Pour ceux qui n’en auraient pas encore entendu parler (ou qui sont immunisés contre les dernières actualités virales du marketing digital), l’iOS 14 d’Apple récemment sortie inclut toute une série de contrôles de la confidentialité et permet de « limiter la quantité de données personnelles [qu’un utilisateur] partage avec les entreprises » (Forbes.com), notamment avec l’« opt-in pour l’IDFA », dont l’activation est prévue en 2021.
Bien que cela soit sans doute un coup dur pour les annonceurs, la protection des données s’inscrit dans la vague de réglementations plus strictes à laquelle nous avons assisté ces dernières années, notamment avec le RGPD en Europe, le CCPA aux États-Unis, le PDPA à Singapour, entre autres. L’annonce faite cette année par Google concernant la suppression des third party cookies (et donc des pixels espions) d’ici 2022 vient compléter le tableau.
Qu’est-ce que cela signifie pour votre marque ? Pour mieux comprendre et servir vos clients tout en améliorant vos résultats business, vous devez abandonner les third party data et vous concentrer sur les first party data.
Ce n’est pas une option, c’est une obligation.
La bonne nouvelle, c’est que les marques qui se sont déjà lancées dans la collecte, le stockage et l’utilisation des first party data à des fins de marketing ont non seulement réussi à créer des parcours clients plus attrayants et à offrir une meilleure expérience client, mais elles ont également affirmé un avantage concurrentiel indéniable.
Exploitez pleinement les first party data et bénéficiez ainsi d’un avantage concurrentiel
Jusqu’à présent, la plupart des marques s’appuyaient principalement sur les third party data ou les pixels espions pour alimenter leurs efforts marketing. Elles n’avaient pas le choix. Faire face aux inévitables changements de réglementation et de pratiques en matière de données clients sera pour ces marques une expérience qui donne à réfléchir.
Beaucoup de vos concurrents traînent les pieds lorsqu’il s’agit de collecter et d’utiliser efficacement les first party data, alors pourquoi ne pas prendre les devants dès maintenant ?
En quoi les first party data sont-elles si intéressantes ?
À la différence des third ou second party data, les first party data vous appartiennent de manière exclusive (à votre entreprise), elles sont collectées via différents points de contact que vous avez établis tout au long du parcours client, et peuvent provenir de sources en ligne ou hors ligne. Vous obtenez ainsi des informations plus détaillées, plus riches et plus précises sur votre client en comparaison avec les autres données que vous pourriez utiliser.
L’affinité canal, l’affinité produit, le comportement et les tendances d’achat, la valeur vie client prévue et même le statut de fidélité sont des informations précieuses lorsqu’il s’agit d’obtenir une vue client unique et complète, et d’offrir les expériences omnicanales personnalisées essentielles à la création de relations clients durables.
N’oubliez pas qu’il s’agit de données que votre marque a recueillies de manière à ce que vos concurrents n’y aient pas accès (ils devront les collecter eux-mêmes). C’est là que réside la difficulté. Étant donné que vous ne pouvez pas simplement acheter les first party data, vous n’en avez probablement pas autant que vous le souhaiteriez, et celles dont vous disposez sont peut-être sous-exploitées.
Cependant, plus vous collectez et exploitez vos first party data pour alimenter vos efforts marketing, plus votre avantage concurrentiel est important : contrairement à vos concurrents, vous utilisez des données uniques pour obtenir des informations uniques sur vos clients. Cela vous permet d’avoir une compréhension plus approfondie de vos clients et ainsi de leur offrir une personnalisation plus riche et plus pertinente que ce que peuvent proposer vos concurrents.
« Nous nous servons d’Emarsys […] comme d’une vue client unique améliorée que nous relions à nos autres agences et canaux. Ensuite, nous suivons le canal sur lequel le client achète. Ainsi, chaque fois qu’il achète en magasin, en ligne ou par téléphone, son comportement d’achat est transmis à cette source unique. Et le fait d’avoir toutes ces données réunies dans une source unique nous permet de les interroger, de décider si nous récompensons ou ciblons les clients par le canal qui leur convient le mieux. Il peut s’agir d’un magasin, d’un centre d’appel, d’Internet […] d’un email, d’un SMS, d’un réseau social ciblé, de bons d’achat ou même d’une carte de magasin. Et le fait de disposer d’un tel éventail de canaux nous permet de nous assurer que nous touchons le client là où il veut voir le message le plus pertinent ».
Le passage à l’exploitation des first party data est inévitable
Selon eMarketer, seuls 6 % des marketeurs « utilisent pleinement » leurs first party data actuellement, tandis que 78 % les utilisent peu, modérément ou pas du tout.
Parallèlement, eMarketer nous révèle que Google et d’autres grands développeurs de navigateurs cessent de prendre en charge les cookies d’audience third party, et que de nombreux professionnels de l’information prévoient une augmentation considérable des « dépenses/de l’importance accordées aux first party data ».
La question n’est donc pas de savoir si vous devez commencer à vous concentrer davantage sur les first party data et à les utiliser pleinement, mais quand.
De nombreuses grandes marques mondiales comme Amazon tirent déjà profit des first party data (même trop, selon certains) qu’elles acquièrent en élaborant des produits compétitifs répondant aux attentes de leurs clients sur la base de ces first party data.
Voici ce qu’a déclaré David Eldridge, président et co-fondateur de 3radical (société leader dans le domaine de l’engagement de l’audience et des solutions de données acquises), concernant le puissant avantage concurrentiel que représentent les données, lors d’un récent entretien avec Alex Timlin, vice-président Verticals chez Emarsys :
« Concernant votre premier point sur l’avantage concurrentiel que représentent les données, je pense que c’est indéniable. Ce à quoi nous assistons avec [les] affaires antitrust contre Amazon, Google et Facebook, vous savez, pour moi, les données sont [à] la base de ce problème. Il s’agit de la quantité de données que ces entreprises détiennent et de la manière dont elles les utilisent. Et si vous regardez l’affaire Amazon notamment, en ce qui concerne les commerçants […] en fait, l’accusation selon laquelle Amazon collecte ces données sans les transmettre au commerçant concerné et les utilise pour créer des produits compétitifs et les vendre au client de ce commerçant, est en quelque sorte au cœur de la démonstration de la puissance des données et des raisons pour lesquelles les marques ont besoin de disposer de leurs propres données et d’établir une relation avec chacun de leurs [clients]. Il s’agit donc d’un avantage concurrentiel certain »
Votre marque ne dispose peut-être pas des quantités astronomiques de données qu’utilisent Amazon, Google ou Facebook quotidiennement. Et ce n’est pas grave. Le véritable avantage concurrentiel issu d’une utilisation plus complète de vos first party data réside dans votre capacité à fournir une valeur ajoutée significative à chacun de vos clients.
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Qu’est-ce que le client y gagne ?
Si vous considérez l’utilisation des first party data comme une stratégie de sauvegarde en réponse au monde potentiellement sans cookies qui se profile, vous faites fausse route. Il ne s’agit pas seulement de protéger votre entreprise (bien que cela y contribue certainement) et de respecter la réglementation. Adopter une approche ciblée en matière de first party data, c’est avant tout améliorer l’expérience que vous êtes en mesure d’offrir à vos clients.
Mais, les clients ne voient pas toujours les choses de cette façon.
Malheureusement, à l’ère du marketing digital, les clients sont tellement las du marketing non pertinent, indiscret et parfois « louche » qu’ils hésitent à donner libre accès à leur comportement sur Internet et à leurs informations personnelles aux marketeurs… À MOINS d’en retirer quelque chose en retour et d’être sûrs que ces informations seront utilisées de façon éthique, responsable et, bien sûr, légale.
À compter d’aujourd’hui, l’une de vos principales missions en tant que marketeur est de convaincre vos clients qu’ils ont intérêt à échanger leurs données : ils bénéficieront d’expériences personnalisées plus pertinentes et plus intéressantes. Vous devrez ensuite tenir cette promesse.
Cela signifie que vous devrez mettre en place une approche stratégique pour obtenir le consentement des clients et recueillir leurs données.
Adoptez une approche stratégique pour recueillir les first party data
Voici un point qui devrait vous alarmer : la nouvelle version iOS 14 d’Apple fera sortir de l’ombre l’option opt-out de l’IDFA et la placera au centre de l’attention des utilisateurs d’iPhone. Selon les experts, dans le meilleur des cas, seuls 20 % des utilisateurs accepteront d’être suivis à travers les applications et les sites Internet. Et, sachant que les dépenses des consommateurs sur iOS « ont dépassé la barre des 15 milliards de dollars au premier trimestre 2020, contre 8,3 milliards de dollars sur Android », selon Forbes, les utilisateurs d’iOS ont « une valeur presque deux fois plus élevée que les utilisateurs d’Android pour les annonceurs et les éditeurs ». En outre, l’iOS 14 gagne rapidement en popularité, de sorte que le nombre d’utilisateurs touchés par les changements de l’IDFA sera considérable.
Ainsi, à moins que vous ne commenciez à utiliser les first party data à la place des third party data, votre retour sur les dépenses publicitaires diminuera de manière drastique, car vous ne pourrez plus personnaliser aussi facilement les publicités s’adressant à des consommateurs inconnus (non identifiés) dans l’espoir de les acquérir.
Compte tenu de l’importance des données clients first party dans vos efforts marketing (et dans la réussite de votre entreprise), vous devez adopter une approche stratégique visant à recueillir ces données et à les utiliser. Autrement, vous passez à côté d’une énorme opportunité ; celle d’obtenir un avantage concurrentiel.
Commencez par évaluer ce que vous possédez déjà
Comme nous l’avons mentionné, comme la plupart des marques, vous disposez certainement de first party data. Mais les utilisez-vous efficacement ? Avant d’envisager d’en collecter davantage, commencez par évaluer les données clients first party déjà en votre possession. Déterminez si vous en tirez pleinement parti et, dans le cas contraire, identifiez ce qui vous en empêche.
Cela peut être l’une des raisons suivantes :
- La qualité ou la précision de vos données n’est pas suffisante
- Votre entreprise n’a pas l’autorisation de les utiliser
- Vos données ne sont pas stockées de manière à pouvoir être utilisées correctement par votre équipe marketing
- Vous ne disposez pas de la technologie adéquate pour les exploiter pleinement et les transformer en revenus
Vous découvrirez peut-être que vous êtes actuellement assis sur une mine d’or, mais vous devez encore en débloquer et en exploiter tout le potentiel. Souvent, le fait de décloisonner les données et de mettre en place la technologie adéquate afin de créer une vue client unique et unifiée permet de maximiser la valeur des données dont vous disposez déjà.
Obtenez le consentement de vos clients en utilisant la gamification
Vous pouvez découvrir beaucoup de choses sur vos clients sur la base de leur comportement (ce qu’ils ont consulté sur votre site Internet, ce qu’ils ont acheté, etc.), mais vous en apprendrez beaucoup plus sur eux s’ils vous fournissent directement des informations… à condition qu’ils soient disposés à le faire.
Comme le décrit 3radical, les données collectées sont essentiellement celles qu’un client divulgue de manière intentionnelle et consensuelle à une marque, généralement dans le cadre d’un échange de valeurs clairement défini, et en sachant comment ses données seront utilisées. Le fait de révéler à un client comment vous comptez utiliser ses données dans le but de lui offrir une meilleure expérience d’achat constitue une forme de valeur. Cependant, offrir au client une valeur immédiate basée sur des incitations au moment où vous lui demandez des informations est particulièrement efficace pour l’inciter à participer.
C’est là que la « gamification » entre en jeu. Réfléchissez à un jeu permettant au client d’échanger ses données contre une valeur ajoutée dans lequel la mise initiale est le consentement du client et le prix, des remises, bons et autres récompenses.
Par exemple :
- « Bénéficiez de 30 % de réduction sur votre prochain achat en répondant à ce sondage »
- « Répondez à notre quiz et participez au tirage au sort pour gagner une carte cadeau d’une valeur de 50 $ »
- « Inscrivez-vous pour recevoir notre e-newsletter ainsi que ce PDF bonus avec des conseils supplémentaires ! »
- « Quelle est la tenue la plus populaire de ce printemps ? Dites-nous quels sont vos articles de mode préférés pour le printemps et découvrez les résultats ».
La gamification rend le processus de collecte de données amusant et gratifiant pour les clients, ce qui les incite à partager encore plus. Encore une fois, soyez totalement transparent avec vos clients sur la nature des données que vous collectez, la manière dont vous les protégez et ce que vous comptez en faire.
Soyez transparent et donnez le pouvoir aux clients
Ne pas faire preuve de transparence sur la façon dont vous allez utiliser les données d’un client de peur qu’il ne les partage pas est non seulement contraire à l’éthique, mais c’est aussi vous tirer une balle dans le pied. Le fait est que plus vous êtes transparent sur l’utilisation des données d’un client, plus vous lui donnez le contrôle sur ses données, et plus il sera susceptible de les partager. Il faut donc gagner la confiance du client pour accéder à ses données.
Selon eMarketer, « fournir aux utilisateurs un moyen simple et clair de voir si et comment leurs données sont utilisées » est le meilleur moyen d’amener les clients à partager volontairement des informations importantes (notamment les données de localisation). Le manque de transparence conduit les clients à redouter que leurs données soient utilisées de manière indiscrète.
En étant clair sur vos intentions, les clients constateront le plus souvent que, non seulement votre utilisation des données est respectueuse, mais aussi qu’elle leur offre une expérience d’achat personnalisée plus avantageuse.
Autre élément à prendre en considération : demandez directement aux clients s’ils souhaitent recevoir un marketing personnalisé sur la base de leurs données. Par exemple, en demandant à un client « Souhaitez-vous recevoir des emails contenant des recommandations de produits personnalisées ? », vous saurez si celui-ci considère que ce type de marketing est utile ou si c’est une perte de temps et d’énergie. Et gardez à l’esprit qu’un « non » du client n’est pas une mauvaise chose dans ce cas. Vous pourrez peut-être arriver à fidéliser ce client en cessant de lui transmettre de trop nombreuses communications qu’il juge agaçantes et qui risquent de l’éloigner de votre marque.
Conclusion
Une bonne partie de votre stratégie marketing actuelle peut être alimentée par les informations et les données issues de cookies et de sources third party. Et jusqu’à présent, vous avez pu faire beaucoup de déductions au sujet de vos clients sans même qu’ils le sachent.
Mais que vous soyez prêt ou non, cette époque touche à sa fin.
L’utilisation des données clients first party en vue d’améliorer l’expérience client et vos résultats business est certes une stratégie commerciale solide, mais c’est avant tout un passage obligé. En prenant ce virage dès à présent, vous prenez une longueur d’avance sur vos concurrents (qui vont paniquer lorsque Google aura supprimé le suivi et qu’Apple aura activé l’opt-in pour l’IDFA).
Anticipez et bénéficiez d’un avantage concurrentiel en créant une stratégie de collecte, de stockage et d’utilisation responsable des données clients first party. Ce n’est pas seulement une question de conformité. Il est certes essentiel que vos équipes juridiques (et/ou conformité) et marketing soient alignées et activement impliquées dans l’élaboration de la stratégie relative au consentement et à la collecte de données. Mais le but ultime est d’améliorer vos résultats business en offrant à vos clients une expérience plus satisfaisante et une plus grande valeur ajoutée.
Comment les grandes marques exploitent-elles les first party data de façon à améliorer l’expérience client et les résultats business ?
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