui touchent plusieurs navigateurs, limiteront la capacité des entreprises à mesurer les interactions des personnes entre les domaines et les appareils. Notamment, les entreprises ne pourront plus attribuer les événements de conversion à une publicité sur des intervalles d’attribution plus longs ».

Ce que vous pouvez faire pour récupérer vos données

Les third party data étant appelées à disparaître prochainement, il est indispensable de mettre en œuvre différents moyens de collecte des informations dont vous avez besoin pour proposer des publicités et des recommandations personnalisées à vos prospects et clients. Pour ce faire, la première étape consiste à collecter les données.

Rendez le processus ludique

Pour obtenir ce que 3radical appelle les « données acquises » (celles que les clients donnent librement à une marque), vous pouvez commencer par rendre le processus ludique. Comme nous l’avons mentionné dans le dernier article, la gamification consiste essentiellement en un échange de données de la part des clients contre une offre ou une réduction.

API de conversion Facebook

facebook conversions api emarsys screenshot

Si vous diffusez un grand nombre de publicités Facebook et que vous souhaitez comprendre le parcours de chaque client afin d’adapter vos publicités et ainsi améliorer votre rentabilité, l’API de conversion Facebook d’Emarsys est faite pour vous.

Inutile de vous inquiéter de la modification de l’intervalle d’attribution Facebook. Vous pourrez facilement connecter toutes vos données avec l’API de conversion Facebook pour obtenir une vue complète de vos clients sur plusieurs canaux et communiquer avec eux en temps réel.

Toutes les données entrantes sont associées aux clients avec précision par le biais de la CEP Emarsys (plateforme d’engagement client) afin de fournir des expériences personnalisées grâce à des investissements publicitaires plus efficaces pour obtenir une meilleure VVC et un meilleur ROAS.

Intégrations de serveur à serveur

De nombreuses marques ont du mal à connecter et à centraliser les données des différentes solutions qu’elles utilisent. Les données deviennent difficiles à intégrer et à unifier sur une seule plateforme. Il est donc difficile d’identifier et de cibler un client en fonction de ses activités et de ses comportements sur plusieurs canaux. 

L’intégration serveur à serveur (S2S) d’Emarsys permet un contrôle complet des données transmises aux autres plateformes. L’intégration S2S optimise l’environnement informatique de votre entreprise, assure la collecte de données en toute conformité et décloisonne les silos pour unifier vos données et reconnecter chaque source à une plateforme centrale. 

Conclusion

Les marketeurs peuvent désormais accéder aux bonnes données et ainsi prendre les meilleures décisions pour établir un contact personnalisé avec les clients. Cela implique toutefois que ces derniers soient prêts à transmettre leurs données et donc qu’ils sachent ce qu’ils obtiendront en contrepartie. 

Nous entrons dans l’ère du permission marketing et assistons à la naissance d’équipes marketing plus éclairées, qui peuvent accéder à des données de meilleure qualité pour identifier les clients, prévoir la valeur moyenne des commandes et la VVC, automatiser le cycle de vie client, et bien plus encore.  

Les marques peuvent désormais offrir un niveau de service équivalent en ligne et en magasin. Et il est aujourd’hui plus que jamais nécessaire de supprimer vos silos de données afin de créer des campagnes personnalisées pour l’ensemble de vos clients.

Vos données constituent une mine d’or. Il vous suffit de vous connecter à la plateforme qui vous mènera tout droit au succès.


Prêt à découvrir comment les grandes marques utilisent les first party data pour améliorer l’expérience client et les résultats business ?

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