Cet article constitue le cinquième de notre série en six parties sur les piliers de la personnalisation omnicanale qui traitera de l’unification de tous les canaux marketing pour des parcours clients réellement connectés.
La personnalisation centrée client consiste à personnaliser vos expériences marketing en fonction de chaque client pour susciter leur engagement de manière plus efficace et gagner leur confiance.
Proposer une expérience véritablement personnalisée ne se résume pas à s’adresser aux clients par leur nom ; de nos jours, le fait de mentionner un nom est un simple artifice. Pour se démarquer, les grandes marques ciblent les clients avec des messages one-to-one correspondant à leurs intérêts. Voici quelques exemples :
- Des campagnes après-achat portant non seulement sur le produit que le client a acheté, mais aussi sur la façon dont il aime l’utiliser.
- Les nouveaux acheteurs reçoivent des messages totalement différents de ceux des clients déserteurs
- Des messages pertinents diffusés aux moments (heure de la journée, jour de la semaine, etc.) où les clients sont le plus susceptible de s’engager
- S’assurer que les différents segments de clients reçoivent dans leur boîte de réception des offres attrayantes et uniques, avec des recommandations de produits basées sur leurs précédents achats
Ces cas d’usages sophistiqués de la personnalisation nécessitent de grandes quantités de données. Comprendre et traiter toutes ces données peut s’avérer être une tâche colossale, même pour un service marketing disposant d’importantes ressources. Pourtant, certaines équipes marketing de petite taille parviennent à atteindre ce niveau de personnalisation à grande échelle, faisant en sorte que chaque client voie plus ce qui l’intéresse et moins ce qui ne l’intéresse pas.
Comment faire ?
Lisez la suite pour découvrir les défis inhérents à la personnalisation centrée client et le secret pour la rendre réellement efficace. (Alerte spoil : l’outil secret est l’IA !)
Les défis de la personnalisation centrée client
La personnalisation centrée client est ce à quoi de nombreuses marques, si ce n’est toutes, aspirent. Le problème, c’est qu’un tel degré de personnalisation est difficile à mettre en œuvre à grande échelle.
Bien que de nombreuses solutions martech soient conçues pour vous aider à scaler votre marketing de manière générale, celles-ci ne facilitent pas nécessairement un véritable marketing personnalisé one-to-one. Cela s’explique par le fait que, le plus souvent, le marketing scalable est par nature dépersonnalisé. C’est ce qui le rend scalable ; vous n’avez pas besoin de l’adapter à une personne en particulier.
Les services marketing ont encore largement recours à la diffusion massive de messages standards, et ces campagnes donnent toujours des résultats… mais ces résultats ne sont pas optimaux pour vous ni pour vos clients.
Vos clients ne toléreront pas un marketing dépersonnalisé. Ils ne se soucient guère du fait que vous essayez de commercialiser vos produits auprès de centaines, de milliers ou de millions d’autres clients. Leurs attentes restent les mêmes : ils veulent des expériences personnalisées. Alors, comment scaler votre marketing tout en fournissant un contenu one-to-one pertinent à chaque client, à chaque fois ?
C’est là qu’intervient l’IA.
Comment l’IA permet de réaliser une personnalisation centrée client
L’intelligence artificielle et l’apprentissage machine vous permettent de collecter un grand nombre de données clients de grande valeur et de créer un marketing one-to-one hautement personnalisé, que vous pouvez automatiser et scaler.
L’IA utilise des algorithmes d’autoapprentissage et des analyses prédictives pour informer et anticiper les événements à venir, en prédisant plus précisément le comportement des clients. C’est un outil essentiel qui aide à déterminer le contenu le plus pertinent et le plus personnel pour un client spécifique, ainsi que le moment et l’endroit où il doit être diffusé pour avoir le plus d’impact.
Cette technologie peut également contribuer à enrichir les profils des clients avec des scores prédits qui vous donnent des informations sur le moment où un client est susceptible de se convertir, de se désabonner ou simplement de rester inactif. Le fait que l’IA envoie des communications one-to one automatisées aux étapes cruciales du parcours de vos clients peut faire toute la différence entre un client qui n’achète qu’une seule fois et un client durablement fidèle. À nouveau, avec l’IA, vous n’avez pas besoin de faire tout cela manuellement (ou plus précisément à l’aide d’une souris ou d’un pavé tactile).
Que vous ayez 100, 1 000 ou 100 000 clients dans la base de données de votre marque, vous pouvez le faire à grande échelle. Et si votre marque engage des audiences internationales, l’IA vous permettra de scaler dans plusieurs régions et dans plusieurs langues.
Votre entreprise doit se développer. Du moins, c’est ainsi que votre direction voit les choses. Et en tant que marketeur, vous êtes partie prenante. Or, pour créer une véritable personnalisation one-to-one qui puisse être exécutée à grande échelle (ce qui est indispensable pour stimuler la croissance et les revenus), il vous faudra recourir à l’intelligence artificielle.
Comment ces trois grandes marques utilisent l’IA pour améliorer leurs résultats
L’IA ne remplace pas les marketeurs ; elle permet de renforcer ce que font les marketeurs, d’étendre leur portée et de réaliser un marketing plus personnalisé.
Regardez ces courtes vidéos pour savoir comment les leaders du marketing utilisent l’IA pour améliorer l’expérience client tout au long du parcours d’achat et obtiennent des résultats exceptionnels en offrant une personnalisation one-to-one à grande échelle.
« Pour être honnêtes, nous avons obtenu d’excellents résultats chaque fois que nous avons adopté une nouvelle technologie et c’était vraiment très excitant de voir toutes ces retombées positives. Mais ce qui a été le plus satisfaisant depuis que nous avons commencé à utiliser l’IA, c’est que nous avons constaté une augmentation de 10 % de notre panier moyen sur un ensemble particulier de cycles de vie client. Mais nous avons également reconquis 24 % des clients qui étaient susceptibles de déserter. Pour nous, ces chiffres étaient vraiment incroyables. Tous ceux qui connaissent BrandAlley savent combien d’emails nous envoyons à notre base chaque jour et chaque semaine. La clé du succès a donc été de pouvoir modifier la manière dont nous ciblons cette communication pour nous assurer de ne pas mettre en péril notre placement dans les boîtes de réception, les adresses IP, etc., mais aussi pour continuer à envoyer des communications efficaces ».
« Je dirais que la technologie est destinée à nous aider. Alors évidemment, comme vous l’avez mentionné, on a besoin de sentir l’humain à l’autre bout, ou du côté du consommateur. J’espère que nous aurons de merveilleux mécanismes d’IA en arrière-plan, mais ils ne feront pas tout. La technologie peut nous aider à nous améliorer et peut-être aussi à mieux [gérer] la complexité, parce qu’il est évident que nous pourrions adopter un mode de messagerie plus complexe, mais elle devrait seulement servir à nous aider. Au bout du compte, nous sommes des humains. Donc [les marketeurs] sont aussi à même de définir quelles informations vous souhaitez consulter. »
« Notre base de données est vaste et nos clients sont très différents, tout comme leurs comportements d’achat. Ainsi, lorsque nous envoyions une offre à ce client, à tous ces clients, au moment défini, il était déjà trop tard pour nous, ou il était beaucoup plus difficile pour nous de les reconquérir. Donc, si j’ai déserté au bout de 90 jours, et que Kelly a déserté au bout de 20 jours, vous savez, […] nous sommes en mesure, je suppose, d’utiliser l’IA pour identifier les clients susceptibles de déserter de manière plus individuelle pour ensuite déclencher les communications avant que ceux-ci ne désertent, et non après, lorsqu’il est beaucoup plus difficile de les reconquérir ».
Conclusion : Mettez vos clients au premier plan
Vos clients n’ont pas de temps à perdre avec des messages qui ne les intéressent pas. Lorsque vous leur envoyez un contenu qui ne correspond pas à leurs attentes, vous les incitez à ignorer votre marque… voire à se désabonner.
Personnalisez chaque expérience en fonction des intérêts de vos clients et de leurs préférences en matière de communication, et imposez votre marque comme étant la plus fiable et la plus digne de confiance pour répondre à tous leurs besoins. La seule façon d’y parvenir de manière efficace est d’exploiter l’IA au sein de votre plateforme d’engagement client afin de communiquer avec vos clients au niveau one-to-one à grande échelle.
La personnalisation centrée client vous aidera à transformer les personnes qui apprécient votre marque en personnes qui adorent votre marque.
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