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Die Kundendatenlandschaft und die Erstellung personalisierter Customer Experiences sind heute wichtiger denn je. Zum einen erwarten Kunden von Unternehmen, dass die ihnen präsentierten Inhalte auf ihre Vorlieben und Wünsche zugeschnitten sind. Zum anderen wünschen sie sich mehr Transparenz und Kontrolle bei der Weitergabe und der Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten.
Bisher standen digitalen Marketern First-, Second- und Third-Party-Daten zur Verfügung, um ihren Content zu personalisieren und Kundenwünschen zu entsprechen. Doch angesichts von Googles Abschaffung der Drittanbieter-Cookies bis 2022 und neuer Datenschutzregeln stehen Marketer vor der Frage, wie sie am besten handeln sollen.
Die Antwort liefern First-Party-Daten.
Was sind First-Party-Daten?
First-Party-Daten sind all jene Daten, die Sie direkt von Ihrer Zielgruppe oder Kundendatenbank beziehen. Die Nutzung von First-Party-Daten birgt viele Vorteile und Mehrwerte. Sie liefern die relevantesten Insights zu Ihrer Zielgruppe, mit denen Sie wertvolle Erlebnisse für Ihre Kunden gestalten können. Gleichzeitig können Sie mit First-Party-Daten Ihre Retargeting-Strategie optimieren und zukünftige Trends voraussagen.
First-Party-Daten sind in vielerlei Hinsicht die wertvollste Form von Kundendaten. Erstens, weil es die Daten sind, die Sie aus erster Hand bezogen haben – also die zuverlässigsten Informationen, die Ihnen vorliegen. Zweitens, weil Sie First-Party-Daten ohne Zusatzkosten erfassen können, was sie zu einer besonders günstigen Variante machen. Und drittens: Der Umfang an Datenschutzvorgaben bei First-Party-Daten ist verhältnismäßig gering, denn Sie wissen, woher die Daten kommen, Ihnen liegt die entsprechende Zustimmung zur Nutzung vor und Sie sind technisch gesehen ihr Inhaber.
Was ist der Unterschied zwischen First-, Second- und Third-Party-Daten?
Es gibt unterschiedliche Typen von Kundendaten: First-, Second- und Third-Party-Daten. Alle beruhen auf unterschiedlichen Erfassungsmethoden und variieren in Umfang und Genauigkeit.
Definition von Second-Party-Daten
Hierbei handelt es sich um First-Party-Daten, die von einer Organisation außerhalb Ihres Unternehmens erfasst werden. Die Informationen stammen von einer anderen Quelle als Ihre Kunden bzw. Ihre Zielgruppe, sind aber dennoch für Sie relevant. Hier einige Beispiele für Second-Party-Daten:
- Website-Aktivitäten
- Verwendung mobiler App(s)
- Social-Media-Daten
Second-Party-Daten sind First-Party-Daten sehr ähnlich, doch sie stammen aus anderen Quellen als Ihre Kunden bzw. Ihre Zielgruppe. Second-Party-Daten gehören in der Regel einem anderen Unternehmen, z.B. einem Publisher. Publisher verkaufen beispielsweise ihre eigenen Kunden-Insights als Second-Party-Daten weiter. Das Gute am Kauf von Second-Party-Daten ist, dass Sie dem Verkäufer ganz genau sagen können, was Ihr Datensatz enthalten soll und was nicht. So ersparen Sie sich die mühsame Suche nach eigenen Informationen.
Definition von Third-Party-Daten
Hierzu gehören alle Informationen, die Sie von einem Datenaggregator oder einer externen Quelle erwerben, die keinen direkten Bezug zum Besucher oder Kunden hat. Hier einige Beispiele für Third-Party-Daten:
- Branchen-Insights
- Zielgruppenverhalten
- Interessen
- Demografische Angaben
Third-Party-Daten werden normalerweise von unabhängigen Analysten über Umfragen, Interviews und Feedbackformulare erfasst, um eine große Stichprobe zu einer Zielgruppe zu erhalten. Unternehmen können diese Daten dann für den eigenen Bedarf erwerben. Da Third-Party-Daten in der Regel nicht mit spezifischen Zielgruppen durchgeführt und die Umfragen normalerweise auf Freiwilligenbasis erfolgen, ist die Zielgruppe unter Umständen nicht relevant für Ihr Unternehmen. Dazu kommt, dass Google bis 2022 den Einsatz von Third-Party-Cookies im Chrome-Browser einstellen wird. Cookies helfen Marketern bei der Erfassung von Daten, mit denen sie das Verhalten ihrer Kunden analysieren, Messwerte verwenden und ihre Werbeanzeigen auf ihre Zielgruppen zuschneiden können. Wenn Ihr Unternehmen bisher vor allem auf Third-Party-Daten gebaut hat, sollten Sie effektivere Alternativen erwägen.
Beispiele für First-Party-Daten
Zum besseren Verständnis von First-Party-Daten finden Sie im Folgenden einige Beispiele:
- Verhaltensdaten: Durch die Implementierung von Website-Tags können Sie automatisch Daten zur Interaktion von Nutzern mit Ihrer Seite (z.B. durch Klicks, Ansichten oder Käufe) erfassen.
- Abonnentendaten: Sie können analysieren, wer Ihre Inhalte abonniert, um sich ein genaueres Bild davon zu machen, welche Personen sich für Ihr Unternehmen und Ihren Content interessieren.
- Social-Media-Daten: Sie erhalten Einblicke dazu, wer Ihnen auf Social Media folgt und sehen, wie Nutzer mit Ihnen durch Likes, Kommentare und das Teilen Ihrer Inhalte interagieren. Durch die Auswertung der Social-Media-Profile Ihrer (potenziellen) Kunden und mithilfe integrierter Analyse-Dashboards erfahren Sie auch mehr über die Interessen, Verhaltensweisen und Vorlieben Ihrer Zielgruppe.
- Daten zu Käufen im Geschäft: Sie können Ihre Daten zu Käufen im Geschäft mit den Daten aus Ihrem E-Commerce kombinieren, um ein vollständigeres Bild des Kaufverhaltens Ihrer Kunden zu erhalten. So bekommen Sie Insights zu den beliebtesten Produkten in Ihrem Sortiment und dazu, welche Zielgruppen welche Produktarten bevorzugen.
- Plattformübergreifende Daten: Hier beobachten Sie das Verhalten von Nutzern, die sich zwischen mehreren Plattformen bewegen, z.B. der nativen App, Ihrem mobilen Auftritt und der Desktop-Website. Durch die Analyse von Kundendaten über alle Plattformen hinweg erhalten Sie ein umfassendes Bild zum Nutzerverhalten.
- Umfragedaten: Ob Papierfragebogen, online, per E-Mail oder über andere Kanäle – es gibt viele Möglichkeiten, wie Sie sich an Ihre Kunden wenden können. In einer Umfrage können Sie sich bei ihren Kunden nach demografischen Angaben, Meinungen zu Produkten oder Dienstleistungen oder auch ihren Contentvorlieben erkundigen.
- Kundenfeedback: Sie können First-Party-Daten durch die Analyse Ihres Kundenfeedbacks beziehen, z.B. anhand von Kommentaren auf Ihrer Website, Anrufen bei Ihrem Kundensupport oder Direktnachrichten auf Social Media. Sowohl positives als auch negatives Feedback ist wertvoll für die Einschätzung, was funktioniert und wo noch Optimierungsbedarf besteht.
- Kundeninformationen aus Ihrem CRM: Sie können auch Kundeninformationen und demografische Angaben aus Ihrem CRM verwenden, z.B. Details zu Beruf und Ausbildung, Familienangaben oder der Anzahl der Käufe oder Seitenaufrufe Ihrer Kunden.
Wie werden First-Party-Daten erfasst?
Es gibt verschiedene Methoden, um First-Party-Daten zu erfassen, zum Beispiel:
- Website-Pixel: Hier wird zur Erfassung von First-Party-Daten ein Tracking-Pixel zur Website, einem Produkt oder Social-Media-Profil hinzugefügt, um Angaben zu Verbraucherverhaltensweisen und -handlungen zu beziehen. Wenn ein Nutzer Ihre Website aufruft, mit Ihren Beiträgen in sozialen Netzwerken interagiert oder sich Ihre Produkte und Dienstleistungen ansieht, werden dazu Daten erfasst und analysiert, mit denen Sie dann fundiertere Entscheidungen treffen können.
- Customer Relationship Management (CRM): CRM Plattformen erfassen Daten über direkte Interaktionen Ihrer Kunden mit Ihrem Unternehmen und hinterlegen sie zur zukünftigen Anwendung. Die Interaktionen werden etwa per E-Mail, Telefon, über soziale Kanäle, Ihre Website oder per Webchat erfasst. Typische vom CRM erfasste Daten sind Kontaktangaben (Name, E-Mail-Adresse, Anrede), die Bestellübersicht, Lead-Quellen oder Datensätze zu Kundeninteraktionen.
- Data Management Plattform (DMP): Eine DMP kann Daten aus unterschiedlichen Quellen und Segmenten basierend auf besonderen Verhaltensweisen beziehen, z.B. Downloads, Klicks, Käufe, Interessen oder demografische Angaben. Normalerweise bezieht und ordnet die DMP anonymisierte Daten aus mehreren Quellen (z.B. Cookies, IP-Adressen oder Geräte-IDs), um Marketern die Ausrichtung ihrer Anzeigen auf die richtigen Zielgruppensegmente zu erleichtern. Alle Ihre Zielgruppendaten werden in einer zentralen Datenmanagement-Plattform gespeichert und geordnet. So erhalten Sie einen guten Überblick zu Ihren Kunden und wie Sie sie am besten erreichen.
Wie werden First-Party-Daten verwendet?
First-Party-Daten sind im Vergleich zu anderen Kundendaten besonders wertvoll. Ihre Einsatzmöglichkeiten sind so vielseitig, dass sie Marketern verschiedene Chancen und Vorteile bieten:
- Kaufverhalten voraussagen: Aufgrund ihrer Genauigkeit und Relevanz ermöglichen Ihnen First-Party-Daten fundierte Rückschlüsse auf die nächsten Käufe Ihrer Kunden. Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass sich ein bestimmter Websitebesucher nach Fahrrädern umgesehen und eines davon in den Warenkorb gelegt hat, können Sie davon ausgehen, dass er in naher Zukunft ein Fahrrad kaufen wird. Anhand Ihrer First-Party-Daten können Sie ihm dann personalisierte Anzeigen zu dem jeweiligen Fahrrad und dazugehörigen Produkten präsentieren, um ihn zum Abschluss des Kaufs zu ermutigen.
- Zielgruppen-Insights beziehen: Durch die Analyse Ihrer Daten und einen gründlichen Blick auf die Profile Ihrer Kunden können Sie Ihre Zielgruppen besser kennenlernen. Was gefällt ihm bzw. ihr? Und was nicht? Mit welchen Webseiten interagieren die Kunden am meisten? Welche Produkte wollen die Besucher kaufen? Welche(s) Produkt(e) oder Dienstleistung(en) haben sie zu ihrem Warenkorb hinzugefügt?
- Content und Werbung personalisieren: Durch die Erfassung Ihrer First-Party-Daten lassen sich auch Ihre Nutzer in unterschiedliche Zielgruppen segmentieren. Basierend auf den Interessen und Wünschen Ihrer Zielgruppen können Sie dann rundum personalisierte Erlebnisse gestalten.
- Datenschutzbestimmungen entsprechen: Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist eine Verordnung, die die Erfassung und Verarbeitung der personenbezogenen Daten von EU-Bürgern regelt. Da Sie technisch gesehen Inhaber der First-Party-Daten und dafür verantwortlich sind, vor der Erfassung der Daten die Zustimmung aller Nutzer einzuholen, handelt es sich um die vertrauenswürdigste und transparenteste Form von Kundendaten.
Vorteile der Nutzung von First-Party-Daten
Hier ein Überblick der größten Vorteile der Nutzung von First-Party-Daten:
- Vorschriftsgemäße Datenerfassung: Das Risiko eines Datenschutzverstoßes ist bei der Verwendung von First-Party-Daten sehr gering, da Sie die Datenquelle genau kennen und wissen, wie die Informationen erfasst wurden. Mit First-Party-Daten können Sie sicherstellen, dass die Datenerfassung datenschutzkonform abläuft. Eine weitere Möglichkeit, um an Kunden-Insights zu kommen, bieten Drittanbieter-Plattformen mit integrierter Compliance wie z.B. Emarsys.
- Datenqualität: First-Party-Daten stammen direkt von Ihrer Zielgruppe bzw. Ihren Kunden, was sie besonders genau und aussagekräftig macht. Ganz anders als bei jenen Third-Party-Daten, die von mehreren Plattformen erfasst und zu einem großen Datensatz kombiniert werden, sodass Marketer im Allgemeinen nicht wissen, woher sie stammen.
- Datengenauigkeit: First-Party-Daten sind in der Regel sehr präzise, da Sie sie aus erster Hand beziehen. Je direkter der Zugang Ihres Unternehmens auf die Datenquelle, desto niedriger fällt auch das Risiko von Fehlern oder Verschleierungen aus.
- Relevanz: First-Party-Daten sind besonders aussagekräftig für Ihr Unternehmen, da sie direkt von Ihrer Zielgruppe stammen. Sie liefern Ihnen wertvolle Insights dazu, wie sich Ihre (potenziellen) Kunden auf Ihrer Seite verhalten, was Ihnen wiederum genaue Rückschlüsse auf ihre Vorlieben ermöglicht.
- Kosteneffizienz: Die Erfassung von First-Party-Daten bietet Ihnen auch einen klaren Kostenvorteil, denn sie befinden sich bereits in Ihrem System und können direkt eingesetzt werden. Anders als bei Second und Third-Party-Daten müssen Sie nichts für First-Party-Daten bezahlen, da diese bereits Ihnen gehören.
- Alternative zu Drittanbieter-Cookies: Im Rahmen der DSGVO und des CCPA soll zur Wahrung des Datenschutzes die Datenerfassung ohne Zustimmung langfristig unterbunden werden. In diesem Sinne werden auch Drittanbieter-Cookies bis 2022 abgeschafft. Viele Unternehmen verwenden schon jetzt weder Third-Party-Daten für ihre digitalen Marketingstrategien noch Drittanbieter-Cookies zur Datenerfassung oder zur Kundenidentifizierung. Für die Zukunft von Marketern bedeutet das: Sie müssen lernen, sich anzupassen und zukünftig First-Party-Daten einzusetzen.
Eine First-Party-Daten-Strategie entwickeln
Eine effektive First-Party-Daten-Strategie zu entwickeln, mag zunächst kompliziert klingen. Das muss es aber nicht sein: Schon einige gezielte Maßnahmen helfen dabei, Ihren ROI anzukurbeln. Im Folgenden stellen wir Ihnen die fünf Schritte vor, mit denen Sie Ihre eigene First-Party-Daten-Strategie entwickeln.
1. Den eigenen Datenbestand sichten
Der erste Schritt zu Ihrer First-Party-Daten-Strategie ist die Zusammenstellung eines Datenbestandes mit allen potenziellen Datenpunkten aus verschiedenen Plattformen. Hier könnten sich auch Datenmanagement-Plattformen (DTPs) als nützlich erweisen, um alle Ihre Datenquellen zu erfassen und zu ordnen. Durch das Zusammentragen aller Kundendatenpunkte erhalten Sie einen ganzheitlichen Überblick Ihrer Kundendaten und lernen Ihre Zielgruppe besser kennen.
2. Datenbedarf festlegen
Bei der Zusammenstellung Ihres eigenen Datenbestands mit möglichen Datenpunkten werden Sie vermutlich feststellen, dass Ihr System mehr Informationen hergibt, als Sie vermutet hätten. Bevor Sie sich daran machen, weitere Daten zu erfassen, gehen Sie einen Schritt zurück und führen Sie sich zunächst vor Augen, welche verfügbaren Datenpunkte Sie tatsächlich für Ihre Strategie benötigen. Daten liefern Ihnen wertvolle Insights zu Ihrer Zielgruppe und ermöglichen es Ihnen, eine effektivere Personalisierung und wirkungsvollere Marketingkampagnen umzusetzen. Daher empfehlen wir, sich zunächst ein genaueres Bild der Customer Journey zu verschaffen, um die Daten zu ermitteln, die zur Optimierung jedes Schritts des Kaufprozesses beitragen. So können Sie Ihren Datenbedarf viel gezielter abstecken.
3. Daten erfassen und speichern
Nachdem Sie Ihre vorhandenen und benötigten Datenpunkte ermittelt haben, ist es an der Zeit, alle Daten zusammenzutragen. Damit Sie Ihren Kunden wirklich personalisierte Erlebnisse liefern können, empfiehlt sich die Erfassung der Registrierungsdaten Ihrer Nutzer. Wenn Sie über diese Daten noch nicht verfügen, müssen Sie sich etwas einfallen lassen, um Nutzer zur Registrierung auf Ihrer Website zu bewegen. Hier ein Beispiel mit einem E-Commerce-Unternehmen:
Kate Spade erfasst First-Party-Daten, indem es seinen Kunden attraktive Rabatte und kostenlosen Versand anbietet, wenn sie ihre E-Mail-Adresse und eine Postleitzahl angeben. Besucher, die sich nicht registrieren möchten, klicken auf „Nein danke, ich möchte keine 10% Rabatt“.
Im nächsten Schritt erfassen Sie zusätzliche Daten über den Nutzer, z.B. demografische Angaben, Jobbranche sowie weitere Attribute, die für Sie von Interesse sind. Wenn Sie aber Ihre Kunden im Voraus nach all diesen Daten fragen, schreckt es sie vermutlich davon ab, die Registrierung abzuschließen. Warten Sie daher mit der Datenerfassung lieber, bis Ihre Nutzer auf Ihrer Website aktiv werden. Wenn sie dann anfangen, mit Ihren Inhalten und Angeboten zu interagieren, können Sie nach und nach Informationen erheben, z.B. über Registrierungsformulare oder Coupon-Angebote.
Über das Event Tracking können Sie zudem verhaltensbasierte Daten und Klick-Attribute erfassen. Verhaltensdaten sind ereignisbezogene Rohdaten, die immer dann generiert werden, wenn Nutzer durch eine Seite oder mobile App navigieren. Anhand dieser Daten können Sie Verhaltensmuster der Verbraucher ableiten, ihre Vorlieben und Abneigungen ermitteln und bestimmte Produkte oder Services attraktiver gestalten.
Zu beachten ist, dass Ihre Datenpunkte umfangreiche Metadaten benötigen, die oft von internen oder externen Teammitgliedern bearbeitet werden. Daher ist es wichtig, die Datenerfassung sowie die Verwaltung Ihrer Metadaten zu standardisieren und zu koordinieren. Anderenfalls fallen Ihre First-Party-Daten möglicherweise ungenau aus, was ihrer effektiven Nutzung im Weg stehen könnte.
4. Customer Engagement Plattform oder CRM verwenden
Bevor Sie eine nachhaltige First-Party-Daten-Strategie entwickeln können, müssen Sie zunächst Ihre Daten erfassen, ordnen und vereinheitlichen. Marketer benötigen ein offenes Daten-Framework, in dem Informationen zwischen verschiedenen Systemen hin und herfließen können, z.B. von ihrer Website über ihr CRM-System bis hin zu Kundensupport-Portalen. Eine Customer Engagement Plattform (CEP) kann umfassende Kundenprofile generieren, die mit Daten aus verschiedenen Datenquellen und -systemen gespeist werden. Dadurch gewinnen Marketer ein gutes Gesamtbild davon, wo, wann und wie Kunden gern mit Unternehmen interagieren.
Mithilfe von CEPs können Sie relevante Kundendaten aus unterschiedlichen Quellen gewinnen, um genauere Rückschlüsse auf die Kundenpräferenzen zu ziehen. Außerdem können Sie so effektiv verschiedene Zielgruppen segmentieren und eine skalierbare Rundum-Personalisierung umsetzen.
5. Testen, messen und anpassen
Damit Sie den Erfolg Ihrer Kampagne gewährleisten können, sollten Sie zunächst Ihre Botschaft und Zielgruppe testen. Durch die Tests können Sie die nötigen Anpassungen vornehmen, bevor Sie Ihre gesamte Kampagne starten. Nach und nach werden Sie feststellen, wie bestimmte Zielgruppen auf verschiedene Kampagnen und Angebote reagieren, sodass Sie immer fundiertere Entscheidungen für bessere Geschäftsergebnisse treffen können.
Fazit
Für uns Marketer ist es wichtig, einige Dinge über unsere Einzelhandels- und E-Commerce-Kunden in Erfahrung zu bringen, damit wir ihnen genau zur richtigen Zeit über den passenden Kanal für sie relevante Inhalte zuspielen können. Damit Unternehmen ihre Kunden und deren Wünsche genau im Blick haben, benötigen Sie Insights dazu, wer bei ihnen wie viel und wann einkauft. Im Zuge der letzten Neuerungen in puncto Datenerfassung erweisen sich First-Party-Daten als die wertvollste Form von Kundendaten. Daher ist es für Unternehmen umso wichtiger zu wissen, wie sie eine effektive First-Party-Daten-Strategie umsetzen können. Mit den oben genannten Tipps und Tools können Sie eine Strategie auf die Beine stellen, mit der Sie Ihre Kunden sowohl online als auch im stationären Handel für sich gewinnen können.