2020 nous a montré qu’un projet reste un projet, une stratégie théorique susceptible de changer en fonction d’évolutions imprévisibles.
Et vous êtes à présent en plein préparatifs pour 2021. C’est en ce moment que l’aide des experts s’avère précieuse.
Dans un épisode récent de Ink Tank, la série de vodcasts de Movable Ink pour les leaders du marketing digital en quête d’excellence dans un contexte évoluant en permanence, Ross Williams (vice-président retail, Emarsys) discute avec Becki Francis (directrice adjointe stratégie clientèle, retail, Movable Ink) d’idées et de tactiques que les marketeurs retail peuvent utiliser pour obtenir des résultats en 2021.
Voici les cinq Insights à retenir de cet épisode pour vous aider à anticiper 2021 et à accélérer les résultats business.
1. Cap sur l’avenir, ne regardez pas en arrière
Lorsque la crise COVID-19 a commencé début 2020, la confusion était à son comble. Les marques ont eu du mal à s’adapter à la situation, notamment à cause des fortes incertitudes entourant le confinement, la distanciation sociale et les consignes gouvernementales. Personne ne savait à quel point cela affecterait l’économie.
Mais pour 2021, les marketeurs leaders du retail délaissent cet aspect de l’impact de la COVID-19 sur le secteur pour se pencher sur une question plus importante (et cruciale pour les affaires) : « Comment passer à autre chose et assurer la réussite de notre entreprise quelles que soient les circonstances ? »
Les marketeurs du digital devront examiner de près la performance de l’entreprise, des différents canaux et le comportement d’achat des clients. Ils pourront ensuite convertir ces informations théoriques en mesures pratiques.
« Aujourd’hui, il faut faire preuve de courage et aller de l’avant. Je pense que tout le monde s’est rendu compte que nous devons travailler dans un contexte très différent qui ne redeviendra à priori pas ce que nous avons connu. On réfléchit aux mesures à prendre pour garantir le succès de l’entreprise, particulièrement lorsque la confiance des consommateurs est à la baisse, et aux changements structurels nécessaires pour continuer de fonctionner dans ces conditions tout en se préparant à d’autres chocs et changements au fil des mois et années à venir. »
2. Anticiper l’avenir imprévisible grâce à une approche réellement omnicanale
Par le passé, le mot « omnicanal » désignait les marques opérant sur divers canaux. C’est aujourd’hui beaucoup plus que ça.
Avec l’évolution rapide du retail et les fluctuations des attentes des consommateurs, les marketeurs cherchent à créer des expériences cohérentes et pertinentes qui entraînent de meilleurs résultats business dans n’importe quel contexte.
Les marques prospères savent que pour anticiper un avenir imprévisible, elles devront combiner leurs canaux marketing et transactionnels pour offrir une expérience omnicanale complète aux clients.
Cette fusion de canaux se traduit par des expériences clients supérieures car cela facilite un engagement optimal selon les besoins du client. Cela permettra aux clients d’entrer en contact avec une marque quand, où et comme ils le souhaitent.
« Avant, le terme omnicanal faisait référence aux marques qui effectuaient leurs transactions sur plusieurs canaux. Il est depuis peu plus important pour les entreprises de prendre en compte les canaux transactionnels ET les canaux communication/marketing dans leur mélange omnicanal, et de réfléchir à leurs expériences d’un point de vue omnicanal. »
3. Le mobile n’est plus juste « utile », mais indispensable
Parmi les canaux d’engagement client, le mobile a explosé ces dernières années. Vous auriez bien du mal à trouver un client qui n’achète pas depuis son smartphone ou consulte au moins des produits. De fait, le mobile est devenu le canal d’engagement principal de nombreux clients.
Cela a poussé des marques prospères à privilégier l’engagement client mobile et à devenir « mobile first ».
Prioriser le canal mobile permet aux commerçants d’offrir des expériences de shopping garanties sans virus. Les clients peuvent utiliser leur appareil mobile pour réserver des services ou régler une commande en magasin (transaction sans contact).On assiste même à la résurrection des codes QR. Sans le mobile, les marques sont très limitées dans leur capacité à offrir des expériences qualitatives, pratiques et sûres à leurs clients.
« Tout cela entraînera l’augmentation de l’adoption du mobile chez les consommateurs. Et les commerçants doivent y faire attention. Ils doivent privilégier le mobile – loin d’être facultative, la stratégie mobile first est devenue indispensable du point de vue des expériences. Il faut par conséquent considérer le mobile comme l’appareil principal d’interaction avec vos clients, s’assurer que vous avez mis en place la bonne stratégie d’engagement mobile pour rendre cette expérience précieuse et réfléchir à votre manière d’utiliser l’appareil mobile pour engager la conversation au moment opportun. »
4. L’agilité est plus efficace que la persévérance
Vous êtes sûrement habité à des cycles de planification de 12 semaines ou d’un an pour vos campagnes marketing. Lorsque des bouleversements imprévus ou rapides surviennent, votre instinct pourrait vous pousser à continuer dans cette voie. Après tout, vous avez travaillé dur sur ces campagnes.
Mais cet entêtement pourrait vous desservir dans la nouvelle normalité du retail. Aujourd’hui, l’obtention de résultats business pour votre marque passe par l’agilité.
Assurez-vous d’avoir les outils, les processus et la culture d’entreprise nécessaires à la mise en place d’un marketing agile. Les procédures fastidieuses, les technologies compliquées ou une mentalité rigide au sein de votre équipe peuvent vous ralentir. Adoptez une position qui vous permet d’adapter et de réorienter votre stratégie en temps réel pour ne pas rester coincé dans un projet qui avait l’air super il y a 12 semaines mais maintenant complètement à côté de la plaque.
« De mon point de vue à Movable Ink, je vois de plus en plus de nos commerçants partenaires qui font en sorte de pouvoir changer rapidement leur fusil d’épaule en matière de communications clients. Par exemple, il faut maintenant mettre en avant certaines choses comme des horaires d’ouverture à jour ou l’exactitude des créneaux de livraison. »
5. Plus d’humanité se traduit par des clients plus fidèles
La rétention clients et l’entretien de la fidélité sont des objectifs de longue date. Mais avec nos boîtes de réception, navigateurs et smartphones qui débordent de publicités et de contenus sponsorisés, le bruit de fond marketing dans l’écosystème digital en devient presque assourdissant. La concurrence est féroce : vous devrez travailler dur pour conserver des clients fidèles et récurrents.
Les marques qui réussissent le mieux leur rétention client et la fidélité ont recours à l’une des plus vieilles tactiques qui soient : se montrer plus humain.
Faire preuve d’humanité exige une compréhension profonde de la personnalité de vos clients. Découvrez ce qui compte réellement pour eux au lieu de leur proposer des réductions et autres incitations. Faites en sorte que vos messages marketing reflètent ce qui se passe à l’échelle mondiale, nationale ou locale. C’était un point particulièrement important au début de la pandémie de COVID-19 alors que beaucoup de personnes étaient effrayées, perdues ou inquiètes pour leur santé.
Dans le marketing, l’humanité implique également, de façon paradoxale, une technologie de pointe. Vos communications doivent être opportunes – d’autant plus que les bouleversements s’enchaînent – tout en étant très personnalisées et pertinentes. Pour ce faire, avoir une plateforme d’engagement client omnicanal en place devient crucial pour créer rapidement et fournir des messages pertinents one-to-one à grande échelle.
« Il est difficile de se montrer compréhensif et en phase avec le ressenti des clients si vous travaillez avec des délais de 12 semaines et codez en dur les e-mails plusieurs semaines avant l’envoi. Il y a en effet de fortes chances que la situation évolue dans ce laps de temps et que le ressenti des consommateurs change, l’agilité est donc primordiale pour viser juste. »
Conclusion
En 2021 plus que jamais, il sera temps pour les marketeurs retail de faire place au renouveau. Le secteur du retail a changé. Les principes de base du marketing pour le Retail restent certes les mêmes, mais les outils et la stratégie nécessaires à l’accélération des résultats business de votre marque doivent évoluer.
Nous vivons dans une nouvelle ère du marketing retail, vos vieilles « bonnes pratiques » ne vous rapporteront plus rien. Exploiter des perspectives stratégiques comme celles partagées dans la série de vodcasts de Movable Ink, ainsi que la bonne plateforme d’engagement client omnicanal, vous aidera à solidifier la croissance de votre clientèle et du chiffre d’affaires nécessaire à la survie de votre entreprise, malgré un contexte retail en évolution permanente.
➡️ Regardez cet épisode du vodcast de Movable Ink en intégralité ici.
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