La concurrence s’intensifie. Avoir pignon sur rue coûte de plus en plus cher. 55 % des marques retail citent l’augmentation du trafic piétonnier comme l’un de leurs principaux défis. Tout ceci indique clairement que les magasins ne peuvent plus attendre que leurs clients viennent à eux.
Si vous voulez vous démarquer de vos concurrents, attirer les clients et les inciter à revenir, vous devez mettre en place une solide stratégie. Pour garder une longueur d’avance, vous devez aller à la rencontre de vos clients là où ils passent leur temps et susciter leur engagement en leur proposant un contenu pertinent et des parcours d’achat pratiques.
Pour relever ce défi complexe, il convient de se tourner vers le retail cross-canal. Dans cet article, nous aborderons tout ce qui concerne le retail cross-canal ; nous analyserons ses avantages et nous vous donnerons trois exemples des plus grands commerçants pour vous aider à créer une stratégie de marketing cross-canal pour votre marque retail.
Cross-canal vs. multicanal vs. omnicanal
Commençons par les définitions. Bien que le multicanal, le cross-canal et l’omnicanal soient similaires, ils présentent plusieurs grandes différences.
Définition du retail multicanal
Plusieurs canaux, mais aucune connexion entre eux
Le terme de retail multicanal est utilisé pour décrire une marque qui commercialise ses produits sur plusieurs canaux. Les marques optent pour le marketing multicanal parce qu’il permet aux clients de choisir le canal sur lequel faire leurs achats, que ce soit en magasin ou via une boutique en ligne ou une app.
Cependant, ces canaux ne sont pas connectés, de sorte que l’expérience client est décousue, cloisonnée et générique, et ne prend pas en compte les informations que les clients ont partagées avec la marque. Le marketing multicanal a tendance à se concentrer sur les produits (et non sur les clients).
Avantages :
- Il est facile à mettre en œuvre. Les marques peuvent donc lancer leur stratégie relativement rapidement.
- Les marques peuvent considérablement élargir leur portée, en particulier pour les magasins physiques qui misent sur leur vitrine pour attirer les clients.
Défis :
- L’engagement de vos clients sera affecté par l’expérience déconnectée de votre audience.
- La fidélité à la marque sera plus faible, de sorte que vous perdrez plus facilement des clients au profit de vos concurrents.
- Le budget et l’efficacité opérationnelle sont moins élevés que ceux des stratégies cross-canales et omnicanales.
Définition du retail cross-canal :
Plusieurs canaux connectés, mais ils sont peu voire pas intégrés
Le retail cross-canal est un cran au-dessus du retail multicanal. Là où le multicanal diffuse du contenu marketing aux clients, les obligeant à choisir et à s’en tenir à un seul canal d’achat, le retail cross-canal offre aux clients la possibilité de réaliser leurs achats sur plusieurs canaux.
Avantages :
- Vous pouvez optimiser votre budget marketing en adoptant une approche globale qui va chercher des clients là où ils se trouvent, où ils passent déjà leur temps.
- Vous pouvez stimuler les taux de conversion en proposant des parcours d’achat pratiques et flexibles.
- Vous pouvez accroître la fidélité à la marque en créant une expérience connectée à travers plusieurs points de contact en ligne et hors ligne.
Défis :
- Réaliser une exécution efficace sans disposer de la bonne plateforme d’engagement client peut se révéler difficile.
- Les données peuvent rapidement être cloisonnées, ce qui nuit à l’efficacité de votre stratégie.
- Une mauvaise configuration peut rendre l’attribution des revenus complexe et fastidieuse, impliquant un grand nombre de données et d’indicateurs.
Définition du retail omnicanal
Plusieurs canaux connectés entièrement intégrés
Le retail omnicanal est un cran au-dessus du cross-canal et constitue le nec plus ultra du marketing global. Là où le retail cross-canal permet aux clients d’utiliser plusieurs canaux connectés pour effectuer un achat, l’omnicanal offre une intégration totale des canaux.
En libérant les données clients, de vente et produits, le marketing omnicanal offre aux clients une expérience d’achat homogène, avec un contenu de canal personnalisé mis à jour en temps réel en fonction de leur activité.
Avantages :
- L’omnicanal augmente la valeur vie client (VVC) en mettant le client au premier plan et en offrant un véritable marketing personnalisé one-to-one.
- Stimulez les ventes et touchez de nouveaux clients en exploitant des segments d’audience jusqu’alors inconnus grâce aux paid and earned media, et au parrainage.
- Recueillez une multitude de données en engageant les clients sur plusieurs canaux intégrés.
Défis :
- Sa mise en œuvre peut coûter cher, car il faut procéder à une intégration complète des données et de la pile technologique, ce qui nécessite souvent l’intervention du service informatique.
- Le retail omnicanal est une stratégie à long terme, car il faut du temps pour unifier les communications de la marque et obtenir l’adhésion des équipes internes. Il n’est pas forcément adapté aux marques qui peinent à s’aligner en interne.
Multicanal vs cross-canal vs omnicanal : vue d’ensemble
Consultez ce tableau pour comparer rapidement ces trois stratégies marketing.
| Retail multicanal | Retail cross-canal | Retail omnicanal | |
| Utilise-t-il plusieurs canaux ? | OUI | OUI | OUI |
| Les canaux sont-ils connectés ? | X | OUI | OUI |
| Les différents canaux sont-ils entièrement intégrés ? | X | X | OUI |
Exemples pratiques de retail cross-canal
L’exécution cross-canale prend du temps et nécessite une bonne planification. Les marques suivantes l’ont bien compris.
1. Mercedes Benz
Mercedes Benz, qui sait se montrer ambitieuse en matière de marketing, a compris que pour obtenir les meilleurs résultats possible, elle devait communiquer avec ses clients sur plusieurs canaux et points de contact. Pour ce faire, son contenu devait être non seulement fidèle à sa marque, mais il devait aussi correspondre aux centres d’intérêt de son audience.
L’entreprise a donc mis ses plans à exécution. Elle a élaboré une stratégie de marketing cross-canal en intégrant les réseaux sociaux payants et organiques, les médias acquis par les partenaires de contenu et le marketing de contenu ciblé.
Elle a également opté pour un moyen de promotion qui a fait ses preuves : grâce au sponsoring du stade Mercedes Benz Superdrome de La Nouvelle-Orléans. La marque automobile s’est ainsi octroyé un espace publicitaire prestigieux à l’occasion du Superbowl.
Outre la présence d’Usher et de Kate Upton dans sa publicité, Mercedes a dirigé les membres de l’audience vers un microsite qu’elle avait créé spécialement pour présenter son dernier modèle.
La marque ciblait les personnes entre 20 et 40 ans. Elle a utilisé le hashtag #CLAtakethewheel pour maximiser son impact et sa portée. Elle s’est également associée au YouTuber américain Casey Neistat pour élargir la portée de sa chaîne et toucher de nouvelles audiences pertinentes.
Résultat : c’est la campagne la plus réussie que Mercedez ait menée depuis 20 ans. Le contenu a été visionné 1 million de fois et 82 % des ventes concernaient des acheteurs qui avaient déjà eu un véhicule d’une autre marque de voitures de luxe.
2. Starbucks
Il n’est pas surprenant que l’une des plus grandes marques mondiales de café ait l’une des meilleures stratégies de retail cross-canal. Pour avoir un aperçu des prouesses marketing de Starbucks, il suffit de regarder la campagne Frappuccino Happy Hour campaign.
Pour son (tristement célèbre, diraient certains) Frappuccino Licorne, Starbucks a mené une campagne de 10 jours accompagnée de mises à jour de son site web et d’un spot télévisé, le tout aligné sur le message et le style de la marque, avec des illustrations caractéristiques sur tous les canaux.
En plus du Web et de la télévision, Starbucks a renforcé sa portée avec d’autres promotions cross-canales :
- Un message attrayant in-app encourageant les utilisateurs à envoyer « WOOHOO » par SMS pour obtenir des informations en exclusivité sur les nouveautés et les offres à venir.
- Une page « Frappuccino Starbucks » distincte sur les réseaux sociaux, qui a été utilisée conjointement avec les comptes principaux pour promouvoir la campagne.
- Des messages promotionnels bien ciblés pour inciter son audience à participer à son programme de récompenses très populaire, Starbucks Rewards.
En se fixant un objectif clair, Starbucks a augmenté ses ventes en magasin de 3 % au deuxième trimestre à l’échelle mondiale et aux États-Unis.
3. Heineken
Beaucoup aimeraient tout quitter, abandonner leur travail pour partir à l’aventure, surtout les grands voyageurs. C’est ce qu’a mis en avant Heineken avec son ambitieuse campagne Destination Roulette.
La marque a installé des stands dans les principaux aéroports où les voyageurs pouvaient venir faire tourner une roue.
De la Grèce au Groenland, les participants qui tournaient la roue gagnaient un voyage tous frais payés, à une condition : ils devaient partir immédiatement.
Heineken a déployé un certain nombre de tactiques cross-canales pour accroître sa notoriété et l’engagement client, notamment à travers une vidéo interactive offrant aux spectateurs la possibilité de gagner des vacances de rêve. La campagne a été diffusée sur son site web et les réseaux sociaux, et elle fait partie intégrante de la série web « Dropped », qui met en avant l’idée que la spontanéité est toujours à l’origine des meilleures aventures.
La marque affichait son logo dans toutes ses publicités, mais aucune d’entre elles ne mentionnait la bière, ce qui donnait l’impression que la campagne portait moins sur la marque et ses produits que sur l’expérience de l’utilisateur.
Lancez-vous dans le retail cross-canal avec une plateforme d’engagement client reconnue sur le marché.
En tant que commerçant, vous souhaitez que vos clients puissent effectuer des achats n’importe où, n’importe quand, sur tous les canaux, et leur offrir un processus d’achat à la fois flexible et pratique. C’est pourquoi les marques qui comptent parmi les plus performantes aujourd’hui utilisent le retail cross-canal dans leurs stratégies marketing, et cela porte ses fruits.
Vous avez décidé de vous tourner vers le retail cross-canal, mais vous ne savez pas par où commencer ? La clé réside dans l’unification complète de vos données et dans l’utilisation d’une plateforme d’engagement client omnicanal vous permettant d’être rapidement opérationnel. En intégrant les données clients, produits et de ventes, Emarsys aide les entreprises à créer, lancer et optimiser des stratégies de retail cross-canal qui permettent d’attirer les clients, de favoriser les conversions et de cultiver une fidélité durable.
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