L’entreprise
Beauty Pie, le club exclusif d’acheteurs de produits de beauté de luxe, offre à ses membres la possibilité d’acheter des cosmétiques et des parfums de qualité supérieure en provenance directe des laboratoires (sans intermédiaires et donc sans les coûts associés). Grâce à son modèle économique rapide et expérimental, l’entreprise révolutionne le secteur de la beauté en fournissant des produits de haute qualité aux clients-membres, qui bénéficient d’une plus grande transparence et réalisent des économies.
Le défi
- Test agile des modèles d’adhésion
- Connecter et collecter des données pertinentes
- Favoriser la croissance de l’activité et la conversion
- Scaler la personnalisation email pour renforcer la fidélité des membres
- Exécuter l’automatisation multicanale avec une petite équipe
Avant de collaborer avec Emarsys, Beauty Pie cherchait à faire évoluer sa plateforme email pour accompagner la croissance rapide et pérenne de l’entreprise. L’entreprise cherchait une solution lui permettant de collecter toutes les données pertinentes afin de pouvoir passer à la vitesse supérieure en matière de personnalisation, en adaptant des parcours automatisés et des suivis personnalisés, en fonction de chaque segment.
La solution
En connectant les zero et first party data et en intégrant des données stratégiques à l’outil Emarsys (Business Intelligence Insights) Beauty Pie est en mesure d’adapter un modèle économique très agile et une stratégie de test rapide. En mettant en place une solide automatisation de base permettant d’identifier les membres et de les inciter à effectuer la next best action, Beauty Pie peut proposer le bon produit et capitaliser sur le comportement pour accroître la fidélisation de ses clients.
L’adaptation à un modèle économique agile et à une stratégie de test rapide
Grâce à ses données connectées issues de sources multiples avec la possibilité d’ajouter, de combiner et de créer des segments personnalisés, Beauty Pie enrichit le niveau de personnalisation et s’adapte avec agilité. Après avoir expérimenté et itéré son modèle d’adhésion pendant des années, l’équipe a pu, grâce à Emarsys, créer rapidement des segments et concevoir des campagnes pour offrir différentes propositions aux membres et aux non-membres, ainsi que différents types d’adhésion (mensuelle ou annuelle, britannique ou américaine) ou aux différentes tranches de dépenses.
L’outil de segmentation d’Emarsys permet à Beauty Pie de créer et de combiner facilement des segments afin de diffuser des communications hyper pertinentes pour ces diverses catégories de membres, et d’inciter les nouveaux membres, les membres qui changent de catégorie ou les membres inactifs à effectuer leur next best action. En outre, l’équipe peut réagir rapidement aux données et aux tests de nouveaux produits grâce aux outils conviviaux d’automatisation et de création de contenu Emarsys.
Proposer le bon produit et développer la fidélisation
Beauty Pie tire parti des moments clés du parcours client où des clients satisfaits se sont engagés de manière positive avec la marque, afin de renforcer l’expérience de ses meilleurs ambassadeurs et de les impliquer davantage dans la communauté. Il peut s’agir de partager les données relatives à leur type de peau via un clic email ou de participer à une consultation beauté virtuelle et de vouloir ensuite tout ajouter au panier. En utilisant ces données pour déclencher des communications opportunes, l’équipe CRM peut accroître les conversions et la valeur vie client (VVC) en se concentrant sur l’activation de l’audience la plus engagée.
Beauty Pie peut également programmer les communications relatives au réapprovisionnement en fonction du cycle d’achat de chaque client et lui offrir une expérience à forte valeur ajoutée en veillant à ce qu’il ne soit jamais à court de sa crème hydratante préférée.
Grâce à l’intégration de la solution Bazaarvoice, Beauty Pie optimise l’expérience de sa campagne de réapprovisionnement sur la base des avis reçus sur les produits. Cette intégration permet d’exclure de cette communication spécifique les clients ayant laissé un avis négatif sur un produit au cours d’une période donnée, et de leur proposer un programme de suivi alternatif afin de les reconquérir avec une bonne expérience.
« Chez Beauty Pie, nous sommes centrés sur le client. Il n’y a rien de pire que d’avoir une mauvaise expérience produit et d’être incité à racheter ce même produit quelques mois plus tard. C’est pourquoi, dans un souci d’optimisation, nous cherchons à intégrer les données d’évaluation de Bazaarvoice pour davantage optimiser l’expérience client ».
Fidéliser les clients en les incitant à effectuer leur next best action
Le plus grand défi d’un modèle économique basé sur l’adhésion est la rétention. Beauty Pie utilise des parcours automatisés et des données sur les dépenses pour favoriser la rétention et la fidélité, en intégrant des messages instructifs qui mettent en évidence la valeur apportée aux clients. Par exemple, en calculant le plafond de dépense des nouveaux membres et pour les membres actifs en fonction de leur niveau d’adhésion, Beauty Pie est en mesure d’automatiser la communication de type « nudge » pour les contacts présentant des signes de désabonnement, en utilisant des tokens pour personnaliser le contenu en fonction du montant restant à dépenser. Cela permet de faire connaître aux membres les propositions de vente uniques (USP) de la marque et de s’assurer que les clients continuent à valoriser les produits et leur adhésion, réduisant ainsi les risques d’attrition.
Une segmentation complexe pour générer des communications différenciées
« Nos données nous ont permis de constater que nos membres mensuels ne faisaient pas beaucoup d’achats. Le fait de pouvoir segmenter et envoyer des communications personnalisées et des codes promotionnels à ces clients spécifiques pour les inciter à s’engager et à faire des achats est donc un élément vraiment important de notre stratégie ».
Chloe Pepper, Senior Email & CRM Manager
Des économies affichées en temps réel pour les clients
Pour stimuler la rétention et la fidélité, Beauty Pie calcule des données one-to-one pour rappeler aux membres ce qu’ils ont économisé en effectuant leurs achats chez Beauty Pie.
Utiliser les données d’Emarsys pour anticiper et prévenir l’attrition grâce aux nudges
Beauty Pie est en mesure d’automatiser les communications de type nudge pour les contacts présentant des signes de désabonnement. – soit en se basant sur la date de leur dernier achat, soit la date de leur adhésion – en utilisant des tokens pour personnaliser le contenu en fonction du montant restant à dépenser. Cela permet de faire connaître aux membres les USP de la marque et de s’assurer que les clients valorisent les produits et leur adhésion, réduisant ainsi les risques d’attrition.
Enrichir les profils clients grâce à l’intégration de Relational Data
Pour pouvoir exploiter les données et les possibilités d’automatisation de manière encore plus précises, Beauty Pie a intégré Emarsys à sa base de données analytique Snowflake, ainsi qu’à Bazaarvoice Product Reviews.
Les données ainsi disponibles et cartographiées dans le programme Emarsys, permettent à l’équipe chargée de la croissance un meilleur accès aux données générales. Cela lui permet, par exemple, de créer des modèles pour attirer et segmenter les clients à forte valeur pour des communications spécifiques, un suivi des évaluations de produits ou les interactions avec le service clientèle.
Gérer le réapprovisionnement via l’automatisation
Les produits de beauté finissent généralement par être épuisés ou ont potentiellement une durée de vie limitée. Pour s’aligner sur les objectifs de la marque, à savoir augmenter les taux d’achat mensuels et accroître les revenus des produits, Beauty Pie envoie automatiquement des rappels aux clients pour qu’ils rachètent leurs produits lorsqu’ils sont sur le point d’être épuisés, en fonction de leur fréquence d’achat personnelle, offrant ainsi une véritable solution de réachat one-to-one.
Collecter des données sur le type de peau
En tirant parti de la possibilité de collecter des zero party data par le biais de l’engagement email, Beauty Pie est en mesure de personnaliser ses recommandations de produits, kits et routines de soins de la peau en fonction des membres du club.
Automatisation du suivi d’une consultation beauté
Grâce aux formulaires Emarsys, les conseillers de Beauty Pie déclenchent des emails personnalisés en fonction des produits mentionnés lors de la consultation individuelle. Cela permet de poursuivre la personnalisation après la consultation et offrir aux clients et aux membres une expérience d’achat harmonieuse.
L’impact
En utilisant les intégrations de données multiples d’Emarsys, Beauty Pie peut améliorer sa segmentation, tester ses stratégies et déployer rapidement l’automatisation pour offrir une meilleure expérience à ses membres. Grâce à des campagnes bien conçues, telles que le réapprovisionnement et le nudge, qui génèrent des revenus pour l’entreprise, l’équipe peut se concentrer sur le développement et le déploiement de sa stratégie.
L’équipe Services stratégiques Emarsys est une extension de notre équipe CRM Beauty Pie. Cela nous permet de nous concentrer sur les activités liées à nos objectifs de performance. Le fait de pouvoir compter sur cette équipe pour relever les défis et de bénéficier de son expertise sur la manière dont elle a procédé auparavant avec d’autres marques nous a vraiment aidés à remodeler les initiatives et à revoir notre approche.
