Welche Änderungen bringt das iOS 14-Update für Werbung auf Facebook mit sich?

Das angekündigte Ende der Cookies naht. Safari und Firefox blockieren bereits Tracking-Cookies von Drittanbietern. Und bis 2022 soll auch bei Google damit Schluss sein. Darüber hinaus kommt Anfang 2021 Apples neuestes iOS-Update, mit dem Nutzer zukünftig mehr Kontrolle über den Umfang und die Art der Nutzung ihrer Daten haben werden.

Eine Revolution für Verbraucher, doch auch eine radikale Veränderung für alle Unternehmen, die über Facebook werben. Das Pixel zum Werbetracking hat damit ausgedient.

Marketern wird zukünftig nicht mehr das Facebook Pixel zur Datenerfassung und Optimierung zur Verfügung stehen. Das fehlende Tracking der Performance könnte sich negativ auf die Kundenbeziehungen auswirken. Einigen Prognosen zufolge könnte der Umsatz durch personalisierte Werbung nach der Einführung des Updates um bis zu 60% abnehmen.

Rund 20 Milliarden US-Dollar Jahresumsatz durch Drittanbieter-Werbung stehen auf dem Spiel. Die Branche ist in Aufruhr: Viele glauben, sich zukünftig mit ineffizienteren Systemen zufriedengeben zu müssen, die nur ein unzulängliches Targeting ermöglichen. Viele Jahre lang profitierten Marketer von einer beispiellos hohen Personalisierung. Anhand der erfassten Daten konnten wir den Nutzern die personalisierten Kauferlebnisse liefern, die sie sich wünschten. Vor diesem Hintergrund ist es verständlich, dass das bevorstehende iOS-Update als Rückschlag empfunden wird.

Doch bevor wir vorschnell in Panik geraten, werfen wir lieber einen Blick auf das, was wir über iOS 14 wissen: Wie wirkt es sich auf Facebook-Werbung bei der Interaktion mit den Kunden aus? Und wie können sich Unternehmen auf diesen riesigen Umbruch im digitalen Marketing vorbereiten?

Das ändert sich durch iOS 14

Der Datenschutz sollte fester Bestandteil der kundenorientierten Strategien aller Unternehmen sein, die ihre Daten als ihr höchstes Gut ansehen. Schließlich erhalten Kunden, die Ihnen die Erfassung und Verarbeitung ihrer Daten erlauben, im Gegenzug eine rundum personalisierte Experience – bei jeder Interaktion und jedem Kauf. Es ist ein Geben und Nehmen, das von den Kunden durchaus erwünscht ist.

Die DSGVO und das CCPA sind die bis dato strengsten Modelle zur Erhebung von Kundendaten. Doch das neue Apple-Update iOS 14 könnte den Wandel im Datenschutz entscheidend beschleunigen. Zukünftig reichen ein „OK“-Button und das Kleingedruckte in der Datenschutzerklärung nicht mehr aus, um die Zustimmung der Nutzer einzuholen. Die Kunden müssen jeder einzelnen App oder Website explizit die Erlaubnis per Opt-in erteilen. Für Unternehmen bedeutet da, dass sie weniger Daten zum Nutzerverhalten erfassen und ihren Kunden keine personalisierten Nachrichten mehr senden können, sollten die Nutzer sich explizit für ein Opt-out entscheiden.

Dass viele Verbraucher euphorisch auf die Nachricht reagieren, ist nachvollziehbar: endlich keine lästigen Pop-up-Nachrichten mehr. Doch eine Änderung dieses Ausmaßes wird Marketer weltweit vor ganz neue Herausforderungen bei der Datenerfassung stellen.

Die neue Apple-Abfrage

Durch die Einführung des neuen App Tracking Transparency (ATT) Frameworks müssen Kunden ausdrücklich jeder Unternehmenswebsite und -App zustimmen, darunter auch Facebook-Apps wie Instagram, WhatsApp sowie etwaigen Anwendungen, die das Audience Network nutzen.

Bei der angezeigten Apple-Aufforderung stehen Nutzern zwei Optionen zur Auswahl:

Ein ähnliches Opt-in wird es für jede einzelne von den Nutzern aufgerufene App oder Website geben. Wenn Nutzer das Tracking nicht erlauben, wird Facebook zwar zumindest in nächster Zeit noch einige Daten erfassen können, doch es werden wesentlich weniger sein als bisher.

Auf Wiedersehen, IDFA!

Bisher stand Unternehmen zur Erfassung des Kundenverhaltens Facebooks Identifier for Advertisers zur Verfügung, der jedem einzelnen iOS-Gerät eine eigene ID zuordnete. Das Tracking des Kundenverhaltens auf verschiedenen Geräten ist entscheidend bei der Erstellung eines 360°-Überblicks des Kunden: So lassen sich die Schritte der Kunden kanalübergreifend verfolgen. Durch die Abschaffung des IDFA wird die Personalisierung schwieriger.

Eric Seufert, Mobile Consultant und Editor bei Mobile Dev Memo, erklärt, vor welchen Herausforderungen App-Entwickler stehen: „Bumble ist eine beliebte Dating-App, der Nutzer viele Daten preisgeben. Und selbst dieses Unternehmen rechnet mit einer niedrigen Opt-in-Rate.“

Als mit dem letzten iOS-Update 2020 die Opt-out-Option „Ad Tracking beschränken“ eingeführt wurde, nutzten sie rund 30% der Nutzer. Mit dem für 2021 angekündigten Opt-in für jede einzelne App wird davon ausgegangen, dass der Anteil der Nutzer, die der Datenerfassung zustimmen, von den jetzigen 70% auf unter 10-15% sinken wird.

Der IDFA ist ein wichtiger Bestandteil von Facebooks Audience Network, ein Werbenetzwerk für externe Entwickler mobiler Apps. Mit der Einführung von iOS 14 müssen diese Entwickler zukünftig jeden Nutzer per Opt-in-Meldung informieren, dass sie die entsprechende Zustimmung zur Erfassung von IDFA-Daten benötigen. Facebook hat angekündigt, dass es ab Einführung des Updates keine IDFA-Daten von iOS 14-Geräten mehr über die eigenen Anwendungen erfassen wird. Prognosen zufolge könnte diese Einschränkung für Entwickler, die das Audience Network benutzen, Umsatzeinbußen von 50% und somit das baldige Ende für das Werbenetzwerk bedeuten.

Seuferts Fazit: „Im Grunde genommen sagt Facebook Folgendes: Bei einer Unterbrechung der Datenverbindung zwischen dem Audience Network und den eigenen zentralen Servern, auf denen sich alle Profile befinden, können keine Personen mehr zugeordnet werden. Dadurch würde der CPM (cost per mille) um die Hälfte abnehmen.“

Facebook gilt seit jeher als unverzichtbarer Werbekanal. Doch als Kanal für die Kundeninteraktion bietet es nur begrenzte Möglichkeiten, die gewünschten Personen auf die gewünschte Weise anzusprechen.

„Man könnte den IDFA mit den Cookies bei Apps vergleichen und das Ganze auf den Webbereich übertragen: Hier wurden in Europa und dann in den USA und Kalifornien einige strenge Einschränkungen eingeführt, z.B. in Bezug auf Werbecookies, das Opt-in und Tracken von Cookies und allem, was damit zusammenhängt. Nun kommt eine weitere Dimension dazu: Nicht nur bedürfen Cookies der Zustimmung, sondern auch die Zeitspanne, in der sie aktiv sein dürfen, wird relevant. Das große Problem von Facebook – aber auch Google – ist, dass sie ein sogenannter „Walled Garden“ sind. Das gilt insbesondere für Facebook. Das gesamte Werbemodell basiert darauf, dass Werbung Personen in einem geschlossenen Netzwerk präsentiert wird. Ob auf Facebook, Instagram oder im Messenger: Die Plattform kann nur die Informationen beziehen, die wir in unserem Facebook-Profil oder über Instagram preisgeben. Facebook weiß aber nicht, was außerhalb der App passiert.“

Alex Timlin

SVP Verticals, Emarsys

Kleineres Attributionsfenster

Facebook wird keine 28-tägigen Kampagnen mehr anbieten. Ab iOS 14 können Unternehmen nur innerhalb von sieben Tagen Daten generieren. Da ein längeres Zeitfenster bessere Daten einbringen würde, rechnen viele Unternehmen mit 20% weniger Umsatz durch den kürzeren Zeitraum.

Der ehemalige CMO und E-Commerce Marketing Consultant von Showpo, Mark Baartse, macht hier einen wichtigen Unterschied: Der Umsatz wird zwar nicht verlorengehen, doch Marketer müssen die Art und Weise ändern, wie sie Umsätze, bzw. Umsatzgenerierung nachverfolgen und in ihren Berichten dokumentieren. Einige Kaufprozesse wie z.B. im Automobilbereich dauern sowieso länger als 28 Tage, sodass sie die Änderung weniger betrifft als andere Produktkategorien mit kürzeren Zeitfenstern.

Begrenztes Event Tracking

Facebook wird das Daten-Tracking auf maximal acht Events pro Kampagne begrenzen. Wenn Sie eine Kampagne mit mehr als acht Events starten, wird sie pausiert. Das bedeutet allgemein, dass Sie weniger Events tracken können. Und weniger Daten bedeuten ein schwammigeres Kundenbild. Sie müssen sich genauer überlegen, welche Events wirklich relevant für Ihr Unternehmen sind. Und bis passende Lösungen verfügbar werden, könnte sich die Optimierung schwierig gestalten.

Weniger erfasste Daten, weniger Reporting, mehr Silos

Durch die Abschaffung des Pixels reduziert sich auch die Anzahl der Daten, die Ihr Unternehmen mit jeder Kampagne erfasst. Sie erfahren zum Beispiel nicht mehr genau, ob Kunden Ihre Anzeigen sehen. Das erschwert auch die Performance-Auswertung erheblich.

Durch iOS 14 wird das für die Optimierung essenzielle Reporting weniger präzise und umfangreich ausfallen – und in manchen Fällen um 24 bis 48 Stunden verzögert werden.

Diese Änderungen könnten wiederum verstärkt zu Datensilos führen, die zu den größten Hürden für langfristigen Erfolg im Marketing gehören. Durch die begrenzte Datenerfassung und mit weniger Möglichkeiten zur Performance-Auswertung werden Marken nicht in der Lage sein, alle Daten aus den anderen in der Vergangenheit genutzten Quellen zuzuordnen und zusammenzuführen. Erschwerend kommt hinzu, dass die IT-Abteilungen zur Anpassung an diese Änderungen neue Workflows einführen müssen, was wiederum zu weiteren Problemen mit der Datenkompatibilität führen könnte.

In anderen Worten: Das iOS 14-Update wird die Möglichkeiten zur Personalisierung und Kundeninteraktion von Unternehmen stark beeinträchtigen. Vergangenen Februar prognostizierte das Interactive Advertising Bureau, dass die Abschaffung von Cookies „bis 2025 im Web zu Umsatzverlusten von 32 bis 35 Milliarden Dollar führen könnte, wobei über 90% dieser Einnahmen in Walled Gardens verlagert werden würden.“

Wer ist vom iOS 14-Update betroffen?

Kurz gesagt: ALLE, die auf Facebook werben. Schätzungen zufolge generieren Facebook Ads 70%-75% aller Impressionen, die an iOS-Geräte ausgeliefert werden. Das Update wird also eine riesige Anzahl an Unternehmen betreffen, die die Plattform nutzen.

Ähnlich wie die DSGVO verändert iOS 14 die Art und Weise, wie Unternehmen das personalisierte Targeting verwenden können. Wenn Kunden sich gegen die Erfassung ihrer Daten entscheiden, haben Sie keinen Zugriff mehr darauf. Diesen können Sie nur mit einer Zustimmung zu einem späteren Zeitpunkt zurückerlangen.

Mobile Websites

Die Abschaffung des Pixels sowie die anderen Änderungen am Conversions API werden die Customer Journeys im mobilen Web erheblich beeinträchtigen und könnten dazu führen, dass aus jeder Kampagne weniger relevante Daten hervorgehen. Bislang gibt es zwei neue Protokolle, die das berücksichtigen.

PCM vs. AEM

Apple hat ein neues Protokoll zur Web-Attribution entwickelt, das sogenannte Private Click Measurement (PCM), das folgende Einschränkungen vorweist:

Facebooks neues Protokoll heißt Aggregated Event Measurement (AEM). Zum Ausgleich der Defizite soll es die Messung von App-to-Web-Konversionen und flexible Optionen für die Privatsphärenmodelle anderer Plattformen unterstützen.

Obwohl der volle Leistungsumfang des AEM noch nicht bekannt ist, dürfte eines klar sein: Durch die 8-Events-Regel werden Entwickler ihr Setup, das Targeting, die Optimierung und Analyse neu konfigurieren müssen. Außerdem müssen Sie sich mit etwaigen neuen Tools von Facebook sowie der anderen Plattformen vertraut machen.

Globale Unternehmen mit mehreren Domains

Ein Unternehmen, dessen Standorte verschiedene Domains verwenden, erhält keinen Gesamtbericht mehr zum Pixel-Tracking. Jeder Standort muss seinen eigenen Workflow erstellen, wodurch die Daten des Unternehmens siloartig erfasst werden.

Zusammenarbeit mir Agenturen und Partnern

Ohne das Pixel wird es für Ihr Unternehmen schwieriger, wertvolle Daten an Partner und Agenturen weiterzugeben. Oft werden diese Dritten selbst beachtliche Mengen an Informationen zu einzelnen Events (max. acht) teilen müssen, ohne jedoch die Garantie auf eine individuelle und erfolgreiche Kundenansprache zu haben.

Mobile Apps

App-Entwickler werden mehr Hürden beim personalisierten Targeting begegnen. Bisher konnten sie schon mit einem geringen Budget eine kleine, aber aktive Zielgruppe erreichen. Doch durch die Verringerung der zu erfassenden Daten verliert dieses Modell seine Wirkung.

Unternehmen, die das Facebook SDK für das Reporting ihrer mobilen Apps nutzen, müssen nun für ihre Kampagnen für App-Konversionen die SKAdNetwork API (Apples neues Protokoll) integrieren. Die neue API hat einige Nachteile: Die Datenerfassung wird nur noch begrenzt, aggregiert und/oder verzögert möglich sein, was wiederum zu einem ungenaueren und weniger zeitnahen Reporting führt.

Der Journalist Walt Mossberg empfindet diese Veränderung jedoch auch als positiv: „Mit der neuen iOS-Version wechselt Apple von einem undurchsichtigen Opt-Out-System für Apps, die Nutzer im Web verfolgen, zu einem transparenteren Opt-In-System. Endlich! Ich finde, es sollte gesetzlich geregelt sein, dass die Datenerfassung nur mit ausdrücklicher Zustimmung erlaubt ist.“

Kleine und mittlere Unternehmen

Infolge der zahlreichen Veränderungen 2020 haben sich viele kleine Unternehmen der Erweiterung ihrer Kundendatenbank mithilfe personalisierter Customer Experiences gewidmet. Einer Deloitte-Studie zufolge haben 44% der amerikanischen KMU entweder mit dem Targeting über Social Media angefangen oder es weiter ausgebaut. Dadurch verdoppelten sich ihre Chancen auf mehr Umsatz.

Facebook-Anzeigen sind besonders relevant für kleine Unternehmen, die es sich – anders als größere Firmen – nicht leisten können, eine Registration Wall oder ein Abo-Modell einzurichten. Diejenigen, die Facebook für ihr Performance Reporting verwenden, wird das iOS 14-Update besonders treffen.

Doch keine Panik: Es gibt einige Vorkehrungen, die Sie angesichts dieser bevorstehenden großen Änderungen direkt treffen können, um bessere Daten, bessere Insights zum Kundenverhalten und bessere Modelle für Ihre Messungen und Berichte zu erzielen.  

Wichtige Vorkehrungen für Unternehmen

Das wohl Wichtigste, was Sie jetzt tun können, ist, den Wertaustausch mit Ihren Kunden genau zu planen. Was erhalten Ihre Kunden dafür, dass sie Ihnen die Erfassung ihrer Daten gestatten? Eine Personalisierung in Echtzeit? Treuevorteile? Eine nahtlose Customer Experience – egal, ob online oder im Geschäft? Von diesem Wertaustausch leiten sich auch alle anderen erforderlichen Maßnahmen zur Einhaltung des Datenschutzes ab, die das iOS 14-Update ausgelöst hat.

Nächste Schritte

Unabhängig vom iOS 14-Update sollten Sie folgende Schritte schnellstmöglich vornehmen:

Darauf müssen Sie sich einstellen

Die Einführung des Updates iOS 14 ist für Anfang 2021 geplant. Bis dahin sollten Sie entscheiden, wie Ihr Unternehmen den Wechsel in folgenden Bereichen durchführen will:

Wichtige Vorkehrungen fürs Web

Wichtige Vorkehrungen für Apps

Facebooks Lösung

Als Apple das Release des Updates verschob, nahm Facebook auch die Einstellung des IDFA zurück. Nun soll „der IDFA weiterhin auf iOS 14 erfasst werden, um etwaige unnötige Unterbrechungen bei unseren Geschäftskunden zu vermeiden“:

Attribution neu definieren

So ungünstig das iOS 14-Update auch fallen mag: Für Marketer bietet es die Gelegenheit, einen seit Jahren fälligen Wechsel durchzuführen.

Die bei Facebook genutzten Attributionsmodelle haben nie die Analyseergebnisse geliefert, die die Voraussetzungen für das personalisierte Marketing wirklich erfüllen. Wir haben uns so sehr auf die Kennzahlen der Facebook-Kampagnen konzentriert, dass wir uns nicht gefragt haben, ob sie auch für die optimale Messung des Kampagnenerfolgs geeignet sind.

Baartse plädiert dafür, die Attributionen neu zu definieren: „Alle Attributionen entsprechen nur einer groben Schätzung. Es sind willkürliche Zahlen. Wenn jemand erst nach acht Tagen kauft, ist es dennoch zum Kauf gekommen. Nur die Berichterstattung ist anders. Es ändert sich also nichts am Käuferverhalten. Nur an der Art, wie darüber berichtet wird.“

Henry Innis, Managing Partner bei Mutiny, drückt es noch deutlicher aus: „Wir sollten uns fragen, warum wir überhaupt von Attributionsmodellen sprechen. Das ist schlechte Mathematik.“ erklärt er. „Wir sollten uns eher Ranking- und Beitragsmodellen zuwenden.“

Innis meint, dass Werbetreibende von der Idee der Attribution „hinters Licht geführt“ wurden. „Bei der Attribution lässt sich darüber streiten, welche Rolle die Werbetreibenden bei der Verkaufskonversion gespielt haben. Doch selbst, wenn dieselbe Botschaft in 15 verschiedenen Quellen zu sehen ist, lässt sich nicht genau sagen, welchen Einfluss sie auf den Kauf hatte.“

Die Wahrheit ist, dass Facebook es Unternehmen nicht erlaubt, die Kunden einzeln gezielt anzusprechen. Sie können Ihren Kunden keine Empfehlungen zeigen. Die einzigen Möglichkeiten der Personalisierung bieten Ihnen Facebooks eigene Tools. Langfristig gesehen ist Facebook nicht der ideale Kanal zur Interaktion mit Ihren Kunden.

Messwerte überdenken und Innovationen anstoßen

Die Technologie wird sich immer weiterentwickeln. Und Baartse ist überzeugt davon, dass noch wesentlich bessere Lösungen als die heutigen auf uns zukommen.

“Die Lösung für die gegenwärtigen Cookie-Probleme wird die serverseitige Technologie liefern. Eigentlich ist die ganze Angelegenheit mit den Cookies, Tracking-Pixeln usw. aus technischer Sicht ziemlich heikel. Unsere Konversionen sowie unsere Messungen der Konversionen basieren auf einem einzigen JavaScript-Element. Nehmen wir an, ich bin ein Server, und sage: „Alex, du bist ein Webbrowser. Hier ist dein JavaScript. Ich vertraue darauf, dass du es genauso ausführst, wie es vorgesehen ist. Ich vertraue darauf, dass du keinen Werbeblocker verwendest. Ich vertraue darauf, dass du das JavaScript nicht deaktivierst. Ich vertraue darauf, dass du eine schnelle Internetverbindung hast. Ich vertraue darauf, dass du dein Browserfester nicht zu schnell schließt.“

Mark Baartse

CMO & E-Commerce Marketing Consultant

Ihr Unternehmen muss die Art überdenken, wie es Kunden identifiziert. Als sich der australische Einzelhändler Cue Clothing beispielsweise 2020 auf den wachsenden E-Commerce Bereich konzentrierte, stellte er fest, dass er durch die Optimierung des Kaufabschlusses über 80% der Kunden zuordnen konnte.

„Das Ganze ist relativ einfach, besonders wenn die Mehrheit Ihrer Kunden mobil sucht und kauft. Wichtig ist vor allem, dass es eine Onboarding-Strategie gibt. Beim Checkout kann der Kunde dann seine Zahlungsinformationen eingeben oder seine bereits gespeicherten Daten nutzen. Der Vorgang unterscheidet sich also nicht vom Gäste-Checkout. Der Kunde muss darüber hinaus nicht einmal gefragt werden. So konnten wir einen wichtigen Reibungspunkt beim Kaufabschluss beseitigen. Wenn Sie diesen Prozess optimieren, können Sie 100 Prozent Ihrer Online-Kunden identifizieren. Sobald ein Kunde etwas kauft, ist er ein bekannter Kunde. Das war ein großer Durchbruch.“

Shane Lenton

CIO, CUE Clothing Co.

Fazit

Es hat lange gedauert, bis sich der Datenschutz bemerkbar gemacht hat. Mit dem iOS 14-Update nimmt er nun schneller Fahrt auf, als gedacht – und das innerhalb von Facebook. Unternehmen werden weniger Kundendaten über mobile Geräte und allgemein weniger Daten erfassen. Zunächst werden das Targeting, die Datenanalyse und Optimierung etwas schwieriger sein als bisher. 

Wenn Ihre Kunden auf ihren iOS-Geräten der Datenerfassung durch Apple, Ihre Website und Ihre App zustimmen, ist natürlich alles in Ordnung. Doch wie unvorhersehbar das digitale Marketing sein kann, wissen wir spätestens seit 2020. Es ist sinnvoll, sich damit auseinanderzusetzen, wie sich das iOS 14-Update auf Ihr Business auswirken wird.

Womöglich werden wir schon bald verlässliche Lösungen nutzen können, die die geräteübergreifende Kundenermittlung ermöglichen. Vielleicht wird das Machine Learning so angepasst, dass wir damit das kontextbezogene Marketing verbessern können.

Die nahe Zukunft steckt voller Herausforderungen. Doch langfristig werden Unternehmen bessere Lösungen finden, um mit ihren Kunden zu interagieren, trotz aller Einschränkungen eine kanalübergreifende Personalisierung zu erreichen und im Gegenzug für bessere Shopping-Erlebnisse relevante First-Party Daten erhalten.

Alles, was Sie dafür benötigen ist die Zustimmung Ihrer Kunden…

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