„Die einzige Konstante im Universum ist die Veränderung“, schrieb der griechische Philosoph Heraklit im 5. Jahrhundert vor Christus. Und kaum eine andere These hat den Wandel der Zeit so erfolgreich überdauert und ist auch heute noch so relevant und zutreffend.

Gerade im Einzelhandel kann sie als Mantra für den Status Quo betrachtet werden: Einkaufsgewohnheiten ändern sich, die Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher*innen verändern sich, die technischen Möglichkeiten entwickeln sich weiter, wirtschaftliche Rahmenbedingungen sind Umwälzungen unterworfen, neue Gesetzte werden erlassen und schaffen neue Regelungen.

Unternehmen, die sich auf dem wandelbaren und stark umkämpften Einzelhandelsmarkt durchsetzen und Erfolge erzielen wollen, müssen also vor allem eines sein: agil und flexibel. Und doch sollten sie auf eine Konstante setzen: ihre Kund*innen.

Heutzutage ist es für Retail-Brands mehr als dreimal so teuer, eine*n Neukund*in zu gewinnen, als noch vor 10 Jahren. Marketingteams, die wirtschaftlich arbeiten und ein profitables Wachstum für ihr Unternehmen erzielen wollen, müssen daher vor allem auf die Bindung und Treue der Stammkund*innen setzen. Dafür ist eine Verzahnung aus Kund*innenzentrierung und Omnichannel Marketing nicht nur „nice to have“, sondern essentiell, um sich gegen die Konkurrenz auf dem Markt durchzusetzen und die Ergebnisse zu liefern, die die Führungsebene einfordert. 

Wie aber sieht das in der Praxis aus? In diesem Blogpost lassen wir die graue Theorie hinter uns und sehen uns drei Praxisbeispiele an, in denen Unternehmen aus der DACH-Region erfolgreich die aktuellen Herausforderungen aus steigenden Kund*innenerwartungen, der anhaltenden Inflation, und knappen Marketingbudgets meistern und sich so die Treue ihrer Kund*innen sichern.

Herausforderung Nr. 1: Unzusammenhängende on- und offline Experiences

Die meisten Kund*innen im Einzelhandel kaufen heutzutage weder ausschließlich stationär, noch digital ein. Vielmehr wird der Übergang aus digitaler Experience und dem Einkaufen im Ladengeschäft immer fließender. Verbraucher*innen erwarten heute maximalen Komfort, in Verbindung mit Schnelligkeit, Transparenz, und einer personalisierten Ansprache – und das sowohl online, als auch im stationären Handel.

Retail-Unternehmen, die es sich auf die Fahnen geschrieben haben, ihre Kund*innen langfristig an sich zu binden, müssen daher kanalübergreifend denken und eine nahtlose und zusammenhängende on- und offline Erfahrung bieten – von der Recherche, über den Produktkauf, die Online-Bestellung oder den Kauf im Laden, Rückgabeoptionen, Serviceanleitungen und Support, sowie bei ihren Post-Purchase-Kampagnen.

Die Lösung: Registrierung von offline gekauften Produkten

Damit die Erfahrung im stationären Handel den digitalen Einkauf logisch fortsetzt und komplementiert, sind neben den technischen Voraussetzungen vor allem relevante und leicht zugängliche Kund*innendaten nötig.

Über die digitale Registrierung stationär gekaufter Produkte lassen sich wichtige Daten zu den jeweiligen Kund*innen und ihren Vorlieben erfassen. Im zweiten Schritt können mit den Daten das Post-Purchase-Engagement sowie Folgekäufe gefördert und langfristig die Kund*innenbindung gesteigert werden.  

Wer es richtig macht: Delica Digital

Für Katja Pogrzeba, Customer Lifecycle Manager bei Delica Digital, ist die Online-Registrierung von offline gekauften Produkten eine hervorragende Möglichkeit, um die Post Purchase-Journey voranzutreiben und neben zusätzlichen Services für die Kund*innen auch wichtige Daten für die weitere Personalisierung abzufragen.

„Wir haben auch einen großen Registrierungsprozess. Das bedeutet: Wer seine Maschine offline kauft, kann die Maschine registrieren, kommt dann bei uns in den CLM-Prozess mit den ganzen Onboarding-Strecken rein. Aber der Anreiz ist für den Kunden auch, dass er nicht nur Informationen rund ums Produkt von uns bekommt, sondern auch eine Geschenk-Gutscheinkarte. Dadurch wird das auch für den Kunden finanziell interessant, und wir bekommen eine möglichst hohe Registrierungsquote und eine große Datenbasis, mit der wir dann arbeiten können und die anspruchsvolleren Automationen umsetzen können.“

Katja Pogrzeba, Customer Lifecycle Manager, Delica Digital

Herausforderung Nr. 2: Skalierbares Omnichannel-Marketing

Mit den – z. B. in einer Registrierung – erfassten First-Party-Daten lassen sich Personalisierung und Segmentierung weiter verbessern und so die Kund*innenzentrierung noch effizienter umsetzen. Große Datenbanken können hierbei aber auch eine Herausforderung darstellen. Ab einer bestimmten Größe ist die individuelle Kund*innenansprache für einen großen Kund*innenstamm nicht mehr manuell möglich.

Die Lösung: Gradueller Einsatz von Automationen

Durch den Einsatz automatisierter Prozesse lässt sich auch bei großen Datenbanken eine Skalierbarkeit des Omnichannel Marketing erreichen. Intelligente Automatisierungen holen dabei Kund*innen an der jeweiligen Stelle ihres Customer Lifecycles ab und setzen das Versprechen des „Always-on Commerce“ in die Praxis um.

Ein weiterer Vorteil hierbei ist: Durch die Automatisierung der Kampagnenerstellung und die Übernahme monotoner Arbeitsschritte durch die Technik, erhalten Marketingteams mehr Zeit für Kreativität und Strategieplanung. Sobald die Automatisierungen eingerichtet sind, lassen sich 1:1-personalisierte Kommunikationen kanalübergreifend erstellen, und in Echtzeit auf Basis des Kund*innenverhaltens auslösen.

Wer es richtig macht: Lampenwelt

Antje Lindemann von Lampenwelt ist überzeugt davon, dass eine schrittweise Einführung kleinerer Automationen bei der Kund*innenbindung besonders rentabel sein kann. Um Einmalkäufer*innen in treue Stammkund*innen zu verwandeln, können z. B. automatisierte Kampagnen zum Warenkorbabbruch zum Einsatz kommen und so kanalübergreifend Folgekäufe anstoßen und die Kund*innentreue steigern.

„Wir haben 2020 Emarsys Advanced eingeführt. […] Und haben da am Anfang sehr auf die Tactics gesetzt. Also kleine Automationen, die dabei helfen, Warenkorbabbrecher, oder Abandoned Browse [-Programme] zu starten. Und inzwischen sind wir auch mit der Plattform weiter gewachsen und sind jetzt dabei, auch komplexere Automationen aufzubauen. Wir haben dieses Jahr weitere Kanäle hinzugenommen, sodass wir jetzt in dieser Erstkäufer-Automation auch Multichannel unterwegs [sind].“

Antje Lindemann, Head of CRM, Lampenwelt

Herausforderung Nr.3: Personalisierte Cross-Channel-Erlebnisse auf allen Touchpoints

Hochgradig relevante und personalisierte Nachrichten auf jedem Touchpoint auszuspielen, kann gerade im Einzelhandel herausfordernd sein. Kund*innen bewegen sich fließend auf mehreren Kanälen gleichzeitig, befinden sich an unterschiedlichen Touchpoints in ihrem Lebenszyklus, oder haben verschiedene Shopping-Budgets zur Verfügung.

Die Lösung: Ein ganzheitliches 360°-Kund*innenprofil

Eine 360°-Sicht auf die eigenen Kund*innen und eine genaue Segmentierung einzelner Kund*innengruppen ermöglicht nicht nur eine exakte und personalisierte Ansprache (auf dem richtigen Kanal und zur richtigen Zeit), sondern sorgt auch für ein effizienteres und kostensparendes Arbeiten, indem nur den profitabelsten Kund*innen bestimmte Rabattaktionen oder Coupons angeboten werden.

Wer es richtig macht: Jelmoli

Der Schweizer Premium-Store Jelmoli setzt in seinem Omnichannel-Marketing neben einer nahtlosen Verknüpfung des on- und offline Erlebnisses, auf eine genaue Segmentierung bei der Kund*innenansprache. So werden in einer angespannten ökonomischen Situation die eigenen Margen geschützt, und gleichzeitig bei Top-Kund*innensegmenten die Bindung und Wiederholungskäufe mithilfe attraktiver Aktionen und Rabatte gefördert.

„Wir haben eine durchgängige Omnichannel-Strategie, mit der wir unser on- und offline Geschäft verzahnen möchten. Zudem möchten wir, dass unsere 360°-Touchpoints bestmöglich miteinander verknüpft sind. […] Aufgrund unserer Emarsys-Datenbank machen wir die Selektion unserer Top-Kunden und senden ihnen unser Magazin per Post nach Hause. Das ist natürlich sehr kostspielig. Aber wir haben auch Bons [im Magazin] und wir wissen, wem wir es geschickt haben. Das heißt, wir sehen: wer kommt wirklich einkaufen. Das ist sehr erfolgreich als Traffic-Bringer und allgemein, um den Umsatz anzukurbeln. Deshalb wird die ganze Magazin-Selektion und die Auswertung des Erfolgs via Emarsys gemacht.“

Patrick Benz, Head of CRM, Jelmoli

Fazit

Retail-Unternehmen, die in der aktuell angespannten wirtschaftlichen Lage und angesichts inflationsbedingt veränderter Kaufgewohnheiten erfolgreich sein wollen, müssen sich etwas einfallen lassen. Die Antwort: Eine effektive Förderung von Kund*innenbindung und -treue für mehr Beständigkeit und Planbarkeit bei Umsatz und Wachstum.

Lampenwelt, Jelmoli und Delica Digital setzen in dieser herausfordernden Situation auf eine Verzahnung aus Kund*innenzentrierung und Omnichannel Marketing und stellen dabei ihre Kund*innen in den Mittelpunkt ihrer Planung, der Geschäftsabläufe und Marketingmaßnahmen.

Mit einem 360°-Kund*innenprofil, smarten Automatisierungen und einer on- und offline Verzahnung, realisieren diese drei DACH-Marken erfolgreiche Retail-Strategien und sorgen für ein profitables und nachhaltiges Wachstum, auch in einem herausfordernden Jahr 2023.

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