Als Kinder liebten wir es, uns etwas in der Fantasie auszumalen. Stellen Sie sich also vor, Sie besäßen ein Bekleidungsgeschäft.
Szenario 1:
Eine Kundin betritt Ihr Ladengeschäft und wird aufgrund ihrer bisherigen Interaktionen mit Ihrer Marke von Ihren Mitarbeitern mit Namen begrüßt. Ihre Mitarbeiter sind mit den Wünschen, dem Stil und dem Impuls dieser Kundin, Schuhe zu kaufen, vertraut.
Eine echte Win-Win-Situation: Ihre Kundin bekommt das, was sie möchte, und Ihre Filiale verzeichnet einen weiteren Verkauf. Ihre Kundin und Sie selbst fühlen sich nach der Interaktion großartig … wie nach einem Treffen mit einer langjährigen Freundin.
Szenario 2:
Sie mieten eine Plakatfläche an einer stark befahrenen Autobahn oder engagieren einen Mann, der vor Ihrem Geschäft Jonglage-Tricks mit einem Plakat vollführt, in der Hoffnung, potenzielle Kunden anzulocken.
Die potenziellen Kunden, die von der Plakatwand in Ihr Geschäft gelockt werden, sind Ihren Mitarbeitern unbekannt. Es braucht Zeit, um herauszufinden, ob sie sich nur umsehen oder etwas kaufen möchten. Sie müssen erst noch Vertrauen zu Ihrer Marke entwickeln oder eine emotionale Bindung zu Ihrem Geschäft aufbauen.
Beide Szenarien sind sehr einfache Beispiele für den Unterschied zwischen First-Party Daten (Szenario 1), bei denen Sie – basierend auf vergangenen Interaktionen – leicht eine Verbindung zu früheren Kunden herstellen können, und Third-Party Daten (Szenario 2), bei denen Sie versuchen, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf Ihr Geschäft zu lenken, in der Hoffnung, dass sie einen Kauf tätigen.
Gehen wir der Frage nach, warum Third-Party Daten nach und nach aus dem Marketing verschwinden und warum First-Party Daten die Zukunft sind.
Große Veränderungen stehen an
Die wertvollste Ressource der Welt ist nicht mehr Öl, sondern Daten.
(The Economist)
Schon seit einiger Zeit befindet sich der Datenschutz im Wandel. Durch Vorschriften wie dem PDPA in Singapur, der DSGVO in Europa und dem CCPA in den USA sind die Bestimmungen strenger geworden und es wird genau geregelt, wie ein Unternehmen mit Kundendaten verfahren darf und wie nicht.
Letzten Sommer kündigte Google an, Cookies von Drittanbietern bis 2022 einzustellen (damit endet das Pixel-Tracking). Safari von Apple und Firefox von Mozilla blockieren derzeit Cookies von Drittanbietern.
Was bedeutet das konkret? Sehen Sie es als eine Art Warnschuss für Ihre Marke, von Third-Party Daten zu First-Party Daten zu wechseln.
Marken, die First-Party Daten nutzen, sind in der Lage, umfassendere Kundenerlebnisse bereitzustellen, personalisierte Customer Journeys zu erstellen und sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten zu verschaffen, die noch keine First-Party Daten für ihr Marketing genutzt haben.
Apple und die IDFA
Eine der umstritteneren Ankündigungen zum Datenschutz war Apples Opt-out-Möglichkeit für App-Nutzer bei der IDFA (ID für Werbetreibende). Dieses Feature wurde im Juni letzten Jahres angekündigt und wird in Apples nächster Beta-Version von iOS 14 enthalten sein. (TechCrunch)
Das Opt-out-Verfahren zur IDFA funktioniert so: Wenn ein Nutzer eine App herunterlädt und öffnet, wird ein Popup-Fenster angezeigt, in dem er gefragt wird, ob er in anderen Apps oder auf anderen Websites des Entwicklers getrackt werden möchte.
Das ist im Grunde vergleichbar mit vielen anderen Apps, die schon jetzt um Erlaubnis bitten, die Kamera, das Mikrofon oder den Standort eines Geräts verwenden zu dürfen. Die neue Einstellung ermöglicht es, die Weitergabe von Daten einzuschränken, hat aber KEINE Auswirkungen auf die First-Party Daten, die in der App selbst gesammelt werden.
Aufgrund dieser Änderungen könnte Facebook bis zu „7% des Gesamtumsatzes im 2. Quartal“ (etwa 5 Milliarden US-Dollar) verlieren. (AdExchanger)
„Apples iOS 14-Update bedeutet, dass eine Praxis wie das Pixel-Tracking – und auch Google hat dieselben Änderungen angekündigt – nicht mehr salonfähig ist. Es ist also schwierig, ein Pixel auf seiner Website zu haben, damit 13 verschiedene Anbieter ihre Signale dazu zurückbekommen, wonach Nutzer suchen oder was sie kaufen. Da kommt jetzt etwas auf die Verbraucher zu, das sie bewusst wahrnehmen und das sie verschreckt. Viele Nutzer verwenden jetzt den Dark Mode, oder Werbeblocker. Sie sagen sich: ‚Ich muss euch keine Erlaubnis geben, eure Website benutzen zu dürfen.‘ Was da gerade geschieht, zieht große Veränderungen nach sich.“
Hat Google eine neue Lösung?
Da Google im Jahr 2022 die Cookies von Drittanbietern entfernen wird, entwickelt das Unternehmen neue Lösungen für Werbetreibende, um weiterhin Anzeigen schalten zu können. Eine mögliche Lösung ist das Federated Learning of Cohorts (FLoC).
FLoC fasst Menschen mit ähnlichen Interessen zu Gruppen zusammen, damit Werbetreibende sie ansprechen können. Jede Gruppe ist anonymisiert und die Informationen der einzelnen Nutzer sind privat. Dies könnte eine große Veränderung für Google bedeuten, da Cookies von Drittanbietern seit Jahren (eigentlich Jahrzehnten) die primäre Art und Weise waren, wie Online-Werbetreibende Nutzer ansprachen. (Axios)
FLoC ist vielleicht nicht die endgültige Lösung. Möglicherweise sind bei Google noch weitere Optionen in der Pipeline, doch FLoC wird im 2. Quartal dieses Jahres zu Testzwecken eingeführt.
- Wichtigste Erkenntnis: Achten Sie darauf, dass Sie immer über die neuesten Datenschutzgesetze informiert sind. Stellen Sie sicher, dass Ihr Unternehmen einen Plan hat, bei dem First-Party Daten dazu genutzt werden, um mit Kunden in Kontakt zu treten. Auf Web-Cookies und Pixel sollten Sie sich hingegen nicht mehr verlassen, da diese bald Geschichte sein könnten.
Tech-Stack Probleme und Datenschutzgesetze
Nur 10% der Unternehmen in den USA arbeiten aktiv an der Einhaltung von 50 oder mehr Datenschutzgesetzen.
(TrustArc)
Wer ist – bei all den Datenschutzgesetzen – in Ihrem Unternehmen dafür verantwortlich, den Überblick über jede einzelne Gesetzesänderung zu behalten? Daten korrekt länder- und systemübergreifend zu verarbeiten, kann sich als schwierig erweisen. Es kann sogar problematisch werden, wenn eine Marke über mehrere isolierte Tech-Stacks verfügt.
Ihre Daten sind wertvoll. Sie sind die Zukunft dafür, wie Ihr Unternehmen mit Kunden in Verbindung tritt und interagiert.
Die Zusammenführung all Ihrer Daten auf einer einzelnen Plattform macht es viel einfacher, personalisierte Verbindungen mit Ihren Kunden herzustellen, und erleichtert die Verwaltung und Pflege Ihrer Daten in Übereinstimmung mit den aktuellen Datenschutzgesetzen.
„Im Moment glaube ich, dass Marketer eine riesige Chance haben, in puncto Kundendaten an die Spitze zu kommen, wenn sie sich überlegen, wie sie diese Daten sammeln und nutzen. Und wenn sie Kunden erklären und demonstrieren, dass es einen Mehrwert für sie hat, wenn sie ihnen die Erlaubnis zur temporären Nutzung geben. Ich freue mich darüber, dass Marketer tatsächlich gerade über ihre Datenstrategie nachdenken und dass sie dabei eine völlig andere Denkweise annehmen. Ab sofort gilt: Ich werde mir ansehen, was ich mit den Daten machen kann. Ich werde mich fragen: Bei was muss ich meinen Kunden einen Mehrwert bieten? Welchen Wert möchte ich meinen Kunden dafür zurückgeben? Und wie kann ich dann direkt ein Vertrauensverhältnis aufbauen? Aus meiner Sicht ist das so etwas wie der Kern des neuen Schlachtfelds für Marken, die innovativ sind und nach vorne blicken.“
- Wichtigste Erkenntnis: Stellen Sie sicher, dass sich jemand um die rechtliche Seite Ihrer Daten kümmert. Erleichtern Sie die Einhaltung der erforderlichen rechtlichen Anforderungen und geben Sie Ihren internen Teams die Möglichkeit, die Daten so zu nutzen, dass Sie sich auf einfache Weise und kanalübergreifend mit Kunden verbinden können.
Fazit
Ihre Möglichkeiten, Daten zu erheben und aufzubewahren, hängen meist von Ihren Kunden ab. Da der E-Commerce im Jahr 2021 weiter an Bedeutung gewinnt, ist der Datenschutz für große Tech-Marken wie Apple und Google ein wichtiges Thema. Jetzt ist es an der Zeit, dafür zu sorgen, dass alle Daten Ihrer Marke miteinander verbunden und an einem zentralen Ort gespeichert werden, damit Ihre internen Teams sie für Kampagnen nutzen können. Gleichzeitig stellen Sie so sicher, dass Ihr Unternehmen im Rahmen der verschiedenen Datenschutzgesetze bleibt.
Datenschutzgesetze und -vorschriften sind nicht die einzigen Prioritäten, die eine Marke im Jahr 2021 berücksichtigen sollte. Tatsächlich gibt es acht Prioritäten, die Sie im Blick haben sollten, damit Ihre Marke das Erlebnis bieten kann, das Ihre Kunden sich wünschen, und Sie in diesem Jahr positive Geschäftsergebnisse für Ihr Unternehmen erzielen können.
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