Seit Jahren sprechen Branchenexperten von der entscheidenden Rolle, die Martech unweigerlich in der Zukunft des Verbrauchermarketings spielen wird. Und obwohl sich die Vorahnung bewahrheitet hat und für nachhaltige Geschäftserfolge die richtige Marketingtechnologie unerlässlich ist, ist die Diskussion Schnee von gestern. Die meisten Marketer sind bereits im Bilde und haben große Fortschritte gemacht, indem sie Martech-Lösungen in sämtliche Aspekte ihres Wirkungsbereichs integriert haben, um Omnichannel-Marketingerfolge zu erzielen.
Die besten Marketer und die erfolgreichsten Marken haben darüber hinaus bereits das nächste „große Ding” im Blick: Daten.
Daten sind das neue Öl. Ein mächtiger Treibstoff, der Ihre wichtigsten, wirkungsvollsten und umsatzstärksten Marketingaktivitäten antreibt, insbesondere wenn es um Omnichannel-Marketing und die Bereitstellung einer 1:1 personalisierten Erfahrungen geht, die Kunden verlangen und verdienen. Aber all dies geschieht erst, wenn Sie Ihre Daten so organisieren, vereinheitlichen und zentralisieren, dass sie vollständig genutzt werden können.
Während unseres Retail Renaissance Events hörten wir von globalen Markenführern und Branchenexperten, wie Marketer heutzutage Daten nutzen und Datensilos abbauen können, um ihre Omnichannel-Strategien voranzutreiben und die Geschäftsergebnisse für ihr Unternehmen zu beschleunigen.
Im Folgenden stellen wir Ihnen fünf wichtige Erkenntnisse vor, die wir gewonnen haben:
1. Vereinheitlichung u. Verknüpfung von Daten ist das A und O
Für Total Tools bestand eine der größten Hürden bei der Kontaktaufnahme mit den eigenen Kunden darin, einen vollumfänglichen Zugriff auf die bislang in Silos gespeicherten Daten zu erhalten.
Nachdem das Unternehmen seine gesamten Daten an einem zentralen Ort gespeichert hatte, war das Team von Total Tools in der Lage, eine bessere Kommunikation mit seinen Kunden zu koordinieren und eine relevante 1:1 Personalisierung bereitzustellen.
„Eine der größten Herausforderungen, die wir in unserer bestehenden Umgebung hatten, war die Tatsache, dass sich unsere Channel-Daten in Silos befanden, so dass wir zu keiner koordinierten Kommunikation oder zum Gespräch mit unseren Kunden in der Lage waren. Mit Emarsys konnten wir nun unsere gesamten Daten miteinander verknüpfen. Unsere Salesdaten, — offline und online — Loyalty-Profile, Produktkataloge, Web-Interactions, E-Mail-Engagement-Daten, alle befanden sich nun an einer zentralen Stelle in der CDP. So waren wir wirklich in der Lage, Prozesse zusammenzuführen und nahezu in Echtzeit zu synchronisieren. Dank der Möglichkeit, unsere Daten an einem Ort zusammenzuführen, haben wir jetzt eine gute und einheitliche Kundenansicht, die uns dabei hilft, echte 1:1-Personalisierung zu liefern.”
2. First-Party Daten geben die Richtung vor
Kreative Ideen und ein Gespür für Marketingaktivitäten sind gut – aber diese Faktoren allein sollten Ihre Marketingentscheidungen nicht leiten. Insbesondere dann nicht, wenn es sich um geschäftskritische Entscheidungen handelt.
Cue Clothing Co. entschied sich für die Verwendung von First-Party Daten als Leitfaden für das eigene Marketing. Ein datengetriebener Ansatz ermöglichte es dem Team nicht nur, zufriedenstellende Kundenerfahrungen zu liefern, sondern half dem Unternehmen auch dabei, seine Bestände bestmöglich abzuverkaufen und so die Geschäftsergebnisse und die Gesamtumsätze zu steigern.
„Wir nutzen die Daten als Richtlinie. Wir sehen uns unsere stationären Ladengeschäfte und die Nachfrage an und dann passen wir die Produktbestände je nach Nachfrage entsprechend an – was sich positiv auf unsere Online-Käufe ausgewirkt hat. Innerhalb weniger Wochen stellten wir fest, — unter Zuhilfenahme einiger großartiger Marketing-Taktiken und indem wir den Kunden wirklich zuhörten – dass wir Spitzenwerte erreichten, die wir noch nie zuvor gesehen hatten.”
3. Um Ihre Kunden zu verstehen, benötigen Sie eine Einzelansicht der Kunden
Bessere Kundensegmentierung, Personalisierung und Kundenbindung — genau danach streben alle Marketer. Aber um es richtig zu machen, benötigt man eine einheitliche Sicht auf den Kunden. Wenn Ihre Daten fragmentiert oder in Ihrem Unternehmen verstreut sind, ist der Single-Customer-View nicht möglich.
Yocuda weiß, dass Marken, die ihre Kunden wirklich verstehen wollen, ihre In-Store-Kundendaten und ihre Transaktionsdaten in einer einzigen Datenbank zur Kundenansicht vereinen müssen.
„Um Kunden zu binden, müssen Sie verstehen, wer Ihre Kunden sind und wie sie sich verhalten. Wenn wir beispielsweise einen bekannten Kunden aus dem Stationären Handel nehmen und diesem Kunden die entsprechenden Transaktionsdaten zuordnen, erhalten wir tatsächlich eine kanalübergreifende Sicht auf den Kunden. Diese Gesamtansicht macht eine bessere Segmentierung, Kundenansprache, Personalisierung usw. möglich.”
Was würde es für Ihr Unternehmen bedeuten, wenn Sie alle Ihre Daten nahtlos in eine Customer Engagement Plattform integrieren könnten?
4. Ganzheitliche Daten stellen den Kunden in den Mittelpunkt
In einer veralteten Herangehensweise an Marketingaktivitäten, lag der Schwerpunkt oft darauf, die Kunden dorthin zu führen, wo die Marke sie haben wollte. Doch das moderne Marketing ist nicht mehr nur auf die jeweilige Brand ausgerichtet. Der Kunde steht mittlerweile an erster Stelle und die erfolgreichsten Marketer sind diejenigen, die den Kunden in den Mittelpunkt ihres Handelns stellen.
Wenn Ihre Daten jedoch verstreut sind, können Sie den Schwerpunkt nicht auf Ihre Kunden legen. Gerade jetzt, im Zeitalter des Omnichannel-Marketings, gibt es kritische Kundendaten auf einer Vielzahl von Kanälen, die in einer vereinheitlichten Version eine aussagekräftige Sicht auf Ihre Kunden ergeben. Doch Sie können nicht das vollständige Bild sehen, wenn Ihre Daten zu weit verstreut sind.
Sally Europe hat verstanden, dass für eine echte kundenorientierte Arbeitsweise eine Zusammenführung aller verfügbarer Daten an einem einzigen Ort nötig ist.
„Deshalb verwenden wir natürlich Emarsys. Wir nutzen Emarsys als unseren erweiterten SCV (Single Customer View) und verknüpfen es mit unseren anderen Agenturen und Kanälen. Dann gehen wir weiter zu dem Kanal, über den der Kunde einkauft. Wenn der Kunde In-Store, online oder im Callcenter einen Kauf tätigt, wird dieses Kaufverhalten in eine einzige Datenquelle eingespeist. Wenn wir unsere gesamten Daten an einem zentralen Ort gespeichert haben, können wir diese Daten abfragen und dann entscheiden, ob wir z.B. für den Kunden gewisse Rewards ausspielen oder ihn über einen bestimmten Kanal ansprechen möchten. Dabei kann es sich um den Stationären Handel, das Callcenter, das Web oder den Web Channel handeln. E-Mails, SMS, eine gezielte Ansprache über Social Media, im Voraus gekaufte Gutscheine oder sogar eine Kundenkarte kommen dabei als Kommunikationsmittel in Frage. Mit dieser Bandbreite an Kanälen, die uns zur Verfügung steht, können wir sicherstellen, dass wir den Kunden dort erreichen, wo er unsere Kommunikation sehen möchte.”
5. Ihre Kundendaten haben Sie in der Hand
Wir bei Emarsys arbeiten mit mehr als 1.500 Kunden und unterstützen unsere Kunden dabei, über eine Milliarde Engagements mit Verbrauchern zu erzielen. Es ist also nicht übertrieben zu sagen, dass wir nicht nur viel über den Wert von Daten wissen, sondern auch darüber, wie Marketingteams befähigt werden können, mit Hilfe von Daten ihre Geschäftsergebnisse zu verbessern.
Ein häufiges Problem, auf das Marketingteams stoßen, besteht jedoch in der Speicherung und Isolierung wichtiger Daten in anderen Unternehmensbereichen. Und besonders dann, wenn diese Daten eigentlich dringend benötigt werden, um Personalisierungs- und Omnichannel-Marketingmaßnahmen zu optimieren.
Lassen Sie sich von Steve Henderson, Leiter der Deliverability-Abteilung bei Emarsys, Folgendes sagen: Wenn Sie ein Marketer sind, der sich ein stärkeres Engagement und bessere Renditen wünscht, dann sollten Sie sich Ihre Kundendaten zu eigen machen. Wenn sich diese Daten noch nicht im Zugriff Ihres Marketingteams befinden, finden Sie heraus, wo sie aktuell gespeichert werden und fordern Sie sie ein. Sie gehören Ihnen.
„Wenn Sie Teil eines Marketingteams sind, denken Sie nicht, dass die Daten jemand anderem gehören. Sie gehören Ihnen. Es sind Ihre Daten. Behandeln Sie sie nicht als ein Technologie-, ein Website-, ein juristisches oder ein Datenbankproblem. Sie gehören Ihnen. Es sind Ihre Daten. Sie müssen sie sich zu eigen machen. Dann können Sie sie auch verstehen. Und wenn Sie sie verstehen, dann sollten Sie sich fragen: Woher kommen diese Daten? … Ist das richtig? Wo sind sie gespeichert? Wer hat Zugriff darauf? Warum ist das so? Wie werden sie verwendet? Seit wann werden sie verwendet? Mit wem werden sie geteilt? Dies sind die Elemente eines Audits. Doch es handelt sich nicht wirklich um ein Audit. Es ist nur der gesunde Menschenverstand, der mit dem Besitz von Daten einhergeht. Ich bin der Meinung, dass ein Marketingteam seine Kundendaten selbst besitzen muss… das ist der einzige praktische Tipp, den ich Ihnen an dieser Stelle geben möchte.”
Fazit
Die erfolgreichsten Marketer haben stets nach Möglichkeiten gesucht, um das Kunden-Engagement zu verbessern und die gewünschten Geschäftsergebnisse zu erzielen. Aber 2020 hat diese Prioritäten noch dringlicher als je zuvor gemacht.
Es ist ein guter Anfang, zunächst einmal über Ihre Marketingtechnologie nachzudenken. Im zweiten Schritt müssen Sie aber nach Möglichkeiten suchen, um Ihre Daten so zu vereinheitlichen, dass Sie eine 360°-Sicht auf Ihre Kunden erhalten. Andernfalls laufen Sie Gefahr, Kundenwachstum und Kundenbindung einzubüßen (und Geld aus dem Fenster zu werfen).
Lassen Sie nicht zu, dass Datensilos oder unzusammenhängende Datenquellen die Erfolgschancen Ihres Marketingteams beeinträchtigen. Integrieren Sie Ihre Daten vollständig in Ihre Customer Engagement Plattform und beginnen Sie damit, die planbaren und profitablen Ergebnisse zu liefern, die Ihr Unternehmen benötigt, und die hoch personalisierten Omnichannel-Erfahrungen zu bieten, die Ihre Kunden verdienen.
So erzielen Sie durch die Zusammenführung Ihrer Kundendaten bessere Geschäftsergebnisse.
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