Vor Kurzem fand in Zusammenarbeit mit Vogue Business das „Power to the Marketer“-Festival statt. Dort hatten wir die Möglichkeit, uns Tipps von führenden Marken und Marketingverantwortlichen aus aller Welt zu holen und ihre Erfolgsstrategien kennenzulernen. Ein Thema, das bei den meisten Marketern ganz oben auf der Agenda steht, wurde von allen Teilnehmenden immer wieder angesprochen: Wie können wir zufriedenstellende Erlebnisse schaffen, die unsere Kundschaft an uns binden und begeistern?
Diese Frage wurde insbesondere in der Session: Die Journey von Happy Socks – von disparaten Daten zu einer einheitlichen Kund*innensicht (on demand verfügbar) behandelt. Die Marketingfachleute von Happy Socks, Carl-Johan Claesson, Senior CRM Consultant, und Sabrina Lindner, CRM Campaign and Project Manager, erläuterten, wie sich der beliebte Einzelhändler und Sockenhersteller auf die Konsolidierung seiner Daten konzentrierte. Ziel war es, eine einheitliche Sicht auf die Kundschaft des Unternehmens zu erhalten und die hoch relevanten 1:1-Erlebnisse bereitzustellen, die sich die Kund*innen von ihm wünschten.
Hier sind drei Möglichkeiten, wie Happy Socks verknüpfte Daten nutzt, um bessere Kund*innenerlebnisse anbieten zu können, die wiederum zu besseren Geschäftsergebnissen für die Marke führen.
Eine Customer Engagement-Vision definieren
Moderne Marken sind sich bewusst, dass für nachhaltigen Erfolg ihre Daten genauso wichtig wie ihre Produkte sind. Wer den Weg zum Erfolg beschreiten will, braucht zunächst einmal ein hervorragendes Produkt. Doch ohne ein klares Verständnis der Kundschaft – und genauer gesagt, der Daten, die sie repräsentieren – wird es äußerst schwierig, sie mit den Produkten oder Dienstleistungen zusammenzubringen, die für sie am relevantesten sind.
Für Happy Socks galt es, einige datenbezogene Herausforderungen zu meistern, damit das Unternehmen seine Customer Engagement-Vision verwirklichen konnte. Man wollte einen Grad an Engagement erreichen, der es ermöglichte, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person zu übermitteln. Das bedeutete, dass statt manueller Einzelkampagnen personalisierte Always-on-Automatisierungen zum Einsatz kommen sollten. Es bedeutete außerdem, eine Datenstrategie auf Grundlage von Insights zu Kund*innen zu entwickeln.
Carl-Johan Claesson, Senior CRM Consultant bei Happy Socks, beschreibt es folgendermaßen:
„Es geht also nicht nur um die Socken. Natürlich müssen wir auch an die Daten denken. Um unsere Customer Engagement-Vision erreichen zu können, mussten wir einige wichtige Herausforderungen meistern. Die erste war, dass uns eine klare Datenstrategie fehlte, die auf Insights zu unseren Kund*innen basierte. Es gab keine – und zwar für eine lange Zeit. Das wollten wir natürlich ändern und sicherstellen, dass wir eine solide Datengrundlage haben. Außerdem hatten wir ein schlankes Team. Wir mussten von manuellen, einmaligen Kampagnen, auf die wir uns sonst verließen, zur Automatisierung übergehen. Oder besser gesagt: Wir mussten den gesamten Prozess für alle unsere Kund*innen automatisieren. Darüber hinaus mussten wir sicherstellen, dass wir unseren Kund*innen das boten, was sie sich wünschten. Und bei allem, was mit CRM zu tun hat – das heißt, dort, wo es darum geht, die richtige Botschaft an die richtige Person zur richtigen Zeit zu übermitteln –, mussten wir all das in einer Art Synergie zusammenführen, um den Grad an Engagement zu erreichen, den wir anstrebten.“
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Die Grundlage für skalierbares 1:1-Marketing schaffen
Personalisierte Kommunikation kann enorm wirkungsvoll sein, weil sie Kund*innen das Gefühl gibt, als Individuen verstanden, geschätzt und anerkannt zu werden, und damit keine gesichtslose Nummer in Ihrer Datenbank zu sein. Der „Trick“, damit eine solche Kommunikation funktionieren kann, besteht natürlich darin, dass sie wirklich personalisiert ist. Mit anderen Worten: Die Inhalte der Nachrichten sowie der Zeitpunkt und der Kanal der Zustellung sind spezifisch und relevant für die Einzelperson. Grundlage sind die individuellen Daten und die Verhaltensweise der jeweiligen Person.
Das mag einfach erscheinen, wenn man die Gesamtanzahl seiner Kund*innen an zwei Händen abzählen kann. Aber was passiert, wenn Ihre Kund*innendatenbank die Marke von 1.000 Kontakten erreicht? Oder 100.000? Oder 1.000.000? Personalisierung ist der Grund, warum Ihre Kundschaft immer wieder zu Ihrer Marke zurückkehrt. Sie können es nicht riskieren, diese persönliche Verbindung zu verlieren, wenn Ihr Unternehmen wächst. Deshalb ist es von entscheidender Bedeutung, eine solide Datengrundlage zu schaffen, die es Ihrer Marke ermöglicht, in jedem Umfang 1:1-Erlebnisse bereitzustellen.
In diesem Clip erklärt Carl-Johan Claesson, wie Happy Socks seine Strategie auf skalierbares 1:1-Marketing stützte.
„Unsere Strategie konzentrierte sich darauf, eine Datengrundlage zu schaffen, mit der wir skalieren und personalisieren konnten. Zuallererst mussten wir also eine Marketing-Datenbank mit allen Daten aufbauen, die wir für unsere Entscheidungen und unsere Automatisierung benötigten. Das war das Wichtigste. Und wir wussten, dass wir das mit Emarsys erreichen konnten. Es ging nur darum, dieses Ziel zu erreichen und dafür zu sorgen, dass unsere Daten bereinigt sind und unsere Feeds einwandfrei funktionieren, damit wir diese Daten sinnvoll nutzen können. Mit all diesen Datenpunkten, oder besser gesagt, mit der Grundlage, die uns Emarsys bietet, um die Daten zu nutzen, einzusehen und zu verwerten, sind wir tatsächlich in der Lage, eine noch engere Verbindung zu unseren Kund*innen herzustellen. Darüber hinaus galt es, das Kund*innenengagement durch automatisierte Lebenszyklen zu skalieren, anstatt uns nur auf die einmaligen Kampagnen zu verlassen, die wir schon so lange durchführten.“
Damit Sie Ihre Kund*innen zu deren Bedingungen kennenlernen können, sollten Sie „alles im Griff“ haben
Mit Marketing-Automatisierung können Sie sicherstellen, dass Ihre Kundschaft nie eine Mitteilung Ihrer Marke verpasst. Großartig! Aber damit sich diese Art der Kommunikation für Ihre Kund*innen tatsächlich bedeutsam und weniger, nun ja, automatisiert anfühlt, müssen Sie das Ganze noch personalisieren. Außerdem sollten Sie darauf achten, dass Sie in der Lage sind, Ihre 1:1-Inhalte zu automatisieren, damit sie zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal bereitgestellt werden können.
Personalisierte, kanalübergreifende Marketing-Automatisierungen ermöglichen es Ihrer Marke, Kund*innen zu deren Bedingungen und mit dem von ihnen gewünschten Content anzusprechen. Aber auch hier gilt: Wenn Ihre Daten nicht so vereinheitlicht sind, dass Sie eine einheitliche Sicht auf Ihre Kund*innen erhalten und Omnichannel-Personalisierung in Echtzeit möglich wird, werden Sie es schwer haben, die Erwartungen Ihrer Kundschaft zu erfüllen. Glücklicherweise können Sie mit der richtigen Technologie Ihre ehrgeizigen Ziele für personalisiertes Customer Engagement erreichen. Aber möglicherweise müssen Sie Ihre Daten dazu erst ein wenig organisieren und eine entsprechende Strategie entwickeln. Oder, wie Claesson es nennt, man muss erst „alles im Griff“ haben.
Sehen Sie sich diesen Clip an und erfahren Sie, wie Happy Socks datengestützte Insights zu Kund*innen für sich nutzte und echtes 1:1-Engagement ermöglichte.
„Ja, wir wollten Lokalisierung und Personalisierung nutzen, um Kund*innen zu ihren Bedingungen anzusprechen. […] Wir wollten so viel wie möglich personalisieren. Wir waren gerade damit beschäftigt, die Grundlage für eine Marketing-Datenbank zu schaffen, um diese datengestützten Entscheidungen treffen zu können. Außerdem sollten verschiedene Automatisierungen eingeführt werden, um auf diese Weise zu arbeiten. Deshalb waren wir zunächst vor allem darauf bedacht, die wichtigsten Kund*innendatenquellen zu identifizieren und ihre Funktionalität sicherzustellen. Es gab also verschiedene Dinge, die wir innerhalb der Emarsys-Plattform sicherstellen mussten. Das meiste hatte mit Kaufverläufen und unseren Produktdaten zu tun. Es musste eine Verbindung zu unserer Website hergestellt werden, um die Web-Interaktionen zu erfassen. Darüber hinaus mussten wir das E-Mail-Engagement aus allen von uns versendeten Kampagnen auswerten. Am Anfang hatten wir noch nicht alle diese Punkte im Kopf. Es war noch nicht alles im Griff. Aber wir wussten, was wir tun mussten, um das zu erreichen. Wir fingen dort an, und wir machten die ersten kleinen Schritte auf dieser gemeinsamen Reise, indem wir mit dieser Marketing-Datenbank die Grundlage schufen.“
Fazit
Marketer wissen heutzutage, wie schnell sich Märkte verändern, Technologien voranschreiten und Kund*innenbedürfnisse schwanken. Sich anzupassen und zu lernen ist eine absolute Notwendigkeit. Marketer, die es sich bequem machen, bei einem Ansatz bleiben und sich nie verändern, werden nicht in der Lage sein, durch ihre Marketingaktivitäten die Umsatzergebnisse zu erzielen, die ihr Unternehmen von ihnen verlangt. Dies gelingt natürlich am besten, wenn Sie von Ihren Kolleg*innen lernen.
Die Session von Happy Socks auf dem „Power to the Marketer“-Festival war eine perfekte Lernchance für Marketingverantwortliche, die nach Möglichkeiten suchen, ihre 1:1-Marketingstrategie zu verbessern, oder die sich einfach nicht sicher sind, wo sie anfangen sollen. Carl-Johan Claesson vermittelte in dieser Session eine Fülle von Einblicken aus dem Marketingbereich, aber Folgendes war vermutlich die wichtigste Erkenntnis: Es ist von entscheidender Bedeutung, Daten miteinander zu verknüpfen und auf diese Weise eine geeignete Datengrundlage zu schaffen, um personalisiertes Customer Engagement zu ermöglichen. Wenn Sie Ihre Daten richtig aufbereiten, können Sie die hoch relevanten 1:1 Omnichannel-Erlebnisse bereitstellen, die Ihre Kund*innen von Ihnen verlangen – und zwar in jedem Umfang.
Übrigens: Wenn Sie die verknüpften Daten im Griff haben, aber immer noch nach anderen Möglichkeiten suchen, Ihre Marketing-Performance und -Strategie zu verbessern, dann bietet unser „Power to the Marketer“-Festival mehr als 100 Sessions zu einer Vielzahl von Themen. Unter anderem finden Sie Informationen zu Personalisierung und Automatisierung, Lebenszyklus und Kund*innentreue, Analysen und AI, Kanälen und Content und vielem mehr! Besuchen Sie unsere Festival-Homepage, um auf alle Inhalte zuzugreifen – kostenlos und on demand.
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