Der Wettbewerb nimmt zu. Die Kosten für Ladengeschäfte steigen. Außerdem geben 55 % der Einzelhandelsmarken an, dass die Steigerung der Besuchszahlen eine der größten Herausforderungen für sie darstellt. Diese Tatsachen lassen nur einen Schluss zu: Der stationäre Handel kann nicht mehr darauf warten, dass seine Kundschaft zu ihm kommt.
Wenn Sie sich von Ihren Mitbewerbern abheben, Kund*innen für sich gewinnen und sie zum Wiederkommen bewegen möchten, benötigen Sie eine solide Strategie, mit der sie Kund*innen anziehen, begeistern und an sich binden können. Um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein, müssen Sie Ihre Kund*innen dort abholen, wo sie ihre Zeit verbringen. Außerdem sollten Sie dafür sorgen, dass Sie sie mit relevanten Inhalten und bequemen Customer Journeys ansprechen.
Diese komplexe Herausforderung können Sie mit Cross-Channel Retailing meistern. In diesem Artikel befassen wir uns mit allen Aspekten des Cross-Channel Retailing, zeigen die Vorteile auf und geben Ihnen drei Beispiele von führenden Einzelhändlern, die Ihnen dabei helfen werden, eine Cross-Channel-Marketing-Strategie für Ihre Marke zu entwickeln.
Cross-Channel vs. Multichannel vs. Omnichannel
Beginnen wir zunächst mit den Definitionen. Zwar ähneln sich Multichannel, Cross-Channel und Omnichannel, sie weisen jedoch einige wesentliche Unterschiede auf.
Definition von Multichannel Retailing
Mehrere Kanäle, die aber alle nicht miteinander verbunden sind
Multichannel Retailing betreiben Marken, die ihre Produkte über mehrere Kanäle vermarkten. Marken entscheiden sich für Multichannel-Marketing, weil sie ihren Kund*innen die Wahl überlassen möchten, über welchen Kanal sie ihren Kauf tätigen – sei es in einem ihrer physischen Standorte als In-Store-Erlebnis, in einem Online-Shop oder über eine App.
Die einzelnen Kanäle sind jedoch nicht miteinander verbunden. Kund*innen erhalten somit unzusammenhängende, isolierte und generische Erlebnisse, die sich nicht an die Informationen anpassen, die sie mit der Marke teilen. Beim Multichannel-Marketing liegt das Augenmerk eher auf den Produkten als auf den Kund*innen.
Vorteile:
- Es lässt sich einfach implementieren – das heißt, Marken können ihre Strategie relativ schnell in die Tat umsetzen.
- Marken können ihre Reichweite beträchtlich erhöhen. Das gilt vor allem für Ladengeschäfte, die auf eine ansprechende Außenwirkung setzen, um die Kund*innenfrequenz zu erhöhen.
Herausforderungen:
- Da Ihre Zielgruppe ein unzusammenhängendes Erlebnis erhält, wird Ihr Customer Engagement Schaden nehmen.
- Dadurch wird sich die Markentreue verschlechtern. Das hat wiederum zur Folge, dass Sie Ihre Kund*innen leichter an die Konkurrenz verlieren können.
- Das Budget und die Effizienz sind geringer als bei Cross-Channel- und Omnichannel-Strategien.
Definition von Cross-Channel Retailing
Mehrere miteinander verbundene Kanäle, von denen jedoch keiner oder nur wenige integriert sind
Cross-Channel Retailing ist eine Weiterentwicklung des Multichannel Retailing. Während Multichannel Kund*innen Marketinginhalte übermittelt und sie schließlich dazu zwingt, sich für einen Kaufkanal zu entscheiden, haben Kund*innen beim Cross-Channel Retailing die Flexibilität, ihren Kauf über mehrere Kanäle abzuwickeln.
Vorteile:
- Sie können Ihr Marketingbudget optimieren, indem Sie einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen, der Ihre Kund*innen dort abholt, wo sie unterwegs sind und bereits ihre Zeit verbringen.
- Sie können die Konversionsraten steigern, indem Sie Ihrer Kundschaft bequeme, flexible Kaufmöglichkeiten bereitstellen.
- Sie können die Markentreue erhöhen, indem Sie – online wie offline – über mehrere Touchpoints hinweg ein zusammenhängendes Erlebnis schaffen.
Herausforderungen:
- Ohne die geeignete Customer Engagement-Plattform kann die effektive Umsetzung zu einer Herausforderung werden.
- Schnell können Datensilos entstehen, die die Wirksamkeit Ihrer Strategie beeinträchtigen.
- Bei einer unzureichenden Einrichtung können der Nachweis und die Zuordnung von Einnahmen zu einer zeitaufwendigen und komplexen Aufgabe werden, bei der eine Vielzahl von Daten und Metriken ins Spiel kommen.
Definition von Omnichannel Retailing
Mehrere miteinander verbundene Kanäle, die vollständig integriert sind
Omnichannel Retailing hebt Cross-Channel auf die nächste Stufe und ist das Nonplusultra des ganzheitlichen Marketings. Während Cross-Channel Retailing Kund*innen die Möglichkeit eröffnet, mehrere miteinander verbundene Kanäle zu verwenden, um einen Kauf abzuschließen, bietet Omnichannel eine vollständige Integration der Kanäle.
Omnichannel-Marketing nutzt Kund*innen-, Vertriebs- und Produktdaten, um Kund*innen ein nahtloses Kauferlebnis bereitzustellen. So erhalten sie personalisierte Kanalinhalte, die in Echtzeit auf Grundlage ihrer Aktivitäten aktualisiert werden.
Vorteile:
- Omnichannel erhöht den Customer Lifetime Value (CLTV), indem es die Kund*innen in den Mittelpunkt stellt und Marketing mit echter 1:1-Personalisierung bietet.
- Steigern Sie Ihren Umsatz und erreichen Sie neue Kund*innen, indem Sie Paid und Earned Media sowie auf Loyalty basierende Empfehlungen nutzen, um bisher unbekannte Zielgruppensegmente zu erschließen.
- Sammeln Sie eine Fülle von Daten, indem Sie mit Kund*innen über verschiedene, integrierte Kanäle interagieren.
Herausforderungen:
- Die Implementierung kann teuer sein, da sie eine vollständige Daten- und Technologieintegration erfordert, die oft eine Beteiligung der IT-Abteilung voraussetzt.
- Omnichannel Retailing ist eine langfristige Strategie. Es braucht Zeit, die Markenkommunikation zu vereinheitlichen und interne Akzeptanz zu erreichen. Daher ist Omnichannel Retailing unter Umständen nicht für Marken geeignet, die mit der internen Abstimmung Probleme haben.
Überblick zu Multichannel vs. Cross-Channel vs. Omnichannel
Die folgende Tabelle gibt Ihnen einen schnellen Überblick und zeigt, wie die drei Marketingstrategien im Vergleich zueinander abschneiden.
| Multichannel Retailing | Cross-Channel Retailing | Omnichannel Retailing | |
| Nutzung mehrerer Kanäle? | JA | JA | JA |
| Sind die Kanäle miteinander verbunden? | X | JA | JA |
| Sind die einzelnen Kanäle vollständig integriert? | X | X | JA |
Beispiele für Cross-Channel Retailing in der Praxis
Die kanalübergreifende Ausführung erfordert Zeit und Planung, aber die folgenden Marken machen es richtig.
1. Mercedes-Benz
Da Mercedes-Benz ambitioniertes Marketing nicht fremd ist, erkannte das Unternehmen, dass es mit seinen Kund*innen über mehrere Kanäle und Touchpoints in Kontakt treten musste, um die gewünschten Spitzenergebnisse zu erzielen. Dies musste nicht nur mit Inhalten geschehen, die zur Marke passten, sondern auch mit Inhalten, die den Interessen der Zielgruppe entsprachen.
Also setzte Mercedes seine Pläne in die Tat um. Das Unternehmen entwickelte eine Cross-Channel-Marketing-Strategie, die sowohl bezahlte als auch organische Social Media-Inhalte, Earned Media von Content-Partnern sowie gezieltes Content-Marketing umfasste.
Die Automarke entschied sich außerdem für ein anderes bewährtes Werbemittel: Als Sponsor des Mercedes-Benz Superdome in New Orleans beanspruchte das Unternehmen einen prestigeträchtigen Werbeplatz beim Superbowl.
Der Werbespot mit Usher und Kate Upton leitete die Zielgruppe auf eine eigens eingerichtete Microsite, auf der Mercedes sein neuestes Modell vorstellte.
Als Zielgruppe wurden Menschen zwischen 20 und 40 Jahren ausgewählt. Um die Wirkung zu verdoppeln und die Reichweite zu erhöhen, verwendete die Automarke den Hashtag #CLAtakethewheel. Darüber hinaus ging das Unternehmen eine Partnerschaft mit dem amerikanischen YouTuber Casey Neistat ein, um die Reichweite des Kanals zu erhöhen und neue, relevante Zielgruppen zu erschließen.
Die Ergebnisse? Es war die erfolgreichste Kampagne, die Mercedes in den letzten 20 Jahren durchgeführt hat. Die Inhalte wurden über 1 Million Mal aufgerufen. 82 % der Käufe wurden von Personen getätigt, die zuvor Fahrzeuge anderer Luxusmarken besessen hatten.
2. Starbucks
Es dürftig wenig überraschen, dass eine der größten Kaffeemarken der Welt auch eine der besten Strategien für das Cross-Channel Retailing umsetzt. Die „Frappuccino Happy Hour“-Kampagne von Starbucks ist ein gutes Beispiel dafür, wie Starbucks sein Marketing-Geschick einmal mehr unter Beweis stellte.
Mit dem „berüchtigten“ (wie manche vielleicht sagen würden) Einhorn-Frappuccino als Zugpferd führte Starbucks eine zehntägige Kampagne durch, die durch wichtige Website-Updates und einen Fernsehspot unterstützt wurde. Alle Maßnahmen waren mit der Kernbotschaft und dem Design der Marke verknüpft, sodass sämtliche Kanäle eine vertraute Bildsprache aufwiesen.
Zusätzlich zu Web und TV verstärkte Starbucks seine Reichweite mit weiteren kanalübergreifenden Werbeaktionen:
- Eine In-App-Nachricht, die App-Nutzer*innen dazu animierte, „WOOHOO“ zu simsen, um Informationen über noch geheime Neuerscheinungen und kommende Angebote freizuschalten
- Spezielle „Starbucks Frappuccino“-Präsenzen in den sozialen Medien, die mit den Hauptkonten kombiniert wurden, um die Kampagne zu bewerben
- Gut getimte Werbebotschaften, mit denen die Zielgruppe für das äußerst erfolgreiche Prämienprogramm Starbucks Rewards begeistert werden konnte
Da Starbucks ein klares Ziel vor Augen hatte, konnte das Unternehmen seinen Umsatz im zweiten Quartal weltweit und in den USA um 3 % steigern.
3. Heineken
Die Möglichkeit, alles stehen und liegen zu lassen, die Arbeit sausen zu lassen und sich in ein Abenteuer zu stürzen, ist für viele Menschen eine verlockende Vorstellung – vor allem für Vielreisende, die häufig in der Welt unterwegs sind. Genau diese Idee wollte Heineken mit seiner großen „Destination Roulette“-Kampagne aufgreifen.
An zentralen Punkten des Flughafens wurden Stände aufgebaut, an denen die Reisenden die Möglichkeit hatten, einen Knopf zu drücken und ein Rouletterad zu drehen.
Die Teilnehmenden konnten eine Reise mit allem Drum und Dran gewinnen – von Griechenland bis Grönland, wo auch immer das Rad stehen blieb. Es gab jedoch eine Bedingung: Die Person musste die Reise sofort antreten.
Heineken setzte eine Reihe von Cross-Channel-Taktiken ein, um seine Bekanntheit zu steigern und Interaktionen zu fördern, darunter ein interaktives Video, bei dem die Zuschauer*innen die Chance hatten, ihren eigenen Traumurlaub zu gewinnen. Die Kampagne wurde im Internet und in sozialen Medien beworben und war ein wesentlicher Bestandteil der Webserie „Dropped“, bei der die Idee im Mittelpunkt stand, dass Spontaneität immer zu den besten Abenteuern führt.
Obwohl das Logo der Marke bei allen Werbeaktionen präsent war, wurde nie über Bier gesprochen. Im Mittelpunkt der Kampagne standen also weniger die Marke und ihre Produkte als vielmehr die Erfahrungen der Nutzer*innen.
Steigen Sie mit einer branchenweit anerkannten Customer Engagement-Plattform in das Cross-Channel Retailing ein
Als Einzelhändler ist es Ihnen wichtig, dass Ihre Kund*innen überall, jederzeit und kanalübergreifend einkaufen können. Sie möchten ihnen einen flexiblen und bequemen Kaufprozess zur Verfügung stellen. Aus diesem Grund setzen heute einige der erfolgreichsten Marken auf Cross-Channel Retailing im Rahmen ihrer Marketingstrategien – und es zahlt sich eindeutig für sie aus.
Haben Sie sich Cross-Channel Retailing zum Ziel gesetzt, sind sich aber nicht sicher, wo Sie anfangen sollen? Das Wichtigste ist, dass Ihre Daten vollständig vereinheitlicht sind und Sie über eine Omnichannel Customer Engagement-Plattform verfügen, die schnell einsatzbereit ist. Emarsys integriert Ihre Kund*innen-, Produkt- und Vertriebsdaten. Damit helfen wir Unternehmen bei der Entwicklung, Einführung und Optimierung von Strategien für ihr Cross-Channel Retailing. Mit diesen Strategien können sie Kund*innen gewinnen, ihre Konversionsraten steigern und für dauerhafte Loyalität sorgen.
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