Das Jahr 2020 ging Unternehmen rund um den Globus an die Substanz. Und selbst, wenn viele von uns nichts mehr über COVID-19 hören können, ist es unmöglich, die Auswirkungen des Virus‘ zu ignorieren. Denn die Pandemie hat wie kaum ein anderer Faktor das E-Commerce Wachstum beeinflusst.
Durch die zunehmende Beliebtheit der leicht zu bedienenden Technologien bei den Verbrauchern, war der Wechsel zum kanalübergreifenden Einzelhandel unumgänglich. Am schwersten hatten es Unternehmen, die diesen Wechsel nicht schon vor Ausbruch der Pandemie umgesetzt und abgeschlossen hatten.
Extreme Digital, eine ungarische Elektronikkette, ist ein Musterbeispiel für die Umsetzung der kanalübergreifenden Transformation: Dadurch meisterte das Unternehmen nicht nur die Herausforderungen im vergangenen Jahr, sondern kann auch 2021 seinen Erfolgskurs beibehalten.
Bei einer aktuellen „Retail Talks“-Folge sprach Szilvia Szarka, Marketing Director bei Extreme Digital, mit Payal Hindocha, Vertical Product Marketing Manager bei Emarsys. Das Gespräch konzentrierte sich darauf, wie sich das Unternehmen zu einem kanalübergreifenden Einzelhändler entwickelte, um seinen Kunden relevantere Erlebnisse zu bieten und allgemein bessere Geschäftsergebnisse erzielen zu können.
Im Folgenden finden Sie 5 Tipps, die uns der kanalübergreifende Marketingerfolg von Extreme Digital gelehrt hat:
1. Freunden Sie sich mit den schnellen Entwicklungen im Marketing an
Der Einzelhandel ist von Natur aus wechselhaft. Daher sind grundsätzlich Unternehmen im Vorteil, die bereit und in der Lage dazu sind, sich schnell auf neue Marktveränderungen einzulassen. Neuen Herausforderungen und Innovationen begegnen Sie am besten, indem Sie im Sinne Ihrer Kunden sowie der Interessen Ihres Unternehmens handeln.
Für Extreme Digital stand besonders viel auf dem Spiel: Zum einen musste das Unternehmen mit den durch COVID-19 hervorgerufenen Hürden fertig werden. Zum anderen stand ein Zusammenschluss mit einem seiner größten Wettbewerber an. Glücklicherweise verfügten Szilvia und ihr Team über das richtige Mindset, um diese Herausforderungen flexibel und schnell zu meistern.
„Es war ein spannendes Jahr, auch wenn wir bedenken, dass Extreme Digital letztes Jahr [im Begriff war], sich mit einem unserer Hauptkonkurrenten zusammenzuschließen… Für uns war die ganze Situation ein Game Changer, denn wir mussten beide Unternehmen und beide Marken gleichzeitig händeln [und gleichzeitig] dieselben Werte unter denselben Umständen aufrechterhalten. Kurzum war es eine sehr, sehr interessante und zugleich sehr herausfordernde Situation. Wir haben uns [an die Tatsache] gewöhnt, dass sich unser Markt sehr schnell verändert, und dass wir neue Ideen, Innovationen und Produktlinien in kürzester Zeit zu bewältigen haben. Und wir haben es geschafft, in einem sehr kurzen Zeitraum flexibel [zu bleiben].”
2. Mit einem kanalübergreifenden Ansatz bleiben Sie in jeder Situation mit Ihren Kunden in Kontakt
Einige von uns denken sehnsüchtig an die Zeit zurück, in der das gesamte Geschäft im Laden abgewickelt wurde und dies die einzige Möglichkeit war, dem Kunden einen persönlichen Service zu bieten und für ihn da zu sein. Doch diese Zeit gehört der Vergangenheit an.
Erfolgreiche Omnichannel-Unternehmen haben festgestellt, dass der Handel heute über alle Kanäle hinweg stattfindet und sich danach richtet, wann, wo und wie der Kunde seine Entscheidung trifft. Darüber hinaus können persönliche Kundenerlebnisse online stattfinden und starke, langfristige Beziehungen können auch ausschließlich über digitale Kanäle entstehen.
Die Experience im Stationären Handel hat jedoch nichts an Bedeutung eingebüßt. Viele Ihrer Kunden ziehen es vor, Sie im Laden zu besuchen. Daher ist die physische Filiale weiterhin ein zentraler Kanal für Omnichannel-Unternehmen. Doch um mit Ihren Kunden in Verbindung zu bleiben, können Sie nicht länger ausschließlich darauf bauen.
Einzelhändler, die schon vor der Pandemie einen kanalübergreifenden Ansatz adaptiert hatten, waren im Vorteil und konnten ihre Kunden wesentlich einfacher online ansprechen und miteinzubeziehen – besonders während der Phasen, in denen zahlreiche Ladengeschäfte infolge von COVID-19 geschlossen werden mussten.
Das galt insbesondere für Extreme Digital. Vor der Pandemie generierte das Unternehmen über seine physischen Standorte über 60% seines Gesamtumsatzes. Doch da das Unternehmen bereits über die richtigen Marketing-Technologien verfügte, um seine Kundeninteraktionen über alle Kanäle hinweg zu fördern, passte es sich schnell an die neuen Gegebenheiten an.
“Wir konnten unsere Geschäfte durchweg mit digitalen Marketingmaßnahmen betreiben, da unsere Kommunikation sowie unsere Interaktionen mit den Kunden schon vorwiegend digital stattfanden … Ungarische Kunden stöbern gern in Geschäften, um sich einen persönlichen Eindruck von den Waren zu machen und sich vor einem größeren Kauf persönlich beraten zu lassen. Daher haben wir die Auswirkungen des Virus‘ stark zu spüren bekommen. Doch dank unserer bereits laufenden digitalen Aktivitäten und Gespräche konnten wir schnell reagieren und zudem [anhand der Verläufe] analysieren, wie sich die Entwicklungen auf unser Online-Business auswirkten. Auch Emarsys hat uns hierbei geholfen, denn wir konnten alle unsere Offline-Daten auf der Plattform installieren… und tatsächlich können wir nun die Customer Experience und User Journey mit den persönlichen Gesprächen im Laden verbinden.”
3. Kunden unterscheiden nicht zwischen Online und Offline Experiences – also warum sollten Sie es tun?
Wie wir bereits erwähnt haben, kann der Handel heute über alle Kanäle hinweg stattfinden – je nachdem, was sich der Kunde wünscht. Doch ganz gleich wo Ihre Kunden mit Ihnen interagieren: Aus ihrer Sicht ist alles das Gleiche.
Ob online oder im Store: Sie erwarten eine nahtlose, einheitliche Experience. Ihre Kunden nehmen Online und Offline nicht als unterschiedliche Erlebnisse wahr. Und Sie sollten es ihnen gleichtun. Eine Customer Journey kann sich auf unterschiedliche Weisen über mehrere Kanäle hinweg erstrecken.
Nehmen wir einen Kunden, der sich in Ihrem Laden „nur mal umschaut“: Möglicherweise kauft er Ihr Produkt eine Woche später über sein Mobilgerät. Oder ein Nutzer, der Ihre Website besucht, kommt dann zu Ihnen ins Geschäft, um sich von einem Verkäufer persönlich zu einem bestimmten Produkt beraten zu lassen und schließt dort seinen Kauf ab. Für den Kunden wäre ein einheitliches Erlebnis mit Ihrem Unternehmen optimal.
Der wohl wichtigste Schritt, um Online- und Offline-Erlebnisse für Kunden nahtlos und einheitlich zu gestalten, ist die Bündelung aller Daten Ihrer Kanäle, um sie anschließend in einer einzelnen Quelle zusammenzuführen, z.B. Ihrer Customer Engagement Plattform. So können Sie Ihre Interaktionen mit dem Kunden über mehrere Touchpoins entlang der Customer Journey erfassen und sich einen vollständigen Überblick über ihn verschaffen.
Nachdem Extreme Digital seine Daten vereinheitlicht und alle Online- und Offline-Daten in einer einzelnen Quelle zusammengeführt hatte, konnte das Unternehmen die digitale In-Store Experience zugunsten seiner Kunden – sowie im eigenen Interesse – verbinden. Als der Einzelhändler dann letztes Jahr einen neuen Store eröffnete, verzeichnete er einen Anstieg von 15% bei seinen Einnahmen über kanalübergreifende Promotions.
„Letzten Sommer eröffneten wir [ein] neues Geschäft [im] Zentrum von Budapest. Tatsächlich ist es unser Flagship Store, unser neuer Flagship Store. Wir starteten eine Launch-Kampagne und eine große Online-Kampagne, um den Store zu bewerben. Dabei [konnten] wir den Ausgang der gesamten Customer Journey sowie der Gespräche nachverfolgen, was uns dabei half, die Wirkung [auf] die aktuellen Nutzer einzuschätzen. Es war sehr aufschlussreich, diese Verbindungen zu sehen. Außerdem konnten wir genau einschätzen, wie sich unsere verwendeten Tools auf die Kampagnenergebnisse auswirkten. Und das ist auch der Grund, weshalb der Wechsel und die Implementierung unserer Offline-Daten im Emarsys-System ein Riesenerfolg war. Denn durch diese neue Verbindung haben sich uns völlig neue Wege eröffnet. Vorher hatten wir es bei Extreme Digital praktisch mit zwei Geschäften zu tun: Dem Online- und dem Offline-Business. Und wir konnten über die Zusammenhänge nur Vermutung anstellen… aber jetzt sind wir ganz genau im Bilde. Jetzt können wir sehen, wie wir in Bezug auf jeden Store kommunizieren müssen. Und das wirkt sich positiv auf die Ergebnisse des jeweiligen Stores aus.“
4. Durch die Verknüpfung Ihrer Daten verbessern sich Ihre Entscheidungen sowie Ihr Omnichannel-Engagement
Zu den größten aktuellen Hürden für Marketingteams gehört das Erfassen der benötigen Daten. Darunter fallen nicht nur die Daten, die das Marketing zur Personalisierung von Experiences benötigt, sondern auch jene, anhand derer es entscheiden kann, welche Herausforderung zu meistern ist.
Es gibt viele wertvolle, anwendbare Daten über Ihre Kunden, die Ihnen Aufschluss darüber geben, wie Sie ihnen optimale Erlebnisse zu ihrer vollen Zufriedenheit liefern können – und daraus ergeben sich wiederum bessere Geschäftsergebnisse für das Unternehmen. Das Problem: Manchmal sind diese Daten verstreut und werden siloartig in verschiedenen Bereichen des Unternehmens gespeichert. Ihr Team kann dann nicht effektiv auf sie zugreifen und Ihnen liegen nur einzelne Teile eines weitaus größeren Puzzles vor.
Durch das Zusammenführen Ihrer Daten in einer einzelnen Plattform erhalten Sie ein detailliertes Bild Ihres Kunden und können genau bestimmen, in welcher Etappe der Customer Journey er sich gerade befindet. Kundendaten in Kombination mit Verkaufs- und Produktdaten sowie weiteren unzähligen Datenströmen liefern Ihnen ein genaueres Gesamtbild über Ihren Kunden (und über Ihr Business).
Durch die vereinheitlichten Daten erhalten Sie auch tiefere Einblicke in die Effizienz Ihrer Marketingaktivitäten. So können Sie genau unter die Lupe nehmen, wie die Maßnahmen Ihres Marketingteams bei Ihren Kunden ankommen. Wenn es also darum geht, bestimmte Geschäftsergebnisse zu erzielen, weiß das Marketingteam genau, was es dafür in Bewegung setzen muss.
Nach der Implementierung der passenden technischen Lösungen, um alle Daten zu einer einzelnen Quelle zusammenzuführen, war Extreme Digital in der Lage, die Datenanalyse schneller durchzuführen und so innerhalb weniger Tage Ergebnisse zu verzeichnen.
“Früher haben wir die Offline- und Online-Daten gemessen und uns lediglich auf den Anstieg konzentriert – ohne aber die Zusammenhänge zu sehen. Wir konzentrierten uns nur auf den Trend. Und unsere Tests beschränkten sich darauf, einzelne Hebel umzustellen, um abweichende Ergebnisse zu erzielen. Und es dauert seine Zeit, herauszufinden, [was] der beste Mix und die optimale Lösung für den Kommunikationsfluss war. Mit Emarsys ist es viel einfacher, weil wir schon nach wenigen Tagen Ergebnisse sehen können. Dadurch können wir schneller Entscheidungen treffen und auch die Daten schneller analysieren. Seitdem wir Emarsys als zweites Analysesystem einsetzen, können wir die Daten direkt mit unseren Verkaufszahlen vergleichen, um Tag für Tag die Zusammenhänge zu ermitteln.”
5. Mit einer kanalübergreifenden Customer Engagement Plattform können Sie aus dem Vollen schöpfen
Eine E-Mail, die Ihren Kunden beim Vornamen anspricht, hat nur wenig mit einer persönlichen Bindung zu tun. Auch eine Nachricht mit „5% Rabatt auf Ihren nächsten Kauf“ fühlt sich nicht wie ein herzliches Dankeschön an. Und Massen-E-Mails zu Ihrem Sale landen bei Ihren Kunden vermutlich direkt im Papierkorb.
Die oben beschriebenen Beispiele sind nicht gerade raffinierte Marketingstrategien, doch sind es Maßnahmen, die im Marketing immer noch die Norm darstellen. Doch selbst, wenn sie einige Erfolge verzeichnen, wenn sie an genug Kunden im großen Rahmen ausgespielt werden, stellen sie nicht die Art des Engagements dar, das zu treuen Stammkunden führt, die immer wieder zu Ihnen ins Geschäft kommen.
Wenn Ihre Kunden am Ball und bei Ihrem Unternehmen bleiben sollen, muss Ihr Marketingteam aus dem Vollen schöpfen können. Deshalb sind personalisierte, kanalübergreifende Experiences und relevante Interaktionen – wann und wo immer ein Kunde eine Entscheidung trifft – ausschlaggebend für wiederkehrende Käufe und die Kundenbindung.
Extreme Digital erkannte die Notwendigkeit einer effektiven Customer Engagement Plattform, um seinen Kunden relevantere Interaktionen bieten zu können, die sich letzten Endes positiv auf die Geschäftsergebnisse auswirken.
„Emarsys hat unseren Workflow in vielerlei Hinsicht verbessert. Wir starteten mit der Nutzung vor vier Jahren. Und als wir unsere Datenbank zu Emarsys migrierten, verwendeten wir [das System] anfangs nur zum personalisierten E-Mail-Marketing. Im ersten Jahr unserer Nutzung des Systems verdoppelte sich unsere Datenbank – so wie auch der Umsatz über diesen Kanal. Außerdem setzten wir uns mit dem E-Mail-Marketing-Kanal auseinander und lernten, mit ihm umzugehen. Ich glaube, vor vier Jahren war die Zeit, in der sich [das Marketing] allmählich veränderte. Plötzlich reichte es nicht mehr aus, die Menschen zu erreichen. Viel wichtiger war, sich ihr Interesse zu sichern und sie an das Unternehmen zu binden. Und für uns war es etwas völlig Neues, die Segmentierung und die verschiedenen Kommunikationsarten zu sehen, die wir für unsere [Kunden] verwenden konnten.“
Fazit
Das letzte Jahr war in vielerlei Hinsicht ein Novum. Doch trotz der vielen neuen Herausforderungen wachsen die Möglichkeiten im Marketing stetig weiter – und mit ihnen auch die Bedürfnisse der Kunden.
Unternehmen wie Extreme Digital stellten fest, dass Omnichannel-Marketing die beste Strategie war, um bessere Ergebnisse für sich und vor allem ihre Kunden und deren Zufriedenheit zu erzielen.
Das Beispiel von Extreme Digital zeigt zudem, dass die richtige Technologie ausschlaggebend für den Omnichannel-Erfolg ist, um so Kunden über alle Kanäle hinweg eine rundum persönliche Experience zu bieten.
An dieser Stelle stellt sich also die Frage: Gibt es irgendetwas, das Ihr Unternehmen davon abhält, das kanalübergreifende Kundenengagement effektiv umzusetzen?
Weiterführende Inhalte:
