El negocio
Beauty Pie, el exclusivo club de compradores de productos de belleza de lujo, ofrece a sus miembros la oportunidad de comprar productos para el cuidado de la piel y fragancias de primera calidad directamente de los laboratorios, sin intermediarios ni recargos. Gracias a su modelo de negocio rápido y experimental, la empresa revoluciona la industria de la belleza al ofrecer productos de alto valor a los clientes al momento de suscriberse como miembros, con mayor transparencia y ahorro de costos.
El desafío
- Pruebas ágiles de los modelos de membresía
- Conectar y recopilar datos relevantes
- Impulsar el crecimiento y la conversión del negocio
- Ampliar la personalización del correo electrónico para reforzar la permanencia de la membresía
- Ejecutar la automatización de canales cruzados con un equipo pequeño
Antes de asociarse con Emarsys, Beauty Pie buscaba ampliar su plataforma de correo electrónico para respaldar el crecimiento acelerado y a largo plazo del negocio. Querían una solución que les permitiera recopilar todos los datos relevantes que posteriormente les posibilitaran llevar la personalización al siguiente nivel, escalando recorridos automatizados y seguimientos seleccionados, adaptados a segmentos particulares.
La solución
Gracias a la conexión de datos desde cero y de origen y a la introducción de información de inteligencia empresarial en Emarsys, Beauty Pie tiene ahora la capacidad de responder a un modelo de negocio muy ágil y a una veloz estrategia de pruebas. Al establecer una sólida automatización fundamental para identificar e impulsar la siguiente acción de los miembros, Beauty Pie es capaz de ofrecer el producto adecuado y aprovechar el comportamiento para fomentar la promoción.
Responder a un modelo de negocio ágil y a una estrategia de pruebas rápidas
Gracias a los datos conectados procedentes de múltiples fuentes y a la flexibilidad para añadir, combinar y crear segmentos personalizados, Beauty Pie enriquece el nivel de personalización y se adapta con agilidad. Durante años de experimentación e iteración de su modelo de membresía, Emarsys permite al equipo crear segmentos rápidamente y diseñar campañas para ofrecer diferentes propuestas a los miembros y a los no miembros, así como todos los diferentes tipos de membresía (como la mensual frente a la anual, la del RU frente a la de los EE. UU. y los diferentes límites de gasto).
Gracias al generador de segmentación de Emarsys, Beauty Pie puede crear y combinar fácilmente segmentos para ofrecer comunicaciones hiperpertinentes para estas amplias variaciones de membresía, lo que incita a los nuevos miembros, a los que se actualizan o a los que han dejado de participar a emprender la siguiente mejor acción. Además, el equipo puede responder rápidamente a los análisis de datos y a las pruebas de nuevos productos mediante la facilidad de uso de los creadores de contenido y automatización de Emarsys.
Ofrecer el producto adecuado y fomentar la promoción
Beauty Pie aprovecha los momentos clave del recorrido del cliente en los que los clientes satisfechos han interactuado de forma positiva con la marca con el objetivo de reforzar la experiencia de sus mayores defensores y guiarlos aún más hacia la comunidad. Esto puede llevarse a cabo compartiendo los datos de su tipo de piel por correo electrónico o participando en una consulta de belleza virtual y queriendo agregar todos los productos al carrito. Al utilizar estos datos para desencadenar comunicaciones relevantes, el equipo de Gestión de Relaciones con los Clientes (CRM, Customer Relationship Management) puede impulsar la conversión y el valor de vida del cliente (CLTV, Customer Lifetime Value) centrándose en la activación de su audiencia más comprometida.
Beauty Pie también puede programar las comunicaciones de reposición de forma adecuada para el ciclo de compra personal de cada cliente y ofrecer una gran experiencia de valor agregado para garantizar que nunca se quede sin su crema hidratante favorita.
Al integrarse con Bazaarvoice, Beauty Pie está optimizando la experiencia de su campaña de reposición basada en las reseñas de productos anteriores. La integración permite excluir de esta comunicación específica a los clientes que hayan hecho una reseña negativa de un producto en un periodo determinado, quienes recibirán un programa de captación alternativo para que su experiencia con la marca vuelva a encaminarse.
“En Beauty Pie, nos preocupamos por el cliente. No hay nada peor que tener una mala experiencia con un producto y que unos meses después te pidan que vuelvas a comprarlo. Por eso, como parte de la optimización, buscamos superponer los datos de reseñas de Bazaarvoice para mejorar aún más la experiencia del cliente”.
Retener a los clientes impulsándolos a llevar a cabo su siguiente mejor acción
El mayor reto para cualquier modelo de negocio basado en la membresía es la retención. El mayor reto para cualquier modelo de negocio basado en la membresía es la retención. Beauty Pie utiliza recorridos automatizados y datos de gasto para impulsar la retención y la lealtad, y entrelaza mensajes educativos haciendo hincapié en el valor para el cliente. Por ejemplo, al calcular el límite de gasto restante de los miembros nuevos y activos en función de su nivel de membresía, Beauty Pie puede automatizar la comunicación de incentivo para los contactos que muestren signos de abandono, utilizando tokens para personalizar el contenido según cuánto tienen que gastar. De este modo, se educa a los miembros acerca de las propuestas de venta únicas de la marca (USP, Unique Selling Proposition) y se garantiza que los clientes sigan percibiendo el valor de los productos y de su membresía, lo que hace que sea menos probable que abandonen.
Segmentación compleja para impulsar comunicaciones diferenciadas
“Hemos observado en los datos que nuestros miembros mensuales no están comprando tanto, por lo que una parte realmente importante de nuestra estrategia es poder segmentar y ofrecer comunicaciones personalizadas y códigos de promoción a esos clientes específicos para que se comprometan y compren”.
Chloe Pepper, Senior Email & CRM Manager
Ahorro de los clientes en tiempo real
Para impulsar la retención y la lealtad, Beauty Pie calcula los datos de forma personalizada para recordarles a sus miembros el valor que han ahorrado comprando en Beauty Pie, creando rápidamente y apareciendo fácilmente en todas las comunicaciones por medio de tokens de personalización.
Usar datos en Emarsys para anticipar y prevenir la pérdida de clientes mediante incentivos
En función de la última vez que compraron y la fecha de inicio de la membresía, Beauty Pie puede automatizar la comunicación de incentivo para los contactos que muestren signos de abandono, utilizando tokens para personalizar el contenido en función de cuánto tienen que gastar. De este modo, se educa a los miembros acerca de las USP y se garantiza que los clientes sigan percibiendo el valor de los productos y de su membresía, lo que hace que sea menos probable que abandonen.
Enriquecer los perfiles de los clientes con la integración de datos relacionales
Para ser aún más preciso con los datos y las posibilidades de automatización, Beauty Pie integró Emarsys con su base de datos analítica, Snowflake, así como con las reseñas de productos de Bazaarvoice.
Esto hace que los datos estén disponibles y asignados en Emarsys. Esto le brinda al equipo de crecimiento un mejor acceso a los datos amplios, lo que desbloquea la capacidad de, p. ej., crear modelos para después extraer y segmentar a los clientes de mayor valor a fin de lograr comunicaciones específicas, el seguimiento de las reseñas de productos o las interacciones con el servicio de atención al cliente.
Impulsar la reposición por medio de la automatización
Los productos de belleza suelen agotarse o tener una vida útil limitada. Para alinearse con los objetivos de la marca de aumentar las tasas de compras mensuales e impulsar los ingresos de los productos, Beauty Pie automatiza los recordatorios a los clientes para que repongan sus productos cuando se estén por agotar, sobre la base de su tasa personal de compra de esos productos, lo que ofrece una verdadera solución personalizada para volver a comprar.
Perfiles de tipos de pieles
Al aprovechar la capacidad de recopilar datos desde cero a través de la interacción por correo electrónico, Beauty Pie consigue personalizar las recomendaciones de productos y los kits y rutinas de cuidado de la piel adecuados para los miembros.
Automatizar el seguimiento de una consulta de belleza
Por medio de los formularios de Emarsys, las consultoras de Beauty Pie activan mensajes de correo electrónico personalizados en función de los productos de los que han hablado en su consulta individual. Esto permite que la personalización continúe una vez finalizada la consulta y ayuda a los clientes y miembros a disfrutar de una experiencia de compra sin inconvenientes.
El impacto
Mediante el uso de múltiples integraciones de datos con Emarsys, Beauty Pie puede mejorar su segmentación, probar estrategias y desplegar rápidamente la automatización que garantice una mejor experiencia para sus miembros. Gracias a las campañas bien diseñadas, como la de reposición y la de impulso, que generan ingresos para la empresa, el equipo puede centrarse en el avance y la ampliación de su estrategia.
El equipo de servicios estratégicos de Emarsys es una extensión de nuestro equipo de CRM en Beauty Pie. Esto nos da más margen para centrarnos en las iniciativas que se alinean con nuestros Objetivos y Resultados Clave (OKR, Objectives and Key Results). Tenerlos a disposición para desafiar y aportar la experiencia de cómo lo han hecho antes con otras marcas nos ha ayudado realmente a remodelar las iniciativas y cuestionar el pensamiento de nuestro enfoque.
