Verabschieden wir uns davon, wie die Dinge früher waren – denn Pixel-Tracking und Cookies werden bald aussterben. Die jüngsten Änderungen an iOS 14 sowie an Safari und Firefox haben erheblichen Einfluss darauf, wie Marken Kundendaten erfassen und die Werbe-Performance verfolgen. Facebook folgt diesem Beispiel und wird sein Attributionsmodell von 28 auf sieben Tage reduzieren. Außerdem wird der IDFA (Identifier for Advertisers) nicht länger der Standard sein.
Während viele Agenturen und Beratungsunternehmen Strategien entwickeln, wie man sich an diese Veränderungen anpassen kann, sind sich viele Marken nicht darüber bewusst, was alles auf sie zukommt.
Alex Timlin, SVP Verticals, Emarsys, hat mit dem Marketingberater Mark Baartse darüber gesprochen, wie sich die Veränderungen im Attributionsmodell auf Marketingkampagnen auswirken und was Händler tun können, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.
Was ändert sich im digitalen Marketing?
Neuerungen bei der Arbeit, bzw. der Einholung einer Permisssion/Berechtigung zur Verarbeitung von Kundendaten ist der zentrale Punkt, den Unternehmen in Zukunft beachten müssen. Aber Marketer werden sich vor allem auf die folgenden drei Änderungen konzentrieren: Das siebentägige Attributionsfenster, der bevorstehende Wegfall des IDFA und ein erneuter Fokus auf First-Party Daten.
Das Attributionsfenster wird kleiner
Anstelle von 28 Tagen für die Kampagnen-Berichterstattung verkleinert Facebook das Fenster auf sieben Tage. Höchstwahrscheinlich ist diese Änderung auf die Beseitigung des Trackings in bestimmten Browsern und Betriebssystemen zurückzuführen.
Seit der Einführung der DSGVO 2018 in Europa und der Datenschutzmaßnahmen in Kalifornien bewegt sich die Welt auf ein Modell zu, bei dem die Kunden die Kontrolle haben und selbst entscheiden können, ob sie der Nutzung ihrer Daten zustimmen. Datenberechtigungen sollten jedoch kein Hindernis sein. Marken können ihre Datenfreigabe-Richtlinie als Wettbewerbsvorteil gegenüber Unternehmen nutzen, die an dieser Stelle ein Manko haben – und Kunden erhalten beim Einkauf eine besser auf sie abgestimmte Erfahrungen.
Nach seinen eigenen Untersuchungen des sich ändernden Attributionsmodells sieht Mark Baartse das Dilemma darin, dass der Umsatz im Durchschnitt um 20% sinken wird, sobald Facebooks neuer Sieben-Tage-Zeitraum in Kraft tritt. Zumindest ist das die Prognose vieler Marketer. Aber das stimmt so nicht ganz.
Die Umsätze gehen nicht verloren. Facebook liefert aufgrund von Änderungen in der Attribution lediglich ein weniger umfangreiches Reporting. Dies wirkt sich also nur auf die Art und Weise aus, wie Umsätze erfasst werden. Marken werden neue Wege nutzen, um die eigene Marketing- und Werbeleistung in Zukunft abzubilden und auswerten zu können.
Keine Identifikation mehr für Werbetreibende (IDFA)
Ein weiterer Rückschlag für Marken, die Apps tracken, liegt im Wegbrechen von Apples Identifizierung für Werbetreibende (IDFA) als Standard. IDFA wird ein Opt-in-Feature sein, und Mark Baartse glaubt, dass es eine große anfängliche Ablehnung der Verbraucher geben wird, wenn die Änderung in Kraft tritt. Unsicher ist allerdings, wie die langfristige Lösung für dieses Problem aussehen kann.
Der Wert von First-Party Daten
Mittlerweile sollte jedes Unternehmen seine Marketingstrategien rund um sein wertvollstes Gut – seine Daten – aufgebaut haben. Hinzu kommt, dass mit dem Wegfall von Cookies und Tracking-Pixeln diese Daten nur noch weiter an Wert gewinnen.
„Ich bin ein großer Fan von „Daten sind das neue Öl“, und zwar im wahrsten Sinne des Wortes, nämlich unraffiniert. Brechen wir das einmal auf: Sie verfügen über viele Kundendaten – diese befinden sich allerdings hinter Ihrer Website in einer Art „Datenschicht“. Wenn Sie den Google Tag Manager oder etwas Ähnliches nutzen sind diese Daten dort gelagert. Sie haben eine riesige Menge an Daten, die in einem Repository hinter Ihrer Website auf Ihren eigenen Servern und auf Cloud-Servern lagern. Sie könnten sich diese genauestens ansehen und dann anfangen, sie zu nutzen. Sie können die Signale, die Sie an Facebook und Google senden, für sich selbst vereinnahmen.“
Alles, was Ihre Marke im Jahr 2021 und darüber hinaus unternimmt, wird von Ihren eigenen First-Party Kundendaten bestimmt.
Der Einfluss auf Ihr Facebook-Marketing
„Wenn wir IDFA als eine Art Cookie-Äquivalent in der App-Welt betrachten und sagen, dass auch im Internet diese Art von Druck entstehen wird, die wir vor allem in Europa und jetzt in den USA in Kalifornien gesehen haben, wo es um Cookies mit Opt-in, Werbe-Cookies, Berechtigungen, Tracking-Cookies und so weiter geht, könnte man sagen, dass nun eine zusätzliche Ebene entstanden ist: Cookies bedürfen nicht nur eines Opt-in, auch ihre Betriebsdauer wird jetzt zu einem Problem.“ Und das wird nicht nur für Facebook, sondern auch für Google eine große Problematik, da beide in sich geschlossene Ökosysteme sind. Das gilt insbesondere für Facebook – das gesamte Werbemodell von Facebook basiert auf Werbung für Personen innerhalb eines geschlossenen Netzwerks. Facebook, Instagram, und der Facebook-Messenger wissen ganz genau, was Verbraucher auf und in ihrem Facebook-Profil schreiben und auf Instagram posten. Was diese Dienste nicht wissen, ist alles, was außerhalb der Apps passiert.“
Denken Sie darüber nach: Facebook erlaubt Händlern nicht wirklich, Kunden auf einer 1:1-Basis anzusprechen. Sie können keine Empfehlungen verwenden, und die einzige Personalisierungsmöglichkeit sind die proprietären Tools von Facebook. Dieser Kanal ist folglich nicht der beste, um Kunden langfristig zu gewinnen.
Was ist also der Workaround für ein Facebook ohne Cookies?
„Es wird jetzt ein bisschen technisch, aber die Lösung für diese Cookie-Probleme ist eine serverseitige Technologie. Unsere Auswertung der erzielten Konversionen hängt von einem Stück JavaScript ab. Stellen wir uns vor, ich sei ein Server und sage: „Alex, du bist ein Webbrowser, und hier ist ein Stück JavaScript. Ich werde darauf vertrauen, dass du dies genauso ausführst, wie ich es beabsichtigt habe. Ich werde darauf vertrauen, dass du keinen Werbeblocker einsetzt. Ich werde darauf vertrauen, dass du JavaScript nicht deaktivierst. Ich werde darauf vertrauen, dass du eine schnelle Internetverbindung hast. Ich werde darauf vertrauen, dass du dein Browserfenster nicht zu schnell schließt. Ich werde darauf vertrauen, dass du kein Safari verwendest…“ Es ist eigentlich ein Wunder, dass es die letzten zwei Jahrzehnte überhaupt so gut funktioniert hat.“
Tipps zur Zukunftssicherung Ihres Unternehmens in einer Welt ohne Cookies
Wie bereits erwähnt, werden nicht alle oben genannten Veränderungen sofort wirksam werden. Facebook hat die offizielle Änderung auf nächstes Jahr verschoben, und Google wird Third-Party Cookies bis 2022 entfernen. Das neueste Versionen von Apples Safari und Mozillas Firefox blockieren derzeit Third-Party Cookies, und die IDFA-Änderung von Apple wird Anfang nächsten Jahres in Kraft treten. Sie haben also genug Zeit, Ihre Marke zukunftssicher zu gestalten. Das bedeutet auch: Nutzen Sie jetzt Ihre Datenberechtigungsrichtlinien als Wettbewerbsvorteil, der Sie von anderen Unternehmen innerhalb der Branche abhebt.
Zurück zu den Marketing-Grundlagen
Je mehr Technik wir anhäufen, desto mehr scheinen wir die Grundlagen des Marketings zu vergessen.
„Wenn Sie sich wirklich Sorgen um das Verschwinden der ID für Werbetreibende machen, was ist Ihre Strategie, um diese Daten künftig von einem Kunden zu erhalten und in echten Mehrwert verwandeln zu können? Und wie können sich Händler nicht so sehr auf interne Angelegenheiten – wie Kosten, Budget, Tabellen, etc. – konzentrieren, sondern stattdessen den Blick auf die externen Aspekte erweitern? Im Einzelhandel sind wir darauf aus, Produkte an Menschen zu verkaufen. Man muss die Produkte, die man verkauft, und die Personen, an die man sie verkauft, wirklich verstehen. Was bedeutet das konkret? Marketingverantwortliche müssen sich auf Marketing-Grundlagen zurückbesinnen, um ihre Kunden und ihre Produkte wirklich zu verstehen. Das ist keine schlechte Sache, wenn Sie mich fragen.“
Marketer konzentrieren sich möglicherweise zu stark auf Retargeting-Kampagnen und lassen dabei Messaging, Kreativität und Strategien außer Acht. Wenn es um die Effektivität von Marketingmaßnahmen geht, sind 53% des Erfolgs auf gute Kreativität und 8% auf gutes Targeting zurückzuführen. Es ist an der Zeit, neben der Bereitstellung exzellenter Kundenerlebnisse auch auf langfristiges Engagement zu setzen.
„Sind Marketingverantwortliche stolz auf ihre Werbung, oder ihre Marketingkampagnen? Ich würde sagen, dass sich viele Marketer ihren Output gar nicht mehr ansehen. Stattdessen sehen Sie sich Tabellenkalkulationen, Control Panels, Audiences und APIs an. Sie verlieren den Blick für das kreative Element, für die Message, die übermittelt werden soll. Wie wird zwischen einem neuen Kunden, einem wiederkehrenden Kunden und einem Top-Kunden unterschieden? Ich denke, man benötigt an diesem Punkt eine ausgereiftere Strategie, um mit einem Kunden zu kommunizieren, der die eigene Marke noch nicht kennt.“
Konzentrieren Sie sich auf Ihren kreativen Output – nicht auf Ihr Retargeting
Warum konzentrieren sich viele Marketer auf ihre Retargeting-Kampagnen? Ist es eine Gewohnheit? Insbesondere wenn man bedenkt, dass Retargeting gemeinhin die Umsätze nicht signifikant erhöht…
„Das Problem ist, dass es [Retargeting] funktioniert. Es gibt viele Unternehmen, die sehr erfolgreich sind, indem sie einfach nur Facebook- und Google-Anzeigen schalten. Und ich will das überhaupt nicht kritisieren. Es gibt eine Zeit und einen Ort für so etwas. Es gibt einige Unternehmen, bei denen ich dafür plädiere, dass das ihre Hauptstrategie ist. In der Regel sind das kleinere Unternehmen. Das bedeute dann aber auch, dass man sein Unternehmen im Wesentlichen so aufbaut, dass man ein Angestellter von Facebook und Google wird… Es gibt so viele Unternehmen, die einfach jeden Monat Blankoschecks an Facebook und Google ausstellen. Ich weiß nicht, wie viele Verbraucher sich darüber im Klaren sind, dass sie jedes Mal, wenn sie 100 Euro online ausgeben, wahrscheinlich 5 Euro an Google und 5 Euro an Facebook geben, und zwar bei sehr vielen Unternehmen. Die meisten Verbraucher wären wahrscheinlich schockiert, wenn sie das wüssten.”
Warum verlassen sich Marken immer noch auf Kampagnen, die nur minimalen Umsatz bringen?
„Ich habe einen Background in den Bereichen E-Mail, CRM, und direkter Kundenkommunikation – und es ist eine meiner größten Herausforderungen, bzw. Frustrationen, dass man eine E-Mail-Kampagne umsetzen kann, die wirklich schlecht ist…mit einer Antwortrate von 0,1 %…aber sie wird zuverlässig funktionieren und trotzdem jedes Mal diese 0,1 % einbringen, wenn eine Nachricht verschickt wird. Das bedeutet: Sie können etwas umsetzen, was gleichzeitig schlecht performt und vorhersehbar ist. Gleiches gilt auch für Remarketing und Retargeting: Sehen Sie sich besonders auf Instagram native, Digital-First-Marken und schnell wachsende Shopify-Shops an. Diese Marken verfügen über ein Facebook-Tracking-Pixel auf der Website und laden einen Facebook-Produkt-Feed hoch, um zu sagen: ‚Hier ist das Produkt, das ich im Angebot habe‘, und dann sagen sie: ‚Ich lege ein Budget von 15.000 Euro pro Tag fest. Los!‘ Und was passiert jetzt? Jeden Tag wird eine Retargeting-Anzeige ausgespielt, die automatisch aus dem Feed zusammengesetzt wird und die die Message weitergibt „Dieses Produkt ist zu diesem Preis erhältlich, und Sie haben es auf der Website angesehen, und wenn das Produkt nicht ihrem Geschmack entspricht, wie wäre es dann mit diesem Produkt, oder diesem, oder diesem…?“ In diesem Szenario wird einfach ein beliebiges Produkt gepusht, und zu einem bestimmten Preis auf jedem verfügbaren Kanal angeboten. In anderen Worten: Diese Marken schreien ihre potenziellen Kunden an und hoffen auf eine positive Reaktion – und das funktioniert sogar zu einem großen Teil.“
Bewerten Sie Ihre Leistungskennzahlen neu, indem Sie sich auf das Kundenerlebnis konzentrieren
Die Änderung des Attributionsfensters von Facebook bedeutet nicht, dass Sie Umsätze verlieren, aber es erzwingt eine grundlegende Änderung der Art und Weise, wie Sie die Performance von Werbung und Marketing auswerten.
„Bei der Werbung geht es heute zunehmend um Verhaltensdaten.“
Das einzige, was sich bei Facebook wirklich verändert, ist der Zeitrahmen für das Reporting. Konversionen spielen zwar eine große Rolle, aber die Umstellung auf langfristige Engagement-Strategien, die auf den Daten des Kunden-Lebenszyklus basieren, ist noch wichtiger.
Diese zwei Aspekte sollten Sie an dieser Stelle unbedingt beachten: Reevaluieren Sie alles, was Sie tun, und die Art und Weise, wie Sie es auswerten.
„Das ist meiner Meinung nach der entscheidende Punkt. Ich glaube, viele Marketer sind in eine Phase geraten, in der sie erwarten, dass Werbung und Verkauf mehr auf Daten, statt auf Kreativität basieren. Es werden viele Tabellen, viele PowerPoint-Präsentationen genutzt, viele Meetings gehalten, in denen Marketingverantwortliche sitzen und sich Zahlen und Performance ansehen. Wenn man sich die erfolgreichen, schnell wachsenden Marken aus Australien ansieht – wie etwa Lorna Janes oder Ryderwears – dann liegt ihr Erflog nicht nur darin begründet, dass sie in den sozialen Medien präsent oder digital gut aufgestellt sind. Ihr Erfolg fußt auf der Tatsache, dass sie tatsächlich eine Marke sind und als solche wahrgenommen werde. Sie haben nicht nur ein Produkt, dass sie verkaufen wollen. Sie verfolgen nicht einfach beliebig Menschen im Internet mit einem Bild von Schuhen für Gewichtheber oder einer wirklich engen Yogahose, sondern sie versuchen zu verstehen, wer ihre Kunde sind. Sie fragen sich: Wie spreche ich diese Kunden an? Und wie erzähle ich eine Geschichte – komplett kanal- und geräteunabhängig – und stelle so sicher, dass die Botschaft für meine Kunden konsistent ist?“
Verwandeln Sie das Permission-Management in einen Wettbewerbsvorteil
Das Einholen der Zustimmung der Kunden zur Erfassung und Verarbeitung ihrer Daten, bzw. die Permission-Strategie sollte sich um Ihren Kunden drehen und einen Austausch von Daten für ein personalisiertes Erlebnis sicherstellen. Auch bei der Entwicklung Ihrer Ad-Tracking-Lösung muss die Datensicherheit gewährleistet sein.
„Ich werde wiederholen, was Sie [Mark Baartse] vor unserer Aufnahme gesagt haben, und was mir gefällt: „Es hat sowieso nie funktioniert!“ Wir bei Emarsys haben über 10.000 Website-Implementierungen durchgeführt, und was ich von ganzem Herzen und mit Sicherheit sagen kann, ist: Die Informationen, die am Google Analytics-Tracking-Pixel, einem Google Remarketing-Tracking-Pixel und einem Facebook-Werbe-Tracking-Pixel vorbeikommen, sind im Grunde drei verschiedene (Bestand-) Teile eines JavaScripts, die auf drei völlig unterschiedlichen Websites platziert sind. Zudem verhalten sie sich auf mobilen Geräten sehr unterschiedlich – und viele Marketer haben ohnehin kein genaues Bild von dem, was vor sich geht. Ganz zu schweigen davon, dass der Großteil des Reportings ungenau ist. Was ich damit sagen will: Überall gibt es Ungenauigkeiten.“
Wenn Sie Ihre Kunden darüber informieren müssen, was Sie mit ihren Daten vorhaben und wie Sie sie verarbeiten möchten, geht es bei dieser Änderung nicht nur um die Einhaltung der Datenschutzbestimmungen. Hier geht es darum, wie diese Vorschriften Marken zu einer noch engeren Verbindung mit den Kunden „zwingen“ werden. Schließlich können Sie Ihre Konkurrenz an dieser Stelle nur mit einem einzigen Aspekt abhängen: Ihren First-Party Daten.
Fazit
Im Grund dreht sich alles um einige wenige, wichtige Fragen, die Sie sich jetzt stellen sollten:
„Welche Vorteile haben meine Kunden davon? Welche Vorteile hat mein Unternehmen davon? Welche Daten stehen mir zur Verfügung? Was mache ich mit dieser Datenverantwortung, die nicht nur für das Unternehmen, sondern auch für die Kunden positiv sein sollte? Für diese Aufgaben brauche ich Mitarbeiter_innen, ich brauche Ressourcen, und manche Marken benötigen auch ein gewisses Maß an Mut, um sich vor die eigenen Mitarbeiter_innen zu stellen und zu sagen: Ich will etwas anders machen. Ich will etwas besser machen.”
Das digitale Marketing hat im vergangenen Jahr an Fahrt aufgenommen, und mit dem Beginn von 2021 wird sich noch einiges mehr verändern. Es ist jetzt wichtiger denn je, dass alle Ihre Daten auf einer Plattform gespeichert sind, mit der Sie schnell & einfach 1:1 personalisierte Kundenerlebnisse schaffen können.
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