Lors de notre récent festival Power to the Marketer, organisé en partenariat avec Vogue Business, nous avons découvert les astuces et les stratégies gagnantes utilisées par les grandes marques et les marketeurs du monde entier. Parmi les divers points de vue et les perspectives qui ont été présentés, un thème commun est ressorti et a été au cœur des préoccupations de la plupart des marketeurs : comment offrir des expériences satisfaisantes qui entretiennent l’engagement et la satisfaction des clients ? 

Nous avons abordé cette question lors de la session : Le parcours de Happy Socks, des données disparates à une vue client unifiée (disponible à la demande). Carl-Johan Claesson, consultant principal CRM, et Sabrina Lindner, responsable de projet et de campagne CRM, ont expliqué comment ce célèbre commerçant et fabricant s’est concentré sur la consolidation des données afin d’obtenir une vue unifiée de ses clients et de leur offrir les expériences one-to-one très pertinentes qu’ils recherchent. 

Voici trois façons dont Happy Socks exploite les données connectées pour offrir de meilleures expériences aux clients, ce qui se traduit par de meilleurs résultats business pour la marque. 

Définir une vision de l’engagement client

Les marques d’aujourd’hui savent que, pour prospérer, elles doivent accorder autant d’importance à leurs données qu’à leurs produits. Disposer d’un excellent produit est un excellent point de départ. Mais si vous n’avez pas une bonne compréhension de vos clients (ou plus précisément des données qui les représentent), vous aurez du mal à les faire correspondre aux produits ou services les plus pertinents.

Pour que Happy Socks puisse concrétiser sa vision de l’engagement client, il lui a fallu relever plusieurs défis liés aux données. L’entreprise recherchait un niveau d’engagement qui lui permette de délivrer le bon message à la bonne personne au bon moment. Cela impliquait de mettre en place des automatisations personnalisées always-on plutôt que des campagnes manuelles ponctuelles. Cela impliquait également d’élaborer une stratégie de données basée sur la connaissance des clients. 

Voici comment Carl-Johan Claesson, consultant principal CRM chez Happy Socks, le décrit :

“Il ne s’agit donc pas seulement des chaussettes. Il est évident que nous devons aussi penser aux données. Pour concrétiser notre vision de l’engagement client, nous avons dû relever plusieurs défis majeurs. Le défi principal était que nous n’avions pas de stratégie claire en matière de données, basée sur les informations clients. Pendant longtemps, nous n’en avions pas. Nous voulions évidemment y remédier et nous assurer de disposer d’une base solide pour nos données. Par ailleurs, notre équipe était restreinte et nous avions besoin de passer de campagnes manuelles ponctuelles à l’automatisation de l’ensemble du processus pour tous nos clients. Nous devions aussi nous assurer de donner à nos clients ce qu’ils voulaient. Et avec tout ce qui est CRM, cela revient à envoyer le bon message à la bonne personne, au bon moment. Nous avions besoin que tout cela agisse en synergie pour atteindre le niveau d’engagement que nous voulions atteindre.”

Carl-Johan Claesson
Senior CRM Consultant, Happy Socks


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Construire les bases d’un marketing one-to-one évolutif

Les communications personnalisées peuvent avoir un impact phénoménal, car elles permettent aux clients de se sentir compris, valorisés et reconnus dans leur individualité (et non considérés comme des numéros). Bien entendu, pour que ces communications fonctionnent, elles doivent être réellement personnalisées. En d’autres termes, le contenu des messages ainsi que le moment et le canal de diffusion doivent être spécifiques et adaptés à chaque client, en fonction de ses données et de son comportement. 

Cela paraît relativement simple si vous pouvez compter le nombre de vos clients sur les doigts de la main. Mais comment faire lorsque votre base de données atteint les 1 000, 100 000 ou 1 000 000 de clients ? La personnalisation est ce qui incite vos clients à revenir vers votre marque. Vous ne pouvez pas risquer de perdre cette touche personnelle lorsque votre entreprise se développe. Il est donc essentiel de créer une base de données solide qui permettra à votre marque de proposer des expériences one-to-one à n’importe quelle échelle. 

Dans cette courte vidéo, Carl-Johan Claesson explique comment Happy Socks a axé sa stratégie sur un marketing one-to-one évolutif.

Notre stratégie s’est ensuite axée sur la création d’une base de données qui nous permettrait de mettre à l’échelle et de personnaliser. Avant toute chose, nous devions donc créer une base de données marketing avec toutes les données dont nous avions besoin pour prendre des décisions et pour alimenter nos automatisations. C’était donc l’objectif numéro 1. Et nous savions qu’avec Emarsys, nous pouvions y parvenir. Il s’agissait simplement de faire le nécessaire pour atteindre cet objectif, de s’assurer que nos données étaient épurées et que nos flux étaient corrects, puis de donner un sens à ces données. Avec tous ces points de données, nous apprécions la base qu’Emarsys nous fournit pour utiliser les données et les visualiser. Nous avons pu nous connecter davantage à nos clients de cette manière. Ensuite, nous avons eu besoin de mettre l’engagement client à l’échelle par le biais de cycles de vie automatisés au lieu de nous en tenir à des campagnes ponctuelles comme nous l’avons fait pendant si longtemps.”

Carl-Johan Claesson
Senior CRM Consultant, Happy Socks

Pour aller à la rencontre des clients selon leurs conditions, mettez toutes les chances de votre côté.

L’automatisation marketing permet de s’assurer que vos clients ne manquent jamais une communication de votre marque. Très bien, mais pour que ces communications soient réellement significatives pour vos clients et qu’elles leur semblent moins… automatisées… .vous devez y ajouter une touche de personnalisation. Vous devez également vous assurer que vous pouvez automatiser votre contenu one-to-one pour qu’il soit diffusé sur le bon canal au bon moment. 

Les automatisations marketing personnalisées multicanales permettront à votre marque d’aller à la rencontre des clients selon leurs conditions, avec le contenu quiles intéresse. Là encore, si vos données ne sont pas unifiées de manière à vous donner une vue client unique et à piloter la personnalisation omnicanale en temps réel, vous aurez du mal à être à la hauteur des attentes de vos clients. Heureusement, en utilisant la bonne technologie, vous pouvez atteindre vos objectifs les plus ambitieux en matière d’engagement client personnalisé. Il vous faudra peut-être commencer par organiser vos données et élaborer votre stratégie. Ou, comme le dit CJ Claesson, par mettre toutes les chances de votre côté.

Regardez cette courte vidéo pour découvrir comment Happy Socks a réussi à mettre toutes les chances de son côté pour obtenir des informations clients basées sur les données et un véritable engagement one-to-one.

“Donc, oui, nous allons à la rencontre des clients selon leurs conditions grâce à la localisation et la personnalisation […] Nous voulions personnaliser autant que possible. Pour ce faire, nous avons décidé d’établir une base de données marketing pour pouvoir prendre des décisions basées sur les données, établir des automatisations et travailler de cette manière. Dans un premier temps, nous devions simplement identifier les principales sources de données clients et nous assurer de leur fonctionnalité. Nous devions donc vérifier [ces] différentes choses au sein de la plateforme Emarsys, notamment notre historique d’achat et nos données produits, mais aussi les connecter à notre site Web pour l’engagement Web, et comprendre les engagements email de toutes les campagnes que nous avons envoyées. Au début, nous n’avions pas tout cela, nous n’avions pas tous les atouts en main, pour ainsi dire, mais nous savions ce que nous devions faire pour y parvenir. Et [nous] avons commencé par là, et [nous] avons fait les premiers petits pas de ce voyage ensemble pour réaliser cette base de données marketing.”

Carl-Johan Claesson
Senior CRM Consultant, Happy Socks

Conclusion

Les marketeurs d’aujourd’hui savent à quelle vitesse les marchés, les technologies et les attentes des clients évoluent. L’adaptation et l’apprentissage sont une nécessité : les marketeurs qui se contentent d’une seule approche et qui ne changent rien ne parviendront pas à générer les revenus marketing que leur entreprise exige. L’une des meilleures façons d’y parvenir, bien sûr, est d’apprendre de vos pairs. 

La session de Happy Socks dans le cadre du festival Power to the Marketer était idéale pour les marketeurs cherchant à booster leur stratégie de marketing one-to-one, ou ne sachant pas par où commencer. Carl-Johan Claesson a partagé une multitude de connaissances en matière de marketing au cours de cette session. La chose la plus importante à retenir est sans doute l’importance de connecter vos données et de créer une base de données appropriée pour faciliter l’engagement client personnalisé. Si vous disposez des bonnes données, vous pourrez offrir les expériences omnicanales one-to-one très pertinentes que vos clients exigent, à n’importe quelle échelle. 

Et si vous maîtrisez les données connectées, mais que vous cherchez d’autres moyens de renforcer vos performances et votre stratégie marketing, sachez que notre festival Power to the Marketer a réuni plus de 100 sessions sur une grande variété de sujets, notamment la personnalisation et l’automatisation, le cycle de vie et la fidélité, l’analyse et l’IA, les canaux et le contenu, et bien plus encore ! Consultez la page d’accueil de notre festival pour accéder à l’ensemble du contenu, gratuitement et à la demande.


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